2010年常州武進南田公園西側(cè)地塊分析和項目定位70P.ppt

1,evaluating myself & seeking for excellence 不斷超越 追求完美,part-,part-,2010年前房地產(chǎn)市場趨勢研判,本項目的定位,本次提報要解決的問題,part-,本項目的產(chǎn)品初步建議,2,2010年前房地產(chǎn)市場趨勢研判,整體房地產(chǎn)市場 常州市場 武進市場,3,時至今日，各方對全球經(jīng)濟的判斷已漸趨一致，全球經(jīng)濟已經(jīng)歷了一個歷時十多年的完整景氣周期，正式進入不景氣周期，目前正處于由局部不景氣向經(jīng)濟全局蔓延的過程之中，表現(xiàn)為全面的經(jīng)濟衰退和通貨緊縮。,全球經(jīng)濟現(xiàn)狀,2008年前三季度全球部分國家經(jīng)濟相關(guān)數(shù)據(jù),環(huán)比-1%（10月）（61年最大降幅）,-33.10%,6.5%,-0.3%,美國,環(huán)比0.2%（10月）,-34.2%,5.4%,-0.5%,英國,環(huán)比0.2%（10月）,-41.12%,7.43%,-0.5%,德國,環(huán)比0.2%（9月）,-42.45%,4.05%,-0.1%,日本,/,-51.48%,7.8%,7.93%,印度,環(huán)比0.6%（10月）（連續(xù)六個月回落）,-64.92%,4%,9.99%,中國,cpi,證券市場,失業(yè)率,gdp增長率,國家, 數(shù)據(jù)來源 - 美國cnn新聞網(wǎng) ,4,世界銀行：2008年11月11日發(fā)布預(yù)測稱，2009年全球經(jīng)濟增長率將僅停留在1%，主要原因是金融危機爆發(fā)導致實體經(jīng)濟加速惡化，世行預(yù)測包括新興國家在內(nèi)的發(fā)展中國家增長率為4.5%； 惠譽：2008年11月4日發(fā)布報告認為，全球經(jīng)濟2009年預(yù)計增長1%，主要的發(fā)達國家會歷經(jīng)第二次世界大戰(zhàn)以來最嚴重的gdp衰退；, 數(shù)據(jù)來源 - 美國cnn新聞網(wǎng) ,下降期,回升期,調(diào)整期,2010年,2008年,2009年,2008年2010年全球經(jīng)濟走勢模擬圖,繁榮期 衰退期 蕭條期 復蘇期,全球經(jīng)濟預(yù)測,2011年,底部調(diào)整,綜合各大權(quán)威機構(gòu)近期發(fā)布全球經(jīng)濟展望報告，預(yù)計樂觀情況下，本輪全球經(jīng)濟調(diào)整周期最快將在2010年初見底，而從2011年開始進入回復期,5,2008年前三季度全國經(jīng)濟運行情況,2008年前三季度市場貨幣供應(yīng)情況,我國經(jīng)濟現(xiàn)狀特征和全球基本類似，但受影響程度為世界各主要經(jīng)濟體中最輕，表現(xiàn)為經(jīng)濟增速減緩和通貨緊縮, 數(shù)據(jù)來源 - 國家統(tǒng)計局, 數(shù)據(jù)來源 - 中國人民銀行,我國經(jīng)濟現(xiàn)狀,6,2008年8月,10月,12月,11月,9月,11月9日國務(wù)院出臺擴大內(nèi)需十措施確定4萬億元投資計劃,從9月16日起四次下調(diào)一年期人民幣存貸款基準利率各1.89個百分點降息、貨幣政策,政策調(diào)整,11月25日地方政府出臺18萬億投資計劃,11月17日財政部、國家稅務(wù)總局出臺關(guān)于提高勞動密集型產(chǎn)品等商品增值稅出口退稅率的通知,9月25日起兩次下調(diào)存款準備金率1.5個百分點降準備金率、貨幣政策,政府以積極的財政政策和寬松的貨幣政策應(yīng)對此輪危機，目前中國情況和政府政策較為類似于1998年，樂觀預(yù)期，我國經(jīng)濟能先于美國等發(fā)達國家于2009年見底，2010年進入回升周期。