沃爾瑪中國區(qū)域市場推廣營銷方案書.ppt

指導(dǎo)教師：新加坡國立大學(xué)郭成惠教授,豐佳管理學(xué)院工商管理碩士MBA國際市場營銷學(xué)（International Marketing）作業(yè),沃爾瑪全球國際營銷中國區(qū)域市場營銷推廣方案書,豐佳管理學(xué)院第三屆工商管理MBA班2組第4學(xué)習(xí)小組學(xué)生：,編寫：淳于梓洋,1，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃； 2，價(jià)格戰(zhàn)略規(guī)劃： 3，推廣戰(zhàn)略規(guī)劃： 4，通路戰(zhàn)略規(guī)劃： 5，營銷組織規(guī)劃：,以沃爾瑪環(huán)球國際營銷戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢對中國大陸地區(qū)終端零售及物流市場：,本次推廣方案目的,公司主要經(jīng)營理念 公司目前主要經(jīng)營特點(diǎn) 公司目前主要經(jīng)營運(yùn)做方式,第一部分：沃爾瑪國際集團(tuán)公司簡介,內(nèi)容大綱,第二部分：SOWT對中國地區(qū)內(nèi)外部環(huán)境及現(xiàn)狀分析,中國大陸地區(qū)政治、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、運(yùn)輸、等行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析 行業(yè)內(nèi)中國大陸地區(qū)終端零售及物流行業(yè)市場環(huán)境現(xiàn)狀分析 行業(yè)內(nèi)中國大陸地區(qū)目前已存在的主要競爭對手及現(xiàn)狀介紹分析 沃爾瑪公司與主要競爭對手目前存在的優(yōu)勢與劣勢 沃爾瑪公司目前進(jìn)入的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)及市場競爭優(yōu)勢,以沃爾瑪總公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)為主要目的，總公司長期經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃為整體考量，對中國大陸地區(qū)市場做國際營銷戰(zhàn)略性定位,第三部分：從環(huán)球國際市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢制定規(guī)劃,沃爾瑪中國大陸地區(qū)國際營銷的長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 沃爾瑪公司大陸中國地區(qū)市場營銷長期發(fā)展戰(zhàn)略劃： A，產(chǎn)品戰(zhàn)略 B，價(jià)格戰(zhàn)略 C，推廣戰(zhàn)略 D，通路戰(zhàn)略 E，營銷組織戰(zhàn)略 短期市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃： A，產(chǎn)品戰(zhàn)略 B，價(jià)格戰(zhàn)略 C，推廣戰(zhàn)略 D，通路戰(zhàn)略 E，營銷組織戰(zhàn)略,第一部分： 沃爾瑪國際集團(tuán)公司簡介,美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭。始創(chuàng)于1945年，創(chuàng)始人山姆沃爾頓早期在美國一個(gè)小城鎮(zhèn)本頓威爾開始經(jīng)營零售業(yè)。經(jīng)過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國。 在全球擁有4000多家連鎖店、 4000多家供應(yīng)商、擁有4457個(gè)倉庫、并向全球2000多家商場供貨，每個(gè)商場的品種平均在兩萬種以上。每年的銷售額超過2170億美元。其中在美國有2500多家，薩姆俱樂部會(huì)員店500多家，海外機(jī)構(gòu)1000余家。公司已開設(shè)和即將開設(shè)的連鎖店和會(huì)員店遍及巴西、加拿大、中國、德國、英國、韓國、墨西哥等國，員工總數(shù)達(dá)100多萬人，其中國際員工25萬多人。 目前，沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套信息系統(tǒng)。這套自己開發(fā)的集中式信息系統(tǒng)，為沃爾瑪帶來了相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。,沃爾瑪 的歷史發(fā)展進(jìn)程：,在美國： 沃爾瑪商店（Wal-mart Store） 1,647家,沃爾瑪購物廣場（Wal-mart Spercenter） 1066家,沃爾瑪山姆會(huì)員店（Sams Club ） 500家,沃爾瑪社區(qū)店（Wal-mart Neighborhood Market ） 31家,沃爾瑪海外店： 1170家歷史： 第一家沃爾瑪商店開張 1962年 第一家山姆俱樂部開張 1982年 第一家超級購物中心開張 1988年 第一家國外店鋪開張（墨西哥） 1991年,“天天平價(jià)” “物超所值” “服務(wù)卓越”,公司主要經(jīng)營理念：,雇員數(shù)： 全美雇員總數(shù)108萬人 海外雇員總數(shù)30.3萬人,海外分店1170家分布： 墨西哥 551家 （1991年進(jìn)入） 波多黎各 17家 （1992年進(jìn)入） 加拿大 196家 （1994年進(jìn)入） 阿根廷 11家 （1995年進(jìn)入） 巴西 22家 (1995年進(jìn)入),中國 19家 （1996年進(jìn)入） 韓國 9家 （1998年進(jìn)入） 德國 95家 （1998年進(jìn)入） 英國 250家 （1999年進(jìn)入）,（ 數(shù)字截止2002年1月31日） （ 注：帶的國家為通過購并進(jìn)入）,一、要求員工必需友善的向消費(fèi)者提供較低價(jià)格以及獨(dú)到的顧客服務(wù)等種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品； 二、使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營成本； 三、要求供應(yīng)商進(jìn)行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作。