服務(wù)人員和內(nèi)部營銷.ppt

服務(wù)人員和內(nèi)部營銷,第一節(jié) 服務(wù)人員與顧客的關(guān)系 第二節(jié) 服務(wù)人員的條件 第三節(jié) 內(nèi)部營銷,中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟 ,第一節(jié) 服務(wù)人員與顧客的關(guān)系,一、服務(wù)人員、顧客對服務(wù)企業(yè)的作用 二、營銷鐵三角 三、服務(wù)系統(tǒng)圖與可見性線 四、真實瞬間,一、服務(wù)人員與顧客的關(guān)系,服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客的交往實現(xiàn) 由于服務(wù)的無形性特征，顧客沒有什么其他東西作為評價服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ) 由于服務(wù)缺乏有形實體來供顧客去鑒別，顧客往往將服務(wù)組織的工作人員等同于服務(wù)本身 。,服務(wù)利潤鏈圖,收益增長贏利能力 顧客忠誠度 顧客滿意度 外部服務(wù)價值 員工 員工滿意度 服務(wù)支持系統(tǒng),服務(wù)企業(yè)人力資源管理的重要性,員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量有關(guān) 員工的忠誠度與員工的滿意度有關(guān) 員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠度有關(guān) 服務(wù)的價值與員工的生產(chǎn)效率有關(guān),二、營銷鐵三角,公司,員工,顧客,互動營銷,內(nèi)部營銷,外部營銷,營銷鐵三角的關(guān)系,營銷三角中的每一部分相互關(guān)聯(lián)、不可缺少的 外部營銷是指公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作 內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意 互動營銷則是指雇員在與顧客打交道時的技能。,一、服務(wù)人員的細(xì)分,從顧客的角度分類：必需與顧客接觸員工和不需要與顧客直接接觸的員工 與顧客發(fā)生直接接觸的員工，對顧客的服務(wù)感知影響最大 服務(wù)員工通過他們的業(yè)務(wù)技能和社交技巧，來為服務(wù)質(zhì)量提供保證 。 一線服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能與社交技巧，影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。,服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)圖與可見性線,顧客,系統(tǒng),員工*,系統(tǒng),員工*,系統(tǒng),員工,能 見 度 界 限,可見性線圖解,可見性直線前： 顧客直接接觸 服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中可見或互動部分 包括顧客及與顧客相互接觸的組織其他資源 可見性直線后： 服務(wù)支持部分，在幕后對互動服務(wù)給予支持 系統(tǒng)與管理支持，直接為可見性直線前的一線員工提供服務(wù)的二線員工及三線員工等。,服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)策略,將整個系統(tǒng)中的可見部分簡化到只有一兩個人。顧客只與他們打交道，而服務(wù)生產(chǎn)過程中的絕大部分都是在內(nèi)部進(jìn)行的 讓顧客接觸到許多子系統(tǒng) 。 選擇依據(jù) 以質(zhì)量最大化為原則，而且以目標(biāo)顧客的需求和愿望來指導(dǎo)有關(guān)能見度界限劃分。,真實瞬間,在特定的時間和特定的地點，服務(wù)供應(yīng)方抓住機(jī)會向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。 影響真實瞬間的因素 員工：生活經(jīng)歷、個人愿望、形象、多重角色 顧客：個人需求、口碑、形象、以往經(jīng)歷 真實瞬間的重要性 積極的真實瞬間，強(qiáng)化顧客關(guān)系 消極的真實瞬間，破壞顧客關(guān)系并導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績滑坡 。,真實瞬間的整體活動保證,服務(wù)人員與顧客的交互作用決定真實瞬間的好壞，但真實瞬間同樣依賴于其他資源和職能所提供的支持。 