現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理-2.pptVIP

第八章 現(xiàn)代企業(yè)市場管理 課程內容精講,市場營銷的概述 消費行為分析 產品策略 促銷策略 價格策略 營銷渠道,市場營銷的含義,市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次 第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同 第三，市場營銷的內涵隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化和擴充 第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。,市場營銷的基本觀念,不同的營銷觀念: （1）生產觀念 （2）產品觀念 （3）推銷觀念 （4）市場觀念 （5）社會營銷觀念,營銷觀念的新發(fā)展: （1）競爭觀念 （2）大市場營銷觀念 （3）關系營銷觀念,市場營銷的功能,功能: 作用: 交換功能 第一，產品的地點效用 物流功能 第二，產品的時間效用 分等功能 第三，產品的占有效用 融資功能 第四，產品的形式效用 風險功能 信息功能,市場營銷管理,營銷管理的具體過程 : （1）分析市場機會: 發(fā)掘市場機會 評估市場機會,（2）選擇目標市場 : 市場需要衡量與預測 市場細分 市場定位,（3）擬定市場營銷組合 : 產品、價格、 分銷 、促銷 。 4PS 的選擇,（4）組織、執(zhí)行和控制市場營銷： 制定營銷計劃 市場營銷控制：年度計劃控制 、利潤控制 策略控制,消費行為分析 -消費心理學,一、消費心理學 1感覺在消費者購物中的作用 2 消費者的個性心理 3興趣對消費購買行為的影響 4消費者需要的基本特征 ：發(fā)展性 、多樣性 、層次性 、伸縮性 、互聯(lián)性 、可誘導性 5消費者態(tài)度與逆反心理,消費行為分析,1.影響消費者購買行為因素 （1）個人因素 ：生命周期階段 、職業(yè)、經濟狀況、生活方式 （2）社會因素：參照群體 、家庭 、社會角色與地位 （3）文化因素 （4）心理因素,2消費者購買決策過程 （1）參與購買的角色 ：發(fā)起者、影響者 、決策者 、購買者 、使用者 、 （2）購買行為類型 ：習慣性購買行為 、尋求多樣化購買行為 、化解不協(xié)調購買行為 、復雜購買行為,（3）消費者購買決策過程分析 ：確認需要 收集信息 備選產品評估 決定購買,產品策略,一、市場營銷中產品的含義 二、產品生命周期 三、產品質量策略 四、新產品開發(fā) 五、產品組合策略 六、商標與包裝,市場營銷中產品的含義,市場營銷中的產品是指通過購買活動，人們獲得某種需要和滿足的有形物質實體和無形服務的總和,形,式,層,核心層,延,伸,層,產品生命周期,產品的生命周期是指他從投入市場到被市場淘汰的全過程。這是產品市場營銷活動的規(guī)律，是商品更新?lián)Q代、推出新的過程，這一完整的過程要經歷四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰落期。,時間,銷售額及利潤,銷售曲線,利潤曲線,導入期,投入期,成熟期,衰退期,產品生命周期營銷策略,導入期：,快速掠取策略、 緩慢掠取策略、 快速滲透策略 、緩慢滲透策略 。,成長期：,改進產品性能，提高產品質量，發(fā)展新品種、開拓新市場 ；以質量上乘樹立良好的產品形象；發(fā)揮中間商的作用，廣泛分銷。做好售后服務，選擇好時機降價銷售 。,成熟期：,產品改革策略 市場開發(fā)策略 營銷組合的策略,衰退期：,集中策略、持續(xù)策略、 撤退策略。,產品質量策略,1質量獨尊策略 2質量等級策略 3質量實惠策略 4質量權變策略,新產品開發(fā),開發(fā)新產品的要求 （1）要有市場 （2）要有特色 （3）要有保證 （4）要有效益,開發(fā)新產品的程序 （1）市場調研 (2）構思方案 （3）新產品構思方案的 篩選 （4）可行性分析 （5）試制 （6）試銷 （7）正式上市 （8）用戶調查,產品組合策略,1.