如：對供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢等。,沃爾瑪公司基本特點(diǎn)是：,公司目前主要經(jīng)營運(yùn)做方式：,顧客第一 免費(fèi)停車、咨詢 送貨服務(wù) 商品總是最低的價(jià)格 爭取低廉進(jìn)價(jià) 營銷成本的有效控制 完善的物流管理系統(tǒng)：,高效率的配送中心 迅速的運(yùn)輸系統(tǒng) 先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò),沃爾瑪經(jīng)營狀況表,下生產(chǎn)計(jì)劃預(yù)訂單,總公 司資 源控 制中心,1,交付成品,2,當(dāng)?shù)?倉儲(chǔ) 物流 中心,生產(chǎn)商,沃爾瑪物流采購供應(yīng)操作程序：,沃爾瑪各地大賣場,各地山姆會(huì)員,全球生產(chǎn)采購供應(yīng),沃爾瑪 資源控制中心 電腦采購物流管理系統(tǒng),當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng),各地資源采購供應(yīng),各地資源生產(chǎn)供應(yīng),沃爾瑪各賣場,直接采購,直接采購,直接采購,沃爾瑪各地大賣場,直接配送,直接配送,當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng),沃爾瑪采購操作程序主要特點(diǎn)：,擁有自己完善的采購物流鏈； 全球性采購，中心統(tǒng)一配送控制； 電腦信息全方位的中心控制系統(tǒng)； 虛擬化的渠道物流鏈進(jìn)行直接生產(chǎn)控制管理，將生產(chǎn)與終端銷售完整結(jié)合 便于資源供給的質(zhì)量及物流采購運(yùn)做成本的降低； 系統(tǒng)完整性強(qiáng)，資源供給性安全穩(wěn)定； 對周邊的行業(yè)規(guī)模性配套設(shè)施系統(tǒng)要求高。 環(huán)境適應(yīng)度較緩。,沃爾瑪在中國,2001年 沃爾瑪采購總部遷深圳，同時(shí)此年開店的總數(shù)是前五年的總和。,1996年8月12日:,沃爾瑪中國集團(tuán)的首間購物廣場及山姆會(huì)員商店于在中國深圳市同時(shí)開業(yè)；,1997年10月13日，,第二家購物廣場在廣東東莞市正式迎接八方來客；,第三家沃爾瑪購物廣場在深圳開張；,1998年12月20日，,1999年，第四、第五家沃爾瑪購物廣場分別在云南昆明和廣東深圳開業(yè)；,2000年，沃爾瑪中國集團(tuán)北方總部于遼寧大連正式投入運(yùn)作，并在該市開張第六家購物廣場。同年，第七、第八家沃爾瑪購物廣場在深圳運(yùn)營。,沃爾瑪盡力保持自己的外資形象，運(yùn)用先進(jìn)的管理技術(shù)（它運(yùn)用的是國內(nèi)資本）。沃爾瑪以“咨詢公司”的名稱進(jìn)入。而中國政府和商界也的確希望能獲得沃爾瑪?shù)膸椭?，以提高中國商業(yè)的現(xiàn)代化水平。同時(shí)很多人相信沃爾瑪?shù)牡絹砜梢源碳ひ徊糠钟羞M(jìn)取心的商企的成長。避免了遭遇類似家樂福的困境,沃爾瑪北京選址地點(diǎn),沃爾瑪領(lǐng)先于競爭對手，先行對零售信息系統(tǒng)進(jìn)行了非常積極的投資：最早使用計(jì)算機(jī)跟蹤存貨年，最早使用條形碼年，最早采用年，最早使用無線掃描槍年。這些投資都使得沃爾瑪可以顯著降低成本，大幅提高資本生產(chǎn)率和勞動(dòng)生產(chǎn)率（見表）。,中國大陸地區(qū)政治、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、運(yùn)輸、 等行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析,第二部分：,簡 述,目前，全國共劃分為23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市、2個(gè)特別行政區(qū)。,每平方公里的平均人口密度為134人。但是東部沿海地區(qū)相對人口密集，每平方公里超過400人；中部地區(qū)每平方公里200多人,截止2002年底，中國大陸總?cè)丝跒?128453萬人，約占世界人口的五分之一。,SWOT分析中國目前各項(xiàng)宏觀環(huán)境,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)主要城市各項(xiàng)競爭力,宏觀營商環(huán)境分析,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,國際競爭力及經(jīng)濟(jì)自由度,社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢,整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析,外商在華投資FDI比率,各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施狀況,整體政策法律環(huán)境分析,中國大陸總體環(huán)境狀況問題與機(jī)遇總結(jié)分析,城市各項(xiàng)競爭力狀況分析,十座城市綜合競爭力度,十三座城市人才競爭力度排列,13座城市各項(xiàng)競爭力排名,宏觀營銷環(huán)境因素狀況（2002年）,整體經(jīng)濟(jì)營商環(huán)境狀況分析,宏觀經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)指數(shù)（2002年）,國際競爭力比較表,國際市場競爭力及經(jīng)濟(jì)總體自由度狀況分析,經(jīng)濟(jì)自由度指數(shù)國際比較表,外商在華投資FDI總體狀況分析,二、政府可信度 ： 由于SARS事件，導(dǎo)致政府國際公眾形象下劃。