現代廣告的審美因素12節(jié).ppt

一、 色彩藝術 （一） 色彩在廣告審美中的作用 廣告雖然是一門綜合性的藝術，但人們接觸最多的還是訴諸于視覺的廣告。在訴諸視覺的廣告中，色彩有著特殊的并且是突出的審美意義，它比其他任何要素都更能影響廣告的情態(tài)。,第五節(jié) 色彩與光影藝術,美國廣告學家T.B.斯坦利曾經歸納認為彩色在廣告中具有如下作用： 吸引人們對廣告的注意力； 完全真實地反映人、物和景； 強調產品和宣傳內容的特定部位； 表明銷售魅力中的抽象質量； 使廣告在第一眼就給人以良好的印象； 為產品、勞務和廣告主本身樹立威信； 給人們記憶里留下更深的印象。,色彩：創(chuàng)造設計的生命 色彩的直感性最強，通感度也最大，從設計思維角度對色彩進行演繹應是最細膩、最微妙、最見功力的。 我們能感受與設計的色彩有成千上萬種。紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七種基本色再加上黑、白、灰不同屬性的組合與搭配使我們的創(chuàng)意與表現無窮 更微妙、潛在的有關色的心理感應效應是色彩心理，它是人與色之間的一種互動過程,（二） 色彩的美學效應 1、色彩的情感性 (1)運用色彩的華麗感可提高商品的身價和檔次；在一些場合里金色和銀色如果運用得當可以表現豪華。黃色是高貴的象征.,平面廣告： DIOR真我香水,視頻廣告：Jadore Dior - Charlize Theron香水廣告,(2)運用色彩的冷暖感可表現商品的不同特性； 紅、橙、黃色常常使人聯(lián)想到旭日東升和燃燒的火焰，因此有溫暖的感覺；藍青色常常使人聯(lián)想到大海、晴空、陰影，因此有寒冷的感覺；凡是帶紅、橙、黃的色調都帶暖感；凡是帶藍、青的色調都帶冷感。色彩的冷暖與明度、純度也有關。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高純度的色一般有暖感，低純度的色一般有冷感。無彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色屬中。暖色調的廣告較之冷色調的廣告更具有吸引力。不少平面廣告，常采用色彩的冷暖色調來區(qū)別廣告所要反映的內容。,、冷色調：是指接近藍色、青色，與海洋、冰雪有聯(lián)系的色彩，給人以冷的、后退的感覺。 平面廣告: 蝙蝠俠3：黑暗騎士電影海報 視頻廣告：宋茜CK廣告,暖色調：是指接近紅色、黃色，與太陽、火有聯(lián)系的色彩，給人以溫暖的、前進的感覺。 平面廣告: 超人總動員電影海報 視頻廣告：奧黛麗赫本 午后紅茶,運用色彩的明快感可使讀者產生愉悅； 色彩明快感與純度有關，明度高而鮮艷的色具有明快感，高明基調的配色易產生明快感；強對比色調有明快感，弱對比色調具有憂郁感。一般來說，暖色、純色、明色以及對比強烈并富于調和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺，比較適合廣告色彩的運用 平面廣告: LG的COOKY系列手機廣告;視頻廣告：LG COOKY手機廣告,運用色彩的興奮感可刺激讀者注意色彩能使人產生無窮的聯(lián)想和微妙的情感，使人們有著廣闊的想象空間，從而產生美妙的聯(lián)想。 色彩的興奮感與色彩的色相、明度和純度都有關，其中純度的作用最為明顯。在色相方面，凡是偏紅、橙的暖色系具有興奮感；在明度方面，明度高的色例如紅黃藍純色都具有興奮感；在純度方面，全部顏色中三原色（紅黃藍）為純度最高色，純度高的色具有興奮感。因此，暖色系中明度最高純度也最高的色興奮感覺強。強對比的色調具有興奮感。 在廣告中恰當運用紅色、黃色等暖色調或對比比較強烈的色彩，容易使人興奮，對人的視覺沖擊力強，能夠在第一時間把消費者的注意力吸引到廣告上來，使消費者對廣告產生親切感，從而去關注廣告?zhèn)鬟f的產品信息。白色、藍色、天藍色等冷色調以及對比度差或明度低的色彩，在吸引消費者注意力這一范疇，就明顯遜色不少。