2010禹洲東方高爾夫整合營銷推廣案180p.ppt

禹洲東方高爾夫整合營銷推廣案,廈門新景祥,2010年4月,歷史，總是會不斷的重演,3,個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年； 開發(fā)商拿地首付款丌得低于全部土地出讓款的50%； 央行宣布上調(diào)存款類存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點；,銀監(jiān)會正式發(fā)布流動資金貸款管理暫行辦法； 個人貸款管理暫行辦法 關(guān)于加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知出臺；,415新政,？,“比危機更可怕的是面對危機時的觀望和不冷靜”羅斯福爐邊談話 “觀望情緒下，市場需求量會大幅縮減，保守估計減少50%的市場容量”中房指數(shù)研究院,樓市開始觀望,樓市陷入觀望、需求壓縮、走向不明，儼然是2008年的市場的重演,核心任務(wù)：,逆勢之下，本案如何全面突圍？,解決方法：,市場競爭分析,市場容量分析,客群圈層篩選,客群圈層劃分,客群定位,新政的影響,整合策劃 營銷推廣,本案所處的外部環(huán)境？,本案能夠賣給誰？,我們的執(zhí)行方案？,1、看環(huán)境,2、看競爭,3、看自己,4、找客戶,別人都在做什么？,核心價值梳理,我們能夠做什么？,5、做執(zhí)行,市場容量分析,新政的影響,本案所處的外部環(huán)境？,1、看環(huán)境,“415房產(chǎn)新政”解讀,目的：調(diào)節(jié)需求結(jié)構(gòu) 作用機制：提高準(zhǔn)入門檻、提高購買成本、冷卻非理性預(yù)期,首次改善置業(yè)者,影響人群,短線炒房客,對于首次購房者來說，總價100萬住宅要多支付10萬的首付款，需求難以釋放。,對于炒房客，審核嚴(yán)格、銀行貸款全面收緊，需求受到強力擠出！,新景祥觀點1,對首次改善型置業(yè)客戶、短線炒作客戶影響最大！,房價高企,調(diào)控出臺,成交量價回落,投資熱情遇冷,市場供需失衡,樓市,政府,新景祥觀點2：,短期震蕩，中長期將穩(wěn)定或持續(xù)增長,保障住房供應(yīng),土地供應(yīng),樓市資金疏導(dǎo),樓市始終是國民經(jīng)濟中重要組成； 走向取決于全方位的政策調(diào)整； 樓市的二條路：穩(wěn)定或增長,新景祥觀點3：,細(xì)分市場：立足高端消費市場 購買力充足的高端客戶對政策的影響相對較小 客戶：滿足客戶需求，超越客戶期望 客戶趨于理智，應(yīng)當(dāng)提供物超所值的商品和服務(wù) 破解觀望：創(chuàng)造稀缺 膠著的市場中，唯有稀缺方能刺激消費者購買,即使沒有出臺新政，我們也面臨市場問題,海滄區(qū)住宅年銷售量約60-70萬平米，新政后市場容量受壓縮，預(yù)計銷售量為30-35萬平米,市場容量,依據(jù)： 1、本周北京、上海等一線城市平均客戶來訪量和來電量均下降40%左右 2、新景祥全國各地子公司日報 3、相關(guān)權(quán)威機構(gòu)的預(yù)測,海滄月銷售量受個案影響大 目前住宅均價目前達(dá)到9133元/，同比上漲84.4%。,項目多集中在海景資源豐富地段，由于資源稀缺，產(chǎn)品供銷兩旺，價格快速增長,海滄區(qū)近期供銷走勢圖,綠苑新城上市,海晟二期加推,海晟維多利亞二期上市,領(lǐng)海上市,近期表現(xiàn),注：不考慮2008年市場低靡期，因此銷售周期為2007年下半年至今1年半,海滄產(chǎn)品線以80-90 二房和120-140三房為主，本案產(chǎn)品線具備一定機會,產(chǎn)品線,目前在售項目余量合計約為5萬，主要為80-90 的二房和180 以上的四房，主力總價在110萬以上,在售余量,海滄80-90 兩房多集中在綠苑新城； 三房和大四房集中在海晟維多利亞,未來競爭,本案普通住宅銷售期可能面臨著禹洲尊海、天湖、綠苑新城三項目的貼身競爭，以及萬科集美各項目競爭，體量預(yù)計20-30萬平米，壓力漸增,注：以上預(yù)估的開發(fā)時間主要來自互聯(lián)網(wǎng)公布信息以及渠道了解信息，僅供參考。,競爭層級： 一級競爭： 禹洲尊海 天湖 綠苑新城 次級競爭 王子廣場 萬科杏濱路項目 萬特富項目,未來競爭,萬科各項目,廈門別墅市場成交量受供給量直接影響，“限墅令”后價格加速增長,別墅市場容量,近5年廈門別墅去化量約為7萬，約合260套。 2009年廈門別墅均價為17048元/ 。,1000萬級以上別墅多集中在一線稀缺景觀地段，年銷售量約70套,客戶來源：1000萬級別墅客戶多為在廈大企業(yè)企業(yè)主，全國各地均有，但大部分在廈門活動，事業(yè)已達(dá)巔峰，支付能力強， 置業(yè)目的：以自住為主要目的，兼顧投資保值，豐富的置業(yè)經(jīng)驗，長期持有性較強，需求剛性明顯。,建發(fā) 愛琴海,國貿(mào)藍(lán)海,500-1000萬別墅主要集中于湖里區(qū)，年銷售量約100套，目前存量為58套,古龍居住公園,建發(fā)半山墅,客戶來源：大部分廈門的別墅的客戶主要活動區(qū)域在廈門，其次以泉州為主，再次為周邊城市福州、龍巖、莆田等地的企業(yè)主。 