2010湖南省-省府項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)策略案 102P.ppt

峰尚特區(qū) 活力演繹, 省府項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)策略案 ,本案結(jié)構(gòu),part 1 . 市場(chǎng)分析篇,part 3 . 營(yíng)銷(xiāo)策略篇,part 4 . 視覺(jué)系統(tǒng)篇,part 2 . 產(chǎn)品定位篇,part 1. 市場(chǎng)分析篇,1.1 宏觀環(huán)境與長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1.2 省府板塊市場(chǎng)分析 1.3 區(qū)域內(nèi)競(jìng)品分析,樓市一看,宏觀環(huán)境與長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析,gdp：2010年三季度gdp同比增長(zhǎng)9.6%，增速比上季低0.7個(gè)百分點(diǎn)，與去年同期持平；前三季度gdp累計(jì)增長(zhǎng)10.6%，增速比去年同期高2.5個(gè)百分點(diǎn)。 cpi：前三季度累計(jì)，cpi同比上漲2.9%，比上年同期提高4.0個(gè)百分點(diǎn)。一季度cpi上漲2.2%，二季度cpi上漲2.9%，三季度cpi上漲3.5%， 10月cpi上漲4.4%，11月上漲5.1%，物價(jià)上漲迅猛，通脹壓力增大。,宏觀經(jīng)濟(jì)基本面保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，物價(jià)水平尤以第四季度漲幅最大，通脹壓力增大。,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)：景氣指數(shù)高位運(yùn)行,從分類(lèi)指數(shù)看：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資分類(lèi)指數(shù)為104.88，比9月份提高0.03點(diǎn)，比去年同期提高4.39點(diǎn)；本年資金來(lái)源分類(lèi)指數(shù)為106.51，比9月份回落1.70點(diǎn)，比去年同期回落2.56點(diǎn)；土地開(kāi)發(fā)面積分類(lèi)指數(shù)為94.46，比9月份提高0.36點(diǎn)，比去年同期回落0.13點(diǎn)；商品房待售面積分類(lèi)指數(shù)為103.04，比9月份回落0.52點(diǎn)，比去年同期提高11.20點(diǎn)；房屋施工面積分類(lèi)指數(shù)為108.67，比9月份提高0.11點(diǎn)，比去年同期提高7.96點(diǎn)。,對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在90以上家庭，貸款首付款比例不得低于30% 對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%， 對(duì)第三套及以上住房的，停止發(fā)放貸款。,新政中對(duì)于首付比例的提高主要是為抬高投資者的準(zhǔn)入門(mén)檻，以抑制投資和投機(jī)需求，保護(hù)合理購(gòu)房需求。,大幅提高二套首付比例，停止三套房貸,調(diào)控政策：嚴(yán)厲擠壓泡沫，打壓投機(jī),對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍； 對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房的，不提供貸款。,利率上浮導(dǎo)致月供增加20%，抑制部分資金積累并不充裕的改善型需求；對(duì)于資金較為充足的投資者來(lái)說(shuō)，更多的是購(gòu)房心態(tài)和后市價(jià)格預(yù)期的影響。,提高二套利率，停貸三套房，影響購(gòu)房心態(tài)。,房?jī)r(jià)連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比上漲：統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的全國(guó)房地產(chǎn)運(yùn)行情況顯示，70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)在7-8月兩個(gè)月持平，9、10、11月分別出現(xiàn)了0.5%、0.2%、0.3%的環(huán)比上漲。