現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與決策教學(xué).ppt

第四章 現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與決策,本章主要內(nèi)容 1、戰(zhàn)略管理基本概念 2、戰(zhàn)略管理基本過程 3、經(jīng)營決策,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,“戰(zhàn)略” ，我國自古就有這一概念， “戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”指謀略。在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。 企業(yè)戰(zhàn)略管理是指在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為了謀求長期的穩(wěn)定和發(fā)展，分析和研究企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的經(jīng)營方向、目標、方針和行動方案做出長期的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,戰(zhàn)略管理過程,環(huán)境分析 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境,戰(zhàn)略制定 公司使命 目標 戰(zhàn)略方案 政策指南,戰(zhàn)略實施 計劃 預(yù)算 規(guī)程,評估與控制 實際業(yè)績 期望業(yè)績,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是環(huán)境分析 環(huán)境分析是從外部與內(nèi)部環(huán)境中監(jiān)測、評估與提取信息 外部環(huán)境，分析和預(yù)測宏觀環(huán)境因素的變化，可以使戰(zhàn)略管理者獲得分析行業(yè)和企業(yè)的背景知識，包括機會與威脅變量。這些因素存在與公司的外部，管理者一般在短期內(nèi)無法控制。 內(nèi)部環(huán)境包括優(yōu)勢和劣勢的變量，它們存在于公司內(nèi)部，組成公司的工作環(huán)境，包括公司的雇員、結(jié)構(gòu)、文化與資源。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是戰(zhàn)略制定 企業(yè)為了更有效地管理環(huán)境中的機會與威脅,根據(jù)自身優(yōu)勢、劣勢而設(shè)計的長期規(guī)劃。 它包括確定公司的使命與愿景、確定戰(zhàn)略目標、確定戰(zhàn)略方案、確定部門政策指南。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是使命和愿景 企業(yè)的使命與愿景是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。除了表明企業(yè)長期存在的合理性外，還要與所有者和企業(yè)的主要利益相關(guān)者的價值觀和期望相一致。它應(yīng)該富有想象，對企業(yè)員工有很強的感召力，并能得到社會公眾的認可。它應(yīng)該采用簡單、精煉的語言來表達。,使命通常由以下內(nèi)容組成 1、我們的事業(yè)是什么？ 2、我們的顧客群是誰？ 3、顧客的需要是什么？ 4、我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需 求？ 5、如何看待股東、客戶、員工、社會的利 益 ？,美國聯(lián)邦監(jiān)獄管理局 通過監(jiān)獄和基于社區(qū)的設(shè)施監(jiān)視罪犯以保護社會，這些設(shè)施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改成的機會。 eBay 提供一個全球交易平臺，讓任何地方的任何人都能在此交易任何物品。 澳大利亞國家心臟病基金會的使命 減少澳大利亞由心臟病、中風(fēng)和血管疾病引發(fā)的痛苦和死亡。 美泰克 通過設(shè)計、建造和銷售世界上最好的家用電器并提供良好服務(wù)，改善家庭生活質(zhì)量。,迪斯尼公司使人們過得快活 微軟公司致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件 索尼公司體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂 惠普公司為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻 耐克公司體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺 沃爾瑪公司給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西 IBM公司無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步 麥肯錫公司幫助杰出的公司和政府更為成功,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是指，企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達到的理想成果。