置業(yè)目的： 別墅夢客戶，多數(shù)為首次購買別墅，以自主為主，向往別墅生活，對生活期望高，,500萬以下別墅為島內(nèi)早期經(jīng)濟型別墅和遠(yuǎn)郊度假別墅，年銷售量為300套，存量為184套,天頤香溪,總裁行館,客戶來源：以在廈多年新廈門人為主，其次以泉州為主，再次為周邊城市福州、龍巖、莆田等地的企業(yè)主。 置業(yè)目的： 別墅夢客戶，有多次置業(yè)經(jīng)驗，以自住、休閑、養(yǎng)老等為主，向往別別墅生活。,未來廈門千萬級以上別墅井噴，約420套，500-1000萬級別墅供應(yīng)相對稀缺,結(jié)論：,短期內(nèi)，本案產(chǎn)品線符合主流市場的需求，中長期來看，市場容量可能不足！,市場競爭分析,2、看競爭,別人都在做什么？,單價萬元左右的景觀住宅，別人都在做什么？,競爭項目一：未來海岸，天湖 體量: 總占地: 133300.102m2 總建筑面積： 520624.00m2 容積率：2.96%， 綠化面積：35%。 產(chǎn)品： 2010年5月1日推出1020戶 以104131平方米的大三房為主力戶型，輔以部分二房、四房與躍層。,項目賣點：大社區(qū)、大配套、湖居 劣勢：配套檔次不高,競爭項目二：萬科杏濱路項目 概況： 總占地： 28950.524 總建筑面積： 110000以下（商業(yè)：12000； 住宅：98000；） 項目分為大三期 一期體量: 2010年下半年推出一期約5萬m2； 產(chǎn)品： 一期高層住宅： 二房80-90 m2 占60% 其余為四房135 m2 及三房116 m2 產(chǎn)品；,項目賣點：萬科品牌、海景； 劣勢：配套檔次不高,競爭項目三：萬特福項目 概況：項目分為大四期 一期體量: 一期總建筑面積：11萬m2；島上1.7萬m2 2011年4月推出一期； 產(chǎn)品： 一期高層住宅： 80-100 m2 占35% 100-135 m2 占35% 150-160 m2 占30% 一期島上類別墅250-300 m2 ：100套,項目賣點：萬科品牌、園博園 劣勢：距離市區(qū)較遠(yuǎn),競爭項目四：綠苑新城 規(guī)劃 總占地:20萬m2，總建筑面積近45萬m2 容積率：2%， （分為四個組團開發(fā)建設(shè)，由小高層、高層和別墅等多種不同的建筑形態(tài)組成.） 產(chǎn)品：綠苑新城二組團于2010年2月16日推出。 二組團總建筑面積近6萬平米（由六棟1218層純板式小高層組成） 以8592m2兩房為主力戶型，130146m2三房為輔， 主打內(nèi)容：大社區(qū)、教育、生活配套 劣勢：配套檔次不高,小結(jié),競爭項目多主打大社區(qū)、大配套； 競爭項目景觀資源相對單一，而本案具備多重景觀資源； 競爭項目缺乏高檔次配套,啟示： -本案應(yīng)當(dāng)整合高爾夫球場資源，提高產(chǎn)品的競爭力！,別墅市場上的“明星們”都在做什么？,占地面積：總占地247萬m 總建面積：7萬多m 容 積 率：0.3 建筑密度：18.8% 綠 化 率：68.54% 行 銷 期：2004年-今 規(guī)劃：地處27洞國際高爾夫球場中央，由193棟獨棟別墅、8棟10-12層280戶小高層住宅組成。,競爭項目一：東方高爾夫別墅,別墅： 獨棟別墅：280-440，其中主力為350-380。 每戶贈送花園面積400-500左右，較大戶型贈送花園近1000 價 格：一期開盤均價7000元/，目前均價3.5萬元/，售價838-1800萬/棟 銷售率：100%,賣點：球場別墅、坡地、高品質(zhì),占地面積：總占地18萬m，200多套別墅 面積區(qū)間：400-700m大戶型為主 交通：距離島內(nèi)中心15分鐘車程；周邊有規(guī)劃 的廈漳跨海大橋； 配套： 1.除社區(qū)園林景觀配套外，在后山將開辟一塊3萬m的農(nóng)場莊園，面向客戶租賃，可做為后花園或小型農(nóng)場； 2.投資建設(shè)的7.5億康橋?qū)W校（幼兒園至高中一體化） 物管費：4.5元,聯(lián)排,一期,二期,3萬平莊園,競爭項目二：半山墅,賣點：建發(fā)品牌、品質(zhì)、度假生活 劣勢：地處漳州、區(qū)位印象差,占地面積：24.33萬m 總建筑面積：29.19萬m 容 積 率：1.12 首期推出：日光海、朗琴園別墅 開盤日期：2010年5月1日 社區(qū)規(guī)劃：分為七大組團， 總戶數(shù)1082套 預(yù)計價格：500萬左右,首期入市房源詳細(xì)指標(biāo),競爭項目三：國貿(mào)金門灣,賣點：未來升值潛力 劣勢：偏遠(yuǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)一般,占地面積：總占地290畝 總建面積：10.7萬m 容 積 率：0.56 建筑密度：18.7% 綠 化 率：53% 規(guī)劃：由103棟獨立別墅和8棟4-6層疊加高級住宅。,競爭項目四：皇府御園,疊加別墅： 首期房源：90套，面積389-504； 價格：均價3.3萬，總價1000萬元以上； 客戶：廈門客戶占據(jù)50%，其余來自省內(nèi)、省外、華僑等高端客戶，均為各行各業(yè)的頂級階層，購房用途為自住。,賣點：地段及建筑品質(zhì)、海景資源,發(fā)現(xiàn)之旅 占地面積：3200萬 建筑面積：200萬 綠化率：82.73% 容積率：0.25 物業(yè)類型：獨棟別墅、空中別墅、高層公寓 項目形態(tài)：由生態(tài)住宅、生態(tài)旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)文化四大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成,其他競爭項目,當(dāng)代高爾夫別墅 占地：4600畝 建筑面積：未定,？