關于市場調查的報告.ppt

什么時候做什么調查,廣告不會單獨地買更多的產品,行銷組合的其他因素也非常重要 分銷通路 競爭活動 價格 包裝 產品品質 .,廣告能夠做的是,用一種獨特的方式來溝通與目標對象相 關的某些事情，以便增加品牌的價值， 說服人們將產品列入他們購買時選擇的 范圍內 經由 強而有力的事實/或一些情感和印象,調研不能產生廣告,調研能做的是 提供對目標對象的理解 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/ 已經發(fā)生了什么作用？ 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意,有系統(tǒng)地做調查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估,因此,企劃循環(huán),企劃與廣告,企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關性 + 獨創(chuàng)性 準確反映出目標消費者 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨特的方式表現(xiàn)出來 品牌的真實性 品牌的形象 品牌的目標,一個系統(tǒng)的過程,是否已經到達？,我們如何到達那里？,為什么在這里?,我們可能去到哪里?,我們在哪里？,不同階段的思考方式,我們在哪里？,我們到了嗎?,我們如何到 達那里?,為什么我們在 這里?,我們可以去到 哪里?,問 題,思 考,假 設,探 索,發(fā) 掘,測 量,執(zhí) 行,發(fā) 展,我們在哪里？,市場處于什么狀態(tài)？ 品牌在市場上處于什么狀態(tài)？（在消費者的行為態(tài)度上） 各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態(tài)？,為什么我們在這里？,哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？ 哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？ 本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？,我們可能去到哪里？,在市場上的位置 占份額多少？ 在不同 的細分市場？ 購買者 / 使用者 讓現(xiàn)有使用者用更多？ 吸引新的消費者? 拉回走掉的消費者? 消費者的反應 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反應？,. 考慮到市場條件 ? 考慮到本品牌的相對 強弱勢 ? . 考慮到相應的成本 ? . 考慮到需要的時間 ?,我們如何到達那里?,可能需要作出哪些改變: 產品的成分或大小 包裝（結構、大小、風格、設計） 價格（升或降） 通路 展示 / 陳列 廣告 需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標？,市場分析 客戶的Brief 確定廣告的角色 定位研究,發(fā)展創(chuàng)意Brief,創(chuàng)意發(fā)展調研,產出廣告,評估效果,發(fā)展創(chuàng)意概念,主要調研階段,我們如何才能到達那里？,調研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng) 意 /制 作,評 估,* 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說? * 我們應該說什么? * 我們應該怎么說?,市場狀況分析,行銷需求 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調查 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ 調查的貢獻 提供現(xiàn)存調查資訊的完整分析 幫助解釋現(xiàn)存資料 又為補足目前資訊的不足，應做些什么調查？,對誰，說什么,行銷需求 定義主要目標群 找出本品牌最能打動消費者的賣點 最重要的一個階段 調查的貢獻 能幫助定義市場的目標群區(qū)隔 了解消費動機及態(tài)度習慣 評估并解釋品牌忠實度,可能的調查,動機研究 區(qū)隔調查 使用行為和態(tài)度調查 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試,調研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 我們想要傳達的信息是否清晰? * 廣告的核心點子是否夠強? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調整?,怎么說,行銷需求 根據第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 在此階段進行調查的好處 調查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 制作成本較低 還有時間修改，修改的成本也較低,調研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 廣告的沖擊力可能會怎么樣? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結果會在 真實的世界里同樣發(fā)生?,已完成的廣告評估,行銷需求 決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠 調查所能做的 測試該廣告的溝通是否達到效果 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠,已完成的廣告評估（續(xù)）,溝通力 + 沖擊力測試 ADD + Impact Link Test Buy Test .,調研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 能見度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？