世紀(jì)華城整體營銷策略報(bào)告（34頁） .doc

世紀(jì)華城整體營銷策略報(bào)告 昇達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司整體營銷策略報(bào)告第一部分 項(xiàng)目定位一、 市場調(diào)研1.0 區(qū)域市場分析2.0 同類個(gè)案現(xiàn)狀對比二、項(xiàng)目swot 分析1.0 優(yōu)勢（strength）2.0 劣勢（weakness）3.0 機(jī)會（opportunity）4.0 威脅（threat）三、 項(xiàng)目usp提煉四、項(xiàng)目定位1.0 項(xiàng)目市場定位2.0 項(xiàng)目的檔次定位3.0 項(xiàng)目市場定位延展4.0 市場形象延展核心價(jià)值體系5.0 項(xiàng)目發(fā)展定位6.0 開發(fā)商形象定位7.0 目標(biāo)人群定位8.0 產(chǎn)品概念塑造金字塔模型第二部分 階段性策略及價(jià)格策略一、 營銷策略定位1.0 營銷目的2.0 營銷模式3.0 世紀(jì)華城營銷手法設(shè)置4.0 體驗(yàn)營銷操作核心點(diǎn)5.0 營銷推廣日期確定二、 營銷階段營銷事件預(yù)設(shè)1.0 蓄水期2.0 二次認(rèn)籌期3.0 公開發(fā)售期4.0 強(qiáng)銷期5.0 持銷期6.0 常設(shè)活動預(yù)設(shè)三、 銷售模式1.0 接待中心2.0 上門拜訪3.0 宣傳媒體4.0 市場蓄水策略5.0 價(jià)格及價(jià)格走勢6.0 價(jià)格推導(dǎo)7.0 推盤計(jì)劃8.0 開盤前準(zhǔn)備工作9.0 營銷費(fèi)用預(yù)估第一部分 項(xiàng)目定位 一、市場調(diào)研10區(qū)域市場分析1）整體分析：南城縣位于江西省東部，撫州市中部，居盱江下游。轄8個(gè)鎮(zhèn)、4個(gè)鄉(xiāng)，總面積1697.97平方公里，總?cè)丝?0.7萬人。目前南城縣根據(jù)贛東南次中心城市的總體要求,精心修編城市總體規(guī)劃和控制性詳規(guī),擴(kuò)大城區(qū)規(guī)劃面積35平方公里,已建城區(qū)16平方公里,城市常住人口12-13萬，流動人口1-2萬。2007年，全面完成并開通了富民路、盱江北路、泰伯路和206國道金山口段市政綜合工程等10多處路段建設(shè)，計(jì)劃投資億元，形成 “五縱四橫一環(huán)” 的城區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)。今年，該縣突出“一線兩橋六路”建設(shè)?！耙痪€”即濟(jì)廣高速連接線，“兩橋”即建昌大橋、楊林渡大橋，“六路”即修建勝利西路、迎賓大道、盱江大道南北延伸段、富民路西段，整修翻新體育東路、盱江大道。城市功能不斷完善，全面啟動了行政中心廣場、站前廣場、人民廣場、城南廣場四大廣場建設(shè)；基本完成南城二中、職業(yè)高中、中心小學(xué)、中心幼兒園和三館合一（圖書館、博物館和青少年活動中心）項(xiàng)目工程；城北九鼎小區(qū)、建昌北大道小區(qū)和城南小區(qū)三個(gè)城市小區(qū)陸續(xù)開工建設(shè)；城西、城北2個(gè)農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)也正在進(jìn)行。城市品位不斷提升，按照“城河相依”、“一河兩岸”，在建設(shè)中高度融入綠色人文理念，力求做到一街一景觀、一院一特色、一路一風(fēng)格，通過采取空地補(bǔ)綠、街道增綠、見縫插綠等多項(xiàng)措施，城區(qū)面貌得到大大改善，初步形成了“城中有山、城中有水、山水相擁、水綠交融”的山水城市發(fā)展新格局。目前城南區(qū)人口密度大約在3萬人不到，整個(gè)縣城目前只有兩家小高層在售。從以往的銷售來看，整體均價(jià)在1900元/左右，07年以130戶型最為暢銷，均價(jià)在1700元/左右；而08年為110為主，均價(jià)在1900元/左右；預(yù)計(jì)今后兩年比較受歡迎的戶型面積大致在100-130之間，均價(jià)在2300元/左右；單價(jià)呈上揚(yáng)趨勢，市場主力面積呈下降趨勢，這和購買者的購買能力停滯不前有關(guān)系。 目前南城縣的整體規(guī)劃是整個(gè)縣城向南遷移，將城南作為今后城市的新中心來發(fā)展，規(guī)劃中的新火車站也在此區(qū)域。今后城南區(qū)將是新城市政務(wù)中心和居住中心，發(fā)展前景十分良好，因?yàn)槌悄媳旧淼淖匀画h(huán)境優(yōu)良，加上交通系統(tǒng)的不斷完善和覆蓋面越來越廣，在城南購房已成購房者的新選擇之一；2）競爭對手分析目前全縣在售住宅大約為7家左右，城南大約有2家，其中以“山水佳園” 、“北京花園”和“ 金域華都”與我盤競爭強(qiáng)度最大。