,優(yōu)勢：總價較低 劣勢：地段偏遠(yuǎn),小結(jié)：,啟示： 放大本案高爾夫球場的配套優(yōu)勢，提高別墅市場競爭力； 創(chuàng)造1000萬級別墅的品質(zhì)感，打造能夠感動客戶的產(chǎn)品！,3、看自己,核心價值梳理,我們能夠做什么？,仙岳路,海滄大橋,馬青路,新陽大橋,1.杏林工業(yè)區(qū),廈門高崎國際機場,2.新陽工業(yè)區(qū),3.出口加工區(qū),4.象嶼保稅區(qū),東渡路,5.火炬高新技術(shù)園,本案,6.老市區(qū),圈層價值：,本案地處東方高爾夫北區(qū)以南，馬青路以北，10分鐘可到達(dá)白鷺洲。 地處廈門主要經(jīng)濟體（杏林工業(yè)區(qū)、象嶼保稅區(qū)等）中心，輻射廈門大部分財富人群； 便捷道路網(wǎng)絡(luò)貫穿（廈門機場、沈海高速等、高鐵等），快速連通海西及全國經(jīng)濟圈。,本案地處廈門主要經(jīng)濟體中心，輻射主要財富階層,東方高爾夫別墅,一線高爾夫景觀,部分丘陵景觀,三面雙重大景觀面,資源價值：,臨近福建知名的東方高爾夫球場，認(rèn)知度高，未來可以整合借力； 永無遮攔一線高爾夫景觀 近眺無敵稀缺海景,多重稀缺景觀，臨近東方高爾夫球場，地段知名度高,規(guī)劃價值：,純居住景觀社區(qū)，別墅項目亦可提高了住宅的價值,34層百米高層 山、海、高爾夫、中庭四重景觀 住宅共528套 其中 二房（85 ）264套 三房（110 ）256套 四房（162 ）8套,四層電梯別墅 海、高爾夫雙重景觀 聯(lián)排別墅39棟合計103戶，面積350-500 獨棟別墅2棟，每棟700,產(chǎn)品價值：,稀缺高層中小戶型住宅+千萬級豪華電梯別墅,品牌價值,禹洲集團香港上市 品牌升華、資源整合的元年！,禹洲集團長期堅持開發(fā)高端房產(chǎn)， 然而在這個品牌的大時代，海西騏驥 志在中國， 禹洲不僅要做高端房產(chǎn)的倡導(dǎo)者，更要做頂級房產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者！,價值梳理結(jié)果：,土地資源價值評析：1：差；2：一般；3，中；4，較好；5：優(yōu),以高爾夫配套作為核心賣點,以產(chǎn)品價值提升為突破點,行動策略：,客群圈層篩選,客群圈層劃分,客群定位,本案能夠賣給誰？,4、找客戶,注：上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于新景祥實地考察調(diào)研,島內(nèi)青年精英階層選擇大社區(qū)，以初次置業(yè)或首次改善為主，更關(guān)注教育、醫(yī)療、商業(yè)配套；島內(nèi)高端人群及外地高端客戶更關(guān)注海景、環(huán)境以及長期保值升值能力,海滄住宅客戶分析,距離島內(nèi)僅15分鐘車程； 稀缺的高爾夫和海景資源； 良好的空氣和休閑生活 低總價，接受度高,東方高爾夫營銷顧問曾小姐（全程參與項目銷售）,李先生（前dell銷售總監(jiān)）： “進島很方便，空氣好，父母先住著養(yǎng)老，周末一家都會過來打打球”,案例分析,高爾夫物業(yè)的特性也會吸引大批尋求度假休閑生活以及資產(chǎn)保值增值的客戶,家庭,背景,基本 特征,年齡,年齡 31-50歲，主力30-40歲 經(jīng)歷 或許來自外地，在廈門打拼多年，逐步開始走向成功，對廈門有深 刻認(rèn)同感，多次在廈門置業(yè)，經(jīng)驗豐富； 身份 私營業(yè)主、高中級管理者以及醫(yī)師、律師、教授等知識技術(shù)人才 ； 家道殷實、收入豐厚、財務(wù)基本自由、能夠接受高比例首付 家庭 主要成員3-4人，子女1-2人；重視家庭感情、父母健康； 置業(yè)目的 向往高爾夫度假、休閑 生活，同時尋求資產(chǎn)保值增值 置業(yè)關(guān)注點 景觀、升值潛力、建筑品質(zhì)、品味等,需求特征,在政策影響下，結(jié)合本案特質(zhì)，住宅客群以廈門社會精英階層為主力客戶，尋求高爾夫生活、認(rèn)可高爾夫物業(yè)價值,家庭,背景,基本 特征,年齡,年齡 31-50歲，主力30-40歲 經(jīng)歷來自閩西北或省外，見多識廣，閱歷豐富，向往海居、高爾夫生活 身份 私營業(yè)主、生意人，能夠接受一次性付款 家庭 主要成員4人，子女1-2人；重視家庭感情、父母健康； 置業(yè)目的 度假、養(yǎng)老、資產(chǎn)保值增值 置業(yè)關(guān)注點 景觀、空氣、稀缺資源、升值潛力等,需求特征,2、泉州、龍巖、三明等省內(nèi)客戶及省外專程來廈置業(yè)客戶可作為本案爭取客戶，本案可滿足他們養(yǎng)老、資產(chǎn)配置的需求,基礎(chǔ)客群,引導(dǎo)客群,偶得客群,省內(nèi)及外省,廈門城 市中堅,省內(nèi)其它區(qū)域及省外客戶,本案住宅客戶：以廈門本地社會精英階層、高爾夫愛好者為主要客群，以省內(nèi)來廈置業(yè)客戶為爭取客群,注：上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于新景祥實地考察調(diào)研,別墅客戶分析,千萬級別客戶以廈門頂尖財富階層為主，置業(yè)目的為休閑度假、養(yǎng)老及資產(chǎn)保值；1000萬以下別墅客戶多為首次購買別墅，以第一居所、度假、養(yǎng)老為主要目的,客戶選擇,根據(jù)本案的產(chǎn)品屬性及別墅市場分析，在目前政策限制下，客戶主要定位為千萬級以上別墅客戶,主力客戶：廈門頂級財富階層 