核心競爭力與企業(yè)的持續(xù)成長戰(zhàn)略.ppt

核心競爭力與企業(yè) 的持續(xù)成長戰(zhàn)略,山東大學管理學院,主講人：張 雷,一、樹立戰(zhàn)略 制勝的觀念,戰(zhàn)略管理講座 ,21世紀管理者的首要任務(wù)是什么,精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略 顧客滿意度和忠誠度 領(lǐng)導能力 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù) 穩(wěn)定而可觀的利潤,一個“精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略”已成為全球管理者最關(guān)心的首要管理任務(wù)。,戰(zhàn)略管理講座 ,卓越管理的標志,卓越的管理在本質(zhì)上需要卓越的戰(zhàn)略思維和卓越的戰(zhàn)略管理。 當今的管理者必須從戰(zhàn)略的角度思考公司的狀況，思考變化的環(huán)境對公司的影響。簡而言之，戰(zhàn)略管理的基本要義是從一個整體的長遠角度來管理一家公司。 與此相反的是：隨意即時的行動，憑感覺，碰運氣。,戰(zhàn)略管理講座 ,戰(zhàn)略是什么 企業(yè)為形成和維持競爭優(yōu)勢，謀求長期生存和發(fā)展，在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展目標及其實現(xiàn)途徑、手段所做的一系列全局性、根本性和長遠性的謀劃。,戰(zhàn)略管理講座 ,戰(zhàn)略的構(gòu)成,產(chǎn)品與市場范圍 成長方向 競爭優(yōu)勢 資源整合與協(xié)同,戰(zhàn)略管理講座 ,戰(zhàn)略管理的過程,明確公司使命與目標,戰(zhàn)略 分析,戰(zhàn)略制定 與選擇,戰(zhàn)略實施與控制,企業(yè)確定其使命，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的實現(xiàn)進行謀劃，并依靠內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。,二、明確企業(yè)使 命與目標,有效的戰(zhàn)略管理工作開始于對公司應該做什么和不應該做什么在腦海中形成的基本觀念以及公司應該去向何方的戰(zhàn)略展望。,戰(zhàn)略管理講座 ,（）所采用的技術(shù)和開展的活動采取什 么樣的方式滿足顧客的需求。,明確企業(yè)的業(yè)務(wù)使命,要想獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務(wù)界定，必須包括三個要素：,（）顧客的需求，也就是盡力要滿足的需求是什么?,（）顧客群，也就是需要滿足的對象是誰?,戰(zhàn)略管理講座 ,確定公司的長期戰(zhàn)略展望,戰(zhàn)略展望的驅(qū)動因素： 顧客的需求和想法； 新的技術(shù)發(fā)展態(tài)勢； 進入有吸引力的外國市場的機會； 業(yè)務(wù)成長或衰退的其他重要信號等。,戰(zhàn)略管理講座 ,戰(zhàn)略展望與業(yè)務(wù)使命要具有鼓動性的作用是： 一方面可以樹立為社會、為大眾服務(wù)的良好形象，另一方面，企業(yè)的員工也會產(chǎn)生一種使命感、光榮感和自豪感，從而更自覺地為實現(xiàn)企業(yè)使命而努力工作。,戰(zhàn)略展望與業(yè)務(wù)使命要具有鼓動性,戰(zhàn)略管理講座 ,公司的目標體系使公司的管理者作出承諾：在具體的時間框架下，達到具體的業(yè)績目標。,建立公司的目標體系,財務(wù)目標 1 、收入增長 2 、收益增長 3 、提高股東的紅利 4 、擴大利潤率 5 、提高既有投資資本的回報率 7 、強大的證券和信用評價 8 、提高現(xiàn)金流 9 、股票價格上升 12 、提高公司收入的多元化程度,戰(zhàn)略目標 1 、提高公司的市場份額 2 、更短的從設(shè)計到市場的周期 3 、公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高 4 、在行業(yè)中擁有低成本優(yōu)勢 5 、產(chǎn)品線比競爭對手的更寬 6 、擁有比競爭對手更強大的形象 7 、卓越的顧客服務(wù) 8 、地理覆蓋面比競爭對手更廣 9 、成為技術(shù)和產(chǎn)品革新方面的領(lǐng)導者,三、戰(zhàn)略的形成,外部環(huán)境：宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境：資源、能力及核心競爭力分析,戰(zhàn)略管理講座 ,戰(zhàn)略分析的思路,通過研究外部環(huán)境，公司確定： 它們可能會選擇做什么,通過研究內(nèi)部環(huán)境，公司確定： 它們能做什么,要想在21世紀競爭格局下取得成功，公司必須積累自己獨到的資源和能力，而這又必須適應不斷變化的外部環(huán)境。