山水佳園在我樓盤隔壁，是個(gè)17萬方的多層項(xiàng)目，其他兩家均有小高層，產(chǎn)品與我案類似。這三個(gè)盤的目標(biāo)客戶群略有區(qū)別，主力戶型從90到130不等，平均單價(jià)從2200元/到2500元/不等,主要訴求點(diǎn)集中在地理位置、小區(qū)規(guī)劃和智能化系統(tǒng)這三點(diǎn)上。山水佳園北京花園金域華都本案2.0 同類個(gè)案現(xiàn)狀對比本案所在地的所屬區(qū)域地理位置較佳，毗鄰主干道建昌大道、盱江大道和富民路，周邊有多所學(xué)校和行政機(jī)關(guān)，離城中心區(qū)域大約車程5分鐘左右，屬于南城“上風(fēng)上水”區(qū)域。但是在本區(qū)域和城中心之間的道路比較荒涼，缺乏大型商業(yè)和小商業(yè)圈的支持，住宅也很少，這是后期需要回避的一個(gè)弱勢。 項(xiàng)目本身的物業(yè)檔次，項(xiàng)目本身待建成的目前南城最高級別的四星級酒店，都成為本案提升價(jià)值空間的有利支持，而隔壁的南城第一大盤，同時(shí)也提升了本區(qū)域的居住層次結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)將具體樓盤予以展示分析：- 35 -項(xiàng)目名稱山水佳園北京花園金域華都項(xiàng)目位置建昌大道富民廣場建昌大道北側(cè)登高路建昌大道大轉(zhuǎn)盤東側(cè)建筑形態(tài)多層多層和小高層多層和小高層價(jià)格1900元/2100元/2200元/總建面積1690004580045358主力戶型90-14080-14090140客戶構(gòu)成中低等收入者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者小商人、中等收入者公務(wù)員、小商人項(xiàng)目特點(diǎn)1、本地第一大盤2、純多層建筑3、建筑密度較高4、建筑形態(tài)較為落后5、小區(qū)內(nèi)設(shè)有幼兒園6、半封閉結(jié)構(gòu)，分為南北兩區(qū)，中間一河1、正對鳳崗公園2、臨近客運(yùn)站3、生活便利，離大型超市300米左右4、周邊的南城二中、民德小學(xué)正在籌建中5、臨街，較吵6、不是封閉式小區(qū)7、綠化率低8、戶型種類比較單一9、客廳面積較小1、 有多層和小高層兩種建筑形態(tài)2、 有復(fù)式樓3、 周邊行政單位較多，生活配套較全4、 有水系景觀5、 外墻為面磚構(gòu)成，在本地不多見3.0 產(chǎn)品分析1. 差異化產(chǎn)品本案位于城南區(qū)，東至盱江大道、盱江支流麻河，西靠建昌大道，緊鄰富民廣場，總建面積55000，由4棟板式小高層和一座四星級酒店構(gòu)成，主力面積為120130左右的兩房和三房。本案為純小高層項(xiàng)目，產(chǎn)品非常單一，在目前南城房產(chǎn)市場競爭日漸激烈的情況下，建筑形態(tài)和物業(yè)檔次無疑是開發(fā)商制勝的關(guān)鍵，如此單一的產(chǎn)品，從銷售角度無疑是非常大的阻力。根據(jù)目前南城市場上的現(xiàn)況，小高層較為難銷，并非簡單降價(jià)能夠快速去化的。但從另一方面看，本案產(chǎn)品單一，戶型面積又較好，目標(biāo)客戶群非常準(zhǔn)確，更集中，便于整體的項(xiàng)目定位。 項(xiàng)目所擁有的四星級酒店無疑將是提升物業(yè)檔次的最佳亮點(diǎn)，作為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏捻敿壘频?，從產(chǎn)品本身，就區(qū)別于市場上的其他樓盤，特別是周邊的大盤小區(qū)。后期將酒店作為附加值的最大化擴(kuò)展將極大的幫助住宅的銷售。二、項(xiàng)目swot 分析1.0. strength1) 項(xiàng)目所處區(qū)域是未來縣城新中心，升值前景看好；2) 建筑形態(tài)較為單一，但適合小眾群體的市場細(xì)分；3) 樓下即是已建成的富民廣場；自然景觀好，臨近麻河，噪音較少，適宜居??；4) 項(xiàng)目附帶的四星級酒店為本地的地王級建筑；5) 交通較為便捷，小區(qū)門口即有2條公交線路，規(guī)劃中的新火車站也不遠(yuǎn)，出行非常方便；6) 建筑形態(tài)較為現(xiàn)代，相比市場上其他產(chǎn)品要超前；7) 主要行政服務(wù)及教育機(jī)構(gòu)均在1公里內(nèi)；8) 小區(qū)年底前即可交付，住戶購買后，即可入住。