受政策影響較小、接受高首付甚至一次性付款,爭取客戶：廈門高級金領(lǐng)、中小私企業(yè)主 付款能力會受政策一定影響，,家庭,背景,基本 特征,年齡,年齡 40歲左右 經(jīng)歷見多識廣、閱歷豐富，已經(jīng)到達(dá)人生璀璨的黃金期 身份 廈門大型企業(yè)企業(yè)主、身價上億 置業(yè)目的 資深高爾夫球迷，喜歡高爾夫度假、休閑 生活，同時尋求資產(chǎn)保值增值 置業(yè)關(guān)注點 景觀、升值潛力、建筑品質(zhì)、品味等,需求特征,他們大部分是廈門的頂尖財富階層，高爾夫愛好者，高爾夫物業(yè)的典藏者,基礎(chǔ)客群,引導(dǎo)客群,偶得客群,省內(nèi)及外省,廈門頂級財富階層,省內(nèi)其它區(qū)域及省外客戶,本案別墅客戶：廈門頂級財富階層為主要客群，以外地客戶為引導(dǎo)補充,整合策劃 營銷推廣,我們的執(zhí)行方案？,5、做執(zhí)行,市場分析告訴我們：,高爾夫球體驗者,高爾夫球仰望者,球場會員和非會員,高端商務(wù)度假客,崇尚品質(zhì)生活的客戶,認(rèn)可高爾夫價值的客戶,本項目客群,客戶寫真,他們自信，紳士、大氣而不失內(nèi)斂，癡迷于高爾夫運動，喜歡享受自己的一洞、一桿、一綠色 他們有極高的品位和生活追求，要求住房符合自己的身份標(biāo)簽。 注重居住環(huán)境的舒適度、品質(zhì)感和身份彰顯性。,客群屬性,階層定義為：知富階層,有錢、有閑、有高尚愛好 追求與眾不同的生活方式,極力打造世人仰望的高爾夫別墅社區(qū)，滿足知富階層的內(nèi)心被仰望需求,所謂策劃， 是對優(yōu)勢資源整合利用并讓人接受的過程！,提煉項目優(yōu)勢，提升項目優(yōu)勢，超越客戶期待！,高爾夫資源最大化，項目價值最大化,策略二：產(chǎn)品,策略三：客戶,新景祥三大核心策略,策略一：高爾夫,產(chǎn)品進一步優(yōu)化，創(chuàng)造價格競爭優(yōu)勢,讓客戶認(rèn)可項目，實現(xiàn)順利銷售,高爾夫資源最大化，項目價值最大化,策略一：高爾夫,策略一：高爾夫,山：受到山的眷戀，天生不凡，價值不菲,海：以太平洋的蔚藍(lán)，開闊處世胸襟,景觀價值,golf:取高爾夫球場的翠綠，涵養(yǎng)無邊眼界,同享山、海、高爾夫資源的別墅，廈門最后一塊。,區(qū)域價值,東方高爾夫成熟別墅區(qū)，富人區(qū),球場第一排，絕版的城市高爾夫物業(yè),10分鐘接駁島內(nèi),東方高爾夫項目的成功運作，將片區(qū)打造成為高爾夫別墅豪宅片區(qū)，作為該片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，被客戶和市場所廣泛認(rèn)可，知名度高； 本項目位于成熟高爾夫別墅片區(qū)內(nèi)，可借用東方高爾夫的大勢，通過自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及價格差異，形成同區(qū)同品不同價的優(yōu)勢，從而在市場競爭取得優(yōu)勢地位。,案名建議：,禹洲東方高爾夫,站在巨人的肩膀上，才可以看得更遠(yuǎn),每一座城市都有它超越時代的生活標(biāo)志 【禹洲 東方高爾夫】 磅礴別墅豪宅社區(qū)， 獨棟、雙拼、聯(lián)排、高層 唯一坐擁無價景觀增值區(qū)段 山、海、golf、園林景觀一次完整收藏 在禹洲東方高爾夫擁有的不只是一座城 更是擁有屬于廈門的世界級驕傲 禹洲地產(chǎn) 宏圖大展 以世界級人居建構(gòu)，為城市理想先聲代言,世界山海主場，高爾夫豪宅領(lǐng)域,形象定位,策略二：產(chǎn)品,產(chǎn)品進一步優(yōu)化，創(chuàng)造價格競爭優(yōu)勢,讓客戶買單，要超越他們的期望 愿意高價買單的客戶不會滿足于普通的品質(zhì) 只有匹配其身份的品質(zhì)才能讓他們買單,價值提升體系,安防提升,配套提升,產(chǎn)品提升,物業(yè)提升,產(chǎn)品提升,【建筑】,產(chǎn)品提升建筑,別墅建筑立面要解決的問題： 我們要采用什么樣的別墅立面風(fēng)格及形態(tài) 怎樣在形態(tài)上提升聯(lián)排別墅、雙拼別墅的氣質(zhì) 怎樣充分的發(fā)揮別墅的細(xì)節(jié)形態(tài),結(jié)合項目的位置及本案的項目定位確定為北美風(fēng)格別墅 注重別墅建筑細(xì)節(jié)、材質(zhì)、色調(diào)的搭配和營造，發(fā)揮建筑魅力 聯(lián)排別墅、雙拼別墅整體造型的塑造，類獨棟別墅的立面設(shè)計,別墅風(fēng)格上移植純粹的北美建筑風(fēng)情，端莊大氣、追求與自然的和諧與相容，進一步演繹休閑、自然的居住方式，居住品質(zhì)。,在追求自然風(fēng)情的基礎(chǔ)上，立面通過細(xì)節(jié)來營造建筑的魅力。,手工燒制的陶土磚：顏色比一般的褐色磚更素雅一些，更體現(xiàn)出色彩肌理的韻律變化和歲月的滄桑，也不易變舊。,天溝和門窗套：主要采用白色防腐涂料，每個角度都精心設(shè)計，注重線條層次的細(xì)膩和生動，豐富建筑的表情；,起伏的坡屋面：是建筑和山海的呼應(yīng)，造型、材質(zhì)和色彩形成美麗的空間交響，主要采用藍(lán)灰色陶瓦。