發(fā)展和保持一種間接控制，創(chuàng)造一種氛圍，即工作氣氛和道德規(guī)范實現(xiàn)間接的控制，讓員工感到服務(wù)是指導(dǎo)他們思考和行為的規(guī)范 向員工提供必要的知識、技能和指導(dǎo)，以便員工在與顧客的接觸中正確管理自己的質(zhì)量 。,第二節(jié) 服務(wù)人員的條件,一、銷售人員的條件 二、 服務(wù)人員的服務(wù)技巧 三、服務(wù)人員的職能,一、銷售人員的條件,促成購買決定的能力 百折不撓地堅持 對自己和自己推銷的產(chǎn)品有堅定的自信心 內(nèi)在激勵 獵人般渴望獵物的本能，極富競爭性、目標(biāo)專注、有反叛精神的心理品質(zhì) 自我約束的工作習(xí)慣 建立關(guān)系的能力 業(yè)務(wù)能力（完成工作和推動工作完成的強(qiáng)大心理推動力）和社交技巧 （設(shè)身處地、耐心、關(guān)心人、負(fù)責(zé)、善于傾聽、甚至誠實 ）。,二、服務(wù)人員的服務(wù)技巧,業(yè)務(wù)技能 對其所完成工作的精通程度 社交技巧他們與顧客及同事的溝通方法 顧客有時的確無法評價服務(wù)員工的業(yè)務(wù)技能 許多服務(wù)復(fù)雜到顧客難以準(zhǔn)確判斷其所享受的服務(wù)是否依賴一定的技術(shù)來完成 一個服務(wù)人員所應(yīng)用的業(yè)務(wù)技能通常存在微小差別 ，所以使前臺員工的社交技巧變得更為重要 。,三、服務(wù)人員的職能,服務(wù)人員的主要職能是向各種類型的顧客提供服務(wù) 服務(wù)人員在服務(wù)活動中有兩個努力目標(biāo)：盡力說服服務(wù)對象購買產(chǎn)品；盡力迎合顧客的心理，與顧客建立良好的人際關(guān)系 每個銷售人員對這兩個目標(biāo)的側(cè)重是不同 。,第三節(jié) 內(nèi)部營銷,一、內(nèi)部營銷的概念 二、態(tài)度管理和溝通管理 三、內(nèi)部營銷的特點和作用 四、內(nèi)部營銷進(jìn)程,一、內(nèi)部營銷的概念,成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作 （科特勒 ）。向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷 內(nèi)部營銷過程實際上就是對服務(wù)營銷組合中人員要素的管理過程。 內(nèi)部營銷的兩個要點：企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務(wù)和向外部提供最好服務(wù)時，企業(yè)的運作可以達(dá)到最優(yōu)；所有員工一致地認(rèn)同機(jī)構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在對顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實代理人。,內(nèi)部營銷的本質(zhì),內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前，應(yīng)將其對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷 內(nèi)部營銷的宗旨是把員工當(dāng)作顧客看待，它是創(chuàng)造”工作產(chǎn)品“使其符合個人需求的策略 內(nèi)部營銷的最終策略是把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”,內(nèi)部顧客,顧客 服務(wù)提供者,顧客 服務(wù)提供者,服務(wù)提供者,外部顧客,內(nèi)部,外部,輸出,輸入,輸出,輸入,輸出,外部服務(wù),反饋,反饋,反饋,內(nèi)部營銷的的功能目標(biāo),核心目標(biāo) 爭取到自動自發(fā)又具有顧客意識的員工 策略層次目標(biāo) 創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識和銷售關(guān)心度 戰(zhàn)術(shù)層次目標(biāo) 向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵營銷工作。,二、態(tài)度管理和溝通管理,態(tài)度管理 員工對顧客意識和服務(wù)觀念的態(tài)度和動機(jī)需要進(jìn)行管理 。態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營銷中為取得競爭優(yōu)勢而推進(jìn)的服務(wù)戰(zhàn)略。 