競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略.ppt

第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概述 競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概述,一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) “經(jīng)濟(jì)的合理性原則” 格蘭仕：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品差異化 格蘭仕： 強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、卓越的產(chǎn)品品質(zhì) 注重市場(chǎng)培育 服務(wù)觀念創(chuàng)新,第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,一、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別,可口可樂與百事可樂 索尼與松下 傳統(tǒng)的中間商與電子商務(wù),競(jìng)爭(zhēng)者,是指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)相類似的，或可以互相替代的產(chǎn)品和服務(wù)，并且以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 可以從行業(yè)觀點(diǎn)和市場(chǎng)觀點(diǎn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,行業(yè)是提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念,力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。,產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖,二、競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與策略的識(shí)別,競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略,常見的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),目前的獲利可能性 市場(chǎng)份額 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先,競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略,高,Low,High,低,產(chǎn)品質(zhì)量,縱向一體化,A群體 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 高價(jià)格,D群體 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價(jià)格低,C群體 中等產(chǎn)品線 中等生產(chǎn)成本 中等服務(wù) 中等價(jià)格,B群體 生產(chǎn)線全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 中等價(jià)格,高,低,一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略； 富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。,三、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力,四、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)的識(shí)別,遲緩型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,五、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng),建立系統(tǒng) 收集數(shù)據(jù) 評(píng)價(jià)分析 傳播反應(yīng),六、選擇競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度 遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者或近的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的存在與企業(yè)的相關(guān)程度 “良性”競(jìng)爭(zhēng)者和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者,第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)定位,一、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略,擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 發(fā)現(xiàn)新用戶: 強(qiáng)生公司向成人開展廣告活動(dòng). 發(fā)現(xiàn)新用途: 把小蘇打用作冰箱除臭劑、用來消除廚房里的油脂火種. 增加產(chǎn)品的使用量: 洗發(fā)露公司稱，每次洗兩遍比洗一遍效果更佳。,保護(hù)原有市場(chǎng)份額,柯達(dá)的反擊防御,富士進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 柯達(dá)的反擊 柯達(dá)的進(jìn)一步反擊 柯達(dá)獲得的好處 富士必須在日本國(guó)內(nèi)投入巨大的資源以防御柯達(dá)的進(jìn)攻，它在美國(guó)向柯達(dá)進(jìn)攻的資源減少了。,保護(hù)原有市場(chǎng)份額,(6) 收縮防御,提高市場(chǎng)占有率,產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量策略 多品牌策略 促銷策略,注意的問題,引起反壟斷訴訟的可能性 經(jīng)濟(jì)成本 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所導(dǎo)致的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略失誤,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象,市場(chǎng)領(lǐng)先者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或跟隨者,攻擊地區(qū)性小企業(yè),選擇進(jìn)攻策略,三、市場(chǎng)跟隨者策略,緊密跟隨策略 仿效、低調(diào) 距離跟隨策略 合適地保持距離 選擇跟隨策略 選擇跟隨和創(chuàng)新并舉,四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略,就是避免與實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)那些大企業(yè)無法顧及的小市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)缺，通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來尋求生存與發(fā)展的空間，從而成為這個(gè)小市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。,補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征,有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力 企業(yè)已有的