建立目標體系，是建立將企業(yè)使命和愿景轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績目標。 如果企業(yè)使命與愿景沒有轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績目標，那么使命與愿景僅僅是一些美麗的宣言。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,對戰(zhàn)略目標的要求 要有挑戰(zhàn)性 不能過高，根本達不到，也不能過低，很容易就達到。要經(jīng)過努力才能達到。 要有可度量性 （1）便于分解，分解為年度目標，然后分解為業(yè)務(wù)單元目標，再分解到各班組的目標，這樣才算落實戰(zhàn)略目標 （2）便于檢查，數(shù)量化指標便于比較、檢查；若沒有完成，也便于查找原因。 （3）便于動員全體員工為之奮斗。全體員工都明白每年的目標，以及自己每年應(yīng)當完成的任務(wù)目標，因而激發(fā)每個員工的創(chuàng)造性和積極性。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,對戰(zhàn)略目標的要求 要有系統(tǒng)性 總公司和子公司的戰(zhàn)略目標，以及子公司的內(nèi)部職能部門的目標必須要相一致。 兼有相對穩(wěn)定性和動態(tài)性 不能因為外界的風(fēng)吹草動，就改變戰(zhàn)略目標，要保持相對穩(wěn)定性；但如果內(nèi)外部環(huán)境確實發(fā)生重大變化時，企業(yè)的戰(zhàn)略目標也要做相應(yīng)的調(diào)整和修正。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,戰(zhàn)略目標的內(nèi)容 盈利能力 生產(chǎn)效率 市場競爭地位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 財務(wù)狀況,企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展 企業(yè)的技術(shù)水平 人力資源的開發(fā) 職工福利 社會責(zé)任的目標,3M公司的戰(zhàn)略目標： 每股紅利年增長10%； 所有者權(quán)益回報率達到20%25% 資金使用回報率達到27%,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是戰(zhàn)略 表明公司如何達到目標、完成使命的綜合計劃。 公司戰(zhàn)略：公司總的發(fā)展方向，主要關(guān)注兩個問題：第一、企 業(yè)經(jīng)營什么業(yè)務(wù)；第二、企業(yè)如何管理多個業(yè)務(wù)來 創(chuàng)造價值。 經(jīng)營戰(zhàn)略：發(fā)生在事業(yè)部或者產(chǎn)品層次上，重點強調(diào)公司產(chǎn)品 或服務(wù)在某個產(chǎn)業(yè)或者事業(yè)部所處的細分市場中如 何獲取競爭優(yōu)勢 職能戰(zhàn)略：營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門采用，它們通過 最大化資源產(chǎn)出率來實現(xiàn)公司和事業(yè)部的目標和戰(zhàn) 略。,（職能策略）,戰(zhàn)略的層次,多元化公司,戰(zhàn)略事業(yè)單位,戰(zhàn)略事業(yè)單位,戰(zhàn)略事業(yè)單位,研發(fā),生產(chǎn),營銷,人力資源,財務(wù),公司層戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,職能層戰(zhàn)略,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是政策指南 政策指南是把戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施聯(lián)結(jié)起來指導(dǎo)決策的指南。公司運用政策來確保所有員工的決策和行動與公司使命、目標與戰(zhàn)略一致。 美泰公司：如果降低成本的提議將有損產(chǎn)品質(zhì)量，美泰絕不會批準。 3M公司：研究人員必須將15%的時間用于他們主要承擔(dān)的項目之外的研發(fā)工作。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施是通過行動計劃、預(yù)算與規(guī)程的開發(fā)，把戰(zhàn)略與政策推向行動之中。這個過程也許會涉及到整個公司的文化、結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)中某個領(lǐng)域或所有領(lǐng)域的變革。