基于地域文化視角的傳統(tǒng)動物圖形在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用研究畢業(yè)論文.doc

自 考 畢 業(yè) 論 文題 目： 基于地域文化視角的傳統(tǒng)動物圖形在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用研究專 業(yè) 視覺傳達(dá)設(shè)計 學(xué)生姓名 甘蕊銘 準(zhǔn)考證號 010514100062 指導(dǎo)教師 韓佩云 職稱 講師 日 期 2015.4.23 論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文中不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全明確本聲明的法律責(zé)任，本人對本論文導(dǎo)致的所有問題承擔(dān)全部責(zé)任。論文作者簽名： 日期： 年 月 日目 錄摘 要1關(guān)鍵詞1一、 引言21、研究目的與研究意義22、研究線索與研究方法2二、 東西方傳統(tǒng)動物圖形的起源31、東方傳統(tǒng)神獸圖騰32、西方傳統(tǒng)動物紋章4三、 傳統(tǒng)動物圖形標(biāo)志化的設(shè)計歷程演變61、東方傳統(tǒng)神獸到標(biāo)志的演變62、西方動物紋章到標(biāo)志的演變6四、 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中東西方傳統(tǒng)動物圖形的共性要素提煉71、東西方傳統(tǒng)動物在現(xiàn)代標(biāo)志中的造型72、東西方傳統(tǒng)動物的色彩含義93、東西方傳統(tǒng)動物圖形的構(gòu)圖形式9五、 東西方傳統(tǒng)動物圖形標(biāo)志的商業(yè)優(yōu)勢及發(fā)展趨勢101、東西方傳統(tǒng)動物圖形在現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的共同優(yōu)勢102、東西方傳統(tǒng)動物圖形標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢11六、 結(jié)語13參考文獻(xiàn)14基于地域文化視角的傳統(tǒng)動物圖形在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用研究主考院校名稱：重慶工商大學(xué) 專業(yè)名稱：視覺傳達(dá)設(shè)計 學(xué)生姓名：甘蕊銘指導(dǎo)教師：韓佩云摘要：傳統(tǒng)動物圖形是一種古老標(biāo)志，并且是東西方共有的一種藝術(shù)元素。西方傳統(tǒng)動物圖形的發(fā)展過程中，慢慢形成了紋章這種古老而特殊的藝術(shù)形式。在東方，也是很早以前就出現(xiàn)了例如龍、鳳、虎、玄武這類神獸圖騰。但是東西方在發(fā)展動物圖形時，由于地域、興起時間、技術(shù)、文化等方面的巨大差異，導(dǎo)致了東西方在關(guān)于傳統(tǒng)動物圖形的理解方面會出現(xiàn)不一致的地方。在許多運(yùn)用傳統(tǒng)動物圖形失敗的標(biāo)志設(shè)計作品中，由于設(shè)計師缺乏對傳統(tǒng)動物圖形的歷史發(fā)展、自身特性以及運(yùn)用法則的深入探索和研究，導(dǎo)致作品形式與內(nèi)容的脫離。因此，為了解決這個問題，分開研究東西方現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的傳統(tǒng)動物圖形就勢在必行了。 筆者將廣泛搜集、鑒別、整理有關(guān)東西方傳統(tǒng)動物圖形的文獻(xiàn)資料，從不同地域的不同歷史時期選取最具代表性的傳統(tǒng)圖形藝術(shù)設(shè)計作品，了解其發(fā)展歷史和演變過程。通過利用總結(jié)歸納的手段，提煉了現(xiàn)代東西方傳統(tǒng)動物圖形設(shè)計的共性要素，而且還將對傳統(tǒng)動物圖形的發(fā)展做出展望。