旅游目的地營銷戰(zhàn)略.ppt

第三章 旅游目的地營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略概述,一、戰(zhàn)略的涵義 （一）戰(zhàn)略的定義 1、軍事：作戰(zhàn)的謀略。 2、安德魯斯：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的。 3、彼得德魯克：戰(zhàn)略管理，做正確的事情（Do Right Things）。,公孫淵,（二）戰(zhàn)略的特征,1、全局性 2、長遠性 3、系統(tǒng)性 4、競爭性 5、可行性 6、相對穩(wěn)定性 （三）戰(zhàn)略管理的意義 1、明確和指導(dǎo)旅游組織總體發(fā)展方向 2、有助實現(xiàn)目的地內(nèi)外資源的最優(yōu)整合 3、助于旅游組織發(fā)現(xiàn)最佳資源和機會 4、利于組織規(guī)范日常經(jīng)營行為 5、增強內(nèi)部凝聚力,二、營銷戰(zhàn)略分析方法,（一）分析內(nèi)容 1、宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境。 2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)范圍、產(chǎn)業(yè)演變、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)動態(tài)。 3、微觀環(huán)境分析 資源、能力、核心能力,（二）主要分析方法,1、SWOT分析法,目的地內(nèi)部優(yōu)勢,Strengths,目的地內(nèi)部劣勢,Weakness,目的地外部機遇,Opportunities,外部環(huán)境威脅,Threats,S,w,O,T,智利海濱，伊斯特島風(fēng)光,2、PEST分析法 一種系統(tǒng)分析旅游目的地所處宏觀環(huán)境的分 析方法。,P E T S Political Economic Socio-cultural Technological 政治因素 經(jīng)濟因素 社會-文化因素 技術(shù)因素,3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法,供方,替代品,買方,潛在進入者,產(chǎn)業(yè)競爭 對手現(xiàn)有企 業(yè)間的爭奪,三、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃,（一）明確組織使命 （二）明確組織任務(wù) （三）規(guī)劃組織營銷目標(biāo) 經(jīng)營效益指標(biāo)、旅游形象指標(biāo)、其他指標(biāo) （四）指定營銷戰(zhàn)略,維多利亞國家圖書館,東京夜景,新加坡魚尾獅,第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略,一、市場細分 （一）市場細分的意義 選出優(yōu)勢服務(wù)對象，制定有競爭力的經(jīng)營策略。 （二）市場細分的原則 1、可衡量性 2、可占領(lǐng)性 3、有價值性 4、穩(wěn)定性,（三）市場細分的標(biāo)準(zhǔn),細分方法,旅游者特征,旅游者行為,人口統(tǒng)計,心理細分,地理細分,生活方式,利益訴求,使用頻率,對促銷反應(yīng),顧客忠誠度,附加服務(wù),細分基礎(chǔ)：旅游者消費需求的差異性,選擇市場范圍、了解市場需求、分析可能存在的細分市場、確定細分市場的依據(jù)、為可能存在的細分市場命名、進一步了解各細分市場旅游者的購買行為特征、分析細分市場的規(guī)模和潛力。,（四）市場細分步驟,（五）市場細分的方法 1、單一變量細分法（一元細分法） 2、綜合變量細分法（交叉細分法） 3、系列變量細分法,二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 （一）評估細分市場 1、市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力 競爭者狀況、替代性產(chǎn)品狀況、購買者的力量狀況、供應(yīng)商的狀況 3、旅游組織的經(jīng)營目標(biāo)與資源條件,（二）目標(biāo)市場營銷策略 1、無差異性目標(biāo)市場營銷 優(yōu)點：降低成本實現(xiàn)規(guī)模效益 缺點：無法滿足旅游者消費多樣性 使用條件：旅游產(chǎn)品能大規(guī)模生產(chǎn)、廣泛的分銷渠道、旅游產(chǎn)品 品牌質(zhì)量好 2、差異性目標(biāo)市場營銷 優(yōu)點：增加銷售規(guī)模、提升品牌吸引力 缺點：增加經(jīng)營成本和市場營銷費用 使用條件：人力、物力、財力雄厚，資源品位和市場容量適應(yīng)市場 需求，相應(yīng)水平數(shù)量的管理人員，盈利。,3、集中性目標(biāo)市場營銷策略 優(yōu)點：利于盡快樹立旅游品牌形象，獲得穩(wěn)定投資收益率，降低營銷成本和費用 缺點：市場風(fēng)險較大 （三）影響選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素 1、產(chǎn)品實力 2、產(chǎn)品特性 3、市場特征 4、產(chǎn)品所處的生命周期階段 5、競爭者的營銷策略,三、定位戰(zhàn)略 （一）定位的涵義 專門針對目標(biāo)市場顧客心目中某一特定需求位置，為本產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計鮮明、獨特而深受歡迎的營銷組合，以形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢。 （二）定位戰(zhàn)略 1、對抗性定位戰(zhàn)略 2、避強式定位戰(zhàn)略 3、重新定位戰(zhàn)略 （三）定位的方式方法 1、屬性定位 2、利益定位 3、“質(zhì)量-價格”特性定位 4、使用者定位 5、競爭定位,（四）市場定位的過程 確定定位層次（區(qū)域市場、旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品組合、單一產(chǎn)品層次） 識別關(guān)鍵屬性 繪制定位圖 評估定位選擇 綜述定位方案的前景 實施定位 避免錯誤： 定位過低或過高、定位混亂、定位依據(jù)需真實可靠,第三節(jié) 營銷組合戰(zhàn)略,一、 營銷組合 (一)營銷組合的定義 1、定義： 旅游組織或企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場需要而有計劃地綜合運用可以控制的各種營銷手段，以達到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟效益的一種策略組合，也就是對各種營銷要素和手段的綜合運用。 常用營銷因素(4P)： 產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、 地點（Place）、促銷（Promotion）,二、旅游營銷組合策略 （一）旅游產(chǎn)品 1、定義： 是一種以服務(wù)形式表現(xiàn)出來的產(chǎn)品，即可以是單一的旅游服務(wù)項目，也可以是各個單項旅游產(chǎn)品的有機整合。 維克多科特勒：旅游目的地整體產(chǎn)品五要素 菲利普科特勒：產(chǎn)品內(nèi)涵表現(xiàn)，從內(nèi)到外 核心產(chǎn)品-延伸產(chǎn)品-期望產(chǎn)品-形式產(chǎn)品-潛在產(chǎn)品,（3）成熟期的營銷策略 （4）衰退期的營銷策略,2、旅游產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略 （1）導(dǎo)入期的營銷策略 快速撇取策略、緩慢撇取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略 （2）成長期的營銷策略,銷售額,時間,投放期,成長期,成熟期,衰退期,旅游產(chǎn)品生命周期曲線,3、旅游產(chǎn)品的定價策略 （1）新產(chǎn)品定價策略 （2）折扣和折讓定價策略 （3）產(chǎn)品組合定價策略,（二）價格策略 1、定義： 旅游者用來交換擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益的全部價值量。 2、影響定價的因素 營銷目標(biāo)、成本、營銷組合策略,2、營銷渠道的類型 3、選擇分銷渠道的影響因素 市場因素、產(chǎn)品因素、目的地自身因素、中間商因素、環(huán)境和行為因素 4、分銷渠道的設(shè)計策略 專業(yè)性、廣泛性和選擇性分銷渠道策略,（三）分銷與渠道策略 1、定義: 某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服 務(wù)所有權(quán)或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。,（四）促銷策略 1、旅游促銷的主要作用 溝通旅游供需信息，強化或突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，樹立良好旅游形象，刺激旅游需求。 2、促銷組合構(gòu)成 廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推廣、旅游宣傳品 3、促銷策略模式 （1）“推動”策略 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 消費者 （2）“拉動 ”策略 消費者 零售商 批發(fā)商 生產(chǎn)商,三、旅游營銷組合戰(zhàn)略,產(chǎn)品,促銷,價格,分銷,一致性、杠桿作用、整合性,定位 服務(wù)質(zhì)量,第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略,一、品牌的涵義 是指用姓名、術(shù)語、標(biāo)記符號、設(shè)計或是它們的組合運用，來識別某個旅游目的地（或企業(yè)）的產(chǎn)品或服務(wù)。 整體涵義可分六層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。 二、旅游目的地品牌特性分析 1、旅游目的地品牌 2、旅游企業(yè)品牌 3、旅游目的地品牌培育 在旅游目的地品牌的投入機制和品牌運作機制上 明確、強化目的地 組織的主體地位。,三、旅游目的地品牌營銷戰(zhàn)略 （一）品牌化戰(zhàn)略 1、旅游目的地品牌化決策 2、旅游產(chǎn)品品牌化決策 （二）品牌形象定位戰(zhàn)略 國內(nèi)學(xué)者李蕾蕾總結(jié)了旅游目的地形象定位的幾種基本方法： 1、領(lǐng)先定位 2、比附定位 3、逆向定位 4、空隙定位 5、重新定位 （三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品線擴展策略 2、品牌擴展策略 3、多品牌策略 4、品牌更新策略,第五節(jié) 合作營銷戰(zhàn)略,一、合作營銷的涵義（Co-Marketing） 美國學(xué)者艾德勒的解釋，合作營銷是指“兩個或更多個獨立的商業(yè)組織在資源