中華第一雞營銷策劃案參賽版.ppt

駿超團(tuán)隊,成員簡介： 楊艷霞天道酬勤 劉 杰舍我其誰 李興華乘風(fēng)破浪 尹鵬程鵬程萬里 徐亞飛為夢而飛 指導(dǎo)老師：劉士全 肖鳳華 團(tuán)隊口號：凝聚產(chǎn)生力量，團(tuán)結(jié)誕生希望！,2010年第七屆（新加坡） 國際市場營銷大賽 中華第一雞“德州”牌扒雞 營銷策劃案 參賽單位: 德州學(xué)院 成員姓名: 徐亞飛 尹鵬程 劉杰 楊艷霞 李興華 指導(dǎo)老師: 劉士全 肖鳳華,我們的足跡,產(chǎn)品介紹,營銷環(huán)境分析,營銷策略,項目成效分析,目錄,LOGO,/379538905,產(chǎn)品介紹,山東德州扒雞集團(tuán)生產(chǎn)的“德州”牌扒雞是最正宗、最地道的德州扒雞。,選料考究形美色鮮肉嫩可口五香純正熟爛脫骨,源于明朝創(chuàng)于清代傳于民國盛于當(dāng)今,“中華第一雞”“德州” 牌扒雞,歷史淵源,特點,LOGO,/379538905,產(chǎn)品介紹,“德州”牌扒雞主要的兩大類產(chǎn)品： 禮品型扒雞 “御品1692” “精品1956” 普通型扒雞 普通“德州”牌扒雞,LOGO,/379538905,產(chǎn)品展示,鮮扒雞,氣調(diào)技術(shù)保鮮扒雞,真空袋裝扒雞,LOGO,/379538905,產(chǎn)品展示,“御品1692”,“精品1956”,普通“德州”牌扒雞,禮品盒裝扒雞,德州扒雞于1692年被康熙大帝欽定為貢品，入選御膳房，是德州扒雞集團(tuán)推出的扒雞高端產(chǎn)品。,1956年，德州城所有扒雞經(jīng)營業(yè)戶全部并入國營德州市食品公司；為此推出“精品1956”。,LOGO,/379538905,一席下來，顧客可以品嘗到鳳凰開屏、霸王別姬、紅酒釀翅中、鳳還巢、辣炒鳳冠、火燎雞心、開胃鳳腦羹、發(fā)財雞腰等30余種口味迥異、各具特色的美味佳肴。,御膳全雞宴 品百年精粹，賞歷史風(fēng)流,LOGO,/379538905,扒雞美食文化,鳳冠：寓意升官發(fā)財 鳳爪：寓意腳踏實地，步步高升 雞翅：寓意展翅高飛 雞心：寓意心心相印 雞肝：寓意肝膽相照 雞腸：寓意如愿以償，心想事成,扒雞不僅是美食，更是一種文化,營銷環(huán)境分析 一. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 近幾年來我國經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，經(jīng)濟(jì)增長較為穩(wěn)定,我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率,扒雞行業(yè)目前發(fā)展情況,近年來全國扒雞行業(yè)發(fā)展趨勢,市場潛力巨大,扒雞行業(yè)中部分品牌銷售情況,“德州 ” 牌扒雞市場占有率較高，競爭力較強(qiáng)。,SWOT 分析,S優(yōu)勢,W,O,T,2.傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合 二十多道傳統(tǒng)工藝結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)嚴(yán)格的檢驗檢疫和高溫滅菌 3.美譽(yù)度高 4.選料考究,1.集各家之大成 由二十六名扒雞名師組成的德州扒雞聯(lián)營社發(fā)展而來,Strengths,3.美譽(yù)度高,前中共中央政治局常委、 中央紀(jì)委書記吳官正到山東德州扒雞集團(tuán)參觀,4.選料考究 “御品1692” 選用生態(tài)棗林散養(yǎng)笨雞 甄選農(nóng)家散養(yǎng)笨雞優(yōu)良品種，放養(yǎng)于生態(tài)棗林，自由啄食野果、青草、昆蟲和適量無公害雜糧。生長期六個多月，體態(tài)勻稱、肌肉健壯、高蛋白、低脂肪。,樂陵萬畝生態(tài)棗林,“精品1956” 選用生態(tài)槐林散養(yǎng)羅曼雞 精選羅曼雞為扒雞專用品種， 放養(yǎng)于生態(tài)槐林，自由啄食野 果、青草、昆蟲和適量無公害 雜糧。生長期三個多月，體態(tài) 勻稱、肌肉健壯、高蛋白、低 脂肪。