,廣告效果評估,行銷需求 經過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ 廣告效果追蹤調查 知名度 主要屬性 傳播清晰度 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 購買意愿,Research Basic,調查方法:質化與量化,理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 動機 探索性的訪問 自由的流程,測量 評估 What & Who How many/often 理性和感性 行為 分類 比較Overtime,互補,重要心態(tài),小心不要盲目地讓調查扼殺創(chuàng)意 調查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 正確地讓市調人員加入作業(yè)，受益無窮 讓調查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大,如何避免被調查扼殺好的創(chuàng)意,面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調查是十分尖銳的問題 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 關鍵是如何看待以及運用調查這個工具 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 適當?shù)剡\用，能極大地幫助產出杰出廣告 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 并不意味要逃避調查，而是更適當、有效地運用 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 而是一個有用的幫手和指引,十大原則,恰當?shù)膽B(tài)度 恰當?shù)臅r機 恰當?shù)膶ο?恰當?shù)哪康?恰當?shù)暮唸?/ 說明 恰當?shù)恼{查公司 恰當?shù)募记?恰當?shù)拇碳げ牧?恰當?shù)慕忉?恰當?shù)睦碛?適當?shù)膽B(tài)度,調查是一個學習的過程 一種了解品牌、消費者和廣告之間關系的學習 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 需要聆聽的意愿 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調查是差的 而調研人員則變成壞消息的替罪羔羊,適當?shù)臅r機,調研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎 當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎 引用Hugh Mackay: “我相信最有價值的廣告調查從不會提到廣告作 品，它是對目標對象內心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中”,適當?shù)臅r機（續(xù)）,調查越早做越有幫助 策略發(fā)展的調查比廣告前測更值得 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應也更值得 給調研人員或調研公司充分的時間 充分的Briefing 適當?shù)腞ecruitment 嚴謹?shù)膱?zhí)行 周密的分析,適當?shù)膶ο?一旦確定目標對象，所有的廣告調查都應該針對目標對象進行 其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解 必須堅持嚴格的樣本甄別 讓調查公司有足夠的時間去找到他們 不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇,適當?shù)哪康?必須堅持根據一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應根據該廣告的特定角色來調查評估,適當?shù)?Briefing,完整地向調研人員或調研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 因此，調研人員或調研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應時，他們的技巧會因此而大大提升 調研人員應成為品牌團隊的一員,恰當?shù)恼{研公司,并非所有的調研公司也并非所有調研人員都 是一樣的 某些調研公司（或調研人員）比較專長于某些問題 真正好的調研人員是很稀少的 即使好的調研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 因此，除了挑選最適合你的調研公司和調研人員， 還要更好地 involve 他們,適當?shù)募记?通常對創(chuàng)意的調查需要質化研究的技巧 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應，而 不是去測定什么東西 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 如果決定任用量化調查，也要盡量加入質化 部分,適當?shù)募记桑ɡm(xù)）,對運用量化的Pre-test要十分小心 對創(chuàng)意有一定的危險 這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗 特別是一些新的Pre-test方法和技術,適當?shù)募记桑ɡm(xù)）,這些測試通常會使用： 短期的態(tài)度改變 觀看時不同的興趣水平 聲稱的購買意愿 間隔期的記憶 一些零碎的廣告內容復述 所謂的經驗數(shù)據庫 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 所謂的目標視聽眾,適當?shù)募记桑ɡm(xù)）,大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 其中有些很含糊 有些很絕對 通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義 但事實上，并沒有充分的證據表明任何一個 Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預測能力,適當?shù)拇碳げ牧?Stimulus),沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調查應該采用什么形式的刺激材料 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質 動畫(Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法 但創(chuàng)意應該依據其特有的本質加以判斷 Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished,適當?shù)拇碳げ牧?Stimulus),很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調、語氣和視覺風格 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內在本質,適當?shù)慕忉?