截止2003年5月“政府承諾履行率”整體下降近 10 個(gè)百分點(diǎn)。,2003年5月調(diào)查顯示：7.7% 的人認(rèn)為中國一年來 100% 履行了入世承諾，有 64.2% 的人認(rèn)為大部分履行了承諾；,2002年調(diào)查顯示：17.4% 和 68.6% 的人認(rèn)為中國會(huì) 100% 履行承諾和大部分履行承諾。,一、FDI投資率 2002 年中國宏觀經(jīng)濟(jì)最引人注目事件之一就是 FDI（外商直接投資）達(dá)到 527 億美元，比上年增長 12.6%，超過了美國成為全球引進(jìn)境外資金最多的國家。,總體生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析,優(yōu)勢分析：,劣勢分析：,生產(chǎn)力宏觀環(huán)境狀況分析：,1、中國目前具有很大生產(chǎn)加工能力及產(chǎn)量。 2、從物流供應(yīng)采購中心成本控制方面進(jìn)行考量此項(xiàng)數(shù)據(jù)同時(shí)也顯示了，沃爾瑪?shù)顷懞螅梢员Ｕ舷鄳?yīng)的物流供應(yīng)。3、相對于供方市場，沃爾瑪?shù)馁Y源采購成本價(jià)格彈性曲線較大。,另一方面我們也可以看到，大陸目前的生產(chǎn)技術(shù)能力仍處于低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集形生產(chǎn)加工狀態(tài)。,優(yōu)勢分析：,1、根據(jù)數(shù)據(jù)顯示中國大陸整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)較快。 2、上述各表中的數(shù)據(jù)直接說明：目前總體發(fā)展?fàn)顩r呈良性循環(huán)態(tài)勢。其中經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)的景氣情況指標(biāo)為+53.33（比2002年度高出約16個(gè)百分點(diǎn)）、社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)指標(biāo)為+35.94（比2002年度高出約20個(gè)百分點(diǎn)）?？梢酝耆f明國民普遍對未來經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r顯示出較強(qiáng)的信心。 3、根據(jù)上述兩項(xiàng)分析結(jié)果，不難推出國民在整體因素樂觀的心理驅(qū)動(dòng)下，提高生活必需品及非必需品的市場購買能力。有望推動(dòng)中國大陸的內(nèi)需市場購買力。,1、由于大陸GDP總體增長速度與相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施不等，因此造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)及社會(huì)問題。 2、如果政府沒有及時(shí)采取相對行之有效的措施，生產(chǎn)規(guī)模與社會(huì)購買力不能形成良性循環(huán)的態(tài)勢下，將可能加大目前國內(nèi)的通貨緊縮。,劣勢分析：,整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境運(yùn)營狀況分析：,國家政策及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施狀況（2002年）,政策及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施狀況,社會(huì)政治法律基礎(chǔ)狀況分析：,1，中國大陸目前的整體環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施明顯不完善。其中反映基礎(chǔ)設(shè)施及社會(huì)環(huán)境的6個(gè)一級指標(biāo)也是涇渭分明，代表硬件、有形設(shè)施及環(huán)境的3個(gè)一級指標(biāo)都是正值；代表軟件、無形設(shè)施及環(huán)境的3個(gè)一級指標(biāo)都是負(fù)值。 2，以上數(shù)據(jù)揭示了中國大陸在培育和優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施及社會(huì)環(huán)境的過程中所產(chǎn)生的不良因素及各種問題。 3，同時(shí)最為重要的是明顯反映出了，大陸目前存在制度過于僵化及集權(quán)制所帶來的副面結(jié)果。 4，由此產(chǎn)生的最大問題是，復(fù)雜的各種社會(huì)公共關(guān)系；如果外資進(jìn)入后，不熟悉與政府及其他關(guān)系領(lǐng)域之間的溝通跟協(xié)調(diào)，將直接影響其在大陸的繼續(xù)生存發(fā)展。 5，與此同時(shí)，2002年度社會(huì)環(huán)境指標(biāo)為最低的-31.17，表明另一個(gè)值得憂慮的問題：由于過度重視經(jīng)濟(jì)，大陸的商業(yè)道德、可雇用高級人力資源狀況與總體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)不成比。而相對與亞洲其它如：新加坡、日本、韓國等一些亞洲國民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有較大差距。