,臨邑萬畝生態(tài)槐林,普通“德州 ” 牌扒雞定點養(yǎng)殖 普通“德州” 牌扒雞的雞源由固定的大型養(yǎng)殖戶供應(yīng)，養(yǎng)殖戶由集團(tuán)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一配發(fā)飼料，統(tǒng)一收購，其生長期一個半月。,SWOT 分析,S,W劣勢,O,T,2.對外宣傳力度不夠 雖有“中華第一雞”之美譽(yù)，但并未做到家喻戶曉。 3.受季節(jié)性影響較大 第一和第四季度是扒雞銷售的旺季，第二和第三季度是淡季。 4.受競爭對手沖擊較大 受當(dāng)?shù)仄渌放瓢请u和其他雞類食品影響較大。,1.銷售渠道尚未健全 主要采用傳統(tǒng)的銷售渠道，新型的網(wǎng)絡(luò)營銷等銷售渠道尚未采用。,Weaknesses,3.受競爭者沖擊較大 扒雞行業(yè)的競爭對手較多,到底哪一種是最正宗的德州扒雞呢？,“德州 ” 牌扒雞,“德州” 牌扒雞的主要競爭者分析,永盛齋扒雞,1.企業(yè)規(guī)模： 擁有固定資產(chǎn)2000多萬元；擁有一流的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，年生產(chǎn)能力2000噸以上。 2.營銷策略： a以精湛的技術(shù)、創(chuàng)新的理念、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得企業(yè)的發(fā)展； b通過大量連鎖店拓展銷路。,永盛齋,華達(dá),傻小二,崔記,其他雞類食品主要競爭者分析,SWOT 分析,S,W,O機(jī)遇,T,Opportunities,隨著人們生活水平的迅速提高，以前屬于奢侈品的肉類食品也成為了日常消費品。而美味的扒雞也變成了普通家庭的日常菜肴。,SWOT 分析,S,W,O,T威脅,2.假冒偽劣影響 假冒偽劣產(chǎn)品既侵害了消費者的權(quán)益,又影響了“德州”牌扒雞的品牌形象及市場份額,1.替代品較多 其他肉類食品日益豐富,3.扒雞品牌眾多，競爭激烈,Threats,單位：元,“德州 ” 牌扒雞單價較其他品牌扒雞略高,扒雞品牌眾多，競爭激烈,德順齋,傻小二,崔記,華達(dá),永盛齋,“德州”牌,營銷策略,4PS策略,STP戰(zhàn)略,STP戰(zhàn)略,（一）市場細(xì)分,扒雞市場,目前扒雞市場的消費群體比較分散，依據(jù)價格和用途， 主要分為“家庭享用型”市場和“禮尚往來型”市場。,家庭享用型,禮尚往來型,該市場的消費者對扒雞的包裝要求不高，但對扒雞口味、新鮮度、品質(zhì)、價格及購買是否便利有較高要求。,家庭享用型,家庭聚餐,該市場的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量檔次及包裝要求較高，重視扒雞的品牌及包裝的精美性，企業(yè)在該市場所得的利潤較高。,禮尚往來型,送禮,覆蓋全國,走向世界,占領(lǐng)山東,立足德州,（二）目標(biāo)市場選擇 推出不同產(chǎn)品分別占領(lǐng)兩個市場。,發(fā)展目標(biāo)四部曲,普通扒雞,高檔扒雞,家庭享用型,禮尚往來型,（三）市場定位,品質(zhì)最高,最正宗,扒雞第一 品牌,4PS營銷組合策略,分銷策略,價格策略,促銷策略,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,品質(zhì)保證打造“純天然、綠色食品”,吊殺流水線圖,高溫滅菌圖,綠色食品證書,品牌 品牌形象設(shè)計 品牌核心價值 “德州” 牌扒雞要將源遠(yuǎn)流長的美食文化和21世紀(jì)“科技、綠色環(huán)保”的國際設(shè)計觀整合在一起，深挖品牌核心價值“中華第一雞”，塑造品牌核心競爭力。,研發(fā) 扒雞,1.德州扒雞集團(tuán)目前只有傳統(tǒng)口味的扒雞； 2.根據(jù)我們大量的市場調(diào)查表明：很多人愿意接受 新口味的扒雞； 3.我們策劃建議研制牛奶味、香辣味、各種水果味（如草莓味、檸檬味等）新口味的扒雞，以迎合更多消費者的需求，擴(kuò)大銷售量。