,我國經(jīng)濟預(yù)期,7,2008年房地產(chǎn)市場進入衰退階段，各項指標都出現(xiàn)下降，房地產(chǎn)業(yè)目前不景氣水平僅次于出口行業(yè)，明顯高于行業(yè)平均水平，為本輪危機重災(zāi)區(qū)。,房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,8,政府通過降低交易稅費、融資成本、鼓勵地方政府因地制宜的救市，一定程度起到給樓市托底暖市作用，但消費信心非一時可以扭轉(zhuǎn)，短期內(nèi)對樓市的促進不大。 且政府與此時全面啟動經(jīng)濟適用房建設(shè)，將對房地產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展帶來不利影響。,政府應(yīng)對措施,9,phase 1,開始回升,開始復蘇,最糟糕的階段,房地產(chǎn)業(yè)不景氣開始,phase 2,phase 3,phase 4,timing,2010年,2009年,2008年,key tasks,國際金融風暴； 傳導至國內(nèi)外貿(mào)放緩，外貿(mào)、內(nèi)需不足經(jīng)濟放緩； 房地產(chǎn)量價齊跌；,增大投資拉動內(nèi)需； 樂觀估計國內(nèi)經(jīng)濟在09年底見底，10年恢復； 預(yù)期導致消費萎靡； 房地產(chǎn)量價齊跌并探底；,市場穩(wěn)定，秩序重建； 企業(yè)穩(wěn)步增長、預(yù)期向好，消費走穩(wěn)； 房產(chǎn)價格底部，量回升；,企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展； 消費信心復蘇； 金融逐步活躍； 房產(chǎn)價格平穩(wěn)微漲；,從經(jīng)濟周期理論分析，房地產(chǎn)業(yè)周期應(yīng)同步或略慢于整體經(jīng)濟周期，因此，樂觀預(yù)期未來三年內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷探底并回升的過程。但即使回升，如04-07年的快速上漲行情在三年內(nèi)也將很難再現(xiàn)。,房產(chǎn)大勢預(yù)判,2011年,10,發(fā)展中國家gdp增長率下滑，發(fā)達國家gdp出現(xiàn)負增長； 初步顯現(xiàn)金融危機引發(fā)實體經(jīng)濟危機而致的通貨緊縮； 樂觀情況下，本輪全球經(jīng)濟調(diào)整周期最快將在2010年見底，而從2011年開始進入回復期；,gdp連續(xù)5個季度增速下降，經(jīng)濟總體運行已經(jīng)下一臺階； 我國經(jīng)濟隨全球經(jīng)濟同步調(diào)整已不可避免，但影響將小于美國、日本等發(fā)達國家； 政府出臺一系列利好政策，以求經(jīng)濟保增長，樂觀預(yù)期，我國經(jīng)濟能先于美國等發(fā)達國家于2009年見底，2010年進入回升周期；,各項指標都出現(xiàn)大幅下降，各大城市進入量價齊跌的調(diào)整期； 政府救市一定程度起到給樓市托底暖市作用，但消費信心非一時可以扭轉(zhuǎn)，短期內(nèi)對樓市的促進不大； 樂觀估計房產(chǎn)消費信心隨09年底見底復蘇開始走穩(wěn)，量升價平；,房產(chǎn)行業(yè)周期,國內(nèi)經(jīng)濟,國際經(jīng)濟,小結(jié),11,2010年前房地產(chǎn)市場趨勢研判,整體房地產(chǎn)市場 常州市場 武進市場,12,08年常州月均去化相當于去年65%，相對于北京（去年同期54%） 