企業(yè)與市場環(huán)境分析(2).ppt

,企業(yè)與市場環(huán)境分析,SWOT分析 S企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢 W企業(yè)所欠缺的資源劣勢 O企業(yè)所面臨的營銷機會 T企業(yè)所面對的挑戰(zhàn) 實例：某一熱水器制造企業(yè)的SWOT分析 問題：本公司的SWOT分析,,企業(yè)與市場環(huán)境分析,某一熱水器公司的SWOT分析 優(yōu)勢 全新的市場 優(yōu)質(zhì)的美國產(chǎn)品 強勁的財力支持 現(xiàn)代化的裝備 Combi產(chǎn)品的巨大潛力,,某一熱水器公司的SWOT分析 劣勢 品牌名聲不夠響 銷售政策不靈活 產(chǎn)品開發(fā)周期緩慢 廣告預(yù)算低 產(chǎn)品某些特性不適合市場 售后服務(wù)不健全 分銷渠道不暢通 沒有專業(yè)的銷售力量,企業(yè)與市場環(huán)境分析,,某一熱水器公司的SWOT分析 機會 住房項目的增長 熱水器總市場的擴大 個人收入和生活水準的提高 天然氣和液化管道氣的普及,企業(yè)與市場環(huán)境分析,,某一熱水器公司的SWOT分析 威脅 市場上越來越多的國際競爭對手 國內(nèi)廠家提供的低價位產(chǎn)品 經(jīng)銷商的短期行為 多樣靈活的銷售政策 顧客仍以價格為導(dǎo)向,企業(yè)與市場環(huán)境分析,,SWOT矩陣,企業(yè)與市場環(huán)境分析,內(nèi)部劣勢 W,內(nèi)部優(yōu)勢 S,外部機會 O,外部威脅 T,SO戰(zhàn)略 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 抓住外部機會,ST戰(zhàn)略 利用內(nèi)部優(yōu)勢 抵制外部威脅,WO戰(zhàn)略 利用外部機會 克服內(nèi)部弱點,WT戰(zhàn)略 減少內(nèi)部弱點 回避外部威脅,,公司可選擇的四種業(yè)務(wù)： 理想的業(yè)務(wù)：機會多、威脅少 風險的業(yè)務(wù)：機會多、威脅多 成熟的業(yè)務(wù)：機會少、威脅少 麻煩的業(yè)務(wù)：機會少、威脅多,企業(yè)與市場環(huán)境分析,,企業(yè)與市場營銷環(huán)境,營銷調(diào)研 定義： 調(diào)研內(nèi)容： 第8版 第9版 業(yè)務(wù)/經(jīng)濟與公司研究 67.3% 75% 行業(yè)/市場特征與趨勢/購并與多元化/市場占有率/內(nèi)部員工 定價 59.4% 66% 成本/利潤/價格彈性/需求/競爭性定價。 產(chǎn)品 47.8% 59% 觀念開發(fā)與測試/品牌名稱產(chǎn)生與測試/市場試銷/包裝設(shè)計。 分銷 24.3% 32% 渠道行為/渠道覆蓋/工廠及倉庫地址 促銷 52.7% 51% 媒體/廣告效果/公眾形象/銷售激勵/推廣策略。 購買行為 59.3% 81% 品牌偏好/產(chǎn)品滿意度/采購行為/市場細分/品牌知曉度。,,企業(yè)與市場環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析（PEST） 人口統(tǒng)計環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境,,企業(yè)與市場環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析（PEST） 人口統(tǒng)計環(huán)境 人口總量仍在增加 人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn) 三率（晚婚、離婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭戶增加 人口流動性增大 受教育程度在逐步提高,,企業(yè)與市場環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析（PEST） 經(jīng)濟環(huán)境 （購買力） 實際收入持續(xù)增長 高增長、低通漲、高失業(yè)率 高儲蓄 消費支出模式變化 貧富差距加大現(xiàn)象明顯,,企業(yè)與市場環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析（PEST） 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)更新加快 技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 技術(shù)開發(fā)的投入日益加大 技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯 新技術(shù)所帶來的破壞性增加 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合,,企業(yè)與市場環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析（PEST） 政治（策）與法律環(huán)境 政治體制與市場體制 政治穩(wěn)定性 法制體系的建立與完善 國內(nèi)法 國際法 國際慣例以及通行準則 行業(yè)法律法規(guī) 等等,,企業(yè)與市場環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析（PEST） 社會文化環(huán)境變化趨勢 工業(yè)社會 信息社會 技術(shù)導(dǎo)向 市場/技術(shù)導(dǎo)向 國內(nèi)經(jīng)濟 全球經(jīng)濟 短期行為 中長期行為 集權(quán) 分權(quán) 等級制度 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 一元或兩元結(jié)構(gòu) 多元結(jié)構(gòu),,消費者購買行為分析,關(guān)于消費市場的關(guān)鍵問題 該市場由誰構(gòu)成？ （購買者） 該市場購買什么？ （購買對象） 該市場為何購買？ （購買目的） 誰參與購買行為？ （購買組織） 該市場怎樣購買？ （購買行動） 該市場何時購買？ （購買時間） 該市場何地購買？ （購買地點）,,消費者購買行為分析,消費者購買行為模型,營銷刺激,營銷刺激,產(chǎn)品 價格 地點 促銷,經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 社會的,購買者的特征,購買者的決策過程,文化 社會 個人 心理,問題認識 信息收集 評估 決策 購后行為,購買者的反應(yīng),產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量,,消費者購買行為分析,購買者特征影響因素分析 文化（文化、亞文化、社會階層） 參考群體 家庭 角色和地位 年齡和生命周期階段 職業(yè) 生活方式 心理因素,,消費者購買行為分析,購買者特征影響因素分析 文化因素 文化:人類欲望和行為最基本的決定因素 具體表現(xiàn)為人的價值觀 亞文化:每一文化所包含的更具有認同感和社會化的較小的群體 民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等 次文化:文化的價值觀念隨時間變化所體現(xiàn)出的特征差異 中國：50年代、60年代、70年代。,,消費者購買行為分析,購買者特征影響因素分析 文化因素 社會階層 在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式 特征 相似性 層次性 綜合性 可變性,,消費者購買行為分析,購買者特征影響因素分析 社會因素 參考群體 主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔離性群體 家庭 丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型 角色和地位 人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。,,消費者購買行為分析,購買者特征影響因素分析 個人因素 年齡和生命周期階段 大部分網(wǎng)民的年齡階段：15 - 35歲 職業(yè) IT行業(yè)、白領(lǐng)一族、金領(lǐng)階層以及大中學(xué)生 經(jīng)濟狀況 差異較大，總體較高 生活方式 上網(wǎng)就是一種生活方式 個性和自我概念 自信、自主、順從、交際、開放、保守等,,消費者購買行為分析,購買者特征影響因素分析 心理因素 動機 弗洛依德的動機理論（無意識：判斷真實的動機） 馬斯洛的動機理論（理性：需要層次論） 赫茨伯格的動機理論（雙因素論：滿意因素和不滿意因素） 知覺 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 信念和態(tài)度 廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng),,消費者購買行為分析,實例分析 (1997年底) Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺配置較好的計算機，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺打印機。 Hanson希望自己成為一個學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。 由于經(jīng)常上課，其講義均為手書， Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責任（虛榮心？） Hanson處于社會的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費 他周圍的一些同事已擁有計算機和打印機，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大 , Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.,,消費者購買行為分析,實例分析(續(xù)) Hanson的家庭是一個民主型的家庭，在日用消費品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上， Hanson占主要地位，但會廣泛而深入地征求妻子的意見。 Hanson提出購買一臺打印機，妻子建議他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路電子一條街進行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對市場上打印機的品牌、型號、規(guī)格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。 Hanson對兩種機型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，10元/張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料 Hanson對調(diào)查的資料作了認真的比較，總覺得不太滿意，因為他需要能在普通膠片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。 Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時別買，打印之事她可幫助解決。,,消費者購買行為分析,實例分析(續(xù)) Hanson接受了這一建議，因為在他的潛意識中，他已想好了另一個解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網(wǎng)上世界。 