,薄荷味、,牛奶味、,香辣味、,各種水果味,新產(chǎn)品開發(fā),價格策略,定價目標(biāo)提高知名度，占領(lǐng)廣闊市場，獲取合理利潤 定價策略高品質(zhì)，合理價位 普通“德州” 牌扒雞低價策略 禮品型“德州”牌扒雞撇脂定價策略 不同系列“德州 ” 牌扒雞價位劃分如下： “御品1692”：190元210元（2只盒裝） “精品1956”：100元120元（2只盒裝） 普通“德州”牌扒雞：1622元/斤,分銷策略,冷藏配送車,實現(xiàn)雙贏,讓“德州”牌扒雞從德州走向全國,大量使用網(wǎng)絡(luò)銷售代理商、 利用網(wǎng)絡(luò)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳,3.與大型酒店 、超市合作,1、就近原則,2、加盟連鎖店,4、網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,1.大量使用網(wǎng)絡(luò)銷售代理商 2.完善公司網(wǎng)站的網(wǎng)上購物功能 3.可利用以下多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳,1.目前德州扒雞集團(tuán)主要使用人員推銷。2. 網(wǎng)民數(shù)量迅速增加。3.網(wǎng)購已成為時尚，網(wǎng)上營銷潛力巨大。,促銷策略,人員推銷,廣告促銷,公共關(guān)系,營業(yè)推廣 促銷,1.廣告促銷,我們策劃設(shè)計的廣告方案如下：,背景：宋丹丹在07年春晚小品 策劃中的著名臺詞：下蛋公雞， 雞，公雞中的戰(zhàn)斗雞，oh yeah！ 已廣為人知，請宋丹丹代言 “德州”牌扒雞將帶來巨大的影響力。,“德州 ”牌扒雞,扒雞中的戰(zhàn)斗雞,oh yeah!,我們設(shè)計了一系列的廣告詞： “德州”牌扒雞 扒雞中的戰(zhàn)斗雞，oh yeah！ “德州”牌扒雞，中華第一雞！,（1）短期策略巧借第四屆世界太陽城大會提升“德州”牌扒雞美譽(yù)度 在德州市各大路口的電子屏幕上做廣告,在“第四屆世界太陽城大會”期間德州市各繁華路段電子屏上播放宣傳“德州”牌扒雞的廣告，我們設(shè)計了兩個廣告：“宋丹丹的廣告”；另一個廣告為“宣傳德州牌扒雞的33秒視頻”。,（2）長期策略做好日常廣告宣傳,網(wǎng)絡(luò)廣告,路牌廣告宣傳,扒雞美食節(jié)廣告宣傳,“硬廣”：在 網(wǎng)站的側(cè)欄、頂部等處做相關(guān)的宣傳橫幅 “軟廣”：通過發(fā)布新聞、文章等來宣傳”德州“牌扒雞,利用此平臺充分宣傳“德州”牌扒雞,在德州高速公路、鐵路、旅 游景點等地的入口懸掛、張貼“德州”牌扒雞的宣傳廣告,2.營業(yè)推廣促銷 （1）策劃開展“學(xué)生將德州牌扒雞帶回家”行動,背景：大學(xué)生在異地求學(xué)，在節(jié)假日的時候很愿意帶一些地方 特色食品回家跟家人分享，“德州” 牌扒雞迎合了大學(xué)生的意愿。,提升知名度,免費宣傳,免費宣傳,將扒雞帶回家,親友品嘗,大眾,學(xué)生,（2）在重大節(jié)日期間做促銷 可以針對消費者做一些優(yōu)惠讓利促銷活動， 對中間商開展一系列的營業(yè)推廣。,（3）贈送小禮品吉祥雞 統(tǒng)一制作以“吉祥雞”為標(biāo)志的小飾品，在太陽城大會期間、扒雞美食節(jié)以及其他促銷活動中作為小禮品贈送給消費者和參觀者。,我們設(shè)計的吉祥雞,3.公共關(guān)系樹形象,立品牌 （1）申請作為2010年第四屆世界太陽城大會贊助商 宣傳畫方案：,陽陽帶我 飛向世界,贊助商,根據(jù)世界太陽城大會招商方案，德州扒雞集團(tuán)成為贊助商后將享有以下優(yōu)惠條件： 1) 會刊及會議手冊中有鳴謝頁，該頁上有“德州”牌扒雞的 LOGO及德州扒雞集團(tuán)名稱； 2) 享有大會贊助商名譽(yù)權(quán)； 3) 在大會中、英文官方網(wǎng)站上進(jìn)行鳴謝，有“德州”牌扒雞LOGO及德州扒雞集團(tuán)名稱，并免費提供企業(yè)鏈接； 4) 在平面支持媒體進(jìn)行鳴謝； 5) 場地外醒目地點的宣傳板或鳴謝板上得到鳴謝； 6）“德州”牌扒雞可以作為太陽城大會唯一指定宴會專用扒雞； 7）可以為山東德州扒雞集團(tuán)提供宣傳展臺。