關(guān)鍵詞：地域文化，傳統(tǒng)動物圖形，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計 1、 引言1、研究目的與研究意義 在西方傳統(tǒng)圖形藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展過程中，原始的動物圖形在石器時期起就已經(jīng)出現(xiàn)。而后又慢慢發(fā)展成為紋章這種特殊的藝術(shù)形式。動物紋章不僅是建筑雕刻、繪畫的創(chuàng)作題材之一，也是西方傳統(tǒng)工藝美術(shù)和藝術(shù)設(shè)計的重要圖形表現(xiàn)形式。西方動物紋章歷經(jīng)千年發(fā)展，是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓爬蠘?biāo)志文化，如今在西方現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，對于紋章元素進(jìn)行采用的成功案例也是隨處可見。有汽車標(biāo)志、體育隊徽標(biāo)志甚至國旗標(biāo)志。在東方，以中國為例，也有許多與西方動物紋章相似的傳統(tǒng)圖形，比如龍、鳳、虎、玄武等神獸圖騰。 但是東西方在發(fā)展動物圖形時，由于地域、興起時間、技術(shù)、文化等方面的巨大差異，導(dǎo)致了東西方在關(guān)于傳統(tǒng)動物圖形的理解方面會出現(xiàn)不一致的地方。這在全球化的今天是非常大的一個漏洞。那么怎樣讓使用了傳統(tǒng)動物圖形的標(biāo)志在傳播過程中不會被曲解意思呢？這個問題時常困擾著東西方的標(biāo)志設(shè)計師們，他們也不止一次的因為這個原因不得不放棄使用傳統(tǒng)動物圖形來表達(dá)思想。并且，隨著時代的快速發(fā)展，也出現(xiàn)了許多運(yùn)用傳統(tǒng)動物圖形失敗的標(biāo)志設(shè)計。在這些標(biāo)志作品中，由于設(shè)計師缺乏對傳統(tǒng)動物圖形的歷史發(fā)展、自身特性以及運(yùn)用法則的深入探索和研究，導(dǎo)致作品形式與內(nèi)容的脫離，使得標(biāo)志詞不達(dá)意。就算有再多的元素羅列其中，其給人的感覺依舊是蒼白無力、空洞乏味的。生搬硬套的傳統(tǒng)動物標(biāo)志作品，忽略了圖形本身的內(nèi)涵意義，在信息傳達(dá)上面必然會不到位。因此，為了解決這個問題，分開研究東西方現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的傳統(tǒng)動物圖形就勢在必行了。也希望通過這樣的研究可以總結(jié)出傳統(tǒng)動物圖形的設(shè)計法則以及在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的運(yùn)用，有助于自身的設(shè)計，為設(shè)計師們提供新的思路。2、研究線索與研究方法 傳統(tǒng)動物圖形不僅是一種古老標(biāo)志，更是一種歷史悠久的文化。直到今天，其依然被全世界的設(shè)計師們所青睞。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中,經(jīng)?？梢妭鹘y(tǒng)動物元素的運(yùn)用，比如保時捷標(biāo)志，榮威汽車標(biāo)志等等。但是對于東西方傳統(tǒng)動物圖形的圖形審美以及文化歷史內(nèi)涵的研究尚不多見，缺乏深度與系統(tǒng)性。以下是筆者搜集的有關(guān)的資料進(jìn)行比較。 關(guān)于東方神獸圖騰方面，趙農(nóng)在鑒古知今一中國傳統(tǒng)圖形的現(xiàn)代化一文中，從圖騰內(nèi)涵的角度，通過暗示、借喻的方法闡釋了蝙蝠、羊、麒麟等神獸，分析了部分東方神獸圖騰的起源和發(fā)展。高陽在中國傳統(tǒng)吉祥造型與現(xiàn)代吉祥物設(shè)計中，從中國人傳統(tǒng)的吉祥觀念為起點，以神獸圖騰的造型為切入點，以舉例子的形式涉及到了中國傳統(tǒng)神獸的蘊(yùn)意。關(guān)于西方動物紋章，大多文章對其的認(rèn)識也只是表面上的。