2012關(guān)于階段性營銷報(bào)告競標(biāo)提案分享與沉淀.ppt

關(guān)于階段性營銷報(bào)告競標(biāo)提案 分享與沉淀,同策咨詢 2012年9月,報(bào)告撰寫的前提,與發(fā)展商的充分溝通,界定報(bào)告的核心內(nèi)容,明確項(xiàng)目產(chǎn)品當(dāng)前要解決的核心問題 聚焦報(bào)告思路,項(xiàng)目本身與營銷現(xiàn)狀的認(rèn)知,報(bào)告撰寫思路,從項(xiàng)目三大營銷背景發(fā)生的變化： 1、項(xiàng)目概況 2、市場背景 3、客戶情況,重新思考營銷策略的觀點(diǎn)： 1、重新審視當(dāng)前營銷背景，診斷項(xiàng)目營銷困境 2、圍繞目標(biāo)及核心問題，找到可執(zhí)行營銷策略和方案,報(bào)告撰寫思路,開發(fā)商目標(biāo)理解,本體,市場,解決方案,案場,項(xiàng)目診斷,客戶,報(bào)告撰寫模塊總結(jié),營銷報(bào)告就是圍繞目標(biāo)問題，展開策略逐步推導(dǎo)，得出營銷總策略及策略執(zhí)行，最終解決目標(biāo)問題的過程,目標(biāo)問題界定,目標(biāo)界定,目標(biāo)下的問題,解決問題方法,策略推導(dǎo),項(xiàng)目本體價(jià)值,市場機(jī)會(huì)分析,客戶需求分析,項(xiàng)目競爭分析,營銷總攻略,讓客戶知道,讓客戶叫好,讓客戶認(rèn)可,讓客戶購買,形象定位,媒體推廣,口碑效應(yīng),項(xiàng)目展示,現(xiàn)場服務(wù),客戶體驗(yàn),價(jià)格策略,推售策略,讓客戶來,讓客戶買,項(xiàng)目類型細(xì)分,一線城市,中小戶型剛需盤,一線城市,近郊精品盤,一線城市,遠(yuǎn)郊大盤,一線城市,文化豪宅,一線城市,陌生區(qū)大盤,二線城市,市區(qū)大盤,二線城市,遠(yuǎn)郊大盤,三線城市,內(nèi)生市場大盤,三線城市,陌生區(qū)域大盤,三線城市,持銷大盤,然而，這未免千篇一律！,如何在眾多的競標(biāo)提案中脫穎而出、打動(dòng)開發(fā)商？,因此，我們需要一點(diǎn)的“不一樣”性,當(dāng)前地產(chǎn)市場背景下，跳出慣性營銷思維更重要，用新思維模式玩市場、玩產(chǎn)品、玩服務(wù)，引導(dǎo)開發(fā)商跟著你走,“不一樣性”,一、形散而神不散！,形：營銷報(bào)告的固定模式或模板架構(gòu) 神：營銷報(bào)告思路和核心問題解決,形世聯(lián)模式,市場,本體,客戶,形中原模式,形新景祥模式,形新聚仁模式,形模式總結(jié),2.模式架構(gòu)可以不一樣 但核心營銷思路和邏輯性不變,1.各大代理公司都有各自固定的報(bào)告模式或模板,形我們的模式呢？,營銷報(bào)告建議,我們的模式 有模式，但沒有固定模式！,來源于固定模式，而不局限于固定模式 如同武術(shù)招數(shù)和套路，武術(shù)的最高境界是有法為無法、有形為無形 同樣營銷方案的最高境界靈活運(yùn)用！具體問題具體分析！形散而神不散！,“不一樣性”,二、有故事性或情節(jié)性,營銷方案有時(shí)候也可以具有一定的故事性和情節(jié)性 能夠讓開發(fā)商有聽下去和看下去的沖動(dòng)和欲望 同時(shí)如果能夠在方案中偶爾來點(diǎn)驚喜，那就能使我們的方案如虎添翼！從而占得絕對優(yōu)勢。,“不一樣性”,如何具有故事性和情節(jié)性？,故事性或情節(jié)性,圍繞找對人、說對話、做對事！