,在太陽城大會提供的宣傳展臺上設(shè)置“德州”牌扒雞的廣告牌 宣傳條幅方案,“德州”牌扒雞,太陽城大會唯一指定宴會專用扒雞,De Zhou Brand Braised Chicken,（2）利用每年一屆的德州經(jīng)貿(mào)洽談會提升“德州”牌扒雞美譽(yù)度。 “文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”舉行以“德州”牌扒雞為主題的文 藝演出活動，充分提高“德州”牌扒雞的知名度，擴(kuò)大銷售量。,（3）“德州” 牌扒雞“獻(xiàn)愛心，迎學(xué)子”贊助大巴車迎新生，發(fā)放“德州” 牌扒雞優(yōu)惠卡 我們策劃，每年新生開學(xué)時由“德州” 牌扒雞贊助大巴車，為各學(xué)校免費迎接新生，并在大巴車上懸掛宣傳條幅；,迎新生大巴車,迎新,可以向新生發(fā)放“德州”牌扒雞優(yōu)惠卡，憑卡一律享受九折優(yōu)惠 。,“德州”牌扒雞,NO.000321,持卡人簽名： 此卡可享受九折優(yōu)惠 請妥善保管此卡，遺失補(bǔ)辦 本公司對此卡擁有最終解釋權(quán) 地址：德州市商貿(mào)大道1389號 電話：05345088001,優(yōu)惠卡,（4）捐資助學(xué) 關(guān)注災(zāi)區(qū) “德州牌扒雞與愛同行”向災(zāi)區(qū)人民捐獻(xiàn)一定數(shù)量的“德州”牌扒雞。 助學(xué) 以“德州”牌扒雞的名義舉辦“慈善助學(xué)”活動、設(shè)立“德州”牌扒雞優(yōu)秀獎學(xué)金，資助特困生。,渴望讀書,提供勤工助學(xué)和實習(xí)崗位為在校生提供兼職崗位 （5）舉辦“德州牌扒雞杯食品安全知識競賽”,“德州牌扒雞杯”食品安全知識競賽 一、競賽時間：2010.10.12日11.19日。 二、參賽對象：山東省各高校在校學(xué)生。 三、活動口號：“給食品多一點關(guān)注，對生命多一份關(guān)愛” 四、活動目的：增強(qiáng)大學(xué)生的食品安全意識，豐富其食品安全知識， 五、競賽辦法： （一）報名：團(tuán)隊形式 （二）初賽：筆試。（三）復(fù)賽：知識競答。 （四）決賽：寫一份增強(qiáng)食品安全的策劃方案 六、活動獎勵： 冠軍隊伍獎勵：1500元獎金+證書+紐曼Mp4（每人一部） 亞軍隊伍獎勵：1000元獎金+證書+電子詞典（每人一部） 季軍隊伍獎勵：500元獎金+證書+李開復(fù)自傳（每人一本） 注：凡進(jìn)入復(fù)賽的隊伍均有“德州”牌扒雞相贈。,項目成效分析營銷項目分類,營銷項目,電子屏 廣告,宣傳手冊,Text in here,Text in here,捐資助學(xué),太陽城大會贊助商,宋丹丹 代言廣告,路牌廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,競賽活動,網(wǎng)絡(luò)維護(hù),贈送 吉祥雞,扒雞美食節(jié)搞活動,迎新大巴車,各年營銷項目總支出預(yù)算：,單位：萬元,實行策劃案后總銷售額預(yù)計變化趨勢,基年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年,2003,14000,15300,17000,19000,19000,單位:萬元,12000,各年營業(yè)利潤預(yù)計表 利潤銷售額營業(yè)成本新增加營銷支出,單位：萬元,實行策劃后營業(yè)利潤預(yù)計變化趨勢,基年,1,2,3,4,5,年份,實行策劃后盈利增加率預(yù)計變化趨勢,結(jié)論,實行本營銷策劃后，預(yù)計前五年的盈利增加率依次為10.83%、11.05%、11.64%、12.13%、0%，前四年的盈利增加率逐年遞增，第五年總銷售額同第四年，不變，盈利增加率變?yōu)?%，銷售呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)。 以上數(shù)據(jù)充分說明本營銷策劃方案具有切實可行性。,企業(yè)調(diào)研,我們的足跡,集團(tuán)工作人員協(xié)助我們調(diào)研,學(xué)校調(diào)查,扒雞文博館考察,悠久的歷史,燦爛的文化,熱情的同學(xué),我們成為好友了！嘿嘿,社會調(diào)查,外國友人填寫調(diào)查問卷,公交