,與企業(yè)投資相關(guān)的指標(biāo)共4個(gè)，反映企業(yè)投資的規(guī)模，整體而言認(rèn)為2002年度的投資規(guī)模擴(kuò)大的回函比認(rèn)為投資規(guī)模收縮的高出約14個(gè)百分點(diǎn)（2003年度展望：預(yù)計(jì)投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的比認(rèn)為會(huì)收縮的高出約38個(gè)百分點(diǎn)）。就企業(yè)投資傾向，未來被看重的產(chǎn)業(yè)包括：通訊、傳媒及娛樂產(chǎn)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生及教育、房地產(chǎn)及建造業(yè)、交通運(yùn)輸及物流、酒店、餐飲及旅行服務(wù)、軟件、信息及商務(wù)顧問。,企業(yè)營商環(huán)境指數(shù)（2002年）,加入WTO以后中國的進(jìn)出口關(guān)稅狀況,中國加入WTO對國際零售商業(yè)的政策,使用波特五力對沃爾瑪公司內(nèi)外環(huán)境分析,行業(yè)外部物流環(huán)境渠道分析,物流總成本變化,0.90%,0.01%,0.01%,0.00%,0.00%,0.01%,0.00%,0.04%,0.16%,0.06%,0.00%,0.10%,0.20%,0.30%,0.40%,0.50%,0.60%,0.70%,0.80%,0.90%,1.00%,2001進(jìn)出口海運(yùn)成本變化,2001進(jìn)出口空運(yùn)成本變化,2001內(nèi)陸陸上運(yùn)輸成本變化,2001內(nèi)陸水上運(yùn)輸成本變化,2001倉儲(chǔ)成本變化,2001口岸報(bào)關(guān)、商檢等管理費(fèi)用成本變化,2001貨代傭金成本變化,2001保險(xiǎn)費(fèi)用成本變化,2001其他成本變化,2001間接時(shí)間成本變化,數(shù)據(jù)表明，影響總物流費(fèi)用水平的核心因素為進(jìn)出口海運(yùn)成本,每變化1%將會(huì)使物流總成本變化約0.9% 其次的影響因素為由進(jìn)出口周期引起的時(shí)間成本，以及保險(xiǎn)費(fèi)用、內(nèi)陸陸上運(yùn)輸成本和進(jìn)出口空運(yùn)成本等,降低進(jìn)出口海運(yùn)成本和通過提高通關(guān)效率來降低時(shí)間成本將是今后降低物流費(fèi)用、推動(dòng)進(jìn)出口貿(mào)易的重心,以物流變化態(tài)勢做成本性分析,1、根據(jù)資料通過對上海企業(yè)進(jìn)出口物流成本的數(shù)據(jù)分析 2、在其它因素不變的情況下，單位物流成本每降低一個(gè)百分點(diǎn)，會(huì)帶來進(jìn)出額增加56.7億美元。,全球物流采購低成本優(yōu)勢,以上海進(jìn)出口物流成本態(tài)勢為例看跨國采購在中國市場目前的總體狀況,產(chǎn)量位居世界第一的中國（大陸）制造部分產(chǎn)品分類統(tǒng)計(jì)表,優(yōu)勢二：龐大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)量,人民幣（萬億）,地域廣闊，內(nèi)貿(mào)流通需求巨大 加入WTO后，外商投資增多，進(jìn)出口貿(mào)易將大幅增加 政府扶持、規(guī)范發(fā)展第三方物流企業(yè) 目前全國參與流通行業(yè)企業(yè)多達(dá)4.7多萬家，其中民營與個(gè)體經(jīng)營占很大比重 地域性強(qiáng)，總體綜合服務(wù)能力差 行業(yè)操作不規(guī)范，配套環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) “重硬件，輕軟件”，管理水平和先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用能力低下 人員素質(zhì)較低,但目前市場割據(jù)，普遍存在低效現(xiàn)象,注：1. “九五期間” 數(shù)據(jù)以1999年為參考，當(dāng)年物流成本約占GDP的17% 2. “十五期間” 數(shù)據(jù)以2004年為參考，預(yù)計(jì)GDP年增長率7%， 物流 成本比率降至15%,優(yōu)勢三：中國龐大的物流市場將成為全球采購中心,中國大規(guī)模的物流市場利于全球采購,新型競爭者的進(jìn)入 1,邊際型跨國集團(tuán)公司因?yàn)閾碛休^先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗(yàn)和建立大型倉儲(chǔ)中心的能力,隨時(shí)可以進(jìn)入零售業(yè)直接參與競爭; 2,已有一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)，將利用其豐富的本地運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)一步提高其綜合管理水準(zhǔn)后,同時(shí)積極擴(kuò)張; 3,大量原有以生產(chǎn)為主的邊際型企業(yè)，將重新整合，自產(chǎn)自銷.,服務(wù)對象要求變化 市場將更加細(xì)分和專業(yè)，導(dǎo)致不同類型客戶，對購物的需求及售前后服務(wù)基本要求更高，更加細(xì)分 1,更新率加快 2,優(yōu)化物流程序，要求信息及時(shí)反饋和分享 3, 其他增值服務(wù)要求，特殊包裝能力等,技術(shù)的不斷發(fā)展 1,零售物流系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化不斷發(fā)展, 使公司對子公司可以隨時(shí)控制管理; 2,食品保鮮,存儲(chǔ)和運(yùn)輸更加快捷; 2,大型的倉儲(chǔ)采購中心,降低了采購過程成本.,零售業(yè)面臨渠道的變化,零售采購模式演變,1、由于目前國內(nèi)市場零售業(yè)60%的跨國集團(tuán)的惡性競爭，政府將以在華進(jìn)行“服務(wù)業(yè)傾銷”為理由調(diào)整相關(guān)法律法規(guī)和制度條款。