,平面廣告1：歐萊雅Lipstick 唇膏平面廣告,平面廣告2：百事清檸系列廣告,色彩的味道感可增強食品廣告的表現力 色彩的視覺感受同樣能引起味覺的心理反應，色彩的“味道”是根據食品的味道產生的。人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長期作用于人們的視覺，使人們產生味覺的聯(lián)想。我們可以從色彩中看到食品的味，舉例來說明，鮮艷明亮的黃色、白色、粉紅色是表現甜味的最佳顏色；檸檬黃、黃綠色，青綠色用來表現酸澀的味道；深綠，明度低的深濁的灰綠色給人一種苦澀感；大紅色，橘黃色常用來表現辣；明亮的黃綠色，明亮的中黃、淡黃則能體現出香的味道；渾濁而深暗的綠灰色、綠褐色、淤泥般的灰藍黑色則暗示出臭的味道。 色彩的味道感覺對于平面廣告設計很有意義。通過表現不同味道色彩的運用，可以使食品廣告產生更加誘人的魅力。,平面廣告1：繽紛牌糖果：粉色系列，甜滋滋的味道,平面廣告2：喜力啤酒：墨綠色，略帶苦澀 視頻廣告：肯德基娘惹烤翅,運用商品的形象色來直接表現商品形象，能增強商品的真實感和直觀效果 所謂商品形象色是指體現內在商品的色彩，它是人們長期感性的積累，并由感性上升到理性而形成的某種特定的概念，人們見到形象色，就會像見到信號一樣迅速明確商品的基本面目?，F在，色彩在廣告宣傳中獨到的傳達、識別與象征作用，已受到越來越多的設計師和企業(yè)家們的重視。一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色.,在消費者的消費習慣中，不同的商品有不同的形象色。大類商品的習慣色調如下： 服裝：講求時式與適合。除大路貨和童裝外，均取高雅的色調，男裝，取明快的色調顯示活力強，有氣魄，粗獷有力；女裝，則取和諧、柔和的色調，烘襯溫柔的女性美。 食品：講求安全與營養(yǎng)，多采用暖色系列。也常用鮮明豐富的色彩，紅、黃等色強調味覺，突出食品的香酥可口，營養(yǎng)豐富；用藍、白色突出食品的冷凍和清潔衛(wèi)生。 化妝品：護膚美容。多用中性色調和素雅色調。例如，以黑色或其它深色來表示男性用品，以示莊重堅實，以各種淡雅的色彩來表示女性用品的高貴典雅 工礦機電產品：講求科學、實用與效益。多用穩(wěn)重、沉靜、樸實的色調，稍加有活力的純色，如用紅、黑、藍色，給人以堅定耐用的感覺。 玩具和兒童文具：講求興趣與活潑感，多用鮮艷活潑的對比色調。 藥品：講求安全與健康，多采取中性色彩系列。偏冷色調給人以安寧不躁之感；藍色、銀色給人以安全感；淺紅、金紅色給人以元氣、陽氣、健康與活力的感受。西藥設計中通常使用單純的冷暖色塊，用藍色表示消炎退熱，綠色表示止痛，紅色表示滋補保健，桔紅色表示興奮、強心，紅黑色塊表示劇烈藥品。 煙酒類：常用典雅古樸的色調，給人以味美醇正之感，以表現它的名牌地位。 打火機、金筆等精致商品：常用各種灰色調以鮮明的色彩，以突出產品的美觀和檔次，使人產生信任感。 這些常用的商品形象色，一般是不能違反的，否則會直接影響商品的銷售。,平面廣告1：金喜善DHC廣告壁紙系列,平面廣告2：軒尼詩廣告,平面廣告3：zippo 打火機廣告,2色彩的象征性 色彩雖非語言溝通媒介，但色彩有象征涵義，能構成語義傳達。 色彩本身除了具有知覺刺激引起人的生理反應之外，還會讓觀賞者產生具象的聯(lián)想和抽象的感情，具有暗示、聯(lián)想的表意功能。 如看到黑色人們會想到黑夜、夜晚、黑發(fā)、陰暗并產生沉重的、老年的、不吉利、絕望、死亡的、沉著的抽象情緒。看到白色便雪、云、白紙、天鵝，讓人覺得純潔、和平、神圣。 紅色最引人注目，具有強烈的感染力，它是火的色、血的色。象征熱情、喜慶、幸福。另一方面又象征警覺、危險。黃色引起陽光明媚、充滿希望的感受。淺黃色表示柔弱，灰黃色表示病態(tài)。綠色則 意味著生長，充滿生命活力，是青春的象征，是未污染環(huán)境的標志。,下面我們以藍色為例來進行說明： 藍色 在可見光譜中，藍色光的波長短于綠色光比紫色光長，藍色光穿透空氣時形成的折射角度大，在空氣中輻射的線距離短，它在視網膜上成像的位置淺。