樸明實發(fā)表的關(guān)于紋章對現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計影響的研究一文中談到了歐洲紋章對于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的影響，但是該文章沒有對紋章圖形的色彩，構(gòu)圖的演變進(jìn)行比較分析。 筆者將廣泛搜集、鑒別、整理有關(guān)東西方傳統(tǒng)動物圖形的文獻(xiàn)資料，從不同地域的不同歷史時期選取最具代表性的傳統(tǒng)圖形藝術(shù)設(shè)計作品，了解其發(fā)展歷史和演變過程。通過利用總結(jié)歸納的手段，提煉了現(xiàn)代東西方傳統(tǒng)動物圖形設(shè)計的共性要素，而且還將對傳統(tǒng)動物圖形的發(fā)展做出展望。2、 東西方傳統(tǒng)動物圖形的起源1、東方傳統(tǒng)神獸圖騰東方傳統(tǒng)神獸圖騰經(jīng)過幾千年的歷史積淀，逐漸形成了一種集宗教、政治、文化于一身的內(nèi)涵形式。它們一般表現(xiàn)在陶器、青銅器、玉器、金銀器、建筑、繪畫、石刻上，在古代是一種隨處可見的藝術(shù)圖形。在東方原始社會時期，人類文化處于萌芽狀態(tài)，原始人類無法理解自然界中一些神秘而奧妙的自然現(xiàn)象，因此對大自然懷有崇敬之情。這種崇敬之情經(jīng)過長時間的積淀，就表現(xiàn)為了用某種動物作為本氏族的圖騰。如仰韶文化半坡型的“人面魚紋”和廟底溝文化的“蛙紋”。這些形象簡單卻生動，表達(dá)了當(dāng)時人們對自然的崇拜和向往。在原始人類的心里，這些自然動物經(jīng)過人為的美化、神化后就能成為庇護(hù)人類的神獸。這些神獸除了用作圖騰外還用于裝飾日常用品，如鹿紋、羊紋、豬紋等都曾在陶器上發(fā)現(xiàn)。之后，在青銅器發(fā)展迅速的商周時期，出現(xiàn)了“警臀”、“玄鳥”、“夔龍”等一大批頗具代表性的圖騰。這些新型圖騰就帶有了濃重的宗教、政治色彩，是統(tǒng)治者權(quán)威的象征。到秦漢時期，人們創(chuàng)造了種類繁多且形象日趨穩(wěn)定的神獸，神獸圖騰的發(fā)展達(dá)到全盛時期。不僅產(chǎn)生了以域外的獅子為原型的麒麟、辟邪等神獸，而且在銅鏡和瓦當(dāng)裝飾上也出現(xiàn)了青龍、白虎、朱雀、玄武四神獸的重要圖形。到了隋唐朝后，神獸圖形依然繼續(xù)傳承與發(fā)展，這時期以瑞獸、四神獸以及十二生肖居多。宋元時期，除了少許含有吉祥寓意的神獸以外，神獸圖形己經(jīng)比較少見。但是，在明清時期傳統(tǒng)神獸圖形又重新發(fā)展，最為突出的一點就是在明清官服上將傳統(tǒng)神獸圖形用作象征官品和官階：文官用禽，武官用獸。時至今日，東方傳統(tǒng)神獸圖騰依舊時常出現(xiàn)在裝飾品、工藝品以及藝術(shù)作品中，但是除了龍、鳳者兩種神獸外，其他圖騰因其晦澀隱喻的內(nèi)涵幾乎不會被設(shè)計師運(yùn)用。 （2-1）人面魚紋 （2-2）夔龍紋 （2-3）戰(zhàn)國時期四靈壁 （2-4）“四神獸”乾隆通寶2、西方傳統(tǒng)動物紋章 西方紋章是一種象征性的符號，它象征一派勢力，最初用于戰(zhàn)時區(qū)分陣營。十二世紀(jì)中葉，歐洲處于戰(zhàn)亂時期，軍閥割據(jù)，不同勢力的工匠們在騎士的戰(zhàn)袍上繪制不同的圖案標(biāo)記用于辨別，這就是紋章的雛形。所以，紋章最初被稱為coat-armour而非coat of arms。十四世紀(jì)之后，產(chǎn)自米蘭和哥特的白鐵盔甲被普遍用于戰(zhàn)斗，這些盔甲不僅造型差不多相同，而且還附帶一個全包圍式頭盔。戰(zhàn)斗的兩軍缺乏明顯的識別標(biāo)志，在戰(zhàn)斗時極容易造成誤傷。因此，為了避免誤傷，工匠們又在比戰(zhàn)袍更堅固的盾牌上繪制圖形，這種圖形就逐漸演變成了紋章。不過也有學(xué)者認(rèn)為，紋章可能起源于古埃及。因為古埃及的方形王徽，便是一個在內(nèi)部標(biāo)有君主名字的矩形框，也是用于區(qū)別軍隊和宣示王權(quán)。之后在亨利一世時代，紋章開始系統(tǒng)性地作為身份的標(biāo)識而被廣泛使用并具備了世襲性與永久性。