公關(guān)案例-高露潔.ppt

,高露潔,7/13/2019,全家笑容 幸福綻放,高露潔口腔健康 社區(qū)護(hù)理中心方案,高露潔公司簡(jiǎn)介,1.高露潔棕欖是全球頂尖的消費(fèi)品公司之一，總部在美國(guó)紐約，公司在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事機(jī)構(gòu)，雇員總數(shù)達(dá)四萬(wàn)人，高露潔卻一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場(chǎng)份額。,2.高露潔：牙膏賣(mài)了200年 【始于1806年】,3.高露潔：?jiǎn)我黄放?稱霸中國(guó),事件簡(jiǎn)介,高露潔危機(jī)公關(guān)之“致癌風(fēng)波” 2005年4月17日，國(guó)內(nèi)媒體曝出“高露潔牙膏可能含致癌成分”的相關(guān)報(bào)道，而這則新聞最初源于英國(guó)旗幟晚報(bào)的一篇報(bào)道。報(bào)道指出，根據(jù)美國(guó)最新研究顯示，數(shù)十種牙膏、洗手液等抗菌清潔品當(dāng)中含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，而這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來(lái)水接觸后會(huì)產(chǎn)生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。包括高露潔在內(nèi)的多種牙膏、洗潔精等抗菌清潔品牌就含有三氯生成分。根據(jù)這個(gè)報(bào)道的研究，消費(fèi)者在使用高露潔牙膏、洗潔精等洗潔用品時(shí)，就有可能危及身體健康。這則報(bào)道引起了民眾和媒體的熱議和廣泛關(guān)注。高露潔在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)同度和信任度降至冰點(diǎn)。,公司公關(guān)危機(jī)事件回放【1】,美國(guó)科學(xué)協(xié)會(huì)下屬網(wǎng)站發(fā)表彼得威克斯蘭教授的研究成果太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害：三氯生+自來(lái)水中的氯 三氯甲烷 可能致癌物,危機(jī)爆發(fā)期,英國(guó)旗幟晚報(bào)發(fā)表文章牙膏癌癥警告：其一發(fā)出“癌癥警告”，超市里出售的數(shù)十種牙膏、洗潔精和洗手液等被點(diǎn)名；其二擺出“科學(xué)依據(jù)”，美國(guó)弗吉尼亞理工大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品中含有的三氯生；其三介紹“產(chǎn)品下架”，馬莎百貨正在撤出所有含三氯生的商品；其四提供“專家說(shuō)法”，世界自然基金的一位毒理學(xué)專家警告說(shuō)，消費(fèi)者如果不放心最好的建議是避開(kāi)有關(guān)產(chǎn)品,危機(jī)爆發(fā)期,公司公關(guān)危機(jī)事件回放【2】,危機(jī)爆發(fā)期,針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)。” 并表態(tài)：目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù),公司公關(guān)危機(jī)事件回放【3】,危機(jī)爆發(fā)期,彼得威克斯蘭說(shuō)，許多媒體斷章取義了他關(guān)于潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)，他沒(méi)有說(shuō)，也沒(méi)想給誰(shuí)一個(gè)結(jié)論，說(shuō)抗菌化學(xué)物質(zhì)是潛在的危險(xiǎn)和值得引起健康關(guān)注，他說(shuō)，周五倫敦旗幟晚報(bào)說(shuō)的英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。他認(rèn)為，人們跳過(guò)了他的結(jié)論，現(xiàn)在沒(méi)有擔(dān)心的必要。,公司公關(guān)危機(jī)事件回放【4】,公司公關(guān)危機(jī)事件回放【5】,危機(jī)擴(kuò)散 蔓延期,隨著消息在中國(guó)的擴(kuò)散，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度迅速來(lái)了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。銷售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)準(zhǔn)別撤柜，或是等待國(guó)內(nèi)相關(guān)職能部門(mén)的通知。 九成多網(wǎng)民表示不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏，部分城市的超市表示可退貨，甚至還出現(xiàn)了消費(fèi)者帶著高露潔牙膏到超市要求退貨的情況,公司公關(guān)危機(jī)事件回放【6】,危機(jī)減弱 消失期,高露潔棕欖公司副總裁David Wilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國(guó)，前來(lái)救火。高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，帶來(lái)了威克斯蘭教授的澄清錄音。另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明,公關(guān)案例分析高露潔成功之處,1.反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì),3.及時(shí)召開(kāi)，新聞發(fā)布會(huì),2.媒體公關(guān)，換取支持和同情,南方周末， 4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明,高度重視和精心準(zhǔn)備,4月27日正式對(duì)外界做出回應(yīng) 對(duì)各報(bào)記者來(lái)說(shuō)都有些措手不及，沒(méi)有準(zhǔn)備 全國(guó)各地的150家媒體到會(huì),公關(guān)案例分析高露潔成功之處,4.解鈴還須系鈴人，澄清信源,6.態(tài)度誠(chéng)懇，化危機(jī)為商機(jī),5.樹(shù)立權(quán)威認(rèn)同發(fā)揮權(quán)威作用,招待會(huì)當(dāng)天播放了“三氯生危機(jī)” 始作俑者彼得威克斯蘭的一段錄音,一是搞好政府高層主管部門(mén)等公關(guān)活動(dòng) 二是進(jìn)一步借用媒體進(jìn)行公關(guān)。,對(duì)消費(fèi)者的承諾，并借此充