控制跨國零售業(yè)在本土的擴(kuò)張； 2、跨國集團(tuán)的國際行業(yè)規(guī)則與國內(nèi)本地行業(yè)規(guī)則發(fā)生沖突，因此政府可能為保護(hù)本土企業(yè)的生存而制訂強(qiáng)制保護(hù)措施,問題一：行業(yè)外可預(yù)見的潛在不利因素,問題二：從事國際零售及物流行業(yè)中高級管理經(jīng)營人才嚴(yán)重缺乏；同時(shí)中國大陸的企業(yè)總體管理水平為全亞洲倒數(shù)第三。,根據(jù)規(guī)章制度的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施情況、管理環(huán)境、落實(shí)國際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的程度、制度機(jī)制和公司管理文化等因素給亞洲國家評分：,行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,截止2001年底我國零售業(yè)主要經(jīng)營表現(xiàn)形式,從經(jīng)濟(jì)資本狀態(tài)類型看目前我國零售業(yè),從零售業(yè)態(tài)形式看目前我國零售業(yè),從經(jīng)營形式看目前我國零售業(yè),根據(jù)上面的圖表顯示結(jié)果可以看出，目前大陸零售業(yè)內(nèi)主要以內(nèi)資及百貨業(yè)為主要運(yùn)做形式。,目前大陸經(jīng)內(nèi)零售業(yè)態(tài)形式主要有： 百貨店、專業(yè)店、超市、連鎖店、專賣店、倉儲(chǔ)商場（大賣場）、廉價(jià)商店、以及郵購、電視購物、網(wǎng)上購物等無店鋪零售形式。,19962001年零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位經(jīng)濟(jì)類型結(jié)構(gòu)變動(dòng),問題:零售業(yè)的 過速增長政府已出面采取強(qiáng)制措施控制,零售業(yè)在華發(fā)展走勢 1,目前跨國際零售業(yè)巨頭均以在登陸; 2,預(yù)計(jì)將以每年10家的增長速度繼續(xù)向中國內(nèi)陸及北部地區(qū)擴(kuò)張; 3,同時(shí)零售業(yè)的增長速度已經(jīng)超過了GDP增長速度,機(jī)遇一：中國是潛在的全世界超市產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)的一個(gè)大國。,因素分析：中國超市商品這樣高的更新率一個(gè)重要的原因是，連鎖超市業(yè)的發(fā)展極大地拉動(dòng)上游制造業(yè)的發(fā)展。表明了中國是潛在的全世界超市產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)的一個(gè)大國。,客戶端態(tài)勢及購買趨勢分析,1993年和1994年分為第一階段，這階段恩格爾系數(shù)大于0.5；,1995年至1999年為第二階段，這階段恩格爾系數(shù)介于0.4-0.5之間；,2000年和2001年為第三階段，這一階段恩格爾系數(shù)低于0.4。,大陸居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)分成三個(gè)階段： 這三階段各有特點(diǎn)區(qū)分明顯，充分地表明居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)劃分：恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困，在50%-59%為溫飽，在40%-49%為小康，在30%-39%為富裕，30%以下為最富裕。,第一類高收入支持的“先導(dǎo)型”； 第二類中等收入狀況的升級型； 第三類第收入支持的培育型,三大收入消費(fèi)群體消費(fèi)態(tài)勢比率：,消費(fèi)支出表現(xiàn)（以大賣場購物為導(dǎo)向，在四座經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)較好，客流量相對較大的的主要城市為主）：,交通通訊支出持續(xù)增長，支出比重變化最大,有我需要的所有產(chǎn)品 有與眾不同的產(chǎn)品 能提供好的顧客服務(wù),希望能被看到在這里購物 有朋友的推薦 有同我一樣的其他顧客在這里購物,提供高價(jià)值 一般價(jià)格較低 地理位置便利,超 市 顧 客 基 本 特 性,特征表象,行業(yè)內(nèi)中國大陸地區(qū)目前已存在的主要競爭對手及現(xiàn)狀介紹分析,大陸市場內(nèi)現(xiàn)有的主要競爭對手： 法國家樂福（CARREFOUR）連鎖超市集團(tuán)公司 德國麥德龍（METRO）零售集團(tuán)公司,法國家樂福（CARREFOUR）連鎖超市集團(tuán)公司,該公司成立于1959年。是又Fourier和Defforey家族在法國創(chuàng)建，目前是歐洲最大的連鎖超市集團(tuán)，在同行業(yè)中僅次于沃爾瑪排名第二位。 主要經(jīng)營理念： 經(jīng)營管理全面本土化 主要經(jīng)營戰(zhàn)略特點(diǎn)： 以本土化經(jīng)營為主要戰(zhàn)略，走曲線拓展品牌向全球市場展開 公司簡介： 家樂福目前在全球擁有9200多家分店。以零售、大賣場、超級市場和折扣銷售三種類型為主。同時(shí)還在其本土擁有4000多家連鎖店，銷售額約占法國零售業(yè)的30%。 家樂福欲1999年并購了PROMODES集團(tuán)。 目前的主要發(fā)展戰(zhàn)略是：向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。