《購(gòu)買(mǎi)行為研究》PPT課件.ppt

第四章 購(gòu)買(mǎi)行為研究,本章結(jié)構(gòu)圖,消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為模式,消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,學(xué)習(xí)目標(biāo),1準(zhǔn)確表述消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn) 2了解購(gòu)買(mǎi)行為模式理論 3闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素 4識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三種類別，并能夠根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方針 5掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)，分析企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 6概述生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征，闡述生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策類型與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的有關(guān)原理,第一節(jié) 消費(fèi)者生產(chǎn)與購(gòu)買(mǎi)行為模式,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 二、購(gòu)買(mǎi)者暗箱理論 三、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”與“購(gòu)買(mǎi)者行為反應(yīng)”模式,一、 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),定義：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。 特點(diǎn)： 發(fā)展性 多層次性 多樣性 可誘導(dǎo)性 分散性,注意：,消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品,往往難以具備完善的知識(shí),對(duì)于產(chǎn)品的性能、使用、保管及維修等,有待于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的宣傳、介紹,因而沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的成份較大,這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。,消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象即消費(fèi)品。 (1)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類,可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類 (2)根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分類,可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三類,6W1H,Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng),What 購(gòu)買(mǎi)什么,Why 為何購(gòu)買(mǎi),Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi),When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi),Where 何地購(gòu)買(mǎi),How 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi),不同學(xué)科的購(gòu)買(mǎi)行為分析模式,（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 1、代表人物：馬歇爾 2、觀點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算基礎(chǔ)上的，購(gòu)買(mǎi)者追求的是最大邊際效用。,邊際效用指某種物品消費(fèi)量增加一單位所引起的總效用的變化量。 3、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式存在的假設(shè)條件 （1）價(jià)格越低，商品銷(xiāo)售量越大 （2）本品價(jià)格低，替代品越難銷(xiāo)售 （3）某種商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷(xiāo)售看漲 （4）推銷(xiāo)費(fèi)用越高，銷(xiāo)售量越大,評(píng)價(jià),4、積極作用 用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買(mǎi)行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 5、不足 單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。,（二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式,1、代表人物：巴甫洛夫 2、主要觀點(diǎn) 認(rèn)為：通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反映的關(guān)系。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。 驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。 原始驅(qū)策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。 學(xué)習(xí)驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。,3、積極作用 此模式被營(yíng)銷(xiāo)人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷(xiāo)策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。 4、不足 這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷(xiāo)活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復(fù)。,（三）社會(huì)心理模式,1、代表人物：一些社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家 2、主要觀點(diǎn) 主張人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受社會(huì)群體的壓力和影響。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)產(chǎn)品最具影響力，以使在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。,（三）社會(huì)心理模式,3、作用：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)具有指導(dǎo)意義。 4、不足：個(gè)人的行為要受到社會(huì)的影響是肯定的，并且這種影響在個(gè)人很多行為上起作用，但不是全部,三、刺激-反應(yīng)模式,第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素,、動(dòng)機(jī)與需求 動(dòng)機(jī)：尚未滿足的需求 內(nèi)心緊張或不適 形成強(qiáng)烈的驅(qū)策力被引向某刺激物 動(dòng)機(jī),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般有以下幾種類型, 感情動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者的需要是否得到滿足，會(huì)引起對(duì)事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗(yàn)，而這些不同的感情體驗(yàn)反映在不同的消費(fèi)者身上，就會(huì)體現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 求新心理：時(shí)髦、奇特； 求勝心理：爭(zhēng)贏、擺闊； 求名心理：炫耀、顯名； 求美心理：美化、裝飾； 求信心理：誠(chéng)實(shí)、守信； 求同心理：從眾、隨大流； 求異心理：逆反心理。,。,、理智動(dòng)機(jī)：講究實(shí)惠、方便，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)外觀、包裝、款式。 