□汽車文化推廣策案.ppt

一、汽車文化的定義,消費(fèi)者對(duì)汽車持有的一切觀念、思想都統(tǒng)稱為汽車文化。,二、汽車文化的重要性,1)汽車文化是品牌話語權(quán) 2)汽車文化影響消費(fèi)者的選擇,三、汽車文化推廣的誤區(qū),1、汽車文化推廣需要很多經(jīng)費(fèi) 2、有廠方廣告模版，我們就不需要另外制作廣告了 3、推廣汽車文化不如直接打廣告 4、軟實(shí)力的提升難以提升汽車銷量和拉伸售后產(chǎn)值,誤區(qū)1：,汽車文化推廣需要很多經(jīng)費(fèi)?,汽車文化，著重于一個(gè)推字。 通過巧妙的方法，拋磚引玉，各種各樣的互動(dòng)活動(dòng)調(diào)動(dòng)媒體和消費(fèi)者積極性，從而達(dá)到原本需要很多錢才能達(dá)到的“廣”度。,廠方對(duì)于各家4S店的店頭活動(dòng)支持也體現(xiàn)了這種良苦用心。 把整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)比作一個(gè)大池塘，每家店都做自己特色的店頭或者外展活動(dòng)，就好像圍著池塘的每個(gè)人都用一根攪棒攪動(dòng)池塘，雖然每次都只有一點(diǎn)漣漪，但人多了，朝一個(gè)方向攪動(dòng)，也自有它的波瀾。,而本方案要探討的推廣方式，是集合現(xiàn)有媒體推廣宣傳優(yōu)勢(shì)，店頭活動(dòng)，外展促銷等多方面優(yōu)點(diǎn)的撬棒營(yíng)銷方式。 “撬棒式市場(chǎng)營(yíng)銷”=汽車文化為支點(diǎn)，少量的費(fèi)用，翹起遠(yuǎn)超過原有費(fèi)用能達(dá)到的廣告宣傳、店頭活動(dòng)和外展促銷。,誤區(qū)2,有廠方廣告模版，我們就不需要另外制作廣告了?,廠方模版分為兩種，一種是形象廣告，一種是活動(dòng)廣告。每家4s店利用廣告模版加上自身聯(lián)系方式是現(xiàn)存通行廣告方式。,這種模式有它的優(yōu)點(diǎn)，比如符合廠方定位，杜絕低劣惡俗有損形象的畫面出現(xiàn)。但對(duì)于一些有特殊文化氛圍的地方，很難激起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的城市自豪感。 比如上海，客戶需求體現(xiàn)出精致細(xì)膩和小資情趣，廣告元素可以具備上海獨(dú)特的城市氣息，讓客戶產(chǎn)生認(rèn)同感。 408車主是某一種特定人群，廠方廣告勾勒出這種客戶的外部輪廓，而精細(xì)的客戶面部輪廓描述，甚至是消費(fèi)習(xí)慣等等都可以由4S店描繪。,我們要打造上海特色的標(biāo)致汽車文化，進(jìn)而影響上海地區(qū)的汽車市場(chǎng)格局，促進(jìn)銷售量，形成汽車消費(fèi)中的“法國(guó)情調(diào)”，即“標(biāo)致情調(diào)”！,誤區(qū)3,推廣汽車文化不如直接打廣告?,硬廣告（主要 是電視廣告） 優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，“殺傷力”強(qiáng)；涉及對(duì)象最為廣泛；經(jīng)常反復(fù)可以增加公眾印象；有聲有色，具有動(dòng)態(tài)性。 