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是行動計劃 行動計劃是為了完成一個單項計劃要進行的行動或步驟。它使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成行動導(dǎo)向。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是預(yù)算 預(yù)算就是用錢來表達的行動計劃。預(yù)算列出每項行動計劃的費用，用于計劃與控制。 例如，通用汽車預(yù)算43億美元在2000年-2004年間更新和擴展卡迪拉克汽車。公司準備用這些錢把車型從5個增加到9個、提供更強勁的發(fā)動機、更動感的操作、更顯輪廓的風(fēng)格。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是規(guī)程 規(guī)程，有時也稱標準操作規(guī)程，用于詳細描述一項特定任務(wù)或工作做法的一系列步驟和技巧。它們一般都包括為了完成公司的行動計劃所必須的各種行為。,第一節(jié) 戰(zhàn)略管理基本概念,什么是評估與控制 評估與控制就是監(jiān)測公司的活動與業(yè)績，其目的是比較實際業(yè)績與期望業(yè)績。各個層次的經(jīng)理都要用成效信息來糾正行為，解決問題。,英國航空公司與戰(zhàn)略名詞,使命 努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)。 目標 全球領(lǐng)導(dǎo)者 保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時保證在所有重要的地區(qū)市場內(nèi)占有重要的份額 具體目標 扣除各種費用后每條航線必須每年要獲得超過20億英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客的需求。 在預(yù)測顧客需求與競爭者行為，并快速做出反應(yīng)等方面我們力求做得最好。,英國航空公司與戰(zhàn)略名詞,戰(zhàn)略 我們的戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)通過有利可圖的地方，建立營銷聯(lián)盟;或在有足夠資本收益率的地方，投資其他航線來擴張我們的核心業(yè)務(wù)。 保持使我們在競爭中領(lǐng)先的質(zhì)量、革新和服務(wù)等 行動計劃 我們與新英格蘭航空公司也結(jié)成了合作伙伴; 我們的兩條航線將新加坡、香港、洛杉機等互相聯(lián)系在一起 我們投資3.5億英鎊購買了Sabena世界航空公司70%的股份 獎勵 我們采取利潤共享制度和節(jié)約獎勵制度，前者使公司的優(yōu)秀員工能獲得公司的股票。,人生戰(zhàn)略 個人情況分析，外部環(huán)境分析 戰(zhàn)略制定 愿景： 目標： 戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略實施：,第二節(jié) 戰(zhàn)略管理過程,本節(jié)主要內(nèi)容 1、戰(zhàn)略管理的基本過程 2、戰(zhàn)略環(huán)境分析 3、戰(zhàn)略制定 4、戰(zhàn)略實施與控制,戰(zhàn)略管理的基本過程,戰(zhàn)略管理過程是指從制定、選擇戰(zhàn)略開始，到戰(zhàn)略實施和控制的全過程的總稱。 戰(zhàn)略管理過程劃分階段，即： 1、戰(zhàn)略環(huán)境分析； 2、戰(zhàn)略制定； 3、戰(zhàn)略實施； 5、戰(zhàn)略評估與控制；,宏觀環(huán)境分析,政治環(huán)境：制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行構(gòu)成的環(huán)境 直接性、難于預(yù)測性、不可逆轉(zhuǎn)性,開城工業(yè)園是韓國與朝鮮2000年6月15日在平壤簽署“615共同宣言”的產(chǎn)物，象征著南北統(tǒng)一的美好愿望。 韓國總統(tǒng)李明博上臺后，轉(zhuǎn)而奉行強硬半島政策，引起朝鮮強烈不滿。2008年10月朝鮮警告全面終止朝韓關(guān)系后，2008年11月軍方調(diào)查團進入開城，使得企業(yè)正常經(jīng)營面臨巨大困難。