,文化石：用在建筑基地及煙囪位置，顏色以褐色、土黃色等自然色為主，大小不一，拼合在一起更加的貼近自然，更加原生態(tài)。,窗框、門框等：多用弧形與矩形結(jié)合，框采用純白色亞光合金門窗，更具有端莊厚實的材質(zhì)感。,挺拔的煙囪：北美風(fēng)情最具代表性的符號，記憶中家的意向，溫柔、親切；造型從底層一直延伸到屋頂，多采用文化石或褐色陶磚，結(jié)合白色涂料分隔壓頂。,穩(wěn)重的基座：采用文化石裝飾，石塊較大，如同建筑穩(wěn)重的根部，讓建筑和大地渾然天成的聯(lián)系在一起。文化石的顏色與墻面協(xié)調(diào)，顏色較多組合。,景觀柱及花缽：歐式建筑的元素，但更為堅硬有力的感覺，棱角分明，顏色主要以土黃色為主，穩(wěn)重厚實，不花哨。,景觀扶手：主要以木質(zhì)和黑色鐵藝為主，更強調(diào)材質(zhì)感，木質(zhì)可結(jié)合園林設(shè)計采用白色、土黃色等。,有些事物總是經(jīng)過時光的淘洗才顯得更加光華內(nèi)斂， 手工建筑折現(xiàn)出的自然肌理就是這一規(guī)律的最好例證。 在建筑建材方面手工細(xì)心雕琢 以自然的色彩沉淀歲月的光影流痕,手工建筑巔峰之作,別墅的整體造型上，將整棟別墅看做是一個整體的大獨棟別墅來考慮，注重整體性設(shè)計為類獨棟別墅。,這一點上，開發(fā)商原有的方案已經(jīng)有這樣的概念及特殊處理： 雙拼別墅中頂層露臺類似圍合設(shè)計 二層只設(shè)計單戶有露臺等 我們要做的就是將這些元素及概念繼續(xù)放大，形成真正的大獨棟別墅的形態(tài)。,單側(cè)露臺設(shè)計，避免完全對稱的雙拼，看起來更像是獨棟別墅。,兩個露臺雖然是對稱設(shè)計，但緊密結(jié)合，增加立面的處理，可形成一個露臺的感覺。,兩個庭院圍欄統(tǒng)一設(shè)計，內(nèi)部通過較高的景觀圍欄形成實質(zhì)的隔離，樹木的搭配等統(tǒng)一考慮，形成一個大庭院的外觀； 兩戶的露臺及頂層套房結(jié)合設(shè)計，形成一個完整的屋頂及看似完整的一個露臺； 兩個入口做差別化處理，或者是從側(cè)面入戶，隱藏入口，讓前庭更像是一個大花園； 其中一戶做大煙囪，另一戶只從屋頂伸出小煙囪,具體操作方式,通過對建筑造型的細(xì)節(jié)：門窗、入戶玄關(guān)的屋頂、露臺的不對稱處理，形成差異化的獨棟別墅錯覺,兩側(cè)的頂層采用不同的造型，單側(cè)設(shè)計露臺，形成差異化，完整性更強，形成獨棟的錯覺。,兩側(cè)廳的門窗造型差異化設(shè)計,入口設(shè)計在兩側(cè)，并利用植被、樹木形成遮擋，降低完全對稱的直觀感受,產(chǎn)品價值提升建筑,【高層建筑】,原有的高層風(fēng)格很能體現(xiàn)氣勢和檔次，相較與地塊周邊的高層建筑已經(jīng)比較突出，很能體現(xiàn)本案的氣勢，且坡屋頂能與別墅風(fēng)格協(xié)調(diào)；因此建議保留。,高層住宅分析 全案528套，戶型面積85兩房，110三房，產(chǎn)品本身市場供銷主力，但由于項目周邊生活、交通配套嚴(yán)重缺乏，因此高端度假、休閑，置產(chǎn)配置是我們的第一客群。 在產(chǎn)品差異大，魅力化不足的情況下如何實現(xiàn)價值提升？ 景觀價值：高層住宅與別墅景觀資源共享，不僅遠(yuǎn)景觀山海，中景觀高爾夫，更于近景觀中庭景觀。度假、養(yǎng)生絕佳領(lǐng)地。 投資價值：稀缺的景觀資源，價格與本案別墅售價相比，屬價格低洼，突顯項目投資價值。,產(chǎn)品價值提升建筑,建議增加精裝修附加值，聘請豐富酒店管理經(jīng)驗的物管公司提供酒店式管理,產(chǎn)品提升,【景觀】,景觀設(shè)計通過對公共景觀和私家庭院的內(nèi)外兼修，共同營造休閑精致，又不失高貴典雅的社區(qū)生活。,外一：兩條貫穿社區(qū)出入口與內(nèi)部景觀的道路空間以歐式人造景觀營造有別于地域的社區(qū)氛圍,外三：高層區(qū)中心景觀：主要以社區(qū)公共活動空間為設(shè)計依據(jù)，營造歐式中庭景觀。,內(nèi)：私家庭院的營造，注重私密性，層次感及于中庭景觀、室內(nèi)空間的過渡和融合。,外二：消防車道，人行車道與景觀結(jié)合設(shè)計，回歸自然的生活氛圍,產(chǎn)品價值提升景觀,弱化消防通道的功能，以景觀步行道為主，蜿蜒曲折，形成多層次景觀空間。,社區(qū)內(nèi)公共道路,私家花園與建筑平面設(shè)計結(jié)合，細(xì)化內(nèi)部庭院的功能。,前庭,中庭,后院,前庭,后院,露臺,露臺,貫穿整個庭院的步道，高差設(shè)計，庭院空間感更強，對步道圍欄細(xì)節(jié)化處理,多庭院，多戶外空間設(shè)計：前庭中庭后院的平面設(shè)計，下層庭院入戶花園空中露臺縱向多層次的庭院設(shè)計，庭院的空間感、層次感強； 從前庭到后院，臺階連接多個庭院平面，庭院空間豐富； 戶內(nèi)垂直交通通過電梯與樓梯結(jié)合，立體交通方便。,前院作為開放式空間，給家門口增添一道美麗的風(fēng)景。,前庭,門庭的設(shè)計，入口的處理：相鄰的入口錯開設(shè)計，結(jié)合雕塑、信箱等做差別化處理； 內(nèi)部前庭院：主要以景觀種植的樹木、景觀花架等作為戶外家庭空間，庭院之間通過高大茂密的樹木隔離，形成各自私密的空間； 庭院外圍:景觀圍欄，采用鐵藝圍欄與景觀墻結(jié)合，點綴各色花卉。