2.0. weakness1) 項(xiàng)目周邊生活配套不太全，如超市、銀行、醫(yī)院等；2) 小區(qū)內(nèi)住宅車位較少；3) 項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)在當(dāng)?shù)貞?yīng)該是較高水平，同比也超出競爭對手一半；4) 本案自身缺乏有亮點(diǎn)的景觀，支撐成為豪宅的因素除了酒店和建筑形態(tài)，應(yīng)配有其他生活享受類的因素；5) 項(xiàng)目和城區(qū)之間的道路非常破舊，不利于項(xiàng)目區(qū)域的宣導(dǎo)；3.0. opportunity1) 該區(qū)域四通八達(dá)，靠近兩條主干道和水系，且是政府重點(diǎn)引導(dǎo)的新建設(shè)區(qū)，區(qū)域價(jià)值可進(jìn)行遠(yuǎn)景描繪；2) 純小高層建筑，表面上看是抗性最大的兩點(diǎn)，但是合理的利用，增加其附加價(jià)值，即可突現(xiàn)并拔高產(chǎn)品形象，以區(qū)別同類產(chǎn)品；3) 尋找周邊產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢，增加其附加值，突現(xiàn)其個(gè)性，是項(xiàng)目制勝唯一的出路。4) 隔壁即是當(dāng)?shù)刈畲蟮捻?xiàng)目，便于前期區(qū)域宣導(dǎo)借力。4.0. threat1) 城區(qū)內(nèi)有兩家同類產(chǎn)品競爭，且位置相對較好；2) 從去年年中到現(xiàn)在，前期的試水期過長，不利于客戶蓄水，流失量較大?？偨Y(jié)：通過以上的分析，我們建議在樓盤原有客觀優(yōu)勢的基礎(chǔ)上盡可能的增加項(xiàng)目的附加值，回避項(xiàng)目的劣勢，如：由于本項(xiàng)目有4星級酒店，其價(jià)值可以充分利用，在每棟樓上安裝鍋爐，做成24小時(shí)不間斷熱水供應(yīng)，讓業(yè)主體會到社區(qū)的檔次，此工程也可與酒店同時(shí)進(jìn)行；與公交公司洽談，在1、2路車安裝車載視頻，播放項(xiàng)目短片，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)及全縣。可免費(fèi)安裝，作為交換，公交公司贈送一年期的車載影視經(jīng)營權(quán)；充分提升項(xiàng)目市場形象的檔次，做成南城最高端的樓盤，可將1#樓的西面01戶復(fù)式樓設(shè)為“南城樓王” ，復(fù)式摟總價(jià)大約在50萬左右，經(jīng)精裝修并配以家用中央空調(diào)后總價(jià)約為80萬，并廣為宣傳，充分吸引市場和媒體的關(guān)注；建議酒店內(nèi)增加水景或網(wǎng)球場等其他能體現(xiàn)檔次的項(xiàng)目，酒店與住宅之間不應(yīng)用實(shí)體隔離，建議用網(wǎng)狀鐵網(wǎng)隔離，讓小區(qū)的業(yè)主也能共享酒店的景觀；為酒店和開發(fā)公司成立宏建置業(yè)會，讓酒店和本案互相借力，以招募會員的形式來幫助銷售和酒店經(jīng)營，如酒店的賓客可優(yōu)惠購買本案，本案的業(yè)主可優(yōu)惠入住酒店。三、項(xiàng)目usp提煉10 建昌大道政府重點(diǎn)打造的形象“窗口”本項(xiàng)目地處建昌大道，新政務(wù)區(qū)輻射范圍內(nèi)，自然環(huán)境優(yōu)越，麻河近在咫尺，已建成的富民廣場和待建的新火車站也是政府重點(diǎn)工程，未來該區(qū)域?qū)⒊蔀樾吕铣菂^(qū)交匯處，城市的形象“窗口” 。20 城南區(qū)做為大的區(qū)域環(huán)境，整體規(guī)劃好，區(qū)域價(jià)值高；麻河在市民心目中已經(jīng)成為一個(gè)集休閑、觀賞、游玩一體的綜合性景區(qū)，居住在麻河風(fēng)景區(qū)周邊，今后將會是品質(zhì)、身份的象征。30 10分鐘生活圈形成，看得見的便利生活； 距離項(xiàng)目不遠(yuǎn)處是將要動工建成的新火車站，距離最近的南城一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)僅5分鐘，醫(yī)院8分鐘，小學(xué)12分鐘等等，這一切生活配套都是與城市中堅(jiān)力量生活匹配的象征；4.0 南城樓王，精裝修豪宅，敬邀本地腕級人物入住 充分提升項(xiàng)目市場形象的檔次，做成南城最高端的樓盤，可將1號樓的西面01戶復(fù)式樓設(shè)為“南城樓王” ，總價(jià)大約在50萬左右，精裝修，并廣為宣傳，充分吸引市場和媒體的關(guān)注；5.0 百米動感內(nèi)湖，盡情揮灑優(yōu)美氣度世紀(jì)華城迷人的近百米藝術(shù)水景噴泉，將迷人清新的氣質(zhì)盡展無遺。圍繞其四周的湖水清澈見底，往外延伸便是經(jīng)過修剪的景觀樹林，利用觀賞植物的色彩組合成一幅幅精美的圖案，處處充滿閑情逸趣，駐留于此，足可終身體驗(yàn)現(xiàn)代藝術(shù)質(zhì)感的情調(diào)生活。60 四星級社區(qū)，彰顯精英身份； 即將落成的新世紀(jì)酒店是本地最高檔次的酒店，酒店周邊商鋪輔以小區(qū)配套設(shè)施的招商目標(biāo)，將酒店和小區(qū)合而為一，后期爭取招商一家品牌咖啡廳或娛樂會所，整體提升小區(qū)檔次。