,宏觀環(huán)境分析,法律環(huán)境：與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)及其運行狀態(tài) 國家的法律規(guī)范、國家司法和執(zhí)法機關(guān)、企業(yè)的法律意識,谷歌搜索業(yè)務(wù)推出中國大陸 輸入 會被定向至.hk 2010年1月，谷歌提出要求中國政府放寬管制，否則退出,宏觀環(huán)境分析,經(jīng)濟環(huán)境：企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策,宏觀環(huán)境分析,科技環(huán)境：社會中科技要素以及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合 社會科技水平、社會科技力量、國家科技體制、國家科技政策和科技立法,宏觀環(huán)境分析,社會文化環(huán)境： 社會環(huán)境：人口的地區(qū)性、年齡結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、生活方式、工作方式、就業(yè)狀況、城鄉(xiāng)差別、社會福利、社會保障、廉政建設(shè)、道德風(fēng)氣、公眾信心 文化環(huán)境：哲學(xué)、宗教、語言文字、文學(xué)藝術(shù)等,行業(yè)環(huán)境分析,潛在進入者,行業(yè)內(nèi)競爭者,替代品,供應(yīng)方,購買方,新進入者的威脅,買方討價還價能力,替代品的威脅,供方討價還價能力,邁克爾.波特框架,行業(yè)環(huán)境分析,新進入者的威脅 進入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差異壁壘 資金壁壘 資源壁壘 政府及法律壁壘 原有企業(yè)的反應(yīng),行業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅 行業(yè)集中度大小 行業(yè)增長速度的快慢 產(chǎn)品特色及用戶轉(zhuǎn)變費用 退出壁壘 廢棄資產(chǎn) 退出的費用 企業(yè)形象,進入壁壘和退出壁壘矩陣,行業(yè)環(huán)境分析,供應(yīng)者壓力 供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度 供應(yīng)品的可替代性 本行業(yè)對供應(yīng)者的重要性 供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性 供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費用,鐵礦石價格走勢,行業(yè)環(huán)境分析,用戶的壓力 用戶的集中程度 用戶購買產(chǎn)品的標準化程度 用戶的盈利能力,行業(yè)環(huán)境分析,替代品的壓力 科技進步的結(jié)果 手機替代固話 數(shù)碼相機替代膠卷相機 經(jīng)濟因素 人造皮革代替真皮 資源短缺 板式家具替代實木家具 混凝土枕木代替木枕木,內(nèi)部環(huán)境分析,組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)文化 市場定位與市場細分 營銷組合 產(chǎn)品生命周期 財務(wù)杠桿 投資預(yù)算,研發(fā)強度、技術(shù)能力與技術(shù)轉(zhuǎn)移 研究開發(fā)組合 經(jīng)驗曲線 柔性制造 運用團隊 工會關(guān)系,企業(yè)能力的功能性分類分析表,雷達圖分析法 從企業(yè)的生產(chǎn)性，安全性，收益性，成長性和流動性等五個方面，對企業(yè)財務(wù)狀態(tài)和經(jīng)營現(xiàn)狀進行直觀、 形象的綜合分析與評價的圖示分析法。 其中： 最小圓代表同行業(yè)平均 水平的二分之一或最低 水平； 中間圓代表同行業(yè)平 均 水平（標準線）； 最大圓代表同行業(yè)先進 水平或平均水平的1.5倍。,雷達圖分析法,戰(zhàn)略環(huán)境分析,戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了實現(xiàn)企業(yè)使命，選擇企業(yè)戰(zhàn)略。一般采用SWOT分析法。 SWOT分析就是通過對企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），外部環(huán)境形成的機會（Opportunities）和威脅（Threats）的對比分析，把市場機會和企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合起來，形成營銷機會，并據(jù)此制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種方法就叫做SWOT分析法。,SWOT,制定戰(zhàn)略的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。