中世紀(jì)，西歐諸國廣泛實行的采邑制度將土地私有權(quán)下放給貴族階級，這使得國王對于地方官員的控制力極其有限。地方上的貴族勢力為了提高凝聚力和團(tuán)體性，就采用了紋章這種具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性與排他性的標(biāo)志。從此，歐洲紋章除了作為軍隊識別的標(biāo)志外，還被用作貴族表現(xiàn)身份，并且貴族還將紋章用作記錄宗譜和功績。除此之外，在十二世紀(jì)基督教會學(xué)校向現(xiàn)代大學(xué)轉(zhuǎn)型時，刻在校門上和印在文件上的大學(xué)?；眨彩且环N精神榮譽(yù)、教育理念和人文氣息的凝聚，是與紋章是同形同質(zhì)的。隨著紋章的進(jìn)一步演化，紋章的圖形從簡單的幾何圖形發(fā)展為復(fù)雜的描述性圖形。歐洲傳統(tǒng)動物紋章也在這之中產(chǎn)生。 以動物作為圖案的紋章占各式紋章三分之一以上。其中又以獅子和鷹最為常見。從十三世紀(jì)保留下來的紋章中有近五分之一使用了獅子這種動物圖形。這種形體巨大、兇猛無比的百獸之王使歐洲人印象深刻，遂經(jīng)常被作為紋章的主體。而且，很多紋章將獅子的鬃毛高度抽象掉了。此外，紋章中圖案應(yīng)用最廣泛的還有鷹，約2%之多的紋章繪有鷹的形象，象征著崇高和尊貴。到了近代，俄羅斯、德國、意大利北部地區(qū)等帝國均以鷹為象征，如著名的俄羅斯羅曼諾夫家族的雙頭鷹標(biāo)志。其實，作為圖騰的動物形象也與其地域的動物種群和自然背景有關(guān)，如西班牙和意大利一些地區(qū)的貴族喜歡在紋章上繪制狼的圖案；日耳曼、凱爾特及北歐斯堪的納維亞半島一帶以熊為偶像，其紋章便有熊的圖案。同理，波斯以貓為獸徽；埃及獸徽是鮮甲鱷魚；宗教界人士則喜歡用羊、鴿子、天鵝、鵜鶘等純白生物。而美人魚、獨角獸、獅鷲及西方龍等神話動物，也會出現(xiàn)在紋章上面，如蘇格蘭的紋章獸徽便是獨角獸。 （2-5）獅紋章旗幟 （2-6）鷹紋章 （2-7）鷹獅紋章盾3、 傳統(tǒng)動物圖形標(biāo)志化的設(shè)計歷程演變1、東方傳統(tǒng)神獸到標(biāo)志的演變 在東方，由原始社會的神獸圖騰發(fā)展而成的標(biāo)志具有悠久的歷史。中國最早的神獸標(biāo)志可以追溯到原始社會的動物圖騰。如女蝸氏族以蛇為圖騰，夏族以熊為圖騰。戰(zhàn)國時期出現(xiàn)了刻有中國傳統(tǒng)神獸圖形的印章，即肖形印。這時期的神獸標(biāo)志都是以瓦當(dāng)為基礎(chǔ)發(fā)展而來的。古代的設(shè)計藝人在細(xì)小的印面中準(zhǔn)確而精煉的刻畫出鳳、虎等動物形象，把印面上的動物表現(xiàn)得栩栩如生，毫無雜亂之感。戰(zhàn)國時期由于軍事作戰(zhàn)和保密防偽需要而出現(xiàn)的另外一種形式的神獸標(biāo)志即符牌，如戰(zhàn)國時期的虎符，即是采用老虎為符牌圖形。到了現(xiàn)代，神獸標(biāo)志的種類日益增多，如老鳳祥標(biāo)志、鳳凰衛(wèi)視標(biāo)志等。并且，東方傳統(tǒng)神獸圖形還可通過采取諧音的方法，獲得某種特定的內(nèi)涵，從而創(chuàng)造神獸標(biāo)志來傳遞現(xiàn)代某事物的特定理念，而不需文字說明。例如，馬應(yīng)龍藥業(yè)公司標(biāo)志就是選用中國傳統(tǒng)馬、鷹、龍的元素組合成公司標(biāo)志圖形。東方傳統(tǒng)神獸標(biāo)志在現(xiàn)代主要是靠其傳統(tǒng)寓意和發(fā)音來進(jìn)行設(shè)計，雖然具有很強(qiáng)的識別性，但是也會影響西方大眾對標(biāo)志的理解。 （3-1）老鳳祥標(biāo)志 （3-2）鳳凰衛(wèi)視 （3-3）馬應(yīng)龍藥業(yè)2、西方動物紋章到標(biāo)志的演變 歐洲紋章在西方的發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)千年之久，其最初的作用-辨別軍隊，早已不復(fù)存在。但是因其辨識作用從而所具有的醒目、便于識別的特點，歐洲紋章常常被用在現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志中。