組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析.ppt

組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,第六章,2019/7/10,2,第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 本章結(jié)構(gòu)提示,2019/7/10,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),區(qū)分組織市場(chǎng) 了解組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為特征 理解組織購(gòu)買活動(dòng)中不同的角色及其作用 掌握組織的購(gòu)買類型及其特點(diǎn) 熟悉組織的購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素,2019/7/10,4,第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn),一、組織市場(chǎng)的概念和類型 1.概念 2.類型 生產(chǎn)者市場(chǎng)/產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)business market 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)/中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)/institutional market 泛指所有不以營(yíng)利為目的、從事非營(yíng)利活動(dòng)的組組織所構(gòu)成的市場(chǎng) 包括學(xué)校、醫(yī)院、博物館、福利院等機(jī)構(gòu) 在我國(guó)習(xí)慣上稱其為“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位” 政府市場(chǎng)/government market 嚴(yán)格上講，其為非營(yíng)利組織市場(chǎng)的一部分,2019/7/10,5,判斷生產(chǎn)消費(fèi)還是生活消費(fèi)？ 工廠購(gòu)買煤炭燒鍋爐推動(dòng)機(jī)器 工廠購(gòu)買煤炭用于食堂做飯 商店購(gòu)買彩電給職工休息時(shí)看 紙店購(gòu)買包裝紙準(zhǔn)備加工拖臘,2019/7/10,6,二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn),1購(gòu)買者比較少 2購(gòu)買數(shù)量大 3供需雙方關(guān)系密切 4購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 5派生需求 6需求彈性小,7需求波動(dòng)大 8專業(yè)人員采購(gòu) 9影響購(gòu)買的人多 10.銷售訪問(wèn)多 11直接采購(gòu) 12互惠購(gòu)買 13租賃,2019/7/10,7,第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型,2019/7/10,8,直接重購(gòu),修正重購(gòu),新購(gòu),按照以往慣例再行采購(gòu),就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià) 格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整,首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù),盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本,了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額,全面研究購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素，制定策略,2019/7/10,9,二、系統(tǒng)購(gòu)買與銷售,1.系統(tǒng)購(gòu)買 指生產(chǎn)者通過(guò)一次性購(gòu)買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的購(gòu)買方法 2.形式 供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品 系統(tǒng)承包,2019/7/10,10,三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者,1發(fā)起者 2使用者 3影響者 4決策者 5批準(zhǔn)者 6采購(gòu)者 7信息控制者,2019/7/10,11,營(yíng)銷人員需關(guān)注的問(wèn)題,誰(shuí)是購(gòu)買決策的主要參與者？ 他們影響哪些決策？ 他們的影響程度如何？ 他們使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ,2019/7/10,12,四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素,2019/7/10,13,五、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購(gòu)買決策過(guò)程,1.生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 (1)購(gòu)買導(dǎo)向 (2)采購(gòu)導(dǎo)向 (3)供應(yīng)管理導(dǎo)向,2019/7/10,14,2.生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程,2019/7/10,15, ,? ? ? ? ? ? , ,2019/7/10,16,李斌的銷售經(jīng)歷,李斌從某電力大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦的四處奔波，但是收效并不理想。你能從他的推銷過(guò)程找出原因嗎？ （1）李斌得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購(gòu)部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè)，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)購(gòu)買，卻總是一拖再拖，不見(jiàn)付諸行動(dòng)。李斌很灰心，卻不知原因何在？,案例分析,2019/7/10,17,（2）李斌去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。 （3）某發(fā)電廠同時(shí)購(gòu)買了李斌公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說(shuō)明李斌公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李斌聽(tīng)后認(rèn)為是事如此，無(wú)話可說(shuō)，聽(tīng)?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。,2019/7/10,18,第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,一、中間商的購(gòu)買類 1新產(chǎn)品采購(gòu) 2最佳供應(yīng)商選擇 3改善交易條件的采購(gòu) 4直接重購(gòu),2019/7/10,19,二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者,不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有： 1商品經(jīng)理 2采購(gòu)委員會(huì) 3分店經(jīng)理,2019/7/10,20,三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程,確定需要,認(rèn)識(shí)需要,說(shuō)明需要,物色供應(yīng)商,績(jī)效評(píng)價(jià),簽訂合約,選擇供應(yīng)商,征求供應(yīng)建議書(shū),2019/7/10,21,四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素,忠實(shí)的采購(gòu)者 隨機(jī)型采購(gòu)者 最佳交易采購(gòu)者 創(chuàng)造性的采購(gòu)者 追求廣告支持的采購(gòu)者 斤斤計(jì)較的采購(gòu)者 瑣碎的采購(gòu)者,2019/7/10,22,第四節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,一、非營(yíng)利組織的類型 1履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 2促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織 3提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織,2019/7/10,23,二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式,1.購(gòu)買特點(diǎn) (1)限定總額 (2)價(jià)格低廉 (3)保證質(zhì)量 (4)受到控制 (5)程序復(fù)雜,2019/7/10,24,2.購(gòu)買方式,(1)公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu) (2)議價(jià)合約選購(gòu) (3)日常性采購(gòu),2019/7/10,25,三、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為,1.政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的 維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益 2.政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者 (1)行政部門(mén)的購(gòu)買組織 (2)軍事部門(mén)的購(gòu)買組織,2019/7/10,26,思考題,3.影響政府購(gòu)買行為的因素有哪些？,2019/7/10,27,社會(huì)公眾的監(jiān)督 國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議 行政管理和預(yù)算辦公室 傳播媒體 公民和民間團(tuán)體 國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì) 國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 自然因素,2019/7/10,28,4.政府購(gòu)買方式,公開(kāi)招標(biāo) 邀請(qǐng)招標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)性談判 單一來(lái)源采購(gòu) 詢價(jià) 國(guó)務(wù)院政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門(mén)認(rèn)定的其他采購(gòu)方式,中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法第三章第二十六條的規(guī)定,2019/7/10,29,課堂研討,您認(rèn)為向組織市場(chǎng)(高校政府部門(mén))推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？,2019/7/10,30,本章結(jié)構(gòu)提示,市場(chǎng),組織 市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),非營(yíng)利組織市場(chǎng),政府市場(chǎng),環(huán)境,經(jīng)濟(jì),人際,個(gè)人,新購(gòu)類型（8個(gè)步驟）,公開(kāi)招標(biāo)議價(jià)合約,追求盈利；影響購(gòu)買決策的人多；采購(gòu)行為較理智,2019/7/10,31,許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購(gòu)買決策購(gòu)買產(chǎn)品，他們只是購(gòu)買者而非決策者,2019/7/10,32,該廠資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低，只購(gòu)買低價(jià)實(shí)用的儀表 李斌推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價(jià)格偏高，因?yàn)闆](méi)有事先了解該廠的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁,2019/7/10,33,推銷人員