,某洗衣機廠SWOT分析,昆侖潤滑油SWOT分析,昆侖潤滑油SWOT分析,發(fā)揮優(yōu)勢 1.1 申請工程技術(shù)類工作時，占優(yōu)勢 1.2 申請工作和面試時，英文好占優(yōu)勢 1.3 在交流溝通時顯得更professional 彌補劣勢 2.1 面試時強調(diào)專業(yè)技能 2.2 盡量將心態(tài)放平和 把握機遇 3.1 立即申請，通過申請，表現(xiàn)兢兢業(yè)業(yè)，受到好評與表揚 3.2 認真對待每一次面試，盡量多得到j(luò)ob offer 排除挑戰(zhàn) 4.1 鉆研工作，踏實實踐 4.2 充分利用業(yè)余時間學(xué)習(xí)英語 4.3 同專業(yè)人士聊天，吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，擴延眼界；對面試 的公司進行調(diào)研和充分的準備,MiniMax分析法,（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定,增長型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 收縮型戰(zhàn)略 混合型戰(zhàn)略,（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定,增長型戰(zhàn)略: 強調(diào)如何充分利用外界環(huán)境的機會，充分發(fā)掘和運用企業(yè)內(nèi)部的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展。 特點： 投入大量資源、擴大產(chǎn)銷規(guī)模，提高競爭地位 市場占有率明顯增長 通過開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新工藝和舊產(chǎn)品的新用途，以把握更多的發(fā)展機會 取得大大超過社會平均利潤率的利潤水平,1998年11月 公司成立，推出無線互聯(lián)網(wǎng)尋呼解決方案 1999年11月 QQ用戶注冊數(shù)突破100萬 2000年4月 QQ用戶注冊數(shù)達500萬。 2000年5月 QQ同時在線人數(shù)首次突破十萬大關(guān) 2001年2月 騰訊QQ在線用戶成功突破100萬大關(guān)，注冊用戶數(shù)已增至5000萬 2002年3月 QQ注冊用戶數(shù)突破1億大關(guān) 2003年9月 QQ用戶注冊數(shù)升到2億 2004年4月 QQ注冊用戶數(shù)再創(chuàng)高峰，突破3億大關(guān) 2004年8月 QQ游戲同時在線突破了62萬人，躍居國內(nèi)第一大休閑游戲門戶 (2004年8月27日，騰訊QQ游戲（http:/game.QQ.com）的同時在線突破了62萬人。QQ游戲從2003年8月18日開始試運營，在短短一年間，QQ游戲的最高同時在線從其試運營第一天的100人到發(fā)展到現(xiàn)在的超過62萬。這也標志著QQ游戲成為了國內(nèi)最大乃至世界領(lǐng)先的休閑游戲門戶) 2005年2月 騰訊QQ同時最高在線人數(shù)突破1000萬 2005年2月16日，騰訊QQ的同時在線人數(shù)首次突破了1000萬。自2000年5月騰訊QQ的在線人數(shù)突破10萬以來，僅用了4年時間就達到了100倍的增長 截止到2007年6月，總活躍帳戶數(shù)超過了2.7億,煉鋼廠B,電子廠,縱向一體化,同心型一體化,多種經(jīng)營式一體化,橫向一體化,企業(yè)增長型戰(zhàn)略的類型,采 礦 軋鋼廠,煉鋁廠 煉鋼廠A,增長型戰(zhàn)略,鞍鋼弓長嶺公司 縱向一體化 寶鋼集團上海梅山有限公司 橫向一體化 寶鋼集團鋅業(yè)股份 同心型一體化 寶鋼集團寶信公司 多種經(jīng)營一體化,（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定,穩(wěn)定型戰(zhàn)略 在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營業(yè)績水平的戰(zhàn)略。 按照穩(wěn)定型戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營方向、核心能力、產(chǎn)品、市場領(lǐng)域、企業(yè)規(guī)模和市場地位都有大致不變或較小幅度的增長或減少。,（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定,選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因 企業(yè)對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意，希望保持和追求與過去大體相同的業(yè)績和目標 企業(yè)不愿意改變現(xiàn)行的戰(zhàn)略而帶來風(fēng)險 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相對穩(wěn)定 根據(jù)企業(yè)內(nèi)部實力狀況決定 寡頭壟斷行業(yè)內(nèi)競爭格局已經(jīng)形成,（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定,穩(wěn)定型戰(zhàn)略的細分 不變戰(zhàn)略 近利戰(zhàn)略 暫停戰(zhàn)略 謹慎戰(zhàn)略,（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定,收縮型戰(zhàn)略 企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平中收縮或撤出，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種戰(zhàn)略管理。 