70 撫州首家24小時(shí)熱水供應(yīng)； 在目前各類樓盤提升營銷，不斷搶占廣告市場的基礎(chǔ)上，世紀(jì)華城選擇的是將品質(zhì)做到細(xì)節(jié)，將品位的提升做到極致。撫州首家提供24小時(shí)不間斷熱水供應(yīng)的社區(qū)，真正的高品質(zhì)的生活就是體現(xiàn)在這些生活的細(xì)節(jié)上?？膳c酒店的熱水供應(yīng)同時(shí)建設(shè)。80與名校聯(lián)手，讓精英的孩子贏在人生的起跑線上； 為了提升學(xué)區(qū)質(zhì)量，發(fā)展商出資，與南城一中聯(lián)手，簽訂300個(gè)就讀名額，為了讓業(yè)主的孩子從小就接受最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕逃痫w在人生的起跑線上。90 酒店式物業(yè)管理，中產(chǎn)階級貼身管家； 而目前物業(yè)管理已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的重視，建議發(fā)展商配合酒店的物業(yè)管理，招標(biāo)一家知名物業(yè)管理公司，讓消費(fèi)者對于后期的物業(yè)管理更增加了信心。100 準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)即可裝修入??； 項(xiàng)目目前已接近封頂，建筑質(zhì)量和建成速度是非常高的。房型的開間、進(jìn)深都可以由業(yè)主親自體驗(yàn)。年底即可交付，準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售，體現(xiàn)發(fā)展商對樓盤品質(zhì)的信心。110 復(fù)合地產(chǎn)模式南城首家復(fù)合地產(chǎn)置業(yè)會正式啟動； 在這次營銷事件中，將把宏建下屬地產(chǎn)和酒店等整合起來，打造南城地區(qū)真正意義上的復(fù)合地產(chǎn)，為我們的客戶提供更多的增值服務(wù)，將啟動宏建自己的置業(yè)會，在不斷蓄積后續(xù)客戶的同時(shí)，提高樓盤及公司的知名度和美譽(yù)度。（置業(yè)會的方案另行提交）四、項(xiàng)目定位1.0 項(xiàng)目形象定位當(dāng)前，隨著市場發(fā)展日漸成熟，產(chǎn)品的形象已漸漸成為消費(fèi)者認(rèn)識的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。因此，發(fā)展商或者產(chǎn)品能否在當(dāng)前逐漸激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳根，就不僅要對競爭對手作深入分析和準(zhǔn)確地應(yīng)對外，還應(yīng)建立自身獨(dú)特的優(yōu)勢和發(fā)展空間。項(xiàng)目市場形象其實(shí)也是項(xiàng)目發(fā)展商運(yùn)營理念的一種體現(xiàn)，對于有意通過項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營來進(jìn)一步提升企業(yè)品牌的開發(fā)企業(yè)，更需要在項(xiàng)目的市場形象中植入企業(yè)經(jīng)營理念的烙印。從項(xiàng)目核心競爭力提煉的結(jié)果來看，項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)在于產(chǎn)品的附加價(jià)值及其產(chǎn)品形態(tài)，因此，我們將世紀(jì)華城的產(chǎn)品形象定位于：南城人自己的香格里拉1) 市場形象定位語詮釋u 香格里拉是5星級酒店的代名詞，直觀的體現(xiàn)小區(qū)檔次；u 香格里拉每座城市只有一所，具有產(chǎn)品和社區(qū)的唯一性；u 區(qū)別于周邊的低檔次項(xiàng)目；u 香格里拉同時(shí)也是經(jīng)典的名勝地，體現(xiàn)社區(qū)安逸寧靜的精致生活享受；u 南城人自己的，本地人有親切感；2.0 項(xiàng)目的市場定位u 高質(zhì)中價(jià)為其市場定位；u 以高端的附加價(jià)值和稀缺的產(chǎn)品性為其主力訴求點(diǎn),以居住的享受性為其輔訴求,以輔助營銷和自有的酒店配套為其支撐。3.0 項(xiàng)目市場定位延展按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的南城大部分社區(qū),實(shí)際上是滿足人們最基本的第一層需求,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展，僅有少數(shù)項(xiàng)目以面向第二層次需求,尤其是跨出安全性缺乏性需求,向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)的豐富性需求發(fā)展,這些房產(chǎn)商可謂大獲全勝,賺得盆滿缽滿。