除此之外，紋章中通常會有很多起修飾作用的飾章，雖然它也是等級的象征，并且將紋章從簡約莊嚴(yán)帶到了繁復(fù)花哨，但是在現(xiàn)代標(biāo)志演變中，也是因其復(fù)雜性被舍棄掉了。也就是說在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，西方動物紋章已經(jīng)是只有變形后的主體作為元素在使用了。例如，標(biāo)致汽車的標(biāo)志是一頭直立姿態(tài)的獅子。標(biāo)致兩兄弟于勒和埃米爾委托蒙貝利亞爾首飾匠設(shè)計一個標(biāo)志，作為自己產(chǎn)品的品牌。他們最終設(shè)計成獅子形狀，這是蒙貝利亞地區(qū)紋章的圖形。不過，過于簡單的主體形象并不能充分的表達(dá)出獅形紋章的歷史內(nèi)涵，表達(dá)的僅是獅子本身的品質(zhì)而已。總的來說，西方動物紋章在標(biāo)志化演變過程中舍棄了太多，沒有強(qiáng)調(diào)地體現(xiàn)出其歷史淵源，給東方大眾帶來的感覺也只是一種簡約感。4、 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中東西方傳統(tǒng)動物圖形的共性要素提煉1、東西方傳統(tǒng)動物在現(xiàn)代標(biāo)志中的造型 在現(xiàn)代傳媒中，一個標(biāo)志要想快速獲得視覺關(guān)注，造型功不可沒。那么東西方傳統(tǒng)動物進(jìn)入現(xiàn)代標(biāo)志之后又有哪些造型呢？簡要來說，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，常見的傳統(tǒng)動物造型可分為四類：直立型、盤型、正常型和局部型。 直立型的造型模式是源于古代歐洲的獅紋紋章中的造型。由于紋章最早是被繪制在盾牌上，因此盾的形狀和結(jié)構(gòu)對于早期紋章設(shè)計理念有著很大影響，早期的紋章畫家們都傾向于填滿盾上的每一處空白，而畫一頭直立姿勢的獅子顯然是最為方便構(gòu)圖的，因此早期的獅紋圖形中，幾乎所有的獅子都是直立姿勢。而這種直立式造型的方法也流傳了下來，并形成了一種標(biāo)志性的對于傳統(tǒng)動物造型的風(fēng)格。例如標(biāo)致汽車的標(biāo)志就是一個簡單而典型的立獅。而法拉利的標(biāo)志也是以立起來的方式將馬造型成為直立型。 （4-1）標(biāo)致汽車標(biāo)志 （4-2）法拉利標(biāo)志 盤型造型即是將傳統(tǒng)動物經(jīng)過夸張的手法拉伸變形為盤旋或者圓的造型，這種造型手法在中國的青銅器、瓷器、漆器等器皿上見到的最多，并且宋元明清等朝代的皇帝龍袍上的蟠龍也是這種造型。盤型造型在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)用的最為廣泛。例如鳳凰衛(wèi)視，其標(biāo)志就是兩只盤型的鳳凰組成的；還有炎華置信，通過夸張拉伸鳳凰的尾部來構(gòu)成盤型造型，給人一種和諧圓潤的感覺。 （4-3）炎華置信標(biāo)志 （4-4）中國國際航空公司 （4-5）pinkbleu珠寶 正常型的傳統(tǒng)動物造型是最為簡單的一種造型，因為正常型造型就是直接將簡化好的動物圖形以其正常的存在形態(tài)應(yīng)用到標(biāo)志中去，設(shè)計師們不用絞盡腦汁地去思考如何變化。不過這也是傳承最久、東西方幾乎同時存在的造型手法。中國國際航空公司和pinkbleu珠寶的標(biāo)志就是使用的這種造型模式。 最后一種造型是局部型，局部型造型是將傳統(tǒng)動物分割為幾個部分，取其一個或多個部分運(yùn)用進(jìn)標(biāo)志設(shè)計中，不過一般來說都是取頭部這種特征性較強(qiáng)的部分為主。這種造型手法也是一種東西方共有的造型方式。在東方，早在夏商時代就開始用局部造型的手法在青銅器上澆鑄出“夔”這種神獸的頭部；而在西方也是有許多貴族將獅頭、鷹頭或獨角獸頭運(yùn)用在其家族紋章上面，彰顯其權(quán)威。在現(xiàn)代標(biāo)志中，使用這種造型方式比較成功的有薩博汽車的標(biāo)志、新國王足球隊徽標(biāo)和劍橋卡特房地產(chǎn)公司商標(biāo)。 （4-6）薩博汽車標(biāo) （4-7）新國王足球隊徽標(biāo) （4-8）劍橋卡特房地產(chǎn)2、東西方傳統(tǒng)動物的色彩含義 視覺是人類接觸和了解自然世界的第一感官，色彩也就自然而然的成為了人類表達(dá)自然的手段之一。因此色彩的感受不僅僅是一種視覺效應(yīng)，更是一種信息的傳播。但是，由于人類的生存環(huán)境，社會環(huán)境，文化環(huán)境的不同，自然形成了一種帶有地域性的色彩觀。例如，在西方動物紋章中，紋章的色彩一般分為六種顏色，它們分別為金黃色、銀白色、紅色、黑色、藍(lán)色、綠色。這六種色彩正是西方藝術(shù)的基本色彩，色彩上充分體現(xiàn)了西方的文化特征。同樣，濃厚的東方文化也造就了東方的傳統(tǒng)色彩搭配。我國遠(yuǎn)古時期人們比較崇拜紅色，因為紅色象征火和生命，隨著時間的轉(zhuǎn)移人們進(jìn)入文明社會后發(fā)現(xiàn)了青色和黃色等。長達(dá)五千多年的歷史沉積形成了中國傳統(tǒng)色彩觀中的“五色體系”，并對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 不過，隨著全球化的發(fā)展，東西方的大眾對于色彩的定義正在慢慢的趨同，對于相同色彩的新的定義也時常的出現(xiàn)。這為全球化信息的迅速傳播起到了極大的推動作用，也間接地簡化了現(xiàn)代標(biāo)志中對于傳統(tǒng)動物色彩的選取工作。例如黑色被廣泛地認(rèn)為是嚴(yán)肅的代表，是正式場合使用最多的顏色；紫色暗示著神秘；金色是榮耀、財富的象征；白色是最純潔的顏色等。3、東西方傳統(tǒng)動物圖形的構(gòu)圖形式 從定義上講，構(gòu)圖是藝術(shù)家為了表現(xiàn)一定的思想、意境、情感、在一定的空間范圍內(nèi)，運(yùn)用審美的原則安排和處理形象、符號的位置關(guān)系，使其組成有說服力的藝術(shù)整體。但是，在本文中的，指的是傳統(tǒng)動物圖形在現(xiàn)代標(biāo)志中的位置關(guān)系，因此不存在空間關(guān)系，所以只考慮了元素之間的位置關(guān)系。不過，其目的跟傳統(tǒng)意義上的構(gòu)圖一樣，都是突出重點加強(qiáng)主題。經(jīng)過筆者總結(jié)分析，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中關(guān)于傳統(tǒng)動物圖形的構(gòu)圖形式分成了以下四種：獨立型、對稱型、非對稱性和盤旋型。獨立型構(gòu)圖就是只有單獨的一個傳統(tǒng)動物圖形在標(biāo)志中，不構(gòu)成相對或重疊的位置關(guān)系的構(gòu)圖方式。即簡單地將造型后的動物圖形提取出來后放置在標(biāo)識中央。這種構(gòu)圖形式看似簡單但是卻能很好地突出主體，是四種構(gòu)圖方法中主題最為明確的一種構(gòu)圖形式。比較有名的有：法拉利車標(biāo)和蘭博基尼車標(biāo)。 （4-9）蘭博基尼車標(biāo) （4-10）阿爾法羅密歐車標(biāo) 對稱型構(gòu)圖是造型后的兩個或者二的倍數(shù)個傳統(tǒng)動物圖形在標(biāo)識中形成點對稱或軸對稱的構(gòu)圖形式。這種構(gòu)圖形式在過去常見于西方紋章中，例如歐洲迪爾瑪紅茶就是完全采用古代紋章的構(gòu)圖樣式。盾形紋章的左右兩邊有兩個持盾姿勢的獅子，呈直立姿態(tài)，從姿勢到顏色完全呈對稱狀。此種構(gòu)圖方式能帶來有序、安定、沉靜、莊重、威嚴(yán)等心理效果。在現(xiàn)代標(biāo)志中比較典型的是保時捷和榮威的車標(biāo)，而且兩個的背景都呈點對稱。非對稱型構(gòu)圖則是與對稱型構(gòu)圖相反，其中的傳統(tǒng)動物圖形不按照對稱的形式放置，反而形成了一種特殊的視覺感受。比如阿爾法羅密歐。 最后一種也是最特殊的一種，就是盤旋型構(gòu)圖。它可以算作是對稱型的一個分支，因為它也是關(guān)于點對稱，但是特殊的是，它的對象不一定是偶數(shù)，奇數(shù)個動物圖形也能構(gòu)成盤旋型。這有點像中國敦煌著名的三兔三耳圖。