三個(gè)方面去展開,尋痛,尋人,尋路,開路,從整體思路架構(gòu)上：,項(xiàng)目客戶群體,項(xiàng)目營銷思路方向探討,項(xiàng)目營銷推廣與銷售策略執(zhí)行,情節(jié)由此拉開,項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀問題界定,故事性或情節(jié)性,從項(xiàng)目本身價(jià)值挖掘上,案例：東渡青筑,給我們的啟示是什么？ 至此，情節(jié)逐步深入拉開序幕。,項(xiàng)目價(jià)值梳理 市場競爭梳理,營銷策略 客戶圈定 推售方案,營銷提升 同策資源,初識(shí)青浦，原味江南水鄉(xiāng)的建筑特質(zhì)和傳承創(chuàng)新的新建筑融為一體,江南水鄉(xiāng)白墻黑瓦的老建筑,傳承創(chuàng)新的新建筑,初識(shí)青筑，青花和白墻黑瓦的建筑風(fēng)格為項(xiàng)目的兩個(gè)鮮明獨(dú)有的標(biāo)簽,元青花鬼谷子下山圖罐,元青花鬼谷子下山圖罐，在 2005年7月12日佳士得拍賣會(huì)上，以1400萬英鎊拍出，加傭金后為1568.8萬英鎊，折合人民幣約2.3億元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國藝術(shù)品在世界上的最高拍賣紀(jì)錄。,我的目光穿過云層穿過林蔭穿過萬千人群穿過那天涯一角 觸動(dòng) 在那相視一瞬 你的玲瓏你的窈窕你的輕澀你的碧玉之羞你的淡淡繡蘿袖 只在一剎擁有了千年的寂寞 上輩子佛前的祈禱今生菩提下的守侯來世渴望的共醉 都在那一曲天籟之音 箏箏弦弦琴瑟一葉 舉起金樽邀起明月拍桌而歌隨風(fēng)舞一舞那如煙的愁緒 一曲江南煙雨一闕千年古音還有那一首遠(yuǎn)古的歌一起隨指間的落寞低聲吟唱 炙起萬年不滅的爐火祭起銀蟾孤獨(dú)的守望滴一滴骨子里的清高 灑下那億萬年前的紅泥掬一勺我們守侯了千年的靈魂之水 隨那春夏秋冬生老病死萬物輪回用我顫攔的纖指用我糾結(jié)的掌紋用我為你不眠的眼神還有那呼吸的靈魂 把你喚醒 那尊印著江南煙雨沾著月宮桂香藏著天下女紅的 青花瓷,1000多年的發(fā)展史，賦予青花厚重的歷史感和文化感,從文化中來，國際和時(shí)尚感十足，已經(jīng)成為時(shí)尚的代名詞,時(shí)尚符號(hào) 高端家具 高端定制服裝 時(shí)尚音樂,當(dāng)青花選擇上海,上海作為國際大都市，匯聚國際時(shí)尚和文化理念潮流 承載青花的國際感和時(shí)尚感,一山、一水、一湖 佘山、黃浦江、淀山湖,青浦淀山湖代表著上海，即代表上海的居住時(shí)尚，又有著文化傳承 承載青花的歷史感和文化感,當(dāng)青花選擇青浦,于是，化作青筑而生！,又一場文藝復(fù)興之路，正在上演。,“不一樣性”,三、營銷主線,營銷主線：整個(gè)報(bào)告的營銷核心思路，貫穿項(xiàng)目始終,營銷策劃是系統(tǒng)的工作方法 營銷不能沒有主線，如同人不能沒有靈魂 一個(gè)好的營銷方案，營銷主線是項(xiàng)目營銷的成功關(guān)鍵之一,營銷主線,深度解讀和挖掘項(xiàng)目的核心價(jià)值及傳播概念！,項(xiàng)目本體價(jià)值,市場競爭及機(jī)會(huì)點(diǎn),客戶需求分析,提煉出,項(xiàng)目的營銷主線,營銷主線,東渡青筑 案例,深度解讀和挖掘青筑的核心價(jià)值及傳播概念！,解讀青筑,當(dāng)“青筑”選擇“青浦” 當(dāng)“青花”用于“青筑”,給我們什么啟示呢？,營銷主線,東渡青筑 案例,青浦,青花,走進(jìn)青浦，就想起東渡青筑，提起東渡青筑，就想起了青花 讓青花元素建筑外觀成為東渡青筑的外觀專利,青浦 門戶大盤 青浦 第一名盤,營銷主線,東渡青筑 案例,放眼上海，如果用一個(gè)詞來形容他們及他們的精神， 我們說他們是這個(gè)時(shí)代的 “知青”！