企業(yè)研究論文-透視零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的誤區(qū) .doc

企業(yè)研究論文-透視零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的誤區(qū)內(nèi)容摘要:本文對(duì)零售及零售企業(yè)進(jìn)行了定義,對(duì)傳統(tǒng)零售定義進(jìn)行了一些突破研究,認(rèn)為零售活動(dòng)不僅存在于商品市場(chǎng),要素市場(chǎng)中滿足人們生產(chǎn)需要的一些銷售活動(dòng)也屬于零售。重點(diǎn)分析了零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中存在的三個(gè)誤區(qū),即零售是低技術(shù)的勞動(dòng)密集型行業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是主動(dòng)熱情、促銷活動(dòng)就是營(yíng)銷,并針對(duì)以上誤區(qū)指出了企業(yè)應(yīng)采取的正確做法。關(guān)鍵詞:零售零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理誤區(qū)對(duì)策在流通領(lǐng)域,零售是和批發(fā)相對(duì)應(yīng)的銷售活動(dòng)。一般認(rèn)為批發(fā)是針對(duì)再銷售者及產(chǎn)業(yè)用戶的銷售活動(dòng),而零售則是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的銷售活動(dòng)。因此,按照傳統(tǒng)的流通理論,零售企業(yè)就是指向個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者銷售商品的組織。這里所指的個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者是進(jìn)行生活消費(fèi)的消費(fèi)者,他們購(gòu)買商品的目的是為了生活消費(fèi),而不是為了生產(chǎn)或再銷售。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)實(shí)中所說的零售概念并不一定和流通理論所界定的零售概念完全一致,零售企業(yè)的銷售行為也不一定完全符合流通理論所規(guī)定的行為。比如,農(nóng)民到農(nóng)用生產(chǎn)資料超市購(gòu)買種子、農(nóng)藥,到農(nóng)機(jī)商店購(gòu)買農(nóng)用機(jī)械,理發(fā)美容師到正規(guī)超市購(gòu)買美發(fā)美容用品等,他們購(gòu)買商品不是為了生活消費(fèi),而是為了生產(chǎn)消費(fèi),這種針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行的零散銷售活動(dòng)能說不是零售而是批發(fā)?再比如,現(xiàn)在很多流通企業(yè)實(shí)行多元經(jīng)營(yíng),批發(fā)兼零售,這類企業(yè)就很難說是批發(fā)企業(yè)還是零售企業(yè),而且這類企業(yè)對(duì)前來購(gòu)物的消費(fèi)者是采取批發(fā)行為還是零售行為,完全是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的多少而定,達(dá)到一定數(shù)量就批發(fā),低于這個(gè)數(shù)量就零售。他們并不看消費(fèi)者購(gòu)物是為了生產(chǎn)或再銷售,還是為了生活消費(fèi)。比如在北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng),有的服裝商場(chǎng)規(guī)定,購(gòu)買滿5件按批發(fā)價(jià),不足5件按零售價(jià)。有的前來批發(fā)服裝的個(gè)體戶因資金有限不能買5件以上,只能按零售價(jià)進(jìn)貨。之所以按零售價(jià)進(jìn)貨還能進(jìn)行再銷售,是因?yàn)樗麄儊碜酝獾?空間距離所造成的價(jià)差使他們還可以在異地高價(jià)賺錢。而本地自我消費(fèi)的消費(fèi)者很多親戚朋友聯(lián)合起來進(jìn)行團(tuán)購(gòu),滿5件便可以享受批發(fā)價(jià)。現(xiàn)實(shí)中這種情況還很多,國(guó)外一些跨國(guó)零售企業(yè)最初進(jìn)入中國(guó)時(shí),就是利用介于批發(fā)與零售之間的業(yè)態(tài)打“擦邊球”,進(jìn)入當(dāng)時(shí)我國(guó)開放限制還很嚴(yán)格的批發(fā)業(yè)。如世界第三大零售商德國(guó)麥德龍以配銷名義在國(guó)內(nèi)注冊(cè),其在我國(guó)開辦的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的會(huì)員顧客既有中小零售商、企事業(yè)單位等專業(yè)客戶,也有普通消費(fèi)者。理論來自實(shí)踐,理應(yīng)反映實(shí)踐的發(fā)展。本文所論述的零售企業(yè)既包括向最終消費(fèi)者銷售商品滿足其生活消費(fèi)的組織,也包括部分向生產(chǎn)者或再銷售者銷售商品滿足其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)需要的組織。