求實(shí)心理： 求廉心理： 、惠顧動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者對(duì)特定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,馬斯洛把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：,生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保護(hù)） 社會(huì)需要（歸屬感受、愛(ài)） 尊重的需要 （自尊、肯定、身份） 自我實(shí)現(xiàn)的需要,馬斯洛的需要層次論,1、生理需要,3、社會(huì)需要,2、安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,。,、感受 行為受到心理驅(qū)策的人隨時(shí)會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但具體如何行動(dòng)則取決于他對(duì)情境的感覺(jué)程度。 感覺(jué)主要是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)。 、態(tài)度 個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。,。,、學(xué)習(xí) 通過(guò)實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過(guò)程就是學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)過(guò)程：動(dòng)機(jī)接收信息體驗(yàn)強(qiáng)化感覺(jué)和反應(yīng)。,知覺(jué)的選擇性,選擇注意感覺(jué)到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)： 與最近的需要有關(guān)的； 正在等待的； 大于正常、出乎預(yù)料的。 選擇曲解往往按自己經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素解釋。 選擇記憶容易忘掉大多數(shù)信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。,態(tài)度,態(tài)度是事物的持久、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。 逐漸形成，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者影響，個(gè)人生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境熏陶。,學(xué)習(xí),也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。 加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。 概括：感到滿意會(huì)愛(ài)屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚(yú)。 辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。,二、影響消費(fèi)者行為的外在因素,（一）相關(guān)群體 （二）社會(huì)階層 （三）家庭狀況 （四）文化狀況,相關(guān)（參照）群體,是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。 相關(guān)群體有兩種類型： 1.直接相關(guān)群體具有成員資格、面對(duì)面影響（主要、次要）。 2.間接相關(guān)群體不具有成員資格、不是面對(duì)面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體。（回避性群體） 找準(zhǔn)群體意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)人。,相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面：, 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化” 意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范作用,（二）社會(huì)階層 1.同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 2.人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 3.某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 4.個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。,(三）家庭狀況,家庭購(gòu)買(mǎi),成年家長(zhǎng)的年齡,婚姻狀況,家中是否有子女,子女的年齡,家庭結(jié)構(gòu),家庭決策基本類型,補(bǔ)償性購(gòu)買(mǎi)決策： 家庭成員都同意意愿中的購(gòu)買(mǎi)方案，通常致力于尋找最佳的備選方案 調(diào)節(jié)性購(gòu)買(mǎi)決策： 家庭決策通過(guò)一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見(jiàn)統(tǒng)一的決策。,、年齡與人生階段（家庭生命周期）,年齡階段 兒童是糖果食品和玩具的主要市場(chǎng)； 青少年是文教體育用品和時(shí)裝的主要市場(chǎng)。由于缺少經(jīng)驗(yàn)，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動(dòng)行購(gòu)買(mǎi)； 成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場(chǎng)；常是理智購(gòu)買(mǎi)。 老年人是藥品和保健品的主要市場(chǎng)。,家庭生命周期,單身青年穿戴、娛樂(lè)、交際、旅游等； 新婚夫婦家具、耐用消費(fèi)品、旅游等； 準(zhǔn)父母洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等； （孩子歲以下） 中年夫婦食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用消費(fèi)品； 老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等； 單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。,典型的產(chǎn)品支配形式 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)、子女就學(xué),（四）文化狀況,文化 亞文化 社會(huì)階層,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。,此外，個(gè)人因素影響其購(gòu)買(mǎi)決策：,1.年齡和家庭生命周期階段 2.職業(yè) 3.一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況 4.生活方式 5.個(gè)性和自我概念,三 、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,（一）購(gòu)買(mǎi)行為類型 （二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段,（二）購(gòu)買(mǎi)行為類型,經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)行為 選擇性的購(gòu)買(mǎi)行為 探究性的購(gòu)買(mǎi)行為,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化趨勢(shì),沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加。 對(duì)便利的需求更高。 要求休閑時(shí)間的更充分利用。 名牌精品越來(lái)越被世界各地的人們所關(guān)注,（三）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段,確認(rèn)需求 產(chǎn)品 溝通 尋求信息 溝通渠道設(shè)計(jì) 方案評(píng)價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) 購(gòu)買(mǎi)決定 談判 購(gòu)后評(píng)價(jià) 售后服務(wù)和滿意度,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,確認(rèn)需要,被選產(chǎn)品評(píng)估,購(gòu)買(mǎi)決策,信息收集,購(gòu)后行為,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 個(gè)人來(lái)源 公眾來(lái)源 商業(yè)來(lái)源,他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買(mǎi)決策,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式,滿足 不滿足,采取行動(dòng) 不采取行動(dòng),訴諸公眾 個(gè)人行動(dòng),停購(gòu)、抵制、傳播,尋求補(bǔ)償 法律手段 機(jī)構(gòu)投訴,第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類型 三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,組織市場(chǎng)的概念和類型 組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。