缺點(diǎn)：滲透力弱；商業(yè)味道濃，可信程度低，時(shí)效性差；廣告投入成本高，強(qiáng)迫性的說教；傳遞內(nèi)容簡(jiǎn)單，時(shí)間短，如冰山一角；,軟廣告（主要是報(bào)紙雜志） 優(yōu)點(diǎn)：相對(duì)滲透力強(qiáng)；商業(yè)味道淡，可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)；廣告投入成本低，漸進(jìn)式的敘述；消費(fèi)者可以增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野； 缺點(diǎn)：傳播速度慢；涉及對(duì)象相對(duì)狹窄、有限；增加公眾印象方面相對(duì)較弱；靜態(tài)性,本方案正是要結(jié)合這兩者，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 通過網(wǎng)絡(luò)雜志吸引潛在客戶，形成客戶法國(guó)車消費(fèi)觀念，再把客戶吸引到4s，完成消費(fèi),誤區(qū)4,軟實(shí)力的提升難以提升汽車銷量和拉伸售后產(chǎn)值？,從市場(chǎng)角度汽車銷量和三方面有關(guān),1）進(jìn)店量 進(jìn)店量和廣告有關(guān)，在不增加廣告預(yù)算的基礎(chǔ)上提高廣告的數(shù)量和質(zhì)量是軟實(shí)力追求的目標(biāo)。 2）客戶轉(zhuǎn)介紹 客戶轉(zhuǎn)介紹成功率與客戶對(duì)店的忠誠(chéng)度有關(guān)，這正是軟實(shí)力的直接體現(xiàn)。 3）客戶新舊車置換 資訊的獲得是新舊車置換的關(guān)鍵，這是軟實(shí)力文化中俱樂部的作用。,從市場(chǎng)角度售后產(chǎn)值和兩方面有關(guān),1）客戶滿意度 2）客戶忠誠(chéng)度 這兩點(diǎn)，正是軟實(shí)力的直接體現(xiàn)，通過文化載體和多樣性的活動(dòng)，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。,四、海派汽車文化推廣的途徑,上海是具備特殊文化氛圍的城市，俗稱的海派文化是上海這座城市的城市烙印，近年來，隨著日益增長(zhǎng)的城市信心，海派文化被提升到一個(gè)新的高度，其中的甚至誕生了“周立波”現(xiàn)象。,什么是上海特色的汽車文化？ 精致，有臉面，和汽車結(jié)合的城市生活是上海特色的汽車文化。 這一點(diǎn)上很合適東風(fēng)標(biāo)致，特別合適東風(fēng)標(biāo)致408。,五、汽車文化對(duì)于4s店的重要作用,節(jié)約廣告費(fèi)用 良好的口碑效果 精益化管理的需要 區(qū)別化競(jìng)爭(zhēng)的需要 客戶滿意度的提升,六、汽車文化推廣實(shí)戰(zhàn)之網(wǎng)絡(luò)雜志,網(wǎng)絡(luò)雜志，網(wǎng)絡(luò)雜志是集音頻、視頻、文本、圖片、動(dòng)畫于一體的新型信息媒體，它不光擁有傳統(tǒng)紙媒體雜志的一切功能，還擁有眾多的新特性。,對(duì)于一家4s店來說，網(wǎng)絡(luò)雜志是廉價(jià)和高效的汽車文化推廣手段，同時(shí)也是自身形象的一張名片。,網(wǎng)絡(luò)雜志具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)： 1）成本低廉 2）針對(duì)客戶群體龐大 3）可通過置換達(dá)到降低廣告費(fèi)的目的,一份汽車網(wǎng)絡(luò)雜志的包含要素,每期主題 車主訪談 戶外活動(dòng) 熱門話題 維修品鑒,七、汽車文化推廣之汽車俱樂部,車主俱樂部對(duì)于4s店的重要作用 1) 車主俱樂部是品牌忠誠(chéng)度的保障 2) 車主俱樂部的凝聚力和口碑是售后營(yíng)業(yè)額的保障。 