,首先我們要讓他們:,知道青浦，知道青筑，知道青花,營銷主線,東渡青筑 案例,知青， 一個(gè)很銘感的字眼， 人們不會(huì)忘記上個(gè)世紀(jì)50年代到70年代末的知青運(yùn)動(dòng)！ 今天，青浦，東渡青筑， 我們也要尋找我們的“知青”。 我們也需要一場運(yùn)動(dòng)。,營銷主線,東渡青筑 案例,營銷思路,因此，3季度我們將在青浦城區(qū)及上海市區(qū)掀起一場“知青運(yùn)動(dòng)”！ 通過青浦路演、城區(qū)巡展、城郊派單的方式推廣宣傳，通過現(xiàn)場活動(dòng)的方式實(shí)景體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)短信的攻勢波段蓄客開盤。 同時(shí)加大外出拓客執(zhí)行，通達(dá)至銀行系統(tǒng)以外的高收入企業(yè)。 在針對疊加主要推廣的同時(shí)，帶動(dòng)一期公寓存量的銷售。同時(shí)在階段加推二期高層公寓的基礎(chǔ)上帶動(dòng)現(xiàn)場人氣。,營銷主線,東渡青筑 案例,營銷策略,如何讓客戶認(rèn)識(shí)我們的青筑,在現(xiàn)場實(shí)景體驗(yàn)之前,營銷主線,東渡青筑 案例,引領(lǐng)青浦藝術(shù)人文居住新標(biāo)準(zhǔn),我們需要開展一次“知青運(yùn)動(dòng)”,所以,將知青運(yùn)動(dòng)與東渡青筑結(jié)合一起 展開話題,營銷主線,東渡青筑 案例,關(guān)注知青運(yùn)動(dòng)聚焦東渡青筑,營銷主線,東渡青筑 案例,以“知青運(yùn)動(dòng)”為營銷主線,讓文化人不能不去住的房子,“不一樣性”,四、營銷策略的創(chuàng)新,營銷策略是整個(gè)營銷方案的關(guān)鍵 旺市之下，營銷不論怎么做都不會(huì)錯(cuò) 但是，淡市呢。 營銷自古以來都是模仿加創(chuàng)新，但是更多的是模仿 如何創(chuàng)新，從而讓你的方案出彩，引導(dǎo)開發(fā)商跟你走,營銷創(chuàng)新,“告別暴力營銷，創(chuàng)新營銷創(chuàng)造影響力”,“濕意營銷”的到來！,將“濕意營銷”運(yùn)用到營銷方案中,營銷創(chuàng)新,“濕意營銷”,濕社會(huì),濕營銷,濕關(guān)系,回歸人性的趣味與情感,打動(dòng)客戶內(nèi)心,濕人社會(huì)需要濕營銷，找到足夠吸引目標(biāo)客群的趣味與情感，建立讓他充分享受卷入快感的趣味與情感平臺(tái)。我喜歡才會(huì)跟帖，我喜歡才會(huì)傳播，才會(huì)發(fā)微博，是大家告訴大家，客戶與客戶之間的傳播！,社會(huì)將變得越來越“濕”，如果你不了解“濕社會(huì)”就不知道如今做營銷，怎么才能打動(dòng)客戶的內(nèi)心,營銷創(chuàng)新,濕意營銷,“濕人”客戶特征,充滿“濕”元素,打動(dòng)“濕人”,樹立項(xiàng)目,“濕意”,捕捉 大批,“濕人” 客戶關(guān)注,強(qiáng)化項(xiàng)目,“濕” 體驗(yàn)和趣味 認(rèn)同感,從“濕”中出,“干貨”！（銷售額）,營銷創(chuàng)新,濕意營銷,引起“濕人” 客戶關(guān)注,強(qiáng)化“濕” 體驗(yàn)和趣味認(rèn)同感,樹立項(xiàng)目 “濕意”,讓客戶來,讓客戶認(rèn)可,讓客戶買（解決問題）,“不一樣性”回顧,1.形散而神不散,2、有故事性或情節(jié)性,3、營銷主線,4、營銷策略創(chuàng)新,。,“不一樣性”有很多方面，但是只要有那么一點(diǎn)點(diǎn)“不一樣” 便讓我們的營銷方案具有了“個(gè)性”，具有“辨識(shí)度”！,營銷競標(biāo)報(bào)告撰寫回顧,基本模塊,+,不同項(xiàng)目營銷困境與策略措施,一點(diǎn)的“不一樣”性