,組織市場(chǎng),生產(chǎn)者 市場(chǎng),中間商 市場(chǎng),非贏利 組織市場(chǎng),政府 市場(chǎng),組織市場(chǎng)的構(gòu)成,（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)：指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之 用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租、和 供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 （二）中間商市場(chǎng)。指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并 將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。 （三）政府市場(chǎng)。指那些為執(zhí)行政府的主要職能而 采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說(shuō)，一個(gè) 國(guó)家的政府市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu) 機(jī)構(gòu)。,批發(fā)商,廠 商,消費(fèi)者,零售商,政 府,市 場(chǎng) 循 環(huán),一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少 交易量大 區(qū)域相對(duì)集中 派生需求 需求缺乏彈性 需求受社會(huì)影響較大 專業(yè)性采購(gòu) 需要專門(mén)服務(wù) 直接采購(gòu) 品質(zhì)與時(shí)間的要求 多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定,二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的類型,類型,特點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),直接續(xù)購(gòu),修正重購(gòu),新 購(gòu),按照以往慣例再 行采購(gòu),就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià) 格、發(fā)貨條件等 加以調(diào)整,首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn) 品或勞務(wù),盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶重購(gòu)成本,了解修正的原因，掌握新 的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額,全面研究購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及 影響因素，制定策略,采購(gòu) 中心,使用者,采購(gòu)者,影響者,決策者,信息 控制者,批準(zhǔn)者,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者,三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者及其作用,成員,使用者,影響者,決策者,作 用,首先提出購(gòu)買(mǎi)建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格,協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評(píng)價(jià)信息 技術(shù)人員的影響作用尤其大,有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者及其作用,成員,批準(zhǔn)者,購(gòu)買(mǎi)者,把關(guān)者,作 用,有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買(mǎi)者所提方案,有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購(gòu)買(mǎi)條件,有權(quán)阻止銷(xiāo)售商或其信息流向采購(gòu)中心成員,四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 （一）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素,組織,人際,個(gè)人,環(huán)境,影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素,環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 政策變化 利率 技術(shù)創(chuàng)新速度 法律 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),組織因素 戰(zhàn)略目標(biāo) 組織結(jié)構(gòu) 采購(gòu)政策 制度 工作流程,人際因素 職權(quán) 地位 說(shuō)服力 志趣,個(gè)人因素 年齡 收入 教育 職務(wù) 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度,采購(gòu)者,單位購(gòu)買(mǎi)決策中的風(fēng)險(xiǎn),名譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn),效用 風(fēng)險(xiǎn),職業(yè) 風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險(xiǎn),（二）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要階段,外部刺激,內(nèi)部刺激,問(wèn)題識(shí)別,問(wèn)題解決 選擇,需要的 新產(chǎn)品,自制？ 外購(gòu)？,決定選擇： 產(chǎn)品識(shí)別,產(chǎn)品 類型？,尋找合格 供應(yīng)商,以前的 供應(yīng)商,新的 供應(yīng)商,審查 供應(yīng)商,與潛在供應(yīng)商 接觸,獲得建議,評(píng)估建議,供應(yīng)商/ 買(mǎi)方 交換信息,訪問(wèn)供應(yīng)商 的工廠,選擇 供應(yīng)商,確定 訂貨方式,過(guò)程中 的反饋,新購(gòu) 采購(gòu) 決策 過(guò)程,生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,識(shí)別問(wèn)題階段,特點(diǎn),通常由內(nèi)在或外在刺激引 起，如：推出新產(chǎn)品須購(gòu) 置新材料和新設(shè)備；更換 不理想的供應(yīng)商,營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣 告、登門(mén)拜訪等方式吸引潛在客 戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人,生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,確定需要階段,特點(diǎn),確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總 體特征及需要的數(shù)量； 對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門(mén) 共同確定項(xiàng)目特征，如： 可靠性、價(jià)格等； 制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說(shuō)明 書(shū)。,營(yíng)銷(xiāo)策略,與客戶候選人建立聯(lián)系 介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢(shì)，著 重于能夠解決的問(wèn)題 了解客戶的需求 提供Solution,生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,搜尋可行方案階段,特點(diǎn),尋找合適的供應(yīng)商和品牌； 通常是通過(guò)因特網(wǎng)、廣告、 展覽會(huì)、請(qǐng)其他公司推薦 等方式廣泛選擇。,營(yíng)銷(xiāo)策略,深入了解客戶候選人的背景， 采購(gòu)中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、 制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等 有針對(duì)性地結(jié)合客戶需要介紹 產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,評(píng)估可行方案階段,特點(diǎn),要求合格的供應(yīng)商提交建 議書(shū)；,營(yíng)銷(xiāo)策略,深入分析客戶需要； 精于調(diào)查研究、書(shū)面表達(dá)和提 出建議 提供營(yíng)銷(xiāo)文件，而不是技術(shù)文 件 善于口頭表達(dá),生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,制定采購(gòu)決策階段,特點(diǎn),根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商 進(jìn)行最后的評(píng)估； 為了獲得更好的價(jià)格和交 易條件，可能在做出最終 選擇前與排在前面的供應(yīng) 商談判,營(yíng)銷(xiāo)策略,更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)