同時(shí)，自11月下旬開(kāi)始，各地市場(chǎng)成交已明顯好轉(zhuǎn)； 近半數(shù)居民持房?jī)r(jià)上漲預(yù)期：對(duì)當(dāng)前房?jī)r(jià)水平，大部分居民認(rèn)為很高，但是被問(wèn)及對(duì)未來(lái)房?jī)r(jià)的預(yù)期時(shí)，仍有43.3%的居民認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)上漲。,房地產(chǎn)市場(chǎng)在被譽(yù)為“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策”的兩輪調(diào)控下，仍然熱度不減，房?jī)r(jià)持續(xù)環(huán)比上漲。,“更多投資”首次取代“更多儲(chǔ)蓄”，成為居民理財(cái)?shù)谝贿x擇 在當(dāng)前物價(jià)、利率以及收入水平下，45.2%的城鎮(zhèn)居民傾向于“更多投資(如購(gòu)買(mǎi)債券、股票、基金等)”，37.6%的傾向于“更多儲(chǔ)蓄”，17.3%的傾向于“更多消費(fèi)”。,“房地產(chǎn)投資”以26.1%的相對(duì)高值繼續(xù)成為居民投資首選 其他依次為“基金理財(cái)產(chǎn)品”為20.4%，“股票投資”為14.8%，皆比上季有所提高。2009年第四季度，央行曾經(jīng)首次表示，房地產(chǎn)成為居民投資的首選。,小結(jié),宏觀經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，通脹壓力增大； 4月份開(kāi)始的兩次宏觀調(diào)控政策效果有限，第四季度地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)火爆的基本態(tài)勢(shì)； 在通脹的大背景下，地產(chǎn)成為投資首選，半數(shù)居民對(duì)房?jī)r(jià)仍持上漲預(yù)期；,長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析,商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，11月共有114家外資房地產(chǎn)公司向商務(wù)部外資司報(bào)備成立新公司，增資或者以并購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)，該數(shù)量是10月份的2.71倍，其中很大一部分的外資房地產(chǎn)公司把項(xiàng)目公司設(shè)在了中國(guó)的二、三線(xiàn)城市。 新設(shè)或增資的外資房企數(shù)量至2007年總計(jì)過(guò)千家，2008、2009兩年的四五百家，而今2010年突破1000家?guī)缀跻咽且殉啥〝?shù)。,大量外資涌入房地產(chǎn)，中國(guó)二、三線(xiàn)城市為首要目標(biāo),2010年10月,2010年11月,長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)不懼政策，依然火熱 2008年-2010年，2010年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)數(shù)量遠(yuǎn)勝于2008年、2009年，特別是2010年8月份至今，開(kāi)盤(pán)數(shù)量一路高升，整個(gè)市場(chǎng)前景看好。,第三季度起，開(kāi)盤(pán)數(shù)量迅速攀升,2010年7月開(kāi)始，全市內(nèi)五區(qū)純商品房成交套數(shù)持續(xù)上升四個(gè)月，十月約17500套，十一月稍稍回落，但仍保持高位； 2010年9月受調(diào)控政策輿論影響，房?jī)r(jià)下行，之后持續(xù)攀升，并超過(guò)8月； 從成交套數(shù)看，房地產(chǎn)剛性需求依然旺盛，調(diào)控政策影響力比較有限。,長(zhǎng)沙市場(chǎng)下半年 剛性需求依然旺盛,三屆房交會(huì)對(duì)比分析,與2010年5月長(zhǎng)沙長(zhǎng)株潭房交會(huì)相比，成交套數(shù)和成交面積等方面的數(shù)據(jù)均有減少，但成交金額卻比上屆的5.442767億元成交金額，增加了近1億元。 房?jī)r(jià)迅速上漲，單價(jià)高的精裝小戶(hù)型走俏，另外新政調(diào)控對(duì)象主要為住宅，造成商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境較好，價(jià)格上升明顯，這些都造成了成交金額的上漲和成交面積的下降。