（已擬訂了一個(gè)3年的短期戰(zhàn)略計(jì)劃）,家樂福的完全本土化采購物流供應(yīng)方式：,主要特點(diǎn)： 1，合理壓縮了采購過程成本；2，降低了采購渠道的管理成本；3，增加了供應(yīng)商之間的競爭力度，從另一面可直接控制資源的價(jià)格及確保產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性；4，完全的本土化資源加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Χ取?家樂福在中國大陸的本土化采購物流供應(yīng)操作程序,專人跟蹤采購,專人跟蹤采購,資源零星采購,超 市,連鎖店,大賣場,零售店,直接進(jìn)入各終端,采購人員專項(xiàng)跟蹤管理采購,專派采購人員 負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)控,零星資源采購,零星資源采購,客戶終端銷售,家樂福1995年正式進(jìn)入中國大陸。首先在北京、上海、廣州三大城市為據(jù)點(diǎn)，逐步向整個(gè)大陸全面發(fā)展。 家樂福在中國大陸的主要經(jīng)營戰(zhàn)略模式仍是以本土化為主。 1，人員本土化 2，采購本土化 3，操作本土化,家樂福在中國大陸的主要經(jīng)營特點(diǎn)情況,德國麥德龍（METRO）零售集團(tuán)公司,麥德龍集團(tuán)公司是全球著名的零售集團(tuán)?？偛课挥诘聡聂敔柟I(yè)區(qū)。始創(chuàng)于1964年，是一家相對于家樂福和沃爾瑪較年輕的零售企業(yè)。以自我動(dòng)手超市為主要零售經(jīng)營方式。 麥德龍行業(yè)內(nèi)排名第三位。公司在全球20多個(gè)國家擁有3000多家分店，20多萬員工，年收入1000億以上德國馬克。,麥德龍?jiān)谌虻闹饕?jīng)營模式,麥德龍全球營銷方式采用的是會(huì)員制。 會(huì)員應(yīng)當(dāng)具有法人資格，主要包括四大類：,餐飲業(yè)各類企業(yè)；,中小型零售商；,需要原材料的經(jīng)營類企業(yè)包括工廠、小店面、夜總會(huì)等；,以及需要原材料的非經(jīng)營類機(jī)構(gòu)包括政府、學(xué)校、各種聯(lián)合會(huì)等,麥德龍面對的消費(fèi)群不是個(gè)人和家庭，而是通過會(huì)員制的形式,從行為分析:,從麥德龍行為的表面上看是阻擋了一批零售消費(fèi)者進(jìn)場消費(fèi)，而從另外一個(gè)側(cè)面反映了麥德龍強(qiáng)烈的目標(biāo)消費(fèi)群意識，從一個(gè)細(xì)節(jié)上反映了“顧客第一”的服務(wù)理念.,鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機(jī)關(guān)事業(yè)單位等，進(jìn)行批量銷售。拒絕兒童消費(fèi)群體進(jìn)場，禁止孩子們到處亂跑，實(shí)質(zhì)是為了更好地服務(wù)自己的目標(biāo)消費(fèi)群。,從目標(biāo)分析,麥德龍目前主要經(jīng)營理念： 自我動(dòng)手方便顧客 創(chuàng)新經(jīng)營 麥德龍主要經(jīng)營戰(zhàn)略方式： 以首創(chuàng)的“自我動(dòng)手”為主 與供銷三方協(xié)同發(fā)展,麥得龍物流采購供應(yīng)程序,集散供應(yīng)商,零售終端,麥得龍公司,供應(yīng)商自己負(fù)責(zé)直接送貨到麥得龍,由顧客自己選取,麥得龍?jiān)?-2個(gè)月內(nèi)直接付現(xiàn)金,顧客自己帶出商品時(shí)直接付現(xiàn)金,免費(fèi)停車位,特點(diǎn):1，靈活、簡潔、可操作性強(qiáng)、適應(yīng)能力較強(qiáng)； 2，將供銷三方有利的結(jié)合在一起，便于之間的協(xié)調(diào)溝通及相互間的信息快速傳遞；,麥德龍?jiān)谥袊箨懙慕?jīng)營情況,麥得龍與1995年正式登陸中國大陸，至2000年8月相繼開設(shè)8家手動(dòng)式零售商場。,供應(yīng)商和零售商之間以“價(jià)格談判”為核心的競爭關(guān)系,供應(yīng)商,零售商,通過擴(kuò)大 生產(chǎn)規(guī)模 降低成本,通過快速 革新和 變化營造 競爭優(yōu)勢,生產(chǎn),營銷,銷售,通過擴(kuò)大采購批量增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力,通過維持安全水平以降低庫存,以具有競爭力的價(jià)格維持店內(nèi)的商品品種組合,采購,營銷,門店,價(jià)格的領(lǐng)先者,物流,價(jià)格和 促銷 導(dǎo)向以 增加 需求,“推”的戰(zhàn)略而不是“拉”的戰(zhàn)略；“孤立的”，不注重“流程”,缺乏一致的消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略,價(jià)格,目前中國大陸整個(gè)分銷和配送過程效率較低,生產(chǎn)商與零售商之間存在這運(yùn)輸物流過高的成本及運(yùn)輸時(shí)間過長、安全等問題。這樣相對成本高，而且在雙方采購談判的上，也會(huì)發(fā)生沖突。而且由于中國目前的整個(gè)物流運(yùn)輸處于較落后的狀態(tài)，所以只有生產(chǎn)商與零售商結(jié)成物流鏈，才可以達(dá)到雙方滿意的效果。,物流落后引起的問題,新市場和新合作關(guān)系的出現(xiàn) 聯(lián)盟行為的增加 新興和/或重建的市場 新興的競爭方式 持續(xù)的價(jià)格壓力 新的競爭對手,行業(yè)內(nèi)部競爭,可替代模式,不斷變化的模式內(nèi)部的競爭 不斷變化的模式競爭 互聯(lián)網(wǎng)購物的出現(xiàn) 虛擬公司的出現(xiàn),技術(shù),國際零售業(yè)呈幾何數(shù)擴(kuò)張 發(fā)達(dá)的物流配套設(shè)施 掌握零售經(jīng)驗(yàn)的高級營銷人員成為業(yè)務(wù)的必需品 不斷變化的市場環(huán)境,靈活的戰(zhàn)略措施,客戶,對可靠性的持續(xù)壓力 更多的服務(wù) 注重要求更快、更簡單和更靈活的供應(yīng)鏈 不斷利用數(shù)量調(diào)節(jié)手段 重視價(jià)值的提供 更多復(fù)雜的外包和合同簽訂過程,客戶購買力,行業(yè)外部環(huán)境,可替代模式,公司內(nèi)部軟硬件環(huán)境,沃爾瑪?shù)氖袌龈偁帀毫?