,后庭院作為優(yōu)雅浪漫的下午茶空間，擺上白色的座椅，五彩斑斕的盆栽。,后院,景觀設(shè)計：以自然的樹叢、花卉等為主，體現(xiàn)回歸田園的情景， 桌椅配置：太陽傘、桌椅、躺椅等，后院作為家庭私密的休憩場所，更加的舒適，安靜； 注重景觀視野的延展性，觀景面的無遮擋設(shè)計。,以泳池為主題，營造一個休閑運動的水景庭院，并通過植被與別墅區(qū)形成隔離。,泳池面積不宜大，且靠近高層住宅設(shè)計，與周邊的景觀環(huán)境融為一體，主要以觀賞為主，靠近別墅區(qū)的位置主要以植被等靜態(tài)景觀設(shè)計； 中庭景觀設(shè)計以喬木、灌木、景觀亭、步行道等靜態(tài)空間為主，而將功能性景觀移至景觀架空層。,產(chǎn)品價值提升景觀,【高層景觀】,魔鬼藏在細(xì)節(jié)里,別墅區(qū)車行道均在地下，且回家的道路比較細(xì)長，所以地下通道的采光通風(fēng)設(shè)計極為重要，設(shè)計為陽光車道，將采光與景觀結(jié)合設(shè)計。,別墅家庭通常都是采用中央空調(diào)，如果對設(shè)備房處理不好，視覺效果較差，建議對每戶預(yù)留中央空調(diào)主機位置，與立面、景觀結(jié)合預(yù)留后期管道，維護整個建筑及社區(qū)景觀的面貌。,對社區(qū)設(shè)備房結(jié)合景觀覆蓋做隱藏處理，對社區(qū)共設(shè)施（果皮箱、座椅等）統(tǒng)一選擇設(shè)計，與社區(qū)景觀、定位一致。,產(chǎn)品價值提升細(xì)節(jié),超豪華陣容，鍛造國際化標(biāo)準(zhǔn)社區(qū),產(chǎn)品價值提升智能化,【美國特靈】中央空調(diào)系統(tǒng),由一臺主機通過風(fēng)管或冷熱水管連接多個末端出風(fēng)口，將冷暖氣送到不同區(qū)域，來實現(xiàn)室內(nèi)空氣調(diào)節(jié)的目的。 建議對每戶預(yù)留中央空調(diào)主機位置，與立面、景觀結(jié)合預(yù)留后期管道，維護整個建筑及社區(qū)景觀的面貌。,【法國愛迪士】別墅中央吸塵、新風(fēng)系統(tǒng),可在別墅區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，預(yù)留管道及設(shè)備位置； 室內(nèi)全部送風(fēng)均來自室外的新鮮空氣，室內(nèi)的回風(fēng)則由統(tǒng)一的排風(fēng)管集中排放到室外； 打造出“會呼吸的房屋”營造更舒適的室內(nèi)環(huán)境。,【日本日立】疊house電梯,采用日立別墅電梯空間革命采用“下引式”曳引結(jié)構(gòu)，比傳統(tǒng)的吊掛式及液壓式電梯相比，節(jié)省了頂層空間的占用，減低相應(yīng)噪音。,采用低輻射鍍膜中空加惰性氣體的環(huán)保型玻璃，6+16a+6的玻璃厚度及中空間距，更好地保證了外窗的保溫、節(jié)能、隔音、隔熱效果。,產(chǎn)品價值提升隔音、隔熱,安防提升,1、在小區(qū)內(nèi)安裝探測器，小區(qū)周邊設(shè)置紅外對射，在小區(qū)弱電機房設(shè)置小區(qū)地圖，防止非法入侵；,2、停車場實行一卡通控制，進出門只要刷卡通行即可；,3、主要通道以及重要公建設(shè)置攝像機，通過小區(qū)的局域網(wǎng)可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程圖像監(jiān)控；,4、在小區(qū)各個區(qū)域以及重要部位制定保安人員巡更路線，并安裝巡更站點；,5、6、設(shè)置對講圍墻機，每戶入口安裝可視對講裝置，有效防止非法人員進入；,7、在住在內(nèi)安裝各種探測器進行晝夜監(jiān)控，當(dāng)檢測道警情時通過住宅內(nèi)的報警主機傳給報警計算機；,庭院式“七重安防”體系,配套提升,三大主題泛會所,三大主題分別為：音樂廣場、陽光書吧、休閑接待，結(jié)合架空層景觀設(shè)計座椅、吧臺等；42#樓，臨近出入口位置架空層建議引進便利店等日常配套，滿足高層區(qū)生活需求。,配套提升高層架空層,物業(yè)提升,服務(wù)對具有強大的保值增值性 物管已經(jīng)引起豪宅物業(yè)的充分重視 本項目可通過優(yōu)質(zhì)、高檔物管服務(wù)弱化項目配套不足的劣勢，提高項目競爭力,價值構(gòu)成模型,高爾夫別墅全球物管招標(biāo),物業(yè)管理案例,賣產(chǎn)品,賣服務(wù),賣身份地位,服務(wù)提升物業(yè)管理,針對的是公共區(qū)域及公共設(shè)施進行保安、保潔、維修及簡單的日常生活服務(wù)、社區(qū)活動組織,住宅區(qū)共有部分的使用管理、維修養(yǎng)護和更新； 房屋共用設(shè)施中水泵、電梯等設(shè)備的運行服務(wù)；綠化養(yǎng)護； 治安防范服務(wù)；清掃、保潔服務(wù)； 車輛迸出和停放的管理； 按照業(yè)主、使用人要求，及時提供房屋自用部位、自用設(shè)備的應(yīng)急維修服務(wù)； 物業(yè)維修專項資金的賬務(wù)管理； 住宅區(qū)工程建設(shè)和維修檔案資料的保管以及其他物業(yè)管理服務(wù)事項等； 社區(qū)活動的組織,常規(guī)的日常服務(wù)：,“貼身大管家”、“影子服務(wù)” 如影隨形，只要業(yè)主有需要，物業(yè)管理服務(wù)團隊可提供隨時的服務(wù)，不斷的與業(yè)主實現(xiàn)互動和交流，不斷的提升服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)。