特點： 對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場領(lǐng)域?qū)嵤┦湛s、調(diào)整和撤出 嚴格控制企業(yè)資源運用，盡量削減各項費用支出 具有明顯的短期性,（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定,混合型戰(zhàn)略 是穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略的組合。 分類： 同時性戰(zhàn)略組合 不同類型的戰(zhàn)略同時被不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位執(zhí)行 順序性戰(zhàn)略組合 企業(yè)根據(jù)生存與發(fā)展需要，先后采取不同的戰(zhàn)略方案，從而形成自身混合型戰(zhàn)略方案,（四）企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略,總體戰(zhàn)略，是關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策，根據(jù)外界環(huán)境、行業(yè)環(huán)境等因素，采取增長、穩(wěn)定或收縮戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略，是關(guān)于企業(yè)如何在競爭當中獲得優(yōu)勢的決策,（四）企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略,（四）企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，又叫低成本戰(zhàn)略，以較低的價格在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于在競爭中價格競爭占有主導(dǎo)地位的行業(yè)，例如鋼鐵、水泥、石油、化肥、木材等。 行業(yè)的特點是標準化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異小，購買者從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)到另一個供應(yīng)商的成本很低或幾乎沒有,（四）企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略,缺點：投資較大 一旦社會技術(shù)變化，過去的優(yōu)勢不復(fù)存在 生產(chǎn)規(guī)模巨大，導(dǎo)致企業(yè)慣性很強，企業(yè)不愿意進行調(diào)整，容易陷入被動,（四）企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有獨特性，從而贏得用戶，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)一時難以競爭。 三個必要條件： 1. 強大的研究開發(fā)能力 2. 企業(yè)具有領(lǐng)先的聲望，具有知名度 3. 具有很強的市場營銷能力,（四）企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略,集中戰(zhàn)略，通過滿足特定消費群體的特殊需要，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，適用于中小型企業(yè)。 優(yōu)點在于，經(jīng)營目標集中，方便營銷 有利于深入專研專業(yè)技術(shù)，建立技術(shù)門檻 生產(chǎn)高度專業(yè)化，容易達到經(jīng)濟規(guī)模，降低成本 缺點在于，對環(huán)境的適應(yīng)能力差，戰(zhàn)略上時刻要做好應(yīng)變準備。,三種基本競爭戰(zhàn)略的區(qū)別,第三節(jié) 企業(yè)的經(jīng)營決策,本節(jié)主要內(nèi)容 1、經(jīng)營決策的概念 2、經(jīng)營決策的地位和作用 3、企業(yè)經(jīng)營決策的分類 4、經(jīng)營決策的原則 5、經(jīng)營決策的程序 6、決策方法,一、經(jīng)營決策的概念,經(jīng)營決策是指為實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的經(jīng)營目標，從多種可相互替代的可行方案中選擇一個最滿意的方案的分析判斷過程。 1、決策必須具有明確的目標； 2、決策必須具有多種可行方案； 3、決策要有科學(xué)的分析，綜合的評價； 4、決策要經(jīng)過方案的優(yōu)選。,經(jīng)營決策的目的,決策的目的是如何使企業(yè)未來的發(fā)展更符合決策者的意愿和要求 隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，決策已經(jīng)成為一門科學(xué)，掌握決策技術(shù)是經(jīng)營管理人員必須具備的基本素質(zhì) “管理就是決策” 赫伯特 西蒙,二、經(jīng)營決策的地位和作用,1、經(jīng)營決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。 