、上海（去年同期40%）等城市表現(xiàn)略好，但供求比逐季上升，已進入不景氣周期,供求關(guān)系1,2.1348,1.6860,1.2929,33.70,30.19,29.42,24.47,29.01,28.54,26.91,26.49,16.00,21.86,48.99,46.58,82.01,50.90,32.40,76.10,33.90,13.20,40.00,30.00,08-10,08-09,08-08,08-07,08-06,08-05,08-04,08-03,08-02,08-01,1.7033,1.2014,1.4169,供求比,266.59,495.43,400.9,去化,454.08,595.22,568.04,供應(yīng),08.1-10,2007,2006,月份,13,供求關(guān)系2,按照常州市目前的去化速度來看，消化未來潛在供應(yīng)體量預(yù)計需要： 6年 即使按去化速度最快的07年計，也需要 4年,未來整體市場供求比將長期維持在2：1左右，屬中度供過于求市場,14,價格分析,比較周邊城市，常州房價相對平穩(wěn)（在4000元/上下10%以 內(nèi)波動），進入第三季在供求壓力增大情況下價格急跌， 成交價格已經(jīng)回到07年平均水平,15,常州房產(chǎn)市場,供求關(guān)系： 08年月均去化相當于去年65%，相對于北京（去年同期54%） 、上海（去年同期40%）等城市表現(xiàn)略好，但供求比逐季上升，將維持在2：1左右； 潛在供應(yīng)：按照常州市目前的去化速度來看，消化未來潛在供應(yīng)體量預(yù)計需要6年； 成交價格：比較周邊城市，常州房價相對平穩(wěn)（在4000元/上下10%以內(nèi)波動），進入第三季在供求壓力增大情況下價格急跌，成交價格已經(jīng)回到07年平均水平；,常州整體市場和全國市場特征基本相似，進入房地產(chǎn)不景氣周期，但受影響程度小于周邊城市，未來將維持中度供大于求市場，價格將平穩(wěn)或略降,16,2010年前房地產(chǎn)市場趨勢研判,整體房地產(chǎn)市場 常州市場 武進市場,17,供求比9月升高到4.5：1，主要顯示了需求的萎縮 7月開始價格正式進入下降通道,整體供求,18,未來供應(yīng),區(qū)域市場未來供應(yīng)體量達290萬方 按最近的去化速度（1.89萬方/月）預(yù)計，市場存量需要12年才能消化完畢，即使按07年市場最好時期計，仍需5.5年時間，重度供不應(yīng)求市場,19,去化速度,整體市場推案頻繁但消化速度緩慢，絕大部分個案月均去化不到20套（07年萊蒙等大盤平均去化在50套以上）,20,競爭壓力下區(qū)域市場拖入殘酷的價格競爭，促銷成為項目宣傳點預(yù)示后續(xù)市場價格水平將進一步下降,價格走勢,前期天雋峰、御城成交價在4800左右，略高于其他樓盤約400，隨著11月開始的價格促銷戰(zhàn)，各樓盤價格普遍落在4000-4400元左右；,21,客源變化,數(shù)據(jù)來源：區(qū)域樓盤現(xiàn)場市調(diào)結(jié)合業(yè)內(nèi)人士訪談,客源區(qū)域性強，武進客源占85%左右 客源面趨向越來越窄，目前為剛需和改善客源中的高端客源 客源日益稀少將成為區(qū)域市場未來最大問題,22,競爭態(tài)勢,區(qū)域樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重,23,供應(yīng)上看：按最近的去化速度（1.89萬方/月）來看，預(yù)計市場存量需要12年才能消化完畢，未來去化壓力空前巨大； 價格上看：競爭壓力下區(qū)域市場拖入殘酷的價格競爭，促銷成為項目宣傳點預(yù)示后續(xù)市場價格進一步下降； 去化上看：整體去化緩慢； 客源上看：客源日漸稀少將成為區(qū)域市場未來最大問題；,武進市場總體情況,各項指標顯示武進可能是目前常州最嚴峻的市場，并且未來兩三年內(nèi)這種情況很難改變，市場上未來很可能只有2-3個個案能夠取得熱銷。