,本項目的個性服務(wù)：,為尊貴業(yè)主提供專業(yè)、人性、國際化服務(wù),讓尊貴體驗融入服務(wù)之中,超越顧客所想極限,貼身大管家、影子服務(wù)酒店式服務(wù) （別墅+高層）,訂餐、送餐服務(wù) 打理和整裝行李 叫醒服務(wù) 干/濕洗衣取送服務(wù) 擦鞋服務(wù) 代為繳費、房屋代管 翻譯、復(fù)印、傳真、秘書服務(wù) 交通安排：飛機票訂購和確認(rèn) 頂級豪華轎車安排 代辦郵件速遞/代發(fā)、代收郵件,酒店式清潔服務(wù) 私家花園維護 親友接送 委托租賃 空置單元房管理服務(wù)等內(nèi)容，,貼身大管家、影子服務(wù)高級服務(wù) （別墅）,女主人安排了“茶道、美容、插花等”各項文藝課程， 還將定期舉辦文化藝術(shù)欣賞、養(yǎng)生、醫(yī)療保健咨詢講座及投資理財,然而以上服務(wù)設(shè)想同目前中國的物業(yè)服務(wù)水平有所差距,如何實現(xiàn)？,聘請“洋管家”國際知名物業(yè)管理公司作為顧問,引入金鑰匙物業(yè)服務(wù)管理血液 國際標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管家服務(wù)體系,來自1855年英倫物業(yè)公司的第一聲問侯,英國管家，至今依舊是貴族的專屬標(biāo)志，并一躍成為財富和地位的象征,寰球物業(yè)服務(wù),物管推薦,第一太平戴維斯,第一太平戴維斯(savills)是全球最具規(guī)模的國際物業(yè)顧問公司之一。母公司avillsplc為英國倫敦上市公司，已有一百五十余年歷史，業(yè)務(wù)通達(dá)世界各主要城市，國內(nèi)設(shè)有北京、上海、廣州、深圳等分公司。代表作品：中信紅樹灣、圣莫麗斯、觀唐別墅等。,項目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項目品牌的關(guān)鍵之一。項目形象定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提；主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關(guān)賣點。它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。,認(rèn)知戰(zhàn)的前提 形象定位,禹洲 東方高爾夫,案名建議：,禹洲白金果嶺,備選案名：,禹洲翡冷翠,禹洲綠中海,行銷概念,山海主場 golf生活圈,物質(zhì)性廣告語,每一座城市都有它超越時代的生活標(biāo)志 【禹洲 東方高爾夫】 磅礴別墅豪宅社區(qū)， 獨棟、雙拼、聯(lián)排、高層 唯一坐擁無價景觀增值區(qū)段 山、海、golf、園林景觀一次完整收藏 在【禹洲東方高爾夫】擁有的不只是一座城， 更是擁有屬于廈門的世界級驕傲 禹洲地產(chǎn) 宏圖大展 以世界級人居建構(gòu)，為城市理想先聲代言,世界山海主場，高爾夫豪宅領(lǐng)域,精神性廣告語,千萬級別墅的顯赫，讓擁有百萬豪宅的富豪相形失色 傳世別墅 限量版105席 傳世百年的顯赫御所，金字塔層峰無價珍藏,限量105席，金字塔層峰無價珍藏,產(chǎn)品力別墅建筑,傳世別墅，家族精神大宅為寄,別墅色調(diào)永遠(yuǎn)是深沉謙遜的無華，帶著氤氳綿長的歷史味道， 甚至還有些粗狂直率的狂野之氣。 在這深沉悠遠(yuǎn)的沉默里，一種雍容穩(wěn)重的沉著與篤定 充滿自信的貴族氣派與奢華感，卻在此際，徐徐歙歙流露出來。 大宅風(fēng)范，正是延續(xù)家族精神， 傳承家族榮耀的絕佳物質(zhì)載體,產(chǎn)品力景觀,閱山 觀海 望球場 無法復(fù)制的稀世美地,地平線那邊，旭日邁過如黛的遠(yuǎn)山冉冉升起，把沉寂的球場悄悄喚醒 輕推開門窗，萬頃森情綠海咫尺眼前 雀躍迎接，來自海平面的第一道春風(fēng) 陶醉于永恒的山海綠茵 生活從此步入自然的盛宴,產(chǎn)品力交通,十分鐘回家路 一半繁華，一半寧靜,從島內(nèi)中心到禹洲東方高爾夫，經(jīng)海滄大橋有效連接， 一路綠樹成蔭，閱山觀海，喧囂盡拋車后 出，是山、海、高爾夫的靜謐舒適 入，則10分鐘可至島內(nèi) 自然與城市，繁華與山海，是一種距離的藝術(shù),產(chǎn)品力品牌,禹洲16年精髓大成，廈門別墅啟幕之作,眼光，定奪未來發(fā)展風(fēng)光；實力，決定經(jīng)典建筑范例。 深耕廈門16年，嚴(yán)選球場第一排天賦美地 只為禮成一個圈層私有的稀世奢華,利基力訴求,市中心豪宅，天價 山 海 golf別墅，無價,即便富可敵國，仍然選擇被自然征服 比爾蓋茨一個被山光水色所環(huán)繞的地方打造他的生活城堡 回歸自然享受千萬年大地賜予的安逸與幸福 永遠(yuǎn)是人類心靈底層最真實的渴望 山 海 golf 天地稀有無價 智者慧眼珍藏,禹洲高爾夫公館,高層住宅形象訴求：,價值訴求點 產(chǎn)品價值：別墅住區(qū)內(nèi)的豪宅，附帶精裝修，拎包即可入住。 景觀價值：山、海、高爾夫，廈門難覓一二，度假、養(yǎng)生首選。 服務(wù)價值：知名物業(yè)公司提供酒店式管理，業(yè)主更加放心、省心。