《網(wǎng)絡(luò)營銷概述》PPT課件.ppt

1,第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,2,2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和特點,網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。 1. Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 市場營銷是為個人和組織實現(xiàn)交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程。對于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)的市場營銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托Internet的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實施營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。,2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生,3,圖2-1 全球上網(wǎng)人口的發(fā)展情況,4,2. 消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ),(1) 網(wǎng)絡(luò)社會消費者心理變化趨勢和特征, 個性化消費的回歸, 消費主動性增強, 購物的方便性和趣味性的追求, 價格是影響消費心理的重要因素,5,圖2-2 全球企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展情況,6,圖2-3 全球網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展情況,7, 網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費者購物效率, 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢,綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費者價值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費者的新需求。,(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力, 網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化的營銷方式, 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)全程營銷的互動性,8,圖2-5 我國網(wǎng)上消費者在2000年的購物經(jīng)驗,9,3. 激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ) 當今社會市場的競爭日益激烈化，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難有新穎獨特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進行競爭。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。,10,2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個方面： 第一，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。 第二，網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡(luò)的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。,11,主要在 Internet上進行的營銷活動的網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括下面一些主要內(nèi)容：,1. 網(wǎng)上市場調(diào)查 2. 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 4. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 5. 網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略 6. 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 7. 網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 8. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制,12,2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 因為互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點： 1. 跨時空 2. 多媒體 3. 交互 4. 人性化 5. 成長性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 經(jīng)濟性 10. 技術(shù)性,13,2.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點 (1) 網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速地增長，近幾年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者的年增長率大于50。 網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化持續(xù)上升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體信息也可經(jīng)由一般電話線傳輸。 電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進行交易的成本遠小于傳統(tǒng)營銷的成本。 網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及，在網(wǎng)上的新興虛擬社會將逐漸形成。,14,2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售 營銷決策趨于理性化 企業(yè)服務(wù)的對象 市場調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ) (3) 網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達 (4) 網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為,15,2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,2.2.1 營銷市場要素的變化,網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是在市場營銷(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營銷可以被認為是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種市場營銷方式。 營銷市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和，對一切既定的商品來說，營銷市場是由消費主體、購買力和購買欲望等三個主要因素所構(gòu)成。 其相互之間的關(guān)系公式可表述為： 營銷市場 = 消費主體購買力購買欲望,傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)交易對比,16,在網(wǎng)絡(luò)信息時代，組成網(wǎng)絡(luò)營銷市場的三個主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在： 1. 消費主體的變化 2. 消費者購買力的改變 3. 消費者購買欲望的改變,17,2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會的定義，市場營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動，包括消費者需求研究、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。 網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)營者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營銷商，應(yīng)該在掌握營銷原理和過程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理和營銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會里企業(yè)經(jīng)營管理的成功。,18,1. 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 (1) 對標準化產(chǎn)品的沖擊 - 向不同的客戶提供不同的商品 (2) 對品牌全球化管理的沖擊 - 單一品牌和多品牌均有問題 (3) 對定價策略的沖擊 - 不利于價格歧視的執(zhí)行 (4) 對營銷渠道的沖擊 - 對中間商的作用會有影響 (5) 對傳統(tǒng)廣告障礙的消除 - 網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙,19,2. 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 (1) 重新營造顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取新的顧客、留住老顧客、擴大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營銷課題。 (2) 對營銷戰(zhàn)略的影響 在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭型態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)經(jīng)營的重要手段。 (3) 對跨國經(jīng)營的影響 任何渴望利用因特網(wǎng)進行跨國經(jīng)營的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。,20,(4) 企業(yè)組織的重整 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性將進一步提升。因此，個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來將會十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。 企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)： 公司必須成立一個由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部 門來對相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時跟蹤 全球的發(fā)展動態(tài)。 由于因特網(wǎng)用戶對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和 響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個特別的 顧客服務(wù)部來處理客戶信息。,21,2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長的一段時期，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補缺和互相促進，直至到將來最后實現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由： (1) 到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場僅僅是整 個商品市場的一部分，從電子商務(wù)市場的交易金額 來看，僅僅占整個市場交易金額的一小部分。 (2) 作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體 也只是整個市場中的某一部分群體，其它許多群體 由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如 各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費者。,22,(3) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu) 勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費 者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng) 上購物 (4) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用 戶相互之間方便地直接進行雙向溝通，但有些消費者 因個人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通。 (5) 營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工 具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親 和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代的。,23,整合營銷的概念 稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整合營銷的策略來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標營銷三個方面的內(nèi)容： (1) 傳播的統(tǒng)一性 指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話( Speak with One Voice)。 (2) 雙向溝通 與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。 是指企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標來進行，以實現(xiàn)目標營銷。,B2B網(wǎng)上購物磋商流程,24,整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4Ps理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4Cs理論（見圖2-5）為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費者為中心展開的四個觀點如下： 先不急于制定產(chǎn)品策略( Product)，而以研究消費者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。 暫時把定價策略( Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本( Cost)。 忘掉渠道策略( Place)，著重考慮給消費者提供方便(Convenience)以購買到商品。 拋開促銷策略( Promotion)，著重于加強與消費者的溝通和交流( Communication)。,25,4PS 向 4CS 轉(zhuǎn)化的示意,26,圖2-6 4Cs 理論示意圖,27,本