本案如想成為市場熱銷個案，則必須在競爭中打敗所有對手，跳出同質(zhì)化產(chǎn)品，搶奪客源。,24,evaluating myself & seeking for excellence 不斷超越 追求完美,part-,本項目的整體定位,本項目如何在嚴峻的市場中脫穎而出？,25,本項目的整體定位,項目屬性分析 市場機會點尋找 項目整體定位,26,武進商業(yè)中心：武進未來三大主力商業(yè)泰富城、又一城、新天地不夜城支撐的商業(yè)金三角中心位置； 武進景觀中心：南田公園零距離位置； 武進居住中心：新城南都、新城公館支撐起的武進高尚居住區(qū)； 武進人心中的絕對核心區(qū)位；,項目區(qū)位屬性,武進最后一塊地王,27,05年以來新城房產(chǎn)銷售面積穩(wěn)定占據(jù)常州全市的15%左右，常州第一開發(fā)商,新城在常州,28,新城在武進的項目均為優(yōu)勢地段的中高端項目，品牌號召力大,新城公館 （裝修）,新城公館（毛坯）,新城南都,萊蒙城,新城風尚,新城熙園,天雋峰,御城,武進住宅平均水平,總價（萬元）,單價（元/）,新城在武進,29,項目屬性分析總結(jié),配套優(yōu)勢,規(guī)模優(yōu)勢,武進核心生活配套區(qū)，地理位置優(yōu)越，生活配套齊全，生活便利 武進核心景觀配套區(qū)，鄰南田公園，景觀資源豐富為區(qū)域僅剩的景觀資源地塊 武進核心高尚居住區(qū)最后一塊寶地,自身總建面42萬方 商業(yè)體量5萬方，對于住宅具有較大的拉升作用,項目先天條件及品牌使命要求本案成為武進市場的第一個案,品牌優(yōu)勢,新城是常州市場的領(lǐng)導者，具有相當?shù)钠放铺栒倭?30,本項目的整體定位,項目屬性分析 市場機會點尋找 項目整體定位,31,市場分析,區(qū)域內(nèi)個案按照價格和去化表現(xiàn)可以較明確地分為兩個集團：一類不受歡迎，另一類相對受歡迎 而產(chǎn)生這種差別的主要因素，并非單總價差異，而是產(chǎn)品差異,32,無論在建筑手法上還是景觀手法上，御城項目屬于區(qū)域市場上較高端的項目，新城公館和天雋峰次之。 御城以中心堆土3米造坡作為自身的規(guī)劃賣點，但實際效果并不佳，并不為客戶所關(guān)注。 相比一線樓盤，二線樓盤在總規(guī)表現(xiàn)手法上較為單調(diào)，景觀基本以樓間綠化為主，缺乏亮點。,總規(guī)比對,傳統(tǒng)行列式排布，內(nèi)部以緩坡造景為主，缺乏主題性,小型社區(qū),景觀、排布無亮點,陽湖名城,金都名苑,二線樓盤,33,從建筑外立面品質(zhì)感角度來看，御城和新城公館的品質(zhì)感明顯優(yōu)于天雋峰，但仍有超越空間； 二線樓盤外立面品質(zhì)感較一般，視覺沖擊力不強。,立面比對,現(xiàn)代簡約風格，外墻涂料為主，視覺、品質(zhì)感效果差,現(xiàn)代簡約風格，外墻磚為主，視覺沖擊力不強,陽湖名城,金都名苑,二線樓盤,34,戶型比對,各樓盤戶型普遍注重了產(chǎn)品附加值，但仍屬于平面化設(shè)置，本項目具備較大的突破空間！ 相比二線樓盤，一線樓盤在產(chǎn)品舒適度、功能分區(qū)及附加值上更具競爭優(yōu)勢！