,策略三：客戶,讓客戶認(rèn)可項目，實現(xiàn)順利銷售,club 行銷,club的定義 不僅僅是俱樂部，是一個階層，更是這個階層的特權(quán) 對于高端生活方式的建立，對于產(chǎn)品價值的提升作用不言而喻,營銷策略,不只提供高品質(zhì)的產(chǎn)品， 更提供一種與眾不同的體驗！,club代表著： club 是基準(zhǔn)線 是直接衡量財富的標(biāo)尺 club 是頂級的聚會 是社會名流、上層人士聚集的地方,club的實現(xiàn)：通過和客戶特質(zhì)相符合的名流俱樂部聚會、論壇、活動等形式展開，配合以財經(jīng)、文化、藝術(shù)、消費、運動等方面的活動支撐，創(chuàng)造一個有效客源交流與互傳信息的平臺，針對性到達(dá)目標(biāo)客戶，從而在產(chǎn)品和客戶間形成核心精神價值的共鳴。,行銷策略club行銷,行銷策略club行銷,渠道行銷,活動行銷,關(guān)于客戶,關(guān)于價值,理性:極致產(chǎn)品,感性:極致服務(wù),圈層行銷,圈子,是用來界定地位的,圈層營銷-屬于少數(shù)人的 因為他們的地位財富,更因為他們的品位,golf club,禹洲,東方高爾夫球會,球會資源,高端客戶資源,合作、共贏,購買別墅業(yè)主優(yōu)先成為球會會員 （會員限量）,購買別墅業(yè)主享受球會會費優(yōu)惠 （與球會協(xié)議）,購買高層享受練習(xí)場費用優(yōu)惠 （與球會協(xié)議）,相關(guān)行業(yè)的 高端客戶資源,新景祥全國 高端客戶資源,車行、高端會所、酒行、家具、五星級酒店,吸納,互換,整合禹洲會客戶資源及新景祥全國高端客戶資源，以客戶資源交流的方式，與高端消費行業(yè)合作。,禹洲會 高端客戶資源,高端客戶圈層營銷,“屬于一個階層的”,party,1、商會活動 泉州商會 溫州商會 臺商會等 2、客戶party 慈善晚會私人酒會 ceo沙龍,行銷策略club行銷,活動行銷,渠道行銷,關(guān)于客戶,關(guān)于價值,理性:極致產(chǎn)品,感性:極致服務(wù),圈層行銷,活動行銷 我知道在這些地方一定有他們，他們的相聚本身就是財富,【禹洲東方高爾夫杯】慈善名人賽,名人效應(yīng)+慈善愛心活動,【禹洲東方高爾夫杯】 少年大師賽,本項目的目標(biāo)群體他們重視家庭以及對子女的教育。 通過舉辦沙龍活動，可吸引目標(biāo)群體帶著孩子參與其中，體會高爾夫的魅力，更愿意為孩子們搭建一個輕松愜意的交流平臺。,交叉行銷 我知道他一定坐在好車?yán)?，所以我知道他在哪?r&r 勞斯萊斯,綁定奢侈品 聚焦關(guān)注,利用與奢侈品品牌之間的互動展示，形成品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和聯(lián)想，達(dá)成“綁定傳達(dá)”效果。,行銷策略club行銷,渠道行銷,活動行銷,關(guān)于客戶,關(guān)于價值,理性:極致產(chǎn)品,感性:極致服務(wù),圈層行銷,高爾夫大師雜志 東方高爾夫內(nèi)刊 發(fā)布硬廣及軟文,雜志、網(wǎng)站,全島五星級酒店布點展示, 五星級酒店： 悅?cè)A、喜來登、溫德姆、亞洲海灣、翔鷺 海景、馬可孛羅，磐基酒店,定向渠道主要采用電話拜訪以及直郵的定向派發(fā)， 通過前期特定客戶資料的搜集，后期由我司銷售人員經(jīng)過嚴(yán)格的電話說辭演練之后，針對性的進行溝通。,定向渠道突破,行銷策略club行銷,渠道行銷,活動行銷,關(guān)于客戶,關(guān)于價值,理性:極致產(chǎn)品,感性:極致服務(wù),圈層行銷,來看房,早就買了好多了,今天來收藏藝術(shù),極致產(chǎn)品體驗 我知道他們的非凡鑒賞力,所以重要的是極致的產(chǎn)品體驗,樣板示范區(qū)動線及效果要求：,入口處及關(guān)卡保安,停車引導(dǎo),主景觀帶,銷售人員會所門口迎接,尊貴樣板房展示,樣板示范區(qū)各節(jié)點設(shè)置,騎馬禮儀,復(fù)古看房車,物業(yè)保安,樣板房,culb house,主景觀帶,水邊景觀帶,樣板示范區(qū)選址原則： 明星產(chǎn)品代表性、景觀亮點最大化、施工的便利性,1、主景觀帶三大節(jié)點,主景觀帶,入口前主干道,中軸景觀帶,主入口處,用三層樹林隱藏社區(qū),在通透的圍墻內(nèi)預(yù)留數(shù)米寬樹帶，以三層的高大樹木錯落種植，栽植中都市中的密林，遮擋路人艷羨的目光，用最濃密的綠，作為私密的屏障。,入口前主干道,主入口處,標(biāo)志性標(biāo)識 + 視覺震撼,從道路進入到社區(qū)經(jīng)過隔離帶，兩側(cè)種植高大的成樹，形成儀式感和尊屬感。,禹洲東方高爾夫,示范區(qū)中軸景觀帶：,從道路進入到社區(qū)經(jīng)過隔離帶，兩側(cè)種植高大的成樹， 形成儀式感和尊屬感。,社區(qū)大門前，是一棵繁茂的樹王，以蒼翠的姿態(tài)鎮(zhèn)守在社區(qū)最重要位置，用植物代替人工建筑成為整個社區(qū)的視覺符號，讓居住者在視覺上的產(chǎn)生得到歸家的安全感與歸屬感。,重要景觀節(jié)點：,古樹的另一端就是步道的開始，鐵藝扶手的臺階結(jié)合兩側(cè)的花田、花架設(shè)計，更加營造出安靜、生態(tài)的氛圍。,廊道的兩側(cè)采用花架，花墻、花球等形成天然的五彩的屏障，既是社區(qū)的景觀通廊，也與