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志就是采用了盤旋型構(gòu)圖，比起對稱型構(gòu)圖，盤旋型構(gòu)圖多了一種動態(tài)美，這使設(shè)計出來的標(biāo)志更加生動。5、 東西方傳統(tǒng)動物圖形標(biāo)志的商業(yè)優(yōu)勢及發(fā)展趨勢1、東西方傳統(tǒng)動物圖形在現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的共同優(yōu)勢（1）審美認(rèn)知感強(qiáng) 不論在東方還是西方，其傳統(tǒng)動物圖形的標(biāo)志都具有很強(qiáng)的形式美感，在視覺結(jié)構(gòu)上符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，并且給人們一種審美上的親近感。眾所周知，在對新事物的認(rèn)知過程中，第一印象扮演著很重要的角色。在哲學(xué)上，人類從接觸事物、認(rèn)識事物到理解事物就是一個由表及里的過程。相同的道理，人們對標(biāo)志的認(rèn)識也是這樣一個過程。傳統(tǒng)動物圖形的標(biāo)志特點是它外在獨特的形式美感，這樣的視覺形象能夠在短時間內(nèi)抓住消費者的視線，留下好的印象。從而吸引人們進(jìn)一步了解、認(rèn)識企業(yè)，接觸甚至購買企業(yè)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)動物造型的標(biāo)志，其審美特點為企業(yè)傳播提供了許多有利的發(fā)展空間。 （2）歷史內(nèi)涵豐富信息傳達(dá)是標(biāo)志設(shè)計的目的。東西方傳統(tǒng)動物圖形多種多樣，其蘊(yùn)意也是多種多樣的。其中有些圖形是表達(dá)積極健康的精神，有些寓意著吉祥祝福，有的又是和諧美好的象征。例如，獅形紋章在歐洲文化中是王者與勇氣的象征，這一象征含義使得獅紋在商業(yè)領(lǐng)域與體育界的標(biāo)志設(shè)計中都頗受青睞。英格蘭國家隊隊徽就是由三頭獅子及十朵薔薇花組成，表現(xiàn)了足球運(yùn)動員在賽場上戰(zhàn)無不勝的愿望以及信心。在進(jìn)行商業(yè)標(biāo)志設(shè)計的過程中，根據(jù)傳統(tǒng)動物圖形內(nèi)涵意義，能恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計出符合企業(yè)形象的標(biāo)志也是具有極大的優(yōu)勢的。這樣的的設(shè)計體現(xiàn)了內(nèi)在與外在的結(jié)合，顧忌了消費者大眾視覺感受和心理感受的設(shè)計，也反映了以人為本的設(shè)計趨勢。 （5-1）英格蘭足總會徽和英格蘭國家隊隊徽（3）識別性高 易識別是標(biāo)志設(shè)計時的核心，任何標(biāo)志都必須被明顯的區(qū)隔開來。在設(shè)計中要堅持貫徹這樣的指導(dǎo)思想，設(shè)計出來的標(biāo)志才有意義。東西方傳統(tǒng)動物圖形的標(biāo)志，對大眾來說，不管是東方人還是西方人，其圖形是他們所熟識的。這樣的圖形在經(jīng)過設(shè)計師的加工提煉后，信息會被明確有效的傳達(dá)，從而體現(xiàn)出鮮明的個性和極強(qiáng)的識別性。易識別的視覺形象是標(biāo)志設(shè)計時的基礎(chǔ)，是區(qū)別于其它標(biāo)志的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在這個標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)計的標(biāo)志，能夠明確的體現(xiàn)出標(biāo)志屬性等基本特征。 一個企業(yè)想要提高企業(yè)的形象識別力度，就要有一個獨具特色的標(biāo)志，幫助提高企業(yè)的識別力度與形象認(rèn)可度。這是提高企業(yè)競爭力的重要方法。這類標(biāo)志在競爭中保持的時間更長，其中好的設(shè)計能留給人們深刻的印象。