,單陽臺附加值較少，動線設(shè)計不合理,南北不通透，功能分區(qū)不合理,陽湖名城,金都名苑,二線樓盤,35,分析總結(jié),陽湖名城、金都名苑,天雋峰、御城、新城公館 萊蒙城,區(qū)域性開發(fā)商 價格在4000元左右 月均去化5-8套 區(qū)域級別的產(chǎn)品品質(zhì),品牌開發(fā)商 價格在4400-4800元 月均去化15-20套左右 具有全市級別的產(chǎn)品品質(zhì),36,機會點總結(jié),影響武進地區(qū)項目市場表現(xiàn)的主要因素為產(chǎn)品品質(zhì)； 目前武進地區(qū)最好的產(chǎn)品品質(zhì)達到了常州中上水準； 目前在武進地區(qū)中高檔樓盤中產(chǎn)品競爭力類似，同質(zhì)化競爭嚴重，且市場表現(xiàn)不盡人意；,本案市場定位應(yīng)該超越目前武進所有個案，以武進以及常州市場沒有的產(chǎn)品力塑造本項目，從而一網(wǎng)打盡武進地區(qū)目標客源，以及吸引更多常州城南地區(qū)客源,37,項目整體定位,全面超越區(qū)域市場平臺,樹立新城高端品牌形象,產(chǎn)品力超越目前競爭平臺,市場表現(xiàn)領(lǐng)先區(qū)域市場,定位目標,38,evaluating myself & seeking for excellence 不斷超越 追求完美,part-,產(chǎn)品初步建議,如何塑造產(chǎn)品才能脫離同質(zhì)化競爭，兼具對武進和常州客源的吸引力？,39,產(chǎn)品定位,武進高端平臺基礎(chǔ)上的全面超越；追求高品質(zhì)、高贈送比、高舒適度的新一代領(lǐng)先產(chǎn)品,40,戶型升級打破傳統(tǒng)平面居住模式的高附加值、創(chuàng)新戶型 立面、大堂升級建筑品質(zhì)的全面提升 景觀升級森林景觀的全面提升,全面超越市場的產(chǎn)品核心,41,全面超越市場的高贈送比戶型空間 打破傳統(tǒng)平面居住模式的創(chuàng)新戶型,戶型建議,42,結(jié)論：當前武進市場公寓產(chǎn)品已普遍開始考慮產(chǎn)品豪華性，以及附加價值贈送，但仍屬于傳統(tǒng)平面居住理念的常規(guī)戶型，代表目前市場同質(zhì)化競爭主要訴求,戶型建議市場平臺,天雋峰,御城,新城公館,南北雙陽臺及空中花園，約36.8；主臥270度轉(zhuǎn)角飄窗，贈送比13%,南北雙陽臺及空中花園，約18.2,南北雙陽臺，約11.7,附加值情況,43,多變空間奇偶錯層設(shè)計 戶型兩房兩廳一衛(wèi) 套內(nèi)面積：77.64 建筑面積：89.11（實際約120平米）,贈送值： 奇數(shù)層 入戶花園面積：約6.8平米（半送） 陽臺面積：約7平米（半送） 客廳上部分面積：約20平米，隔為多功能房（全送） 偶數(shù)層 贈送面積同奇數(shù)層，客廳二層挑高可封做房間使用 總贈送面積約27平米,戶型建議（1）90 ,上,下,戶型創(chuàng)新點： 平面贈送面積約7平方米，空間贈送面積約20平方米，整體贈送比達到30%，遠超過區(qū)域內(nèi)樓盤13% ； 6米挑高客廳，兩房變?nèi)?，空中花園；,44,立體剖面示意,保留原空間格局，兩層挑高，營造豪華大氣的客廳氛圍,高附加值的體現(xiàn)：利用兩層挑高空間，衍生出一個近20平米的附加空間，空間利用率大大提升。,原空間,空間分割后,45,戶型建議（2）90 ,多變空間超高附加值 空中townhouse戶型 面積：87平米,一層,二層,前庭,后院,挑空,陽臺,贈送值： 前庭8.24平米（全送） 后院11.22平米（半送） 躍層挑空約10.23平米（全送） 躍層陽臺約4平米（半送） 贈送面積=26.08平米,戶型創(chuàng)新點： 平面贈送面積7.61平方米，空間贈送面積18.47平方米，整體贈送比達到30%，遠超過區(qū)域內(nèi)樓盤13%； 別墅級空間:6米挑高客廳，前庭后院雙重空中私家花園；兩房變四房，躍上躍下衛(wèi)生間2+1,前庭 上空,46,新型高附加值戶型2房可變4房 演繹公寓戶型中的聯(lián)體別墅空間的無限可能性 住戶可利用客廳的6米挑高進行分割，增加一個多功能睡房，這個空間是完全不計入面積的。 