因此，可以預(yù)見的是，以更具前瞻性的開發(fā)理念,采取面向第三層歸屬與愛的需求發(fā)展,將項(xiàng)目穩(wěn)立于全局高度上，走差異化開發(fā)之路的強(qiáng)勢戰(zhàn)略思路。 由此，我們對“南城人自己的香格里拉”延展如下，并將其定位為項(xiàng)目市場形象的副產(chǎn)品：城南名流圈有等級的上層生活市場形象延展闡釋對主推廣語做詮釋，與城區(qū)其他小高層項(xiàng)目做區(qū)別，點(diǎn)明城南今后的前景，直觀的傾訴居住在此的業(yè)主，均可視為南城的名流人士，是一種上層次的生活享受，身份自然與眾不同。40市場形象延展核心價(jià)值體系城南名流圈有等級的上層生活世紀(jì)華城南城人自己的香格里拉建昌大道政府重點(diǎn)打造的形象“窗口”城南區(qū)做為大的區(qū)域環(huán)境，整體規(guī)劃好，區(qū)域價(jià)值高10分鐘生活圈形成，看得見的便利生活精裝修豪宅敬邀本地腕級人物入住百米動感內(nèi)湖，盡情揮灑優(yōu)美氣度星級社區(qū)，彰顯精英人群實(shí)力撫州首家24小時(shí)熱水供應(yīng)與名校聯(lián)手，讓精英的孩子贏在人生的起跑線上酒店式物業(yè)管理，中產(chǎn)階級貼身管家準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)即可裝修入住南城首家復(fù)合式地產(chǎn)，宏建置業(yè)會成立5.0 項(xiàng)目發(fā)展定位本案開發(fā)的體量雖然不大，但宏建公司是立足撫州本土長期發(fā)展房地產(chǎn)的多元化公司。近期的酒店建設(shè)，給資源的整合帶來了新的話題，將酒店和地產(chǎn)結(jié)合，互利互惠，達(dá)到共贏的目的。成立宏建置業(yè)會，形成聯(lián)盟商家協(xié)議，都是為我們的業(yè)主服務(wù)，在置業(yè)會壯大的同時(shí)，拉動我們和酒店或者今后其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動效應(yīng)，形成宏建品牌（品牌策略單獨(dú)提交）在后續(xù)開發(fā)中，形成不可動搖的作用。因此，我們在產(chǎn)品多樣化的基礎(chǔ)上，更需要給與其豐富的內(nèi)涵，我們提出了：復(fù)合型地產(chǎn)賦予了項(xiàng)目現(xiàn)有基礎(chǔ)上更豐富的內(nèi)涵，我們將項(xiàng)目現(xiàn)有的硬件與附加的價(jià)值進(jìn)行整合，這樣才能更好的打動消費(fèi)者，取得利潤的更大化。6.0 目標(biāo)人群定位1）主力客戶群u 政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的工作人員；u 當(dāng)?shù)卮笾行推髽I(yè)的中高層管理人員；u 鄉(xiāng)鎮(zhèn)有資金實(shí)力，希望家庭在縣城落戶的客戶；2）次客戶群u 當(dāng)?shù)夭糠纸?jīng)商小有所成的商人；u 外地務(wù)工回鄉(xiāng)置業(yè)者；u 在本地做生意的外地人；3) 其他潛在客戶u 部分當(dāng)?shù)馗缓?） 消費(fèi)者描述 總體客戶群體為中青年多數(shù)在30-45歲左右； 總體客戶群體為當(dāng)?shù)刂懈叩仁杖胝?，年均家庭總收?6萬元左右； 總體客戶多為二次置業(yè)者，其次有一部分首次置業(yè)者。7.0 目標(biāo)客戶分析1. 年齡構(gòu)成也可分為以下幾類：2、特征分析這幾類客戶特征大致如下：1）有子女，考慮較長遠(yuǎn)2）平均受教育程度在當(dāng)?shù)剌^高，注重身份3）收入水平金字塔的第二或第三位4）所在工作組織架構(gòu)的第二層或第三層5）一小部分以車代步6）購房參考因素多，易受外界因素影響7）比較注重項(xiàng)目整體品質(zhì)和性價(jià)比8）希望能躋身當(dāng)?shù)氐母邔由钊?、心理分析上述目標(biāo)客戶群體購買同類樓盤大致理由：1）該區(qū)域適合居住2）渴望躋身本地上層圈3）鄰居成分與己類似 4）有投資性的長遠(yuǎn)考慮5）改善原有居住條件按照以上分析，我們目標(biāo)客戶群體中主力購買群體為35-45歲的單位部門主管或商人，這群人的主要特征是比較重視居住環(huán)境，對價(jià)值的注重超過價(jià)格，消費(fèi)觀念理性。8.0 產(chǎn)品概念塑造金字塔模型城南名流圈有等級的上層生活居住生活的升華星級酒店、星級物管、電梯花園社區(qū)精致的產(chǎn)品、24小時(shí)熱水、復(fù)合式地產(chǎn)、名校聯(lián)手概念的升華主概念概念的塑造次概念概念的支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)南城人自己的香格里拉概念的延展副概念 第二部分 階段性策略及價(jià)格策略一、營銷策略定位1.0. 