國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).ppt

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),任課老師：國(guó)貿(mào)系 王歡 Email： 答疑時(shí)間: 周二14：00-16：00 周四16：00-18：00,課 程 介 紹,經(jīng)濟(jì)全球化加快了企業(yè)融入國(guó)際市場(chǎng)的步伐，這就要求企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特征與規(guī)則有一個(gè)充分的把握。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是這樣一門(mén)研究國(guó)際市場(chǎng)的科學(xué)。 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理、基本方法和基本技能,了解在國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)如何制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。 ,Contents,第一章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)基本理論 第三章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 第四章 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境 第五章 國(guó)際政治、法律環(huán)境寶寶濕疹 第六章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 第七章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 第八章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及進(jìn)入方法 第十章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品差別化和定位 第十二章 顧客權(quán)益保護(hù),國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,導(dǎo) 論,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP）,第十一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 第十二章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略 第十四章 國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4PS）,考核方法,1.考勤：15分 隨機(jī)點(diǎn)名，請(qǐng)假必須由本人在上課前向老師提出才視為有效！ 2.課堂表現(xiàn) ：5分 遵守課堂紀(jì)律3分。主動(dòng)回答問(wèn)題每次0-1分. 3.作業(yè)：20分 課堂作業(yè)(10分):小組案例討論，每組6-7人，每人至少代表小組做1次口頭報(bào)告。 課后作業(yè)(10分):須按時(shí)提交，每遲交一天扣1%，以此類(lèi)推。 4.期末考試 ：60分,第一章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,定義1： 營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì),第一，營(yíng)銷(xiāo)是一組活動(dòng)的總和 第二，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是有一定目標(biāo)的 第三，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，受到周?chē)h(huán)境的影響,定義2： 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利益地滿(mǎn)足顧客的需要 菲利普科特勒,定義3： 企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程。 菲利普科特勒,以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程模型,了解市場(chǎng)及顧客需求和欲望,設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方案,建立有利可圖的關(guān)系，并使顧客滿(mǎn)意,從顧客身上收獲價(jià)值，從而創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客資產(chǎn),為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系,收獲回報(bào),一. 需要、欲望和需求,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念,需要是人類(lèi)固有的基本要求，也是感到缺乏的一種狀態(tài)。不是營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造的，而是人類(lèi)所固有的。 欲望指需要得到滿(mǎn)足需要的東西或服務(wù)的愿望。欲望是由人所在的社會(huì)所決定的。 需求指有能力和意愿購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)寶寶濕疹品的欲望,馬斯洛的需要層次理論 該理論指出人類(lèi)的基本需要有五種，從低級(jí)到高級(jí)分別為：生理的需要，安全的需要，感情與歸屬的需要，自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要,善于營(yíng)銷(xiāo)的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。他們認(rèn)真進(jìn)行消費(fèi)者研究，分析大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括高層的各級(jí)人員都努力接近顧客。,總裁和CEO定期騎著哈雷摩托車(chē)同 顧客一起飛奔,高空飛行 1萬(wàn)美元：接近太空的高空飛行也非貨真價(jià)實(shí)的太空旅游，能飛到24公里以上的高度，但它能讓游客體驗(yàn)身處極高空才有的感覺(jué)。,軌道飛行 2000萬(wàn)美元：實(shí)現(xiàn)軌道旅游的工具目前主要是國(guó)際空間站，可供游客到達(dá)空間站的“客車(chē)”主要是俄聯(lián)盟飛船。,拋物線(xiàn)飛行 5000美元：拋物線(xiàn)飛行并非真正意義上的太空旅游，它只能讓游客體驗(yàn)約半分鐘的太空失重感覺(jué)。宇航員在訓(xùn)練時(shí)為了體驗(yàn)失重通常也是采用這種方法。,你想去太空旅游嗎?,你能去太空旅游嗎?,如何把顧客的夢(mèng)想變?yōu)樯虣C(jī)?,二. 營(yíng)銷(xiāo)提供物 營(yíng)銷(xiāo)提供物是提供給某個(gè)市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的組合。 并不局限于實(shí)體產(chǎn)品，還包括那些用來(lái)出售的不可觸摸的服務(wù)、事件、經(jīng)歷、人員、組織、地方、財(cái)產(chǎn)權(quán)、信息、思想。,使用鉆頭的顧客需要的是鉆頭嗎？,他們真正需要的是孔。,三.顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值 顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)一種產(chǎn)品的感知到的效果與他的期望值比較后，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。,顧客忠誠(chéng)是指客戶(hù)對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種情感與行為趨勢(shì)。,顧客價(jià)值（即總顧客價(jià)值）是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等等。,顧客讓渡價(jià)值 是總顧客價(jià)值減去總顧客成本之差，它是企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。,四.交換、交易和關(guān)系,交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人取得想要的東西。是一個(gè)過(guò)程。 交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是雙方價(jià)值交換的具體行為。 A和B企業(yè)就達(dá)成年度采購(gòu)合同而展開(kāi)談判，就是正在進(jìn)行交換，而最終簽署合同則意味著發(fā)生了交易。,關(guān)系：營(yíng)銷(xiāo)者與利益相關(guān)者之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來(lái)構(gòu)建和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,五.市場(chǎng),市場(chǎng)（買(mǎi)方）,行業(yè)（賣(mài)方）,實(shí)際顧客和潛在顧客的集合。他們具有特定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需要和欲望。,通過(guò)提供特定產(chǎn)品或服務(wù)以獲得自身發(fā)展的企業(yè)或其他組織。,供應(yīng)商,營(yíng)銷(xiāo)中介,公司,競(jìng)爭(zhēng)者,最終用戶(hù),環(huán)境,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要參與者,第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念,營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義 指導(dǎo)和影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著方向性的作用，有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念就有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變,大量生產(chǎn)，降低制造和分銷(xiāo)成本，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。,消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)，性能最好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。不斷改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。,消費(fèi)者是被動(dòng)的，只有在外力推動(dòng)下才能大量購(gòu)買(mǎi)。不斷擴(kuò)大和提升推銷(xiāo)隊(duì)伍。,研究目標(biāo)市場(chǎng)的需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效地傳送產(chǎn)品或服務(wù)。,平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益三者的關(guān)系。,課后閱讀： 教材P17 康師傅“發(fā)跡”內(nèi)地 WORD 康師傅快馬奪神州 （在FTP下載） 思考：