近20平米南北陽臺，住戶可將其封閉，成為陽光書房。,2,剖面示意,空間意向,2,1,47,建筑面積約140-150 贈送夾層面積約40-50,創(chuàng)造夾層空間高附加值,偶數(shù)層標準層,戶型建議（3）140 ,奇數(shù)層標準層,4.1米挑高客廳，獨特三錯層設(shè)計,戶型創(chuàng)新點： 空間贈送面積約40-50平方米，整體贈送比達到30%以上，遠超過區(qū)域內(nèi)樓盤13%； 4.1米客廳，局部2.2米層雙層空間,下,上,48,可封入室內(nèi)做玄關(guān),可封閉做 兒童房,24.93,3.5,12.15,總附贈面積：約25.57平米,建筑面積：120平米 封后實現(xiàn)真四房標準戶型空間,可封閉做陽光書房或活動室,贈送值： 入戶花園12.15平米（半送） 南向陽臺24.93平米（半送） 北向陽光室10.56平米（半送） 北向陽臺約3.5平米（半送） 贈送面積51.14/2=25.57平米,戶型創(chuàng)新點： 平面贈送面積25.57平方米，整體贈送比達到21.3%，超過區(qū)域內(nèi)樓盤13%； 兩房變四房，可分隔獨立兒童房、陽光書房；,戶型建議（4）120 ,10.56,49,戶型是本項目最大競爭力； 以空間取代傳統(tǒng)的平面戶型，完全區(qū)隔競爭項目； 贈送比普遍達到30%；,戶型總結(jié),50,戶型配比市場,130平米左右的三房成為各樓盤的主力供應(yīng)，占到目前整體市場供應(yīng)的54%； 兩房普遍是各樓盤的補充戶型，配比普遍在20%-25%左右；,51,形成產(chǎn)品價值梯度，利于后期營銷拉升項目市場價值 聯(lián)排別墅作為項目形象標桿，面積貼近市場主流,戶型配比建議,4090限制,參考市場三房主力配置,輔助配置,52,塑造體現(xiàn)區(qū)域最高品質(zhì)的立面和大堂,2、立面、大堂建議,53,立面建議市場平臺,天雋峰-現(xiàn)代簡約風格,御城-新古典主義風格,新城公館-西班牙風格,結(jié)論：當前武進市場公寓產(chǎn)品立面風格以新古典主義風格為主，立面品質(zhì)感普遍不強。 從立面色彩，材質(zhì)的運用上還沒能達到高端產(chǎn)品水平 本案應(yīng)在立面風格上做到全面跳脫，在立面材質(zhì)、色彩等方面提升產(chǎn)品品質(zhì),54,突出建筑自身結(jié)構(gòu)特色，強調(diào)結(jié)構(gòu)造型帶來內(nèi)部空間的簡約、實用，追求質(zhì)感的材質(zhì),塑造質(zhì)感建筑,立面建議,55,56,大堂建議,雙入戶大堂 首層大堂，二層挑空、高品質(zhì)內(nèi)飾,57,地下車庫直接連通單元大樓地下層，通過直達地下層的電梯直接入戶 地下層設(shè)置入戶大堂，與首層豪華挑空大堂，共同打造高端住宅雙大堂 地下層通過側(cè)向開窗自然采光，打造陽光地下層空間,全明地下大堂,地下采光井 （庭院式）,地下層入戶大堂,雙入戶大堂示意圖,一層挑空入戶大堂,58,3、景觀建議,塑造體現(xiàn)區(qū)域最高品質(zhì)的景觀,59,天雋峰,御城,20萬方園林景觀（包括五大主題歐洲皇家園林、4萬余方溪景和2.1萬方中央生態(tài)湖），屬于大盤的造景規(guī)劃，究其實際效果簡單、粗糙影響景觀定位質(zhì)感,訴求8大園林景觀組團；200米樓間庭院；北接國家4a級大型生態(tài)主題景點南田公園的概念階段,景觀建議市場平臺,訴求景觀體量、主題、生態(tài)的企劃賣點，反觀“御城”的實景效果，代表了目前市場景觀可操作的能力水準，呈現(xiàn)一個空泛、簡單、無差異化特色的發(fā)展階段,60,森林式景觀建議