公司能做什么和要做什么的契合會促進公司發(fā)展戰(zhàn)略意圖、追求戰(zhàn)略使命以及形成戰(zhàn)略。,宏觀環(huán)境： 政治 經(jīng)濟 技術(shù) 社會文化,公司資源、 能力與 核心競爭力,行業(yè)及 競爭環(huán)境,公司所面 臨的機會 和威脅,關(guān)鍵 經(jīng)理人員 的個人志 向、商業(yè) 哲學及 倫理標準,共有價值 觀及文化,決定一家公司戰(zhàn)略形勢的因素組合,有關(guān)內(nèi)外 部因素的 組合影響 的結(jié)論， 公司內(nèi)外 部因素的 戰(zhàn)略意義,備選戰(zhàn) 略的確 認和評 價,制定適 應整體 形勢的 戰(zhàn)略,戰(zhàn)略分析的思路,四、核心競爭力 企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉,資源 企業(yè)生產(chǎn)過程的投入,能力 一組資源的整合,核心競爭力 一種戰(zhàn)略能力,一般能力 一組非戰(zhàn)略資源的整合,競爭 優(yōu)勢,是否滿足四重檢驗標準,是,否,企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源,戰(zhàn)略管理講座 ,理解核心競爭力 為什么有些企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當持久，而另一些企業(yè)只能得到短期的優(yōu)勢？ 普拉哈德和哈默將這個問題歸結(jié)為企業(yè)是否具有一種特殊的能力，他們稱之為核心競爭力。 核心競爭力已經(jīng)成為當今最為流行的概念。,核心競爭力理論是美國戰(zhàn)略管理學家普拉哈德、哈默於 1990 年在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的公司核心競爭力一文中最早提出的，其后，核心競爭力理論在理論界和工商界得到廣泛應用。,戰(zhàn)略管理講座 ,核心競爭力的含義,核心競爭力是識別和提供競爭優(yōu)勢的知識體系。這個體系可以從四個方面加以衡量： 1)組織成員所掌握的知識和技能， 2)企業(yè)技術(shù)系統(tǒng)之中的知識， 3)管理系統(tǒng)，企業(yè)管理制度、對創(chuàng)新的獎勵、有計劃的員工教育等， 4)價值系統(tǒng)，即企業(yè)文化。,戰(zhàn)略管理講座 ,一種能力要想成為核心競爭力，必須是“從客戶的角度出發(fā)，是有價值并不可替代的；從競爭者的角度出發(fā)，是獨特并不可模仿的”。 1 、有價值的能力核心競爭力具有市場價值、能為消費者帶來價值創(chuàng)造或價值附加。 案例 索尼的核心競爭力是微型化，它給用戶的利益是隨身攜帶。 沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ瞧洳少?、信息化和強大的物流管理，它給用戶的利益是更低的價格。,核心競爭力的識別：,戰(zhàn)略管理講座 ,核心競爭力的識別：,2 、稀有能力指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競爭對手能擁有的能力。 有價值而普遍存在的資源和能力可能會造成對等的競爭只有當企業(yè)創(chuàng)造并發(fā)展了那些與競爭對手共有能力不一樣的能力時，才會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。 案例 戴爾用來塑造并發(fā)展商業(yè)模式的能力。,戰(zhàn)略管理講座 ,3 、難于模仿的能力是其他企業(yè)不能輕易建立的能力。 核心競爭力是不同技能的有機融合一項能力的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價值就越大。 案例： 英特爾公司的核心競爭力是持續(xù)不斷的快速推出新一代功能更強大的芯片。 