我們都被允許對調查結果有自己的解釋 調研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應， 還應包括： 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應 聆聽更多消費者的意見 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 仔細分析所有人的反應， 很多時候，問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing 沒有充分和適當?shù)腸ontext去解釋消費者的反應,適當?shù)睦碛?永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調查？” 答案應該是學習/了解在品牌、廣告和消費者之間的關系 而不應該是： 作為一個保險的政策 因為某人不能做決定 推遲或避免做決定的借口 或者是代替一個專業(yè)的判斷,創(chuàng)意概念發(fā)展研究,創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色,檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結合起來方面，達到什么程度,為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?,檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念,特別的檢定次序,1、對核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應 2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 3、執(zhí)行細節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對 執(zhí)行細節(jié)的反應所淹沒,使用何種測試材料,較少完成程度 需要更多的想象 較低的時間消耗 / 成本,更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時間消耗,腳本,敘事帶,敘事帶和故事板,動畫,毛片,用腳本測試,優(yōu) 點 不需要解釋測試材料 好的表達能使測試對象產生豐富的想象和細微的差別 能盡快對一個Idea提供反饋（特別是對一個新的生意）,缺 點 受測試者可能會認為那只是你個人的想法 不能控制對Idea的解釋是否能準確有效地被受試者所接受 不是所有的Idea都容易用腳本的方式來解釋,可以用來評估對一些Idea的初始反應 是否明顯一致,敘事帶,優(yōu)點 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 給受試者留有想象視覺畫面的空間 避免去重復一些復雜的視覺技巧,缺點 受試者反應的詮釋可能多種多樣 難以解釋他們的反饋 冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺 創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩 幽默/情趣難以有效地傳達,保持簡短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一個細 節(jié)，避免使用技術性的制片術語,敘事帶和故事板,優(yōu)點 對一些關鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 容易與已經執(zhí)行的系列廣告協(xié)調一致或用同樣的創(chuàng)意風格,缺點 需要控制好演練的時間 廣告進度不能被表達 可能看起來優(yōu)點cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風格，這顯然是不太好,比較適用于簡單一些的創(chuàng)意 （如展示產品功能，生活故事片段）,動畫帶,優(yōu)點 結合音效和視覺 與完成后的廣告一樣的媒介工具 準確的時間長度，進度和架構。 能有效合理地傳達情緒和基調 成本較高需要更多的考慮長度、次序、風格和圖樣。,需要充分的預先解釋，小心不要讓錯誤的東西進入受測者的腦袋（既要的是他們對 Idea的反應，而不是對細小的執(zhí)行細節(jié)的反應）,動畫帶,缺點 封閉創(chuàng)意 某些受試者變得沒有想象力 動畫風格常會引起混淆 認為這是一支動畫廣告 不能抓住廣告或品牌的真正基調 難以抓住真正制作時的哪些細節(jié)變化 需要更多的時間制作（而且是占用企劃過程的時間） 需要看著創(chuàng)作人員將一個30秒的影片變成一個60秒的動畫片,毛片,優(yōu)點 最接近于完成的影片 能抓住一些非常獨特的視覺元素，而這些視覺因素對于一個創(chuàng)意的成功是關鍵的（如面部的表情，詳細的食物鏡頭）,缺點 幾乎沒有想象空間 使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場景、顏色等），而不是集中在創(chuàng)意上 成本和時間消耗都較大,很少使用，除非是在一些預先確定了演員和場景的情況下，或是在一個非常昂貴的制作上需要作一個最后的決定時,問問題先后次序,1. 即時反應: 你們每個人對它怎么看？想到什么？ 2. 品牌聯(lián)系: 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個品牌？ 3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？ 4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？ 5. 策略的溝通: 這個廣告想買這個品牌的什么東西？ 6. 