這類流通組織的共同特點(diǎn)是:面對(duì)的是眾多而分散的個(gè)體消費(fèi)者,實(shí)質(zhì)上分布在兩個(gè)市場(chǎng)商品市場(chǎng)和要素市場(chǎng),他們購(gòu)買的商品既包括生活消費(fèi)品,也包括生產(chǎn)要素商品；平均而言消費(fèi)者購(gòu)買頻率較大而每筆交易量較小；擁有銷售商品的店堂、柜臺(tái)、貨架以及展示商品的櫥窗等；不僅提供商品,而且提供服務(wù),滿足生產(chǎn)生活需求的同時(shí),滿足其心理需求,這是很重要的一個(gè)特點(diǎn)。最后需要指出的是,零售企業(yè)不一定非得需要店鋪,如網(wǎng)上商店,也不一定非得有營(yíng)業(yè)員,如無人商店或自動(dòng)售貨店鋪等。雖然這種銷售活動(dòng)也是零售,這類組織也是零售企業(yè),但這類活動(dòng)和企業(yè)不在本文論述的范圍內(nèi)。本文主要論述具備一定規(guī)模的零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面普遍存在的與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念相悖的一些誤區(qū)。這類零售企業(yè)若按業(yè)態(tài)分,包括百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)超市以及折扣店、專業(yè)店等。認(rèn)識(shí)誤區(qū):零售業(yè)是低技術(shù)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)盡管中外經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)產(chǎn)業(yè)劃分的方法和標(biāo)準(zhǔn)并不一致,各個(gè)行業(yè)在歸類上也不盡相同,但都基本上把包括零售業(yè)在內(nèi)的商業(yè)劃分為第三產(chǎn)業(yè)。最早提出第三產(chǎn)業(yè)概念并確立三次產(chǎn)業(yè)分類法的英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)希爾指出,第三產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于提供服務(wù)。配第-克拉克定理進(jìn)一步指出,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均國(guó)民收入水平的不斷提高,就業(yè)人口具有由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè),最后向第三產(chǎn)業(yè)移動(dòng)的規(guī)律。之所以如此,關(guān)鍵是由第三產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)決定的。隨著人們收入水平的提高,人們對(duì)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的邊際需求在下降,而對(duì)服務(wù)的邊際需求卻不斷上升。由于服務(wù)具有人對(duì)人的人性化特點(diǎn),決定了服務(wù)業(yè)是難以大規(guī)模實(shí)行機(jī)械化、自動(dòng)化操作的行業(yè),使服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率的提高幅度要慢于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活對(duì)服務(wù)業(yè)各部門需求的增長(zhǎng)幅度,最終導(dǎo)致包括零售業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)成為就業(yè)密度大的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。相對(duì)于商品生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)行業(yè),零售業(yè)屬于典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)。目前如此,即使未來無人售貨店鋪和網(wǎng)上虛擬商店成為主流零售方式,零售業(yè)作為勞動(dòng)密集型行業(yè)的性質(zhì)也不一定改變,因?yàn)槿孕枰罅咳藛T從事軟件開發(fā)、網(wǎng)站維護(hù)、數(shù)據(jù)搜集、廣告營(yíng)銷、商品保管、分揀配送等工作。雖然與消費(fèi)者直接打交道的“前臺(tái)”人員減少了,但幕后支持人員卻大大增加。從這個(gè)角度看,未來的零售業(yè)應(yīng)該還是勞動(dòng)密集型行業(yè),只是對(duì)這個(gè)行業(yè)的硬件技術(shù)與從業(yè)人員能力的要求更高。目前而言,零售業(yè)是否就屬于低技術(shù)行業(yè)呢?即勞動(dòng)密集型行業(yè)是否一定就是低技術(shù)行業(yè),這是本文要討論的第一個(gè)問題。