營銷目的1) 樹立世紀(jì)華城的市場形象，宣揚(yáng)產(chǎn)品形態(tài)及項(xiàng)目的附加價(jià)值促進(jìn)項(xiàng)目的銷售；2) 整合形象統(tǒng)一宣傳，以活動帶動銷售，不斷制造市場熱點(diǎn)，相互促進(jìn)，創(chuàng)造最優(yōu)化的項(xiàng)目利潤組合；3) 多種營銷模式組合運(yùn)用，增加消費(fèi)者對項(xiàng)目的了解和購買信心。2.0. 營銷模式對營銷模式進(jìn)行定位的目的就是要解決世紀(jì)華城怎么賣、如何賣，并且賣得好、賣得快的問題。通觀時(shí)下房地產(chǎn)營銷，絕大多數(shù)為“坐銷”，這是行業(yè)特點(diǎn)所限制的，但這種營銷模式并不是千篇一律的，專業(yè)的營銷模式應(yīng)該根據(jù)樓盤的規(guī)模、特色等進(jìn)行有選擇的運(yùn)用，并融進(jìn)其他營銷手段。如：引入“事件營銷”、“價(jià)格營銷”、“一對一營銷”、“泛營銷”等。我們在這里選擇的營銷模式為事件營銷+泛營銷（及廣泛招募會員制度宏建置業(yè)會），更加務(wù)實(shí)，更加直接。以聚攏人氣，增加項(xiàng)目知名度為我們的營銷目的，各種事件增加消費(fèi)者對項(xiàng)目的直接體驗(yàn)，增加其購買信心和對附加值的了解，以解除其固有的一些顧慮，最終達(dá)成銷售的目的。3.0. 世紀(jì)華城營銷手法設(shè)置1) 與名校攜手，贈送南城一中就讀名額。由于項(xiàng)目套數(shù)有限，為了加快營銷速度，發(fā)展商可以考慮一次性交付一筆贊助費(fèi)用，購買300個(gè)一中的就讀名額。因?yàn)樵谀铣侨诵哪恐?，子女教育的問題占買房很大一部分因素，尤其對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)打算在縣城置業(yè)的客戶，無疑是很大的賣點(diǎn)。2) 南城首家提供24小時(shí)凈化水供應(yīng)住宅，打造真正高檔住宅標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)展商將性價(jià)比落在實(shí)處，更多的為業(yè)主考慮到居住的細(xì)節(jié)和便利性。3) 會員優(yōu)惠制度。整合酒店資源和前期已購買的老客戶，推出“宏建置業(yè)會” ，廣泛吸納對宏建項(xiàng)目認(rèn)可的客戶，達(dá)到宏建品牌的口碑效應(yīng)。形成泛營銷模式，以對品牌的信賴?yán)瓌禹?xiàng)目的銷售。4.0. 體驗(yàn)營銷操作核心點(diǎn)u “兩 線”：銷售路線事件營銷+泛營銷；u “兩 點(diǎn)”：戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)媒體點(diǎn)+現(xiàn)場點(diǎn)；u “鎖定多面”：在不影響項(xiàng)目形象的前提下，擴(kuò)大客戶群的開拓，大中型企業(yè)的中高層管理人員，機(jī)關(guān)公務(wù)員、行政機(jī)構(gòu)工作人員以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶等；1) 兩 線 立足于產(chǎn)品附加值，吸引主力客戶群體。 事件營銷：在不同的銷售階段和施工階段，引入不同的營銷事件，如南城小學(xué)生書畫展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家講壇、施工現(xiàn)場質(zhì)量保證誓師儀式、封頂慶典、老帶新客戶獎勵、小區(qū)內(nèi)景觀命名等等，盡量避免直接與價(jià)格掛鉤的營銷活動，從事件中凸顯項(xiàng)目的價(jià)值和人文特色，抓住主力人群。 泛營銷：由于本案的產(chǎn)品形態(tài)市場抗性較大，普通的銷售手段很難達(dá)到快速去化，同樣我們的目標(biāo)客戶群也是相對特定的，是當(dāng)?shù)鼐哂猩矸莺偷匚坏娜耸?，將這部分人招募成我們的會員，不論是對住宅銷售還是后期酒店的運(yùn)營都是極有好處的，通過置業(yè)會的成立，將當(dāng)?shù)氐闹械仁杖肴巳汗潭ㄆ饋恚ㄆ陂_展與酒店的聯(lián)誼活動，并贈送產(chǎn)品樓書，酒店畫冊，精美禮品，加入置業(yè)會可享受酒店內(nèi)部折扣等等，通過這種形式還可以帶動機(jī)關(guān)和企業(yè)的團(tuán)購，讓人感覺世紀(jì)華城是個(gè)本地名流扎堆的小區(qū)。2) 兩 點(diǎn) 媒體點(diǎn)：媒體宣傳以自辦會刊為主，與郵政配合定點(diǎn)投放。輔以一定量的電視飛字、3d短片、短信群發(fā)、車載視頻和現(xiàn)有的戶外及道旗。 現(xiàn)場點(diǎn)：項(xiàng)目墻體重新包裝、銷售道具重新制作（樓書、單頁、手提袋和pop等）。