執(zhí)行細節(jié): 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達了什么意義？,總結,使用什么測試材料是基于： 時間和成本 廣告的風格（既簡單的/理性的，還是深奧的/感性的） 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶） 客戶/調研人員/創(chuàng)意小組對你的信任 最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片） 永遠將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免,策略概念發(fā)展研究,為什么要做策略概念發(fā)展研究,指導溝通傳播的方向： 幫助弄清楚廣告目標 為將來的發(fā)展設定參考點 需要一些預設判斷因素 引導我們達到對消費者的全面理解,通常主要是定性研究,基礎準備,本產品類的購買者/使用者是些什么樣的人？ 他們的個性特征？ 他們購買或使用的動機是什么？ 為什么他們這樣想或這樣做？ 有些什么東西影響他們的想法和行為？,基礎準備,他們如何看這個市場/品牌/廣告？ 他們的看法和我們的期望有什么不同？ 怎樣才能說服他們改變想法？ 有哪些因素影響他們的感覺？ 廣告對他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動、引起興趣）？,概念的發(fā)展,將他們分類,找到簡單的方法來表達每一組idea的核心意義,產生許多idea,概念發(fā)展,產生許多Idea,用腦力激蕩法來產生許多的想法，挑戰(zhàn)你的思考， 使用What if ?,葡萄適 = 能量材料,能量 = 動態(tài)的 永遠不會消失，但能從一種形式 轉換成另一種形式,能量轉換?,例子：葡萄適的策略概念,能量轉換的途徑,理性的/文字的 投/刺 (Thrust) 狂喜、歡躍 推/拉 提升、舉高 提升 慶祝,感性的/ 畫面的 排球/足球/網球 “High five”, screaming in joy 搖擺舞 疊羅漢 歡呼喝彩 街頭跳舞,能量傳遞,理性的/文字的 永不停止的力量 激勵/鼓勵 Invigoration 令人振奮，令人清醒 激情，熱情 泰然自若 拉緊，繃緊,感性的/畫面的 波浪的力量 拍背鼓勵 用水管灑水 集體對喊 深情的，纏綿的吻 打太極 國會辯論,概念發(fā)展,想出許多 Idea,將Idea分類,在幾組Idea之間找到相似點來發(fā)覺核心 的概念，作為發(fā)展策略的基礎,將“能量”的 Ideas 分類,Thrust Incitement Rousing,Elevate uplifting,Exultation Invigorating Celebration,Inner power & poise passion,Tension Unstoppable force Push/pull,找出共同點,Thrust Incitement Rousing,Elevate Uplifting,Exultation Invigorating Celebration,Inner power & poise passion,Tension Unstoppable fore push/pull,提升,補充,精神,清爽,自然,概念的發(fā)展,產生許多Ideas,將Ideas分類,找一個簡單的方法 表達每一組 Ideas 的核心概念,簡單表述潛在的策略想法,簡單地陳述產品功能和消費者利益點 使用一些能夠引起主要情感的圖片,提升 如果你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時充滿能量，使你感到渾身充滿活力，永往直前 補充 當你在一番拼搏，感到有點筋疲力盡的時候，含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收，幫助你重新恢復最佳狀態(tài),葡萄適的策略概念,葡萄適策略概念,精神 當你需要集中精神，保持清醒的時候，葡萄適能充分提供大腦所需要的能量，使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個保持最佳狀態(tài) 清爽 如果你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新充滿活力,葡萄適策略概念,自然 不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿能量，達到最佳狀態(tài)。,視覺化并畫在故事板上,質 化 研 究 方 法,質化研究方法,小組討論 每個人發(fā)表自己的觀點。 相互啟發(fā)回應其他人的觀點和看法 可做不同小組的比較 相對來說比較節(jié)省時間和成本,深度訪問 研究對象比較難以邀請 通常是一些敏感的私人性質的話題 探索個人深入的看法和觀點 發(fā)表看法沒有社會風險 需要一個很輕松的環(huán)境和氣氛 時間和成本相對較高,有效的小組討論,首先需要清晰地確定調研的目的 研究誰？為什么要研究？研究什么? 適當?shù)膮⒓诱?我們想要通過研究去理解的人 好的主持人 擁有適當?shù)募记珊头椒?幫助深入探索的技巧 幫助產生好的答案, 引導我們發(fā)展出一些好的Insights,適當?shù)膮⒓诱?甄別條件 性別、年齡、教育程度、社會地位等 品牌/產品的購買行為（使用者/不使用者/曾經使用者） 不能在相類行業(yè)工作 在過去612個月內沒有參加過座談會,適當?shù)膮⒓诱?邀請過程 街頭攔截訪問或Referral 核實是否符合甄別條件 作出并確認邀請 在座談會開始前再次需要甄別,好的主持人,充分理解本次調研的目的, 并永遠記住核心問題 鼓勵交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答 要沒有偏見，不能引導參加者應該如何回答問題 認真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的,好的主持人,技巧 開始用一些開放式的問題 怎樣/什么/何時/哪里/誰/為什么 鼓勵交談 關于請告訴我多一點你的看法 還有其他的嗎？ 哎！ 真的嗎？,好的主持人,鼓勵相互討論 對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？ 記下并使用座談者的一些口頭語 控制太過活躍和昏昏欲睡的座談者 尊重座談者選擇沉默的權利（心神不安的沉默還是思考時的沉默）,卡片分類（產品的類別是相似的） 語意連接 擬人化 隱喻與類比 美術拼貼 剪貼藝術 情緒投射 卡通泡泡圖解,幫助深入探索的技巧,先將品牌的名字寫在卡片上 根據預先設定的一些指