經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在論述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題時(shí)都要涉及技術(shù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)系,認(rèn)為5種技術(shù)結(jié)構(gòu)與5種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系。以手工技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是勞動(dòng)密集型的,以智能技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是知識(shí)密集型的。由于存在這種對(duì)應(yīng)關(guān)系,一般人就會(huì)認(rèn)為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征就是以手工技術(shù)為主的低智能性。這種“反之亦然”的推理方式不僅在邏輯上而且在實(shí)際中都是不完全正確的。零售業(yè)的本質(zhì)是服務(wù),服務(wù)的特性決定了零售業(yè)的技術(shù)要求不僅是手工技術(shù),更是智能技術(shù)。零售人員不僅要和各類商品打交道,而且直接與需求各異的人打交道。因此零售人員的勞動(dòng)過程既是手工技術(shù)操作過程(商品搬運(yùn)上架、衛(wèi)生清掃、傳遞商品),又是高智能技術(shù)操作過程(熟悉商品性能、把握消費(fèi)心理、交流感情、溝通信息)。隨著制造技術(shù)的不斷成熟和同質(zhì)化,使零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品質(zhì)量之爭(zhēng)越來越轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量之爭(zhēng),而現(xiàn)代消費(fèi)者越來越明顯的理性化、個(gè)性化與多樣化需求傾向,使零售業(yè)對(duì)服務(wù)的技術(shù)層次要求越來越高。現(xiàn)代零售服務(wù)已完全不是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代簡(jiǎn)單的零售服務(wù)概念了。所以零售企業(yè)首先要在認(rèn)識(shí)上澄清這一誤區(qū)。零售企業(yè)的員工是和世界上最復(fù)雜的具有七情六欲的“機(jī)器”人打交道,而企業(yè)員工又同樣具有復(fù)雜的七情六欲。如何調(diào)動(dòng)員工的積極性,如何最大限度地滿足消費(fèi)者的需求,又是擺在零售企業(yè)經(jīng)理面前的一大課題。美國(guó)的沃爾瑪?shù)膯T工在顧客第一次購(gòu)物后就會(huì)記錄其購(gòu)物的時(shí)間、種類,在其第二次購(gòu)物時(shí)營(yíng)業(yè)員就會(huì)像熟人般和他打招呼,并推薦與之第一次購(gòu)物相關(guān)的產(chǎn)品,多次購(gòu)物后就可大致掌握顧客的購(gòu)物習(xí)慣,從而成為產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)。中國(guó)的零售企業(yè)是否也能做到這一步?中國(guó)零售企業(yè)有些也配備了先進(jìn)的硬件技術(shù),但缺乏與硬件技術(shù)相匹配的可以熟練駕御使用硬件技術(shù)的人的技術(shù)和能力。服務(wù)誤區(qū):優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是主動(dòng)熱情以上用較多內(nèi)容論述了零售業(yè)的性質(zhì)以及人們對(duì)這一行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)誤區(qū),由此可知,零售業(yè)的本質(zhì)就是提供服務(wù),而服務(wù)不是簡(jiǎn)單地提供商品,而是商品、情感、信息、便利、舒適、放心等的統(tǒng)一體。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求的增強(qiáng),優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)可以用“使消費(fèi)者滿意”這句話來概括,但對(duì)服務(wù)形式的要求卻不可以用一句或幾句話來概括。服務(wù)的最高層次是一種境界,雖無固定的模式,卻能根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求,適時(shí)提供最適合其本人的服務(wù)。然而現(xiàn)實(shí)中卻把優(yōu)質(zhì)服務(wù)簡(jiǎn)單地等同為熱情服務(wù)。很多零售企業(yè)都制定了服務(wù)規(guī)范,以企業(yè)規(guī)章的形式對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)提出了統(tǒng)一要求。服務(wù)規(guī)范幾乎都少不了“主動(dòng)、熱情、耐心、周到”的內(nèi)容,并在實(shí)際營(yíng)業(yè)過程中要求營(yíng)業(yè)員對(duì)待顧客“來有迎聲、走有送聲”,微笑服務(wù),并把是否主動(dòng)向顧客打招呼、是否熱情為顧客介紹商品,作為營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)懲的標(biāo)準(zhǔn)。由于零售企業(yè)管理層對(duì)熱情