2、經(jīng)營決策是促進和提高企業(yè)管理水平的重要手段。 3、經(jīng)營決策是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的根本保證。 4、經(jīng)營決策是評價、考核企業(yè)管理人員業(yè)績的一項重要標準。,三、企業(yè)經(jīng)營決策的分類,1、按決策的重要程度分：戰(zhàn)略決策、管理決策、業(yè)務(wù)決策 2、按決策問題出現(xiàn)的頻率分：程序性決策、非程序性決策 3、按決策問題具備的條件分：確定型決策、風(fēng)險型決策、不確定型決策,四、決策制定的程序,1、識別問題，確定目標 2、確定決策標準 3、擬定各種可行方案 4、對方案進行評價和選擇 5、決策的實施和反饋,四、決策制定的程序,1. 識別問題，確定決策目標 明確希望達到的狀態(tài) 確定當前狀態(tài) 對比上述兩點，找出差距，確立問題,四、決策制定的程序,2. 確定決策標準 根據(jù)決策的目標，建立決策的評價機制 單目標 或者 多目標 對于多目標問題，可以通過設(shè)置折算系數(shù)和權(quán)重，將問題轉(zhuǎn)化為單目標問題,四、決策制定的程序,3. 制定可行方案 可行方案指能解決決策問題、保證決策目標實現(xiàn)、具有可實施性的方案 設(shè)計、擬定可行方案時，注意以下兩點： 不得少于兩個可行方案 方案力求做到條理化和直觀化,四、決策制定的程序,4. 方案評價和優(yōu)選 對所制定的各種備選方案進行論證、評價、比較、篩選和淘汰，最后從中選擇一個總體最優(yōu)的經(jīng)營方案 5. 決策方案的實施和反饋 決策過程的最后階段，是方案的付諸實施。 在實施過程中，檢查實施效果，及時發(fā)現(xiàn)問題，進行新的決策,四、決策制定的程序加權(quán)決策法,1、識別問題，確定目標 為公司購買新車 2、確定決策標準,四、決策制定的程序,3、擬定各種可行方案,四、決策制定的程序,4、對方案進行評價和選擇 5、決策的實施和反饋,五、決策方法,主觀決策法 計量決策法,五、決策方法,主觀決策法 運用社會學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等有關(guān)專業(yè)知識，提出決策意見 在宏觀決策中廣泛使用，比如企業(yè)中的非程序化的、高層次的經(jīng)營決策 包括：暢談決策法(頭腦風(fēng)暴法)、專家意見決策法(Delphi法）、淘汰決策法、歸類決策法等,專家決策法(Delphi法）,五、決策方法,主觀決策法 優(yōu)點： 簡便、靈活，不需要太高的數(shù)學(xué)知識和復(fù)雜的計算手段即可運用 可以發(fā)揮專家的智慧，信息較全面、新穎 可以考慮一些難以定量的因素，如政治因素、社會因素、心里因素等 缺點： 主觀成分大，受決策者知識水平、思想傾向以及傳統(tǒng)觀點的影響,五、決策方法,計量決策法 建立在有機運用數(shù)學(xué)公式計算基礎(chǔ)上的一種決策方法。 用統(tǒng)計學(xué)、運籌學(xué)、概率論、計算機技術(shù)等科學(xué)技術(shù)，把決策的變量與決策目標的關(guān)系，用數(shù)學(xué)表達式的形式表現(xiàn)出來，通過數(shù)學(xué)計算得到滿意的決策。 主要應(yīng)用在管理決策和業(yè)務(wù)決策中,五、決策方法,確定型決策方法 1、線性規(guī)劃法 2、盈虧平衡分析法 風(fēng)險型決策方法 1、收益矩陣法 2、決策樹法 不確定型決策方法 1、最大最大決策法 2、最小最大決策法 3、樂觀系數(shù)決策法 4、機會均等決策法 5、最大最小后悔值決策法,（一）確定型決策問題的決策方法,1、線性規(guī)劃法 線性規(guī)劃法是指用一組線性方程或不等式，描述企業(yè)管理領(lǐng)域中可行方案的約束條件和期望目標之間關(guān)系，并求得最優(yōu)方案的一種數(shù)學(xué)分析方法。 某企業(yè)生產(chǎn)甲乙兩種產(chǎn)品。企業(yè)現(xiàn)有資源和單位產(chǎn)品的獲利情況如下表所示。試用線性規(guī)劃法來安排兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量，使企業(yè)獲利最大。,解：設(shè)甲產(chǎn)品產(chǎn)量為x1，乙產(chǎn)品產(chǎn)量為x2。