許多競爭對手、客戶、分析家認為麥肯錫的文化是其競爭優(yōu)勢的首要來源。,核心競爭力的識別：,戰(zhàn)略管理講座 ,核心競爭力的識別：,4 、不可替代的能力指那些不具有戰(zhàn)略對等資源的能力。 一種能力越難被替代，它能產(chǎn)生的戰(zhàn)略價值就越高競爭對手就越難模仿它的戰(zhàn)略以產(chǎn)生價值。 案例 企業(yè)的專有知識以及建立在經(jīng)理和員工之間信任基礎(chǔ)上的工作關(guān)系就是很難被了解、也很難被替代的能力。,戰(zhàn)略管理講座 ,5 、可轉(zhuǎn)移的能力核心競爭力可使企業(yè)擁有進入相關(guān)市場的潛力，衍生出一系列新的產(chǎn)品和服務(wù)。 案例 寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)和營銷方面的核心競爭力； 佳能公司在圖像顯示技術(shù)方面的核心競爭力。,核心競爭力的識別：,戰(zhàn)略管理講座 ,持久性競爭優(yōu)勢四種標準結(jié)合的結(jié)果,戰(zhàn)略管理講座 ,作為戰(zhàn)略能力的核心競爭力,資源 企業(yè)生產(chǎn)過程的投入,核心競爭力 一種戰(zhàn)略能力,戰(zhàn)略管理講座 ,案例：柯達公司的核心能力,核心能力：柯達將核心能力集中于技術(shù)核心能力，稱之為“戰(zhàn)略技術(shù)”，它們構(gòu)成競爭優(yōu)勢的來源，在此技術(shù)上柯達的目標是必須保持世界領(lǐng)先。例如，鹵化銀材料技術(shù)就是柯達的戰(zhàn)略技術(shù)。鹵化銀是照相中的關(guān)鍵物質(zhì)，是成像過程有效的光敏催化劑。柯達通過開發(fā)新型鹵化劑，有效提高了彩照清晰度。 另一類技術(shù)柯達稱之為“可行技術(shù)”（enabling technologies）。這些技術(shù)是競爭獲勝必須的技術(shù)，但并不構(gòu)成競爭優(yōu)勢，因此在此方面柯達的目標是不比競爭者差，也不必自控。例如，測量鹵化銀顆粒上少量染料的技術(shù)，此技術(shù)是制造可再生鹵化劑的重要技術(shù)，但不是競爭優(yōu)勢的來源。,戰(zhàn)略管理講座 ,核心能力與核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,核心能力,最終產(chǎn)品,最終產(chǎn)品,最終產(chǎn)品,最終產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,核心能力,核心能力,戰(zhàn)略管理講座 ,案例：佳能公司的核心能力與產(chǎn)品,核心能力 精密機加工 光學 微電子技術(shù) 照相機 傳真機 光學儀器 激光打印機 ,普雷哈德和哈默認為，佳能公司的十幾種很有競爭力的產(chǎn)品都是憑借該公司的三種核心能力生產(chǎn)的。,戰(zhàn)略管理講座 ,核心競爭力的表現(xiàn) 在實踐中，各個公司所表現(xiàn)出來的核心競爭力多種多樣： 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能 創(chuàng)造和操作一個能夠快速而準確地處理客戶定單的系統(tǒng)訣竅 新產(chǎn)品的快速開發(fā) 提供很好的售后服務(wù)的能力 選擇良好的零售地點的技能 開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品革新能力 采購和產(chǎn)品展銷的技能 在重要技術(shù)上的特有知識 研究客戶需求和品位以及準確尋找市場變化趨勢的良好方法體系 同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進行合作的技能 綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品的能力。,五、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,成長的方向與手段： 方向 集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的成長 垂直一體化 多元化經(jīng)營 手段： 內(nèi)部成長 外部交易型成長,戰(zhàn)略管理講座 ,密集型成長戰(zhàn)略集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的成長,市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略管理講座 ,垂直一體化戰(zhàn)略,只有在垂直一體化能顯著加強公司競爭地位的情況下，垂直一體化戰(zhàn)略才有吸引力。 