戰(zhàn)略時(shí)機(jī)及市場危機(jī),以家樂福為主要的其它大型零售業(yè)集團(tuán)在華擴(kuò)張過速! 外資規(guī)定超市入場費(fèi)問題波及整個(gè)在華跨國零售業(yè)! 由于家樂福等目前在華投資的零售集團(tuán)有30多家違規(guī)設(shè)店問題，導(dǎo)致政府將采取一系列強(qiáng)硬措施，控制外資零售業(yè)! 采購方式與本土供貨商發(fā)生嚴(yán)重沖突，引起當(dāng)?shù)毓┴浬绦袠I(yè)協(xié)會(huì)的集體行動(dòng)，政府將于2003年底之前出臺相關(guān)控制法律等政府措施! “服務(wù)傾銷”問題! 政府已經(jīng)開始制定各種保護(hù)本土零售業(yè)的地方政策法規(guī)! 麥德龍已經(jīng)北上。 中國內(nèi)地等北方城市由于發(fā)展過慢，周邊及交通運(yùn)輸物流等環(huán)境因素不利于大規(guī)模物流倉儲(chǔ)的建立經(jīng)營。 目前沃爾瑪?shù)闹行拇笠?guī)模物流倉儲(chǔ)采購方式對沃爾瑪繼續(xù)搶灘已成主要阻力!,預(yù)警危機(jī),與政府保持良好的關(guān)系 支持中國彩電在美國的反傾銷案 低格調(diào)停止快速的擴(kuò)張,開始以咨詢公司的身份進(jìn)入 沃爾瑪成熟的中心控制管理系統(tǒng) 完整的采購供應(yīng)鏈，以及它的物流、配送中心、全球采購、快速反應(yīng)系統(tǒng)、高效運(yùn)輸. .所有這一些都不是輕易能夠拷貝到的。 沃爾瑪還擁有強(qiáng)大的知識庫，它的全球銷售經(jīng)驗(yàn)，它的滲透能力，還有它已經(jīng)形成的核心價(jià)值觀念。 以上這些是競爭對手無法拷貝的軟件資本.,:,家樂福一系列事件,已嚴(yán)重影響其在華的繼續(xù)順利擴(kuò)張,無形中給沃爾瑪一個(gè)很好的進(jìn)入契機(jī); 與供應(yīng)商發(fā)生的沖突,給沃爾瑪迅速擴(kuò)大中國采購物流市場的占有率;并乘勢加強(qiáng)自身與當(dāng)?shù)毓┴浬痰墓娦蜗? 借助與政府之間的良好關(guān)系,占據(jù)家樂福原由的已成熟市場環(huán)境. 長期以來保持低格調(diào),減免了因通道費(fèi)問題帶來的各項(xiàng)法律糾紛及負(fù)面壓力;,優(yōu)勢與機(jī)遇,戰(zhàn)略目標(biāo),戰(zhàn)略規(guī)劃,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,價(jià)格戰(zhàn)略規(guī)劃,推廣戰(zhàn)略規(guī)劃,通路戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷組織規(guī)劃,戰(zhàn)略目標(biāo)：,從全球零售物流業(yè)市場的角度，將中國作成沃爾瑪全球資源采購中心,5年后成為中國市場中的最大零售跨國公司；控制中國物流渠道,產(chǎn)品市場再定位,中部地區(qū)中等收入群中端市場內(nèi)產(chǎn)品如：日常百貨用品,高端IT等高端電子科技類,中端產(chǎn)品、中部地區(qū)與中間立場。本土企業(yè)依靠低端市場贏得天下，而跨企原來的市場在高端。那么，從高端向中端市場發(fā)展比起從低端市場向高端攀登要相對容易，也較易搶占先機(jī)。從另一個(gè)角度，中端市場大，爭奪的激烈程度相對較低?？缙笫〉囊淮笠蛩厥峭耆兄赜诎l(fā)達(dá)地區(qū)市場，而無視中部崛起將是大勢所趨，中部地區(qū)消費(fèi)與東部發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)梯度轉(zhuǎn)移，正好是中端產(chǎn)品的接盤者，也將是跨企未來的必爭之地。短時(shí)間內(nèi)，市場與計(jì)劃的爭奪也不會(huì)出現(xiàn)一邊倒的局面。換言之，大部分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場化，而少數(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域計(jì)劃仍然固守，因此，在選用適用的游戲規(guī)則時(shí)，相機(jī)行事的中間立場將是合乎時(shí)宜的選擇。,汽車、建材、生鮮類,耐用商品,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,第一步：首先將中檔易耗商品市場細(xì)化，利用沃爾瑪良好的商標(biāo)品牌形象，作為繼續(xù)推進(jìn)的武器；以咨詢公司的形式，利用豐富的知識資源庫；與中國當(dāng)?shù)氐妮^具實(shí)力的生產(chǎn)及銷售商合作。在保持原由管理模式下，以沃爾瑪為產(chǎn)品商標(biāo)形象注冊，使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售物流供應(yīng)商的名義及資源做基礎(chǔ)條件，進(jìn)行控股式合作。,目前中國的零售產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)采購物流鏈仍處于分散不發(fā)達(dá)的弱勢階段；沃爾瑪具有龐大的知識人才管理庫，同時(shí)在華目前是以咨詢公司的名義繼續(xù)發(fā)展。,第二步：繼續(xù)以咨詢公司的形象，利用沃爾瑪?shù)墓芾砟Ｊ郊捌放苾r(jià)值做無形資產(chǎn)股份投資合作；在保持完全的沃爾瑪控制模式下，將產(chǎn)品完全本土化；同時(shí)以完全本地生產(chǎn)供應(yīng)的情況下，與生產(chǎn)廠家合作使本土產(chǎn)品包裝為沃爾瑪商標(biāo)品牌。使沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品成為本土企業(yè)生產(chǎn)的世界性產(chǎn)品，同時(shí)向全球出售。,目前零售產(chǎn)業(yè)及相關(guān)一些列配套產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為了適應(yīng)WTO以后的全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必定要面向海外市場進(jìn)軍，但是由于本土企業(yè)品牌形象，實(shí)力及管理資源嚴(yán)重弱小，因此必定尋找國際大型企業(yè)的品牌實(shí)力及知識管理合作。,在繼續(xù)合作的基礎(chǔ)上，以咨詢公司的名義入股合作經(jīng)營，幫助生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品向全球市場擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，滲入到產(chǎn)品生產(chǎn)商企業(yè)內(nèi)部。逐步成為生產(chǎn)商的股份之一，達(dá)到產(chǎn)品市場的擴(kuò)張，最終將中國生產(chǎn)的資源成為全球采購中心。在保持目前的產(chǎn)品零售市場完整的情況下，盡可能大幅減少對耐用品的采購，對高檔IT的市場開始選擇性的采購。由于中國整體市場結(jié)構(gòu)將向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者未來將以汽車及住房消費(fèi)為主，因此所連帶的各種潛在市場將給未來零售業(yè)帶來很大的利潤發(fā)展空間，因此及時(shí)進(jìn)入并開始進(jìn)行市場潛在的產(chǎn)品品牌培養(yǎng)。,價(jià)格戰(zhàn)略規(guī)劃,由于市場內(nèi)激烈的價(jià)格競爭，目前已經(jīng)引起當(dāng)?shù)毓┴浬痰纳胬?，因此直接利用與生產(chǎn)供應(yīng)商進(jìn)行采購談判降低價(jià)格，已經(jīng)出現(xiàn)阻力，同時(shí)如果想繼續(xù)向內(nèi)地經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)張，原由的物流采購系統(tǒng)已經(jīng)成為最大成本阻力。但是沃爾瑪擁有一套成熟完整的IT物流中心控制系統(tǒng)及人力資本，因此可以在不斷培育利用當(dāng)?shù)厝肆Y源，以虛擬辦公的公司形式，在當(dāng)?shù)貙ふ倚抛u(yù)度及硬件設(shè)施良好的生產(chǎn)供應(yīng)商，進(jìn)行股份協(xié)作。使沃爾瑪在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊螅３滞瑯I(yè)價(jià)格始終最低的戰(zhàn)略目標(biāo)。,在繼續(xù)合作的基礎(chǔ)上，以咨詢公司的名義入股合作經(jīng)營，幫助生產(chǎn)企業(yè)向全球市場擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，滲入到生產(chǎn)及銷售商企業(yè)內(nèi)部，逐步成為生產(chǎn)及銷售商的最大股份，達(dá)到實(shí)際上的最終控制中國整個(gè)物流采購供應(yīng)鏈。并由對零售業(yè)生產(chǎn)的完全掌控，從后向前控制整個(gè)零售業(yè)的市場，但是并非屬于壟斷形式。從而達(dá)到采購成本的最低市場價(jià)格，并在不引起當(dāng)?shù)毓┴浬套陨砝娴那闆r下，實(shí)現(xiàn)沃爾瑪天天低價(jià)的銷售宗旨。,推廣戰(zhàn)略規(guī)劃,由于家樂福等外資企業(yè)在華的擴(kuò)張，目前已經(jīng)引起了政府的直接干預(yù)，因此市場環(huán)境已經(jīng)不利于繼續(xù)直接擴(kuò)張。但是也是由于家樂福等外資的在華繼續(xù)發(fā)展被控，正是沃爾瑪大舉進(jìn)行市場推廣的良好契機(jī)。同時(shí)也影響了沃爾瑪在華的直接發(fā)展推廣進(jìn)程。,沃爾瑪目前在中國目前不適宜從零售業(yè)直接進(jìn)行各項(xiàng)媒體等宣傳推廣戰(zhàn)略；應(yīng)該利用與政府的良好公共關(guān)系，從扶持當(dāng)?shù)亓闶凵a(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷一體化角度，開始集團(tuán)在中國的向后一體化戰(zhàn)略，達(dá)到實(shí)際水平多樣化經(jīng)營的逆向營銷策略。,通路戰(zhàn)略規(guī)劃,目前的中國，無論從交通物流運(yùn)輸還是物流軟硬件環(huán)境及配套資源設(shè)施，都是處于完全落后狀態(tài)，因此如果想要真正長期的占領(lǐng)中國市場，必須控制物流儲(chǔ)備及運(yùn)輸；但是由于當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)相關(guān)管理及技術(shù)資源十分薄弱，而每年的生產(chǎn)總值則呈高增長狀態(tài)，且仍在繼續(xù)。,沃爾瑪是一個(gè)具有豐富零售業(yè)物流管理運(yùn)做的跨國性集團(tuán)，因此完全可以利用當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)輸供應(yīng)企業(yè)，進(jìn)行股份協(xié)作性合資。從協(xié)助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)興建大型物流倉儲(chǔ)中心，以物流鏈系統(tǒng)資源配套管理的形式為協(xié)作方式多方合作。成為以長三角和珠三角為主，大連、青島、天津、廈門等貿(mào)易港口的主要物流運(yùn)輸采供系統(tǒng)幕后股東之一。達(dá)到了站在中國為中心采購