建立線性規(guī)劃模型如下：,2、盈虧平衡分析法,依據(jù)與決策方案相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、成本（費用）、利潤三者之間的相互關(guān)系，綜合分析決策方案對企業(yè)盈虧所發(fā)生的影響，從而用來預(yù)測利潤、控制成本的一種分析方法 盈虧平衡分析法的中心內(nèi)容是盈虧平衡點的確定及分析,基本概念,銷售量（生產(chǎn)量）X 成本 固定成本 F (Fix Cost) 與銷售量無關(guān)的成本，如房租等 單位變動成本 V (Variable Cost) 與銷售量相關(guān)的成本，如電視機的材料成本，或采購價格 變動成本 VX (X為生產(chǎn)量或銷售量) 總成本 C = F + VX,基本概念,銷售額 售價 P (Price) 銷售額 S = PX 盈虧分析 SC, 盈利； SC, 虧損； S=C, 盈虧平衡,固定成本,變動成本,X,費用 銷售額,銷售量X,盈虧平衡分析示意圖,S, C,例,李某在商場租了一個商鋪賣電視機 商鋪一年的租金為20萬元 電視機采購價，4000元/臺 電視機售價，6000元/臺 F = 200,000 V = 4,000 P = 6,000,2、盈虧平衡分析法,單位邊際貢獻 P-V ，生產(chǎn)（銷售）每個產(chǎn)品的利潤 變動費用率 ，單位變動成本與銷售額的比值 邊際貢獻率 ，單位毛利潤與銷售額的比值,毛利潤 毛利潤是指業(yè)務(wù)收入減變動成本后的金額 毛利潤=收入-變動成本 = PX VX = (P-V)X 凈利潤 凈利潤 = 毛利潤 固定成本 = (P V)X - F,例 1,李某在商場租了一個商鋪賣電視機 商鋪一年的租金為20萬元 電視機采購價，4000元/臺 電視機售價，6000元/臺 試問， 單位邊際貢獻，每賣一臺電視機的毛利 變動費用率，變動成本占售價的比例 邊際貢獻率，每件產(chǎn)品的毛利占售價的比例,例 1,李某每年至少銷售多少臺電視機才能夠不虧本。,2、盈虧平衡分析法,盈虧平衡分析法的應(yīng)用 已知生產(chǎn)(銷售)量X、銷售價格P，確定凈利潤 例1中，如預(yù)計今年銷售數(shù)量為150臺，則李某的凈利潤是多少？ = X(P-V) - F,2、盈虧平衡分析法,盈虧平衡分析法的應(yīng)用 已知目標利潤、銷售價格，確定產(chǎn)量或銷售額 例1中，如希望今年利潤達到40萬元，則今年至少要銷售多少臺電視機才能夠?qū)崿F(xiàn)目標利潤？,2、盈虧平衡分析法,已知目標利潤、預(yù)計生產(chǎn)量，確定價格 例1中，預(yù)計今年銷售量為200臺，目標利潤為30萬元，在采購價不變的情況下，則單臺售價應(yīng)為多少,2、盈虧平衡分析法,已知目標利潤、預(yù)計生產(chǎn)量，確定單位成本 例1中，預(yù)計今年銷售量為200臺，目標利潤為30萬元，在售價不變的情況下，則采購價應(yīng)為多少,判斷企業(yè)的經(jīng)營情況,X0,X,經(jīng)營安全率,盈虧平衡點率,經(jīng)營安全率,（二）風(fēng)險型決策方法,1、風(fēng)險型決策問題概念及基本原理 3、決策樹法,1、風(fēng)險型決策問題及基本原理,風(fēng)險型決策問題的特征是，存在著不以決策人主觀意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀況；可以測算不同自然狀態(tài)下不同方案的損益值；可以測算各個自然狀態(tài)發(fā)生的概率,風(fēng)險型決策方法的基本原理是計算每個方案的平均收益值，即期望收益值，并以最大期望收益值所對應(yīng)的方案作為最后的決策方案。,1、風(fēng)險型決策問題及基本原理,其計算公式是： Ei 為第i種決策的期望值 Pj為第j種情況發(fā)生的概率 Kij為第j種情況下決策i的損益值 c為決策結(jié)果的索引,1、風(fēng)險型決策問題及基本原理,2 決策樹法,2. 決策樹法的組成要素 決策點。表示決策的開始。后接方案枝，符號：“”。 方案枝。表示一個決策方案，其上標出方案名稱。符號：“ ”。 狀態(tài)點。表示一個方案有幾個狀態(tài)，后接概率枝。符號：“”。 概率枝。表示方案的一個狀態(tài)，其上標出狀態(tài)名稱或概率。符號“ ”。 結(jié)果節(jié)點。表示一個方案在一個狀態(tài)下的收益值。符號：“”或“阿拉伯數(shù)字”。 修枝符。表示舍棄的方案。符號：“”。,2 決策樹法,畫決策樹圖形。 在決策樹上計算每個方案的期望值。 進行方案選擇。 建大廠需要固定投資20萬元，建小廠需要投資10萬元，項目周期為10年,2、決策樹法,44,28,（三）不確定型決策問題決策方法,不確定性決策問題是指決策者對未來將出現(xiàn)哪種自然狀態(tài)，以及各個自然狀態(tài)發(fā)生的概率很難估計的決策。 這種問題的決策，往往取決于決策者的主觀傾向以及經(jīng)驗判斷和對風(fēng)險的態(tài)度。 主要方法有：最大最小收益法；最大最大收益法；樂觀系數(shù)法；機會均等決策法；最小后悔值法,（三）不確定型決策問題決策方法,收益矩陣表,某企業(yè)準備生產(chǎn)一種全新的產(chǎn)品，預(yù)測人員對該產(chǎn)品的市場需求，只能大致估計為銷路好、銷路較好、銷路一般和銷路差四種情況，對每種情況發(fā)生的概率也無法預(yù)知。生產(chǎn)該產(chǎn)品有四種方案：（1）改建原生產(chǎn)線；（2）新建一條生產(chǎn)線；（3）利用原生產(chǎn)線生產(chǎn)部件，不能生產(chǎn)的由外協(xié)解決；（4）與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)。四