蒙牛與伊利的廣告營銷策略分析.ppt

蒙牛與伊利的廣告營銷策略分析,制作人：11805陶文彬,蒙牛之道 蒙牛利用公益事業(yè)打造企業(yè)形象，吸引公眾注意力,2003 年率先捐款、捐奶 1200 萬元抗擊非典； 2004 年為全國教師捐奶 3000 多萬元； 2005 年出資 1000 萬元參與呼和浩特市奶牛風險基金的設立； 2006 年積極響應溫家寶總理號召，率先向全國貧困地區(qū) 500 所小學捐贈牛奶一年，受益小學生達到 6 萬多人，總價值達 1.1 億元。 2007 年，蒙牛乳業(yè)集團再度選擇 500 所小學，繼續(xù)開展免費送奶活動。 2008 年，率先向遭遇嚴重雨雪冰凍災害的南方地區(qū)捐助 1000 萬元，向遭受重大地震災害的四川地區(qū)捐贈超過1200 萬元。 董事長牛根生更是捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”，用于開展各類公益事業(yè)。,此外，蒙牛乳業(yè)集團還與 中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生奶辦公室、國家發(fā)改委公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日報經(jīng)濟部等 7 家單位，聯(lián)合啟動了以“每天一斤奶，強壯中國人”為主題的“中國飲奶運動”，并會同國家體育總局訓練局、 NBA 關懷行動、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福、利樂等中國公司聯(lián)合發(fā)起了“中國牛奶愛心行動”，為促進國人飲奶觀念的樹立，提升國人身體素質做著自己的貢獻。 與此同時，蒙牛乳業(yè)集團 積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。,此外，蒙牛還與北廣傳媒聯(lián)合打造蒙牛音樂學院，為有音樂夢想的青年人提供機會，在廣大高校中增大影響。 蒙牛在全國各大高校中啟動“蒙牛學生音樂節(jié)”，利用這個平臺擴大其在大學生中的影響力 在電視廣告中，力請韓庚、SHE等青春偶像名星為其代言，更加擴大了在學生中的影響力。 蒙牛還與央視少兒頻道聯(lián)合打造“蒙牛未來星”欄目，借用這個平臺擴大其影響力。,公司徽章含義,本標志是企業(yè)名稱“蒙?！暗谋硪庠煨汀?以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。 彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。 整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題。 蒙牛廣告欣賞 ：蒙牛,伊利之道,伊利的“心靈的天然牧場”定位 伊利液態(tài)奶廣告主要是公交廣告，其中大部分為車體和候車亭廣告。 廣告的內容，畫面主角是一位白領女士，背靠著大廈，表情優(yōu)雅自然，正在全身心的品嘗伊利牛奶，臉上充滿幸福感（同樣廣告內容還有男主角的一版）。 可以說看了這副廣告，給人的感受是非常美好，讓你充滿渴望，渴望自己也成為畫面中的主角，過上優(yōu)雅的白領生活。 它的文案 “感受心靈的天然牧場”表述的是詩情畫意，與畫面配合的很默契。 從這副廣告中，能夠感受到伊利的品牌定位比較高，它把消費群體直接指向了都市中的時尚青年，包括白領和藍領階層。,伊利“心靈的天然牧場”定位是相當成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。 天然牧場，突出了內蒙古奶源的優(yōu)勢，而通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華。 在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象。 這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。 可以說，伊利成功的品牌定位使其在市場運作中事半功倍。,在廣告代言中，伊利始終緊跟時代潮流，先后有易建聯(lián)、潘瑋柏、劉亦菲為伊利優(yōu)酸乳代言，吸引學生青年的視線。 以及后來的伊利金典奶力邀04奧運冠軍劉翔為其代言，更加擴大其影響力。 近幾年，伊利又誠邀音樂天王周杰倫為其代言，充分利用周杰倫在學生青年白領中的影響力，擴大銷量。 伊利的廣告營銷策略充分考慮了廣大學生的需求，結合學生青年品味制定了營銷策略。 伊利廣告欣賞：伊利,蒙牛的奧運營銷策略 伊利集團的奧運推廣模式 在通過消費者調研報告，以及對現(xiàn)有運動員和運動隊的分析、排序之后，伊利最終篩選出了劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、乒乓球運動隊、羽毛球運動隊、花樣游泳運動隊等代言人和代言團隊。 伊利在奧運會開、閉幕式前后購得的累計60秒鐘的廣告“第一位置”，成為了奧運會開幕式上，除了點火儀式外讓人印象最深刻的民族符號之一。無論是在人們對奧運會開幕式屏息翹首的那一瞬期待中，還是在開幕式結束后觀眾難以自己的激情里，伊利“有我中國強”的話語符號和背后所代表著的民族精神，不僅被13億中國人牢牢記憶，更被全世界逾1/3的人口了解和欣賞。,而讓伊利在喧囂熱鬧的奧運營銷大戰(zhàn)中脫穎而出的，卻不僅僅是廣告與代言人的選擇。始終致力于宣傳奧運、支持奧運和服務奧運，走出了一條踏實卻略顯低調的奧運公益之路，才是伊利最終獲勝的根本法寶。 2007年4月9日，“伊利奧運健康中國行”大型奧運主題活動在全國展開，一場“全民奧運”的熱潮從此而始。 2007年11月15日，伊利集團推出了“有我中國強尋找我的奧運坐標”大型網(wǎng)絡公益簽名活動,成為網(wǎng)民助威奧運的主戰(zhàn)場之一。與此同時，作為 “為夢想創(chuàng)造可能”品牌主張的實戰(zhàn)演繹，伊利集團 “健康中國”計劃則先后推出了“5.25健康中國公益日”、“陽光社區(qū)公益夢想”、“500福娃迎奧運，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄” 、“陽光心靈關愛計劃”等系列奧運公益活動。 作為長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，中國奧運健兒每奪得一塊金牌，伊利就將向“健康中國”計劃注入20萬元資金，為推動社區(qū)、青少年、環(huán)境的健康發(fā)展與社會的和諧進步持續(xù)發(fā)力，用公益的火種點亮“健康中國人、健康中國”的美好愿望。目前，隨著中國奧運軍團51塊金牌的入賬，伊利集團1020萬的公益資金也已隨之啟動。,伊利與蒙牛的品牌名稱及優(yōu)劣點,蒙牛作為一個后起之秀，其前景發(fā)展廣闊，然而同伊利相比它又具有明顯的不足。 首先“蒙牛”這個企業(yè)名稱就有局限，乍一聽“蒙?！边@個詞，感覺就是內蒙來的牛，有點粗