,小結(jié),長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)總體向好，下半年樓市回溫，止跌回升后市場(chǎng)熱度逐步提高，第三季度開(kāi)始持續(xù)火爆； 政策調(diào)控效果有限，消費(fèi)者從觀望轉(zhuǎn)入剛性需求釋放是房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的根本原因。,綜合判斷：,緊湊型附加值高的中小戶(hù)型熱銷(xiāo)，自住型消費(fèi)成為主力需求，為本案樹(shù)立清晰營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向； 因剛性需求旺盛，消費(fèi)者對(duì)政策調(diào)控信心已不足，未來(lái)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)將依然保持“剛需為主、價(jià)格小幅向上” 的基本態(tài)勢(shì)。,樓市二看,省府板塊市場(chǎng)分析,省府板塊以省政府為圓心，輻射周邊1公里區(qū)域，東至紅星商圈、西到湘江大道，北至南二環(huán)，南接大托口； 該板塊內(nèi)樓盤(pán)主要分布在芙蓉南路和湘府中路上，以高端品質(zhì)、生態(tài)宜居新城為主導(dǎo)概念，是南城最具代表板塊。 本案位于杉木沖路南側(cè)，劉家沖路西側(cè)，周邊項(xiàng)目如圖所示。,省府板塊市場(chǎng)分析,湘 府 路,芙 蓉 路,省政府,天心區(qū),文化公園,湘水熙園,保利花園,鑫遠(yuǎn)湘府華城,湘府9號(hào),星城榮域,公爵歐洲城,興汝金城,本案,區(qū)位優(yōu)勢(shì),省政府所在地，南省政府所在地。該區(qū)主要職能為辦公文化丶科研教育丶生活居住和綠化休閑 ； 隨著2004年省政府南遷后，省發(fā)改委丶省國(guó)土資源廳丶省工商局丶省交通廳丶省勞動(dòng)保障廳丶省地稅局丶審計(jì)署長(zhǎng)沙特派辦丶省建工集團(tuán)丶鐵道學(xué)院在該區(qū)域內(nèi)相繼建成 ； 規(guī)劃與在建的“三館一中心”：省科技館丶省地質(zhì)博物館丶省群眾藝術(shù)館丶省青少年活動(dòng)中心 ； 省府板塊是南城板塊最顯著的一個(gè)板塊，而南城板塊因?yàn)殚L(zhǎng)株潭規(guī)劃的實(shí)施迅速崛起。長(zhǎng)株潭核心區(qū)域高尚住宅區(qū),省府板塊優(yōu)劣勢(shì)分析,配套優(yōu)勢(shì),公園：省府文化公園丶園藝公園丶九峰公園丶桂花坪公園丶水庫(kù)公園四周環(huán)抱，時(shí)刻呼吸新鮮負(fù)離子 ； 天際嶺國(guó)家級(jí)森林公園占地140公頃，境內(nèi)有山有谷，有平坦的草地、開(kāi)闊的斜坡和碧波蕩漾的湖面，森林覆蓋率達(dá)85以上，位于湖南23個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園的前列，成為省府片區(qū)的一扇魅力之窗。 省府配套體系包括兩軸（芙蓉南路和湘府路）、六縱六橫等道路建設(shè)已基本完成，諸如標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)院、全日制學(xué)校，再就業(yè)培訓(xùn)中心等社區(qū)公益設(shè)施更是一應(yīng)俱全,省府板塊未來(lái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)：地產(chǎn)航母，即將起航,新省政府已然成為全省核心區(qū)。長(zhǎng)株潭的融城，引發(fā)長(zhǎng)沙南新省政府周邊地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮。芙蓉南路直通株洲、湘潭腹地外，長(zhǎng)株潭城際鐵路將成為三市往返的便捷交通工具；地鐵一號(hào)線(xiàn)、三號(hào)線(xiàn)、四號(hào)線(xiàn)的規(guī)劃建設(shè)。 各大品牌開(kāi)發(fā)商云集省政府板塊。省府周邊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)早就已異?；馃?，建筑風(fēng)格亦五彩繽紛，產(chǎn)品類(lèi)型一應(yīng)俱全。眾多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商早已把目光瞄準(zhǔn)這片區(qū)域，保利、長(zhǎng)沙奧園、標(biāo)志、鑫遠(yuǎn)、天城、五礦一艘巨大的地產(chǎn)航母即將啟航。 大長(zhǎng)沙格局下核心居住區(qū)域。新省府比長(zhǎng)沙市區(qū)享有更高一級(jí)的配套和資源，居住優(yōu)勢(shì)也更為明顯。,從成交均價(jià)的走勢(shì)圖可以看出，2010年省府-紅星板塊成交均價(jià)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2010年11月份省府-紅星板塊樣本樓盤(pán)成交均價(jià)為5619元/平米。 