3) 鎖定多面 鎖定多面客戶群：周邊私營業(yè)主、外地來南城經(jīng)商人員、縣城內(nèi)的中高等階層、周邊學(xué)校教師、周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層等。5.0. 營銷推廣日期確定1) 蓄水期：4個(gè)月（2009年4月中下旬8月底左右）2) 二次認(rèn)籌期：1個(gè)月（2009年9月1日9月底左右）3) 公開發(fā)售期：1個(gè)月（10月1日11月1日）4) 強(qiáng)銷期：6個(gè)月（11月初2010年5月初）5) 持銷期：約為3個(gè)月（5月初8月初）銷售周期約為15個(gè)月二、營銷階段營銷事件預(yù)設(shè)1.0. 市場蓄水期1） 酒店合作迅速打開知名度2） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家營銷峰會講壇深度挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶3） 南城中小學(xué)生書畫展抓住主力人群，也為名校合作做鋪墊4） 項(xiàng)目封頂慶典暨施工質(zhì)量誓師儀式體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力和項(xiàng)目品質(zhì)2.0. 二次認(rèn)籌期1) 認(rèn)籌啟動暨置業(yè)會成立市場試水2) 老客戶見面會重新樹立項(xiàng)目形象，梳理客戶資料，刺激老帶新3) 項(xiàng)目形象代言人選拔為開盤制造市場熱點(diǎn)，有背景的政府人士尤佳3.0. 公開發(fā)售期1) 開盤儀式2) 小區(qū)樓棟及景觀命名征集活動讓市場深入了解項(xiàng)目特色4.0. 強(qiáng)銷期1） 過年名家送春聯(lián)活動2） 新年感恩客戶聯(lián)誼會5.0. 常設(shè)活動預(yù)設(shè)所謂常設(shè)活動是指貫穿營銷全過程的營銷策略，舉辦這些活動的目的就是以最簡單的手法、最直接的感受讓市場持續(xù)關(guān)注我們的項(xiàng)目。常設(shè)活動一般為在正常營銷期內(nèi)每月一次。常設(shè)活動預(yù)設(shè)：1） 強(qiáng)銷期每月幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動保證來客量和市場關(guān)注度2） 認(rèn)籌期開始每月一次步行街路演保證項(xiàng)目的信息有效傳遞以上所有活動執(zhí)行方案及推廣排期表另行提交三、銷售模式1.0. 接待中心項(xiàng)目已經(jīng)部分接近封頂，目前接待中心已使用半年，作為長期客戶接待及交付定金的地點(diǎn)，接待現(xiàn)場應(yīng)重新包裝，以配合項(xiàng)目的整體市場形象，pop按照新的市場形象進(jìn)行更換，樓書、戶型單頁、手袋、會員卡等重新制作，劃出大客戶休息區(qū)域，也可作為視聽區(qū)，懸掛背投，反復(fù)播放。沙盤重新制作，與知名制作公司聯(lián)系，做出真正香格里拉的效果。售樓部亮化工程的修補(bǔ)，讓售樓部在夜間也亮起來，有利于弱化該區(qū)域的不利之處。工地墻體的畫面也應(yīng)予以更換。如果條件允許，早日修整好客戶看房通道，通道與工地之間應(yīng)有安全隔板。2.0. 上門拜訪改變以往的坐銷模式，部分重點(diǎn)目標(biāo)客戶或者單位團(tuán)購客戶，我們采取上門拜訪形式。3.0. 宣傳媒體 以現(xiàn)有的戶外、道旗，配合一定量的dm、短信和電視飛字，大型活動開始前，應(yīng)雇傭小蜜蜂進(jìn)行海量鋪單，另可買斷一年期的1、2路車報(bào)站，便于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的口頭宣導(dǎo)。媒體配比圖如下費(fèi)用預(yù)估見后4.0. 市場蓄水策略根據(jù)目前項(xiàng)目的銷售現(xiàn)狀來看，最迫切的問題是來人來電量嚴(yán)重不足，通過短期的市場走訪，發(fā)現(xiàn)競爭對手的來客量日均量在10組以上，所以排除市場因素，項(xiàng)目的市場關(guān)注度是需要馬上解決的難題。1) 通過4個(gè)月的廣告轟炸、活動緊鑼密鼓的開展和現(xiàn)場展示的集中呈現(xiàn)，吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場咨詢，并同時(shí)在9月初發(fā)布第二次會員招募和置業(yè)會成立信息；2) 會員登記到約100人左右，即召開老客戶見面會，同時(shí)宣布項(xiàng)目形象代言人選拔活動即將開始；3) 見面會后一周正式舉行開盤，通過媒體吸引、現(xiàn)場吸引、置業(yè)會吸引以及形象代言人活動引爆的市場關(guān)注焦點(diǎn)，不但達(dá)到快速銷售本案的目的，同時(shí)也達(dá)到與酒店品牌互動的目的。