溝通管理 經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以便其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理、或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。,三、內(nèi)部營銷的特點和作用（1）,1、不是孤立進(jìn)行的，而與服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務(wù)的計劃和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略結(jié)合起來進(jìn)行的。 2、 是有組織的行為，但也伴隨著許多個別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為。 3、 成功的關(guān)鍵是溝通。 4、對建立差異化競爭優(yōu)勢起到關(guān)鍵作用。 5、對減少機(jī)構(gòu)內(nèi)各職能部門之間的矛盾有重要作用。,三、內(nèi)部營銷的特點和作用（2）,6、 是一個探索的過程，她引導(dǎo)員工形成自己的見解。 7、是一種漸進(jìn)的改革，它逐步地削減機(jī)構(gòu)內(nèi)部上下、左右之間的隔閡。它對營銷與生產(chǎn)之間的平衡起到重要作用。 8、有利于發(fā)揚創(chuàng)新精神。 9、 取得更大成功的條件是員工高度的責(zé)任感、合作精神和管理上比較開放。,四、內(nèi)部營銷進(jìn)程（1）,競爭人才 聘用盡可能優(yōu)秀的人來實施服務(wù)是服務(wù)營銷的關(guān)鍵 確定恰當(dāng)?shù)倪x擇標(biāo)準(zhǔn) 使用多種方法獲取目標(biāo)員工 提供形象展示 找出某些有價值的事，并積極熱情地向員工宣傳 ，如服務(wù)人員統(tǒng)一著裝,四、內(nèi)部營銷進(jìn)程（2）,為履行服務(wù)而培訓(xùn)職員 使員工能詳盡了解服務(wù)戰(zhàn)略的運作，以及每個人與其他人、公司的其他功能部門及顧客相聯(lián)系情況下的角色 。在這方面必須培育服務(wù)導(dǎo)向價值觀 建立并促使員工對于服務(wù)戰(zhàn)略和兼職營銷人員工作的良好態(tài)度 建立和增進(jìn)員工間的溝通、銷售和服務(wù)技能。,培訓(xùn)原則,以數(shù)據(jù)指導(dǎo) 使用多種學(xué)習(xí)方法 使用角色范例 學(xué)習(xí)制度化 評價和調(diào)整,四、內(nèi)部營銷進(jìn)程（3）,集體協(xié)作 員工之間相互的交談是針對服務(wù)熱情耗盡的最有力的矯正方法 集體工作往往使人恢復(fù)活力，并且有激勵作用，協(xié)作勞動也充滿樂趣 集體協(xié)作支撐起服務(wù)愿望的一種方法是加強(qiáng)服務(wù)能力，服務(wù)人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務(wù)人員。集體協(xié)作加強(qiáng)了內(nèi)部服務(wù)。,四、內(nèi)部營銷進(jìn)程（4）,調(diào)節(jié)自由因素 統(tǒng)治性的管理削弱了員工對管理人員的信任，限制了員工個人的發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮， 統(tǒng)治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益 管理人員有時也需要向服務(wù)人員分權(quán) ，即就是給予員工對顧客需求作出反應(yīng)的權(quán)力,分權(quán)的優(yōu)點,分權(quán)是指與一線員工共享信息、回報、知識和權(quán)利的管理實踐，她使一線員工更好地對顧客需求和期望作出反應(yīng) 在服務(wù)提供過程中更快速地對顧客需求做出反應(yīng) 在服務(wù)補(bǔ)救過程中更迅速地對不滿意顧客做出反應(yīng) 員工會對他們的工作和他們自己更滿意 服務(wù)員工會更熱情友善地對待顧客 被授權(quán)的員工是創(chuàng)新思想的寶貴源泉 影響巨大的口頭宣傳與顧客的保留。,分權(quán)的成本,員工選擇與培訓(xùn)投資的增加 勞動力成本的提高 緩慢或缺乏一致性的服務(wù) 可能違背公平競爭 過分或錯誤的決定,四、內(nèi)部營銷進(jìn)程（5）,績效評估和獎勵（評估） 所做評價與服務(wù)水準(zhǔn)直接相關(guān) 服務(wù)提供者要為履行其服務(wù)職能做好準(zhǔn)備 所用評估方法的實用性和公正性由服務(wù)提供者輸入 向評估對對象解釋所用的評估方法 持續(xù)不斷地