3) 車主俱樂部的是轉(zhuǎn)介紹和新舊車置換的保障,車主俱樂部的形成模式,原有模式：通過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)形成，稱之為草根文化 優(yōu)點(diǎn)：凝聚力強(qiáng)，彼此之間普遍熟悉 缺點(diǎn)： 水能載舟亦能覆舟，在上海標(biāo)致車友會(huì)發(fā)展到一定程度，就成為了良性消費(fèi)氛圍的一種阻礙，各種小型加工廠修理廠層出不窮，不利于保障客戶行車安全，更不利于品牌文化的進(jìn)一步發(fā)展。 原有汽車俱樂部模式形成速度較慢，且具備一定的階級(jí)性，即便4s店參與其中，也往往只能以打折、團(tuán)購(gòu)的方式吸引客戶，在行情價(jià)格日益敏感的今天，是不可取的。,新汽車俱樂部的發(fā)展模式,通過網(wǎng)絡(luò)雜志為凝聚體，通過訂戶發(fā)展、參與其中、品牌互動(dòng)、異業(yè)合作等一系列的方式，為消費(fèi)者謀福利，提高售后滿意度，通過轉(zhuǎn)介紹和口碑營(yíng)銷的方式提高新車銷售。 文化載體的發(fā)展更可以降低營(yíng)銷廣告成本，謀取在上海市場(chǎng)的話語權(quán)，提升公司形象，可謂退可謀一時(shí)業(yè)績(jī)，進(jìn)可謀市場(chǎng)霸主地位的一種絕佳模式。,八、汽車文化推廣之外延活動(dòng),原有的外展活動(dòng)，普遍稱為外廣場(chǎng)的商業(yè)區(qū)宣傳和推廣，是廠方活動(dòng)的一種方式，也是原有廠方汽車文化推廣過程中的一種補(bǔ)充形式，但普遍存在為做活動(dòng)而活動(dòng)，業(yè)績(jī)效果拉動(dòng)不明顯的情況。,普通外展活動(dòng)的缺點(diǎn)，可以歸入以下兩類： 信息傳播的深度和廣度的不足 客戶沖動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力不夠,汽車文化推廣下的外展活動(dòng)，具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： 信息傳播的深度和廣度 每次活動(dòng)的主題具備廣泛的參與性 節(jié)省公關(guān)和渠道成本,以同在青浦區(qū)的外展為例,舊模式：商業(yè)區(qū)租賃場(chǎng)地，兩天花去20000塊，做傳統(tǒng)外展，但隨著場(chǎng)地費(fèi)用的漲價(jià)趨勢(shì)，核心區(qū)域普遍已經(jīng)難以支撐，朝向周邊商業(yè)副中心靠攏。 新模式：通過網(wǎng)絡(luò)雜志的青浦訂戶預(yù)先宣傳，場(chǎng)地可以選擇靠近青浦市區(qū)的風(fēng)景區(qū)域,以同在青浦區(qū)的外展為例：,舊模式：商業(yè)區(qū)租賃場(chǎng)地，兩天花去20000塊，做傳統(tǒng)外展，但隨著場(chǎng)地費(fèi)用的漲價(jià)趨勢(shì)，核心區(qū)域普遍已經(jīng)難以支撐，朝向周邊商業(yè)副中心靠攏。 新模式：通過網(wǎng)絡(luò)雜志的青浦訂戶預(yù)先宣傳，場(chǎng)地可以選擇靠近青浦市區(qū)的風(fēng)景區(qū)域，參與人數(shù)較多，轉(zhuǎn)介紹機(jī)率較大。,綜合所述： 新模式可以作為原有車展的一種有效補(bǔ)充，兩者結(jié)合，既能有效展示新款標(biāo)致汽車，又能吸引有效客戶。,九、汽車文化推廣的精益化管理,在這種模式下，如何體現(xiàn)精益化的管理，是提高銷售量和拉升售后產(chǎn)值的關(guān)鍵。,汽車文化平臺(tái)下的精益化管理模式,數(shù)據(jù)管理： 在汽車媒體推廣的模式下面，是數(shù)據(jù)管理的平臺(tái)在發(fā)揮巨大作用。 2）客戶檔案分類：,以訂戶預(yù)定網(wǎng)絡(luò)雜志作為例子：,注冊(cè)頁面,選填資料，電話和關(guān)注車輛，近期有無購(gòu)車計(jì)劃。,根據(jù)頁面的瀏覽情況確定客戶