2、東西方傳統(tǒng)動物圖形標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢 東西方傳統(tǒng)動物圖形的標(biāo)志設(shè)計在其造型、色彩、構(gòu)圖、文化等各方面都有所不同的情況下，要想在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中使用就應(yīng)該尋求其相同之處。并且也只能將這些含義相同的部分融入到標(biāo)志設(shè)計中去，不然就會出現(xiàn)有歧義或者表達(dá)不清的缺點。通過聯(lián)系前文提煉的東西方傳統(tǒng)動物圖形的共性要素，結(jié)合相關(guān)專業(yè)資料和近期成功案例后，筆者從發(fā)展目的和發(fā)展手段兩方面進(jìn)行了趨勢分析。（1）樹立品牌文化在現(xiàn)代市場中，企業(yè)的發(fā)展前景將會越來越強(qiáng)調(diào)品牌的作用。成功的品牌塑造甚至可以引領(lǐng)大眾的消費觀念，帶動新的經(jīng)濟(jì)增長點。一旦擁有了知名的品牌，它的銷售成本相對來說就會比較低，節(jié)約成本也就是變相地提高了競爭力，能創(chuàng)造出更多的效益。并且企業(yè)擁有了知名品牌后，大眾就會增加對其品牌的信任，就會對其品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，形成穩(wěn)定的客戶群。而品牌標(biāo)志是品牌的重要組成部分，是消費者對品牌的最初印象。也就是說，對消費者來說品牌標(biāo)志代表的是一個印象，一個對企業(yè)整體風(fēng)格的印象，代替了企業(yè)的一切。和普通標(biāo)志設(shè)計一樣，傳統(tǒng)動物圖形的標(biāo)志設(shè)計也有著強(qiáng)大的市場潛力。不同的是，傳統(tǒng)動物圖形標(biāo)志在商業(yè)設(shè)計中的優(yōu)勢更為明顯。其中最大的優(yōu)勢就是利用其豐富的歷史內(nèi)涵，來幫助企業(yè)塑造其品牌文化。這個品牌文化可以說是一個企業(yè)整體風(fēng)格和寓意的表現(xiàn)。利用傳統(tǒng)動物圖形樹立品牌文化，毋庸置疑，一定是現(xiàn)代企業(yè)快速推廣自身品牌和塑造企業(yè)形象的最快捷、有效的途徑。并且傳統(tǒng)動物圖形標(biāo)志因其強(qiáng)烈的識別性，從一開始就可以將消費者的喜好帶入到品牌當(dāng)中，形成一種吸引力，增加人們對品牌對企業(yè)的忠誠度。（2）動態(tài)化設(shè)計 在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，人們每天穿梭于充滿格式廣告的街道之中，商品標(biāo)志琳瑯滿目，視覺疲勞是不可避免的。在這樣的情況下，能夠被人們記住的標(biāo)志極少，標(biāo)志設(shè)計的難度前所未有的大，要突破這一現(xiàn)狀，標(biāo)志設(shè)計必須要突破平面的約束，向動態(tài)化延伸才能獲得突破性的發(fā)展。因此，為了在動態(tài)化道路上有所進(jìn)展，設(shè)計師們嘗試運(yùn)用科技的手段，將聲音帶入到標(biāo)志的設(shè)計之中。所幸的是，這種嘗試獲得了成功。還記得蘋果手機(jī)那熟悉的木琴鈴聲嗎？大家只要一聽到那段鈴聲立刻就會產(chǎn)生“這是蘋果手機(jī)”的念頭，無形中起到了宣傳的作用。同樣的，將傳統(tǒng)動物圖形通過動態(tài)化設(shè)計將其引向更具象的層面上，也將是其今后比較有鮮明個性的一個發(fā)展方向。例如日本東京澀谷地鐵站里，工作人員將一面墻刷成黑貓的圖案，再用人造皮毛覆蓋在上面，讓人摸起來就像真的一樣。這種方式是通過借助人體的觸覺器官所傳達(dá)的感覺來傳遞信息，傳統(tǒng)動物圖形的標(biāo)志設(shè)計也可以通過類似的手法來達(dá)到動態(tài)化設(shè)計的目的。 （5-2）日本東京澀谷地鐵站黑貓圖案 （5-3）路人用手在觸摸黑貓圖案6、 結(jié)語隨著社會的快速發(fā)展以及當(dāng)代設(shè)計理論的不斷進(jìn)步，標(biāo)志設(shè)計在設(shè)計風(fēng)格上呈現(xiàn)出更加多元的趨勢。傳統(tǒng)動物圖形作為東西方共有的古老