擴展策略: 擴大產品組合的廣度；擴大產品組合深度及增加產品的品種規(guī)格 ；增加產品組合某些關聯(lián)性,3產品延伸策略: （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸,2減縮策略: 縮小產品組合的廣度、深度、實行集中經營,4產品定位策略,商標與包裝,品牌：是指某一名稱、術語、符號或設計。品牌名稱應具有 （1）合法性 、（2）適宜性 （3）獨特性、（4）簡捷性 、（5）便利性 、（6）提示性,商標是商標的法律標記，俗稱牌子 。產品的品牌與商標可以相同，也可以不同 商標策略 ：不用商標策略、 不同商標策略 、 統(tǒng)一商標策略 、創(chuàng)新商標策略,包裝策略：類似包裝策略 、組合包裝策略 、 再使用包裝策略 、附增包裝策略 、變更包裝策略,營銷價格策略,成本定價策略：成本的控制點、成本加成定價。 隨行就市價格策略 折扣價格政策：業(yè)務折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣 、季節(jié)性折扣 、 差別定價策略： 心里價格策略：零頭價格 、整數(shù)價格 、聲譽價格 、“特價品”價格 、投標價格 地區(qū)價格策略 ：生產地價格 、統(tǒng)一訂貨價格 、地域價格 特殊訂價法策略：同質低價策略 、單位標價法 、系列價格 新產品訂價策略：撇油價格 、滲透價格、滿意價格,營銷渠道圖,生產者,消費者,生產者,零售商,消費者,生產者,批發(fā)商,零售商,消費者,生產者,代理商,批發(fā)商,零售商,消費者,優(yōu)點： 由于生產者和消費者直接見面消費者能更好地了解并掌握商品的性能、特點和使用方法生產者能直接了解消費者的需求、購買特點及變化趨勢。 可降低商品在流通中的消耗和費用。 企業(yè)的直接銷售活動往往又是促銷活動 缺點 ： 在產品與目標顧客方面難以使產品在短期內分銷 ，也難于迅速占領市場 對于競爭者來說，由于生產者只采用直接銷售渠道，很難滿足市場的廣泛需求，競爭對手就會趁機而入,直接渠道的優(yōu)缺點,間接渠道的優(yōu)缺點,優(yōu)點： 第一，有助于廣泛分銷 第二，緩解生產者人、財、物等力量的不足，使生產者可以專心集中進行生產 第三，間接促銷。第四有利于企業(yè)間專業(yè)化協(xié)作。 缺點： 第一，不便于直接溝通信息。 第二，中間環(huán)節(jié)多將導致中間大兩頭小的利益分配格局。,中間商,代理商：銷售代理、廠家代理、商品經紀人、寄售代理商 批發(fā)商：工業(yè)品貿易中心、農副產品城市批發(fā)機構、小商品批發(fā)市場、信托公司信托公司、貿易貨棧。他們屬于代理批發(fā)商的性質、專業(yè)批發(fā)市場 零售商：綜合性商店 、專業(yè)性商店,影響營銷渠道選擇的因素,目標市場因素 目標市場的規(guī)模與分布。當目標市場的需求潛量很大，顧客較多，且分布廣泛而又稀疏，廠家可考慮多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售 購買特點 當顧客購買量大、頻率低、形式單一且購買相對穩(wěn)定時，廠家可考慮直接分銷，或以盡可能短而窄的間接渠道分銷 競爭狀況 企業(yè)應針對目標市場上的競爭對手的渠道策略，比較雙方的分銷實力，避其鋒芒，靈活地選擇銷售渠道。,影響營銷渠道選擇的產品特性,價格、體積、質量。 產品的單位價格高、體積笨重、可考慮直接分銷，或考慮與少數(shù)中間商協(xié)作銷售，反之對價格低、小而輕便的產品可選擇長而寬的間接渠道。 易碎性和時尚性.對于不易儲存的鮮活易腐產品、易損產品、較流行的時尚產品，廠家可考慮直接分銷或以短而窄的間接渠道銷售，反之，對易儲存、時尚性低的產品，可考慮長而寬的間接渠道。 標準化程度與附加服務條件。 有些產品，標準化程度高，或顧客要求的附加服務少而簡單，如多數(shù)生活資料商品以及一些生產資料零配件、半成品等，可以考慮間接銷售；反之，對標準化低、附加服務多而復雜的產品可考慮直接分銷,產品的生命周期 對于投入期或成長期的新產品，中間商往往不愿承擔風險，廠家為了早日打開銷路而組織自己的銷售隊伍直接分銷，對于成熟期的產品由于市場逐漸趨于穩(wěn)定，銷售風險低，中間上樂于推銷，此時廠家可選擇長而寬的間接渠道。