,a.色彩的具象聯(lián)想 平面廣告：Danone Vitasnella達能維他飲料 & 美女永葆青春的秘訣（Egg/雞蛋篇）新鮮生活食品,b.色彩的抽象聯(lián)想 藍色是消極的、靜的，是內省的、含蓄的，適于表現停止成長，沉靜、陰郁的冬天和背陰的冬天，它和白色一樣無法引起食欲感，但能很好的表示寒冷。 平面廣告：世界自然基金會:生態(tài)脆弱篇,法國 “Samusocial”組織提供照顧和幫助無家可歸的人,生理學家研究“色覺”，心理學家探討象征與視覺反應，認為色彩反應因性別、年齡、社會意識、風俗習慣、名族傳統(tǒng)的因素的不同，不同的人對同樣的色彩在感覺上差異很大。因此，色彩的象征性是多意、可變的。顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。對色彩的喜惡，將影響人們對商品態(tài)度。 中國人習慣以黑和白色辦喪事，以紅色表現喜慶，逢年過節(jié)推出的、表喜慶、促銷的商品多用紅色元素。歐洲人則用紅和黑裝點葬禮，用白色打扮新娘，白色象征喜慶。而在印度黑、白色和灰色，被視為消極的不受歡迎的顏色。伊朗人用藍色作為其喪服的顏色，而藍色用在商品上回引起其反感；蘇丹人認為黃色是美麗的顏色，而在沙特阿拉伯，黃色象征著死亡。非洲喜歡用明快的白色、黃色、綠色來裝束自己，與黑色膚色形成鮮明對比，而在拉丁美洲，紫色因象征死亡而被排斥，墨綠色因會引起法國人對希特勒軍隊的仇視而在廣告、包裝中盡量避免使用。,下面我們看看色彩象征性的地域差異在廣告上的體現： 視頻廣告:Edwin歐美音樂瘋Coca-Cola可口可樂圣誕廣告&可口可樂的大場面廣告，典型的中國風,3、色彩的表現力 在廣告形象的設計和創(chuàng)作中，色彩對廣告指稱對象的屬性和特點具有卓越的表現力。通過運用色彩的均衡、色彩的對比、色彩的照應、色彩的象征意義、色彩的變化或漸變等來表現商品，可以產生節(jié)奏感和韻律感。,（1） 表現商品本身,（2）表現品質性能,視頻廣告：Christina香水廣告,（3）表現使用者個性,Jude_Law Dior_Homme_Sport運動香水,（4）表現環(huán)境氣氛,視頻廣告： Chanel N 5 Estella Warren,（5）表現品牌形象,（三） 廣告中色彩運用應注意的問題 1、商品性 2、廣告性 3、時尚性 4、獨特性,二、 光影藝術 （一） 光影的美學屬性和作用 1、光 2、影調 3、光影的作用,伯倫朗油畫作品：木匠家庭以馬忤斯的晚餐,（二） 光影美學效應： 1、空間感的營造 2、環(huán)境氛圍的營造 3、指稱對象形象的塑造 4、不同媒介效果的創(chuàng)造 5、光色對物色的影響,（三） 運用光影應注意的問題 （1）在處理光照環(huán)境時，不僅要考慮有足夠豐富的照明，使其光線柔和、均勻、富于變化，還要考慮光的透射方向和角度，設計重點照明，形成視覺中心，突出主體。 （2）不同的光照區(qū)域之間，不宜有亮度的沖突，要注意創(chuàng)造光照柔和的漸變過渡。,一、 空間原理 在紙面上畫一條直線，這條直線看上去并不像是位于紙面以內，而像是懸浮在這個平面上方的空間之中。由于這條直線并沒有把四周那些空曠的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一個連續(xù)不斷的整體。很明顯，這種現象并不是由物理對象本身造成，而是來自于觀察者的心理反應。,第六節(jié) 空間藝術,（一） 空間的層次 空間在深度上是有層次的。它的這種層次可以通過光線的漸變、色彩的對比、形狀的改變等方式得到。,（,中國山水畫,（二） 空間效果的創(chuàng)造 1、變形 2、立體空間 3、知覺梯度和中心透視法,二、 空間的美學效應 （一） 廣告空間審美的元素 在構成空間審美的眾多元素中，沒有什么比色彩更強烈而迅速地訴諸感覺。其美感信息量通常要比其他元素的