Hanson又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。 Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機和上網(wǎng)的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。 買件東西真難??！,,購買者特征影響因素一覽表,消費者購買行為分析,文化因素,文化 亞文化 社會階層,社會因素,參考群體 家庭 角色/地位,個人因素,年齡和生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性和自我概念,心理因素,激勵 知覺 學(xué)習 信念和態(tài)度,購買者,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,關(guān)于業(yè)務(wù)市場的關(guān)鍵問題 什么是業(yè)務(wù)市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？ 組織購買者面臨的是什么購買形勢？ 誰參與業(yè)務(wù)購買過程？ 在組織采購中的主要影響是什么？ 業(yè)務(wù)購買者是如何作出其采購決策的？,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,什么是業(yè)務(wù)市場？ 由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成。其購買的目的是為了銷售、增值、出租或供應(yīng)別的組織，而非消費。 分析 業(yè)務(wù)市場由各種組織（用戶）構(gòu)成； 業(yè)務(wù)市場涉及幾乎所有的行業(yè)； 組成業(yè)務(wù)市場的組織有盈利和非盈利組織； 業(yè)務(wù)市場主要有：制造業(yè)、建筑業(yè)和服務(wù)業(yè),,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,業(yè)務(wù)市場與消費者市場的比較 業(yè)務(wù)市場 消費者市場 購買者少 購買者多 購買量大 購買量小 供需雙方關(guān)系密切 供需雙方關(guān)系松散 專業(yè)采購（理性采購） 非專業(yè)采購（非理性采購） 需求彈性弱 需求彈性強 影響購買決策的人員多 影響購買決策的人員少 衍生需求 最終需求 直接采購 間接采購 互購效應(yīng)明顯 一般沒有互購現(xiàn)象,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,影響購買決策的角色分析 發(fā)起者：提出和要求購買的人； 使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員； 影響者：一般情況下為公司的技術(shù)人員； 決定者：有權(quán)決定采購計劃與否的人； 批準者：有權(quán)決定采購與否的人； 購買者：采購計劃的執(zhí)行者； 干擾者：有權(quán)對采購行為產(chǎn)生正面或負面干擾的人,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,業(yè)務(wù)市場營銷經(jīng)理思考： 誰是主要決策的參與者？ 對哪些決策他們具有影響力？ 其影響決策的程度如何？ 每一決策參與者使用的評價標準是什么？,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟前景 利率 / 匯率 技術(shù)變化狀況 政治穩(wěn)定性 競爭狀況及發(fā)展 社會責任,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析 組織因素 目標：質(zhì)量導(dǎo)向、價格導(dǎo)向、性價比領(lǐng)先。 政策：集中采購、分散采購、招標采購。 程序：采購（工程）部決定、總經(jīng)理決定。 組織結(jié)構(gòu)：集權(quán)制、事業(yè)部制、松散制。 制度：公司制度的有無以及執(zhí)行力度。,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析 人際因素 利益 職權(quán) 地位 神態(tài) 說服力,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析 個人因素 年齡 收入 教育 工作職位 個性 風險態(tài)度 文化,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,業(yè)務(wù)市場的購買過程 問題識別 總需求說明 產(chǎn)品規(guī)格 尋找供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書 供應(yīng)商選擇 常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 績效評價,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,業(yè)務(wù)市場拓展案例分析 中石化南京銷售公司 中石化南京銷售公司是從事成品油銷售的專業(yè)公司，公司的主要客戶是南京以及周邊地區(qū)的工礦企業(yè)和各類酒店等大型建筑物，年銷售量在6萬噸左右。 由于市場競爭環(huán)境的變化（中石油、部隊以及個體商戶參與競爭），公司感到必須改善其固有的營銷理念和營銷體系，其具體做法就是將“銷售公司”改制為“配送公司”。,,業(yè)務(wù)市場購買行為分析,業(yè)務(wù)市場拓展案例分析 中石化南京銷售公司（續(xù)I） 2001年6月份，公司開始實施改制方案。具體進行了如下事項： 在全公司進行銷售體制改革的宣傳，名曰：洗腦； 申請配備專門的油罐車，選配司機和押運員； 改組銷售隊伍，成立針對賓館飯店的銷售組H組； H組由8名銷售經(jīng)理組成，其組成與管理與以往所不同 由副經(jīng)理直