產品進入衰退期，可考慮縮減中間商。,影響營銷渠道選擇的生產廠家自身特性,聲譽與規(guī)模。廠家聲譽高、規(guī)模大、實力雄厚，可自由的選擇銷售渠道，可直接銷售，也很容易取得與中間商的廣泛協(xié)作，甚至有中間商找上門來 銷售經驗和服務能力。廠家銷售經驗豐富 ， 且在售前售中和售后服務的能力較強，可考慮直接渠道，或短而窄的間接渠道,影響營銷渠道選擇的環(huán)境特性,在經濟蕭條、國家緊縮銀根、產業(yè)結構和投資方向的重大調整自然資源嚴重缺乏、自然災害嚴重等各情況下，都可使目標市場需求下降。此時，廠家需要以較低的價格出售產品，必須盡量減少不必要的商品流通環(huán)節(jié)，或取消一些一些非本質的服務，以降低產品在流通領域中的費用成本。,營銷渠道的策略選擇,直接渠道和間接渠道的區(qū)別實際上就是企業(yè)在其分銷活動中是否通過中間商的問題。直接渠道就是指企業(yè)在分銷活動中不通過任何中間商，而直接把產品分銷給消費者的分銷渠道。 間接渠道是指企業(yè)通過一個以上的中間商向消費者銷售產品的分銷渠道。當廠商需要直接面對用戶時或產品的附加及服務條件要求高時、尤其當新產品剛進入市場需要派員推銷時，企業(yè)都需要直接的銷售渠道,長渠道和短渠道的選擇,營銷渠道的長短是指產品從生產到消費者手中所經過的中間環(huán)節(jié)和種類的多少。 中間層次一般有代理商、批發(fā)商和零售商，級數(shù)越多，渠道就越長，級數(shù)越低渠道就越短。 渠道越長，企業(yè)市場擴展的可能性就越大，但企業(yè)對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越大,寬渠道和窄渠道的選擇,根據企業(yè)在同一層次上使用的同類中間商的多少將企業(yè)的營銷渠道分為寬渠道和窄渠道。使用的同類型的中間商的個數(shù)越多，說明渠道越寬，。一般需要廣泛分銷的產品可以選擇寬的渠道。而需要選擇性或專營性分銷的產品可選擇較窄的渠道。,單渠道和多渠道的選擇,根據生產者所采用的渠道類型的多少將營銷渠道分為單渠道和多渠道，企業(yè)面臨的外部環(huán)境越復雜，市場需求越多樣，企業(yè)實力越強，可考慮多渠道策略。相反，可選擇單渠道策略,促銷目標,吸引原始需求和選擇需求 提供信息、說服、提示 樹立品牌形象和企業(yè)形象,產品壽命周期各階段的促銷措施,介紹階段:銷售者所面臨的主要問題是提高潛在消費者對產品的知曉程度，提高產品質量，從促銷工作來講，是吸引原始需求，向購買者指出新的消費途徑。同時，還需經常運用人員推銷的方法，改變中間商甚至消費者的購買行為和消費習慣。這一階段的廣告中心是說明產品如何使用，產品對購買者有何好處。 成長階段：這一階段促銷的任務就是通過推銷員把大量產品銷給批發(fā)商和零售商，并大做廣告去說服購買者。 成熟階段 ：促銷活動應側重于產品品牌的細微差別和說服工作，用提示性廣告。 飽和階段：這一階段要靠推銷員去影響消費者。 衰退階段：此階段產品銷量下降，促銷有兩種選擇，或是削減促銷費用 ，或是發(fā)現(xiàn)產品的新用途.,人員推銷的基本程序及策略,尋找顧客。尋找潛在的、現(xiàn)在的顧客，他們必須是有需求的、有購買力的、有購買決策權的、又有接近可能性的顧客。 接近準備。進一步了解，收集有關信息，以便進一步接近 接近顧客。利用親朋的介紹、利用顧客的求榮和求利心理、利用套關系等手段接近顧客 。 推銷面談。正式接觸，既可以提示說服，也可以演示說服。 處理異議。對顧客提出的各種不同意見進行處理?？梢圆捎每隙ㄅc否定法、詢問處理法、預防處理法、補償處理法、延期處理法等各種方法。,達成交易。在時機成熟時盡快促成顧客下決心做決定，可以用優(yōu)點匯集法、假定成交法，保證成交法等方法。 跟蹤服務。成交后，對顧客的溝通和信息反饋、服務。,廣告,廣告的作用 引起注意 推廣作用 開拓作用 競爭作用 聯(lián)絡作用,廣告媒體,報紙、雜志、商品目錄、電話簿、畫冊、掛歷等印刷媒體； 廣播、電視類、如各級廣播、電視臺； 交通工具類，如飛機、火車、公共汽車、地鐵等； 戶外類，如路牌、招牌、櫥窗、柜臺等,營業(yè)推廣方法,咨詢服務 代培推銷人員 ，提供有