5 0 開盤價(jià)格及價(jià)格走勢1) 開盤價(jià)格目前世紀(jì)華城的價(jià)格體系不夠細(xì)致，人為主觀因素過強(qiáng)，朝向、戶型、位置和視野等客觀參考因素沒有體現(xiàn)出來，建議在維持原均價(jià)的基礎(chǔ)上，重新制訂更為科學(xué)的價(jià)格體系。因項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行過第一次的認(rèn)籌，所以如何把握好老客戶的心理，是影響后期價(jià)格走向的一個(gè)重要參考因素，開盤前的價(jià)格應(yīng)當(dāng)具彈性空間，令其有較強(qiáng)的市場競爭力，能讓先購物業(yè)升值，同時(shí)使老客戶有信心推薦更多的新業(yè)主購買。因此，入市價(jià)格應(yīng)該參照周邊項(xiàng)目的價(jià)格，以相對較低的價(jià)格搶占市場。2) 價(jià)格控制策略公開發(fā)售初期，首推量實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，則可考慮調(diào)升價(jià)格。每次調(diào)整價(jià)格應(yīng)控制在3%-6%之間。60 價(jià)格策略1) 均價(jià)推導(dǎo)為了對本項(xiàng)目推導(dǎo)一個(gè)合理的參考單價(jià)，共選取3個(gè)有可比意義的樓盤按量化方法，將每個(gè)項(xiàng)目的各種影響樓盤的因素進(jìn)行權(quán)重的評價(jià)，如下表：名稱/因素及權(quán)數(shù)序號山水佳園金域華都北京花園位置0.51234價(jià)格0.52322配套0.43232物業(yè)管理0.34234建筑質(zhì)量0.35232交通0.36234城市規(guī)劃0.37332樓盤規(guī)模0.38533朝向0.39333外觀0.110232室內(nèi)裝飾0.211222環(huán)保0.212222發(fā)展商信譽(yù)0.113333付款方式0.214222戶型設(shè)計(jì)0.115333銷售情況0.116235廣告0.117111停車位數(shù)量0.118222將每個(gè)項(xiàng)目的各種因素的得分乘以各自的權(quán)重再求和，計(jì)算出每個(gè)項(xiàng)目的得分。序號樓盤名稱樓盤得分x樓盤均價(jià)（元/）y1山水佳園10.719002金域華都11.123003北京花園122200合計(jì)33.86300根據(jù)表中的數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：y=a+bx 6300=a+33.8b 2200=a+12ba= -56.88 b=188.07世紀(jì)華城按相同假設(shè)條件下的得分，經(jīng)測算，得11.2分，將得分套入公式：y= 56.88+188.0711.2，得出本項(xiàng)目的整體平均單價(jià)為2049.5元/此價(jià)格為類比得出的預(yù)測價(jià)格，需要根據(jù)實(shí)際銷售過程進(jìn)行一定的調(diào)整，估計(jì)調(diào)整范圍在5%以內(nèi)。注：本報(bào)告內(nèi)所提到的均價(jià)，均指底均價(jià)，表價(jià)建議在底價(jià)的基礎(chǔ)上上揚(yáng)3%2) 價(jià)格走勢（單價(jià)）由于我們所類比的同類樓盤，其工程進(jìn)度基本與本案相似，且由于本項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)在本地市場上抗性較大，為了實(shí)現(xiàn)快速回籠資金，搶占前期市場，我們將以較低的價(jià)格入市，前期宣導(dǎo)價(jià)格約為1900元/左右，可根據(jù)市場反饋的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)銷售和工程進(jìn)度調(diào)整價(jià)格： 開盤后：根據(jù)銷售實(shí)際情況，上漲幅度控制在5%，約為2000元/左右； 房屋交付：上漲幅度控制在3%-6%之間，約為2100元/； 強(qiáng)銷期：上漲幅度控制在5%，約為2205元/。70 推盤計(jì)劃本案的推盤需直接與何時(shí)可重新調(diào)整定位，以及蓄水程度掛鉤。由于本案目前整體定位調(diào)整、價(jià)格體系、銷售中心重新包裝、開盤日期等實(shí)際問題尚未確定，推廣也無法展開。因此，推盤計(jì)劃是需在滿足以下各點(diǎn)的前提下得出的：1) 確保在4月底前樓盤整體定位方案通過；2) 5月底前接待中心所需物料到位；3) 確定整體均價(jià)；4) 確定南城一中就讀名額的方案；5) 5月中旬現(xiàn)場包裝到位；6) 7月底前廣告投放達(dá)到一定量7) 確定24小時(shí)熱水供應(yīng)系統(tǒng)是否投資8) 確定水景和車載視頻是否落實(shí) 銷售節(jié)奏分三個(gè)階段進(jìn)行，除去一次