后向整合： *降低采購成本 *加強對生產(chǎn)過程的控制，以塑造差別化優(yōu)勢。 前向整合 * 在行業(yè)價值鏈中，離最終銷費者越近，越易取得 產(chǎn)品的差別化。 *降低銷售成本,戰(zhàn)略管理講座 ,多元化戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略的類型： 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略的實施： 正確選擇多元化成長的方向 正確選擇進入新業(yè)務(wù)的途徑 多元化之后的重組戰(zhàn)略,戰(zhàn)略管理講座 ,一家企業(yè)通過購買另一個企業(yè)全部或部分的資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，從而達到控制和影響被購并企業(yè)的目的。 兼并：吸收合并，存續(xù)性 A+B=A 合并：新設(shè)合并，重組 A+B=C 收購：經(jīng)營控制權(quán) A+B=A+B,購并戰(zhàn)略,六、競爭戰(zhàn)略,競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，使公司能夠贏得某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。,戰(zhàn)略管理講座 ,基本競爭戰(zhàn)略： 1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 、差別化戰(zhàn)略 3、聚焦或集中戰(zhàn)略,戰(zhàn)略管理講座 ,低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成功的關(guān)鍵： 尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成成本控制的制度和文化。 在提倡節(jié)約的同時，注意投資建立能夠降低總體運作成本的關(guān)鍵資源和能力。 案例： 松下電器 豐田汽車 沃爾瑪連鎖店,戰(zhàn)略管理講座 ,差別化戰(zhàn)略,差別化的核心： 取得某種獨特性，并對購買者有價值容易被復制的差別化不能產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。 差別化的來源： 采購活動：從原材料入手 技術(shù)開發(fā)：新產(chǎn)品、新性能、新設(shè)計、周期快 生產(chǎn)制造活動：質(zhì)量、壽命、經(jīng)濟性、外觀 廣告與促銷：提升用戶的感知價值 獨特的銷售渠道 滿意的售后服務(wù) 案例： 伊利牛奶索尼公司海爾秦池白酒 IBM,戰(zhàn)略管理講座 ,差別化與顧客價值,品質(zhì)只是一種吸引顧客的手段，而不是目標，顧客的眷顧才是利潤的來源。 一、製成品質(zhì)（一致質(zhì)量）：遞交所承諾的品質(zhì)，符合標準。 二、顧客滿意度：提供顧客需求，回應顧客抱怨。 三、顧客忠誠度：留住我們的顧客，讓顧客推薦我們。 四、顧客價值：符合目標顧客的關(guān)鍵需求，比競爭對手表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)造嶄新獨特利益。,顧客需求層級,該有的 都有！,就是,對!對!對! 這就是我要的,哇!帥呆了! 連這個也做 得到!,期望的需求,能說出的需求,未說出的需求,驚喜的需求,戰(zhàn)略管理講座 ,聚焦戰(zhàn)略,目的： 比競爭對手更好的服務(wù)于目標細分市場的購買者。 戰(zhàn)略基礎(chǔ)： 1 、服務(wù)小市場的成本比競爭對手的成本低。 2 、能夠為小市場的購買者提供更具差別化的東西。 案例： 勞斯萊斯汽車強生嬰兒洗滌用品 美國住宿行業(yè),七、戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略實施就是將戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?，以實現(xiàn)公司