注：樣本樓盤(pán)：鑫遠(yuǎn)湘府華城、瑞都華庭、上海城、匯城上筑、公爵歐洲城 、長(zhǎng)盛.嵐庭、長(zhǎng)大彩虹都、保利花園三期、德慶水韻山城、童話(huà)里、英郡年華、城南故事、夏威夷碧水春城、融科東南海、青園一期,省府板塊2009年10月2010年11月成交均價(jià)走勢(shì)圖,省府板塊區(qū)位總結(jié)：,樓市三看,區(qū)域內(nèi)競(jìng)品分析,星城榮域 保利花園三期 歐洲公爵城二期 湘府9號(hào) 湘水熙園 興汝金城,區(qū)域內(nèi)競(jìng)品分析：,夏威夷 碧水春城,保利花園三期,歐洲公爵城二期,湘府9號(hào),鑫遠(yuǎn)湘府華城,湘水熙園,興汝金城,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析,建筑規(guī)模較大：大部分樓盤(pán)，總建筑面積超過(guò)20萬(wàn)平米； 建筑風(fēng)格比較單一：全部是歐式和現(xiàn)代風(fēng)格建筑，外立面色調(diào)多為土黃色系，簡(jiǎn)約大氣； 戶(hù)型面積跨度大，中小戶(hù)型熱銷(xiāo)：從90以下的小戶(hù)型到230平米以上的五房均有，而以90-130平米兩房和三房最為熱銷(xiāo)，銷(xiāo)售難度很?。?下半年價(jià)格穩(wěn)步小幅上升：下半年總體價(jià)格明顯上升，11月均價(jià)均價(jià)5619元/，價(jià)格受調(diào)控政策影響，出現(xiàn)過(guò)暫時(shí)調(diào)整，9月開(kāi)始呈現(xiàn)穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)； 營(yíng)銷(xiāo)推廣突出板塊價(jià)值：營(yíng)銷(xiāo)推廣突出省府板塊價(jià)值，突出與項(xiàng)目毗鄰的公園、公共場(chǎng)館等賣(mài)點(diǎn)，突出未來(lái)升值空間； 形象定位同質(zhì)化嚴(yán)重：項(xiàng)目定位突出高端人群，突出成功人士，主要面向省政府及相關(guān)政府機(jī)關(guān)人群為主。,本項(xiàng)目簡(jiǎn)述：,興汝金城項(xiàng)目位于杉木沖路以南，劉家沖路西側(cè)，南側(cè)道路尚未打通，地塊兩面臨路，項(xiàng)目?jī)粲玫貫?1506（合17.25畝），總建筑面積約52000萬(wàn)平米（50000住宅、2000商業(yè)）。,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),劉家沖路,劉家沖路,項(xiàng)目入口,工地內(nèi)部,t 威脅,w 劣勢(shì),s 優(yōu)勢(shì),o 機(jī)會(huì),地塊swot審視,整體房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)火爆，為項(xiàng)目迅速銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)； 地塊東邊為大盤(pán)，北面不遠(yuǎn)為政府機(jī)關(guān)和相關(guān)配套，相對(duì)成熟，可作為借助； 區(qū)域項(xiàng)目形象定位及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，存在較大的差異化市場(chǎng)空間。,未來(lái)兩年，區(qū)域面市的項(xiàng)目增多，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)； 區(qū)域內(nèi)大規(guī)模品牌項(xiàng)目較多，大盤(pán)規(guī)模效應(yīng)明顯，對(duì)本案有搶占客源的威脅。,省府板塊，生態(tài)人文環(huán)境整體較好，大盤(pán)環(huán)繞，對(duì)片區(qū)外人群有一定號(hào)召力； 距湘府路和新開(kāi)鋪路較近，道路系統(tǒng)發(fā)達(dá)， 多條大道直接市中心，亦為將來(lái)公交系統(tǒng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,項(xiàng)目體量小，而容積率4.0-4.5，相對(duì)較高； 地塊位于二環(huán)外，三環(huán)內(nèi)，離市中心有一定距離，目前公交系統(tǒng)較弱，無(wú)車(chē)市民出入有一定困難； 毗鄰地塊南側(cè)道路尚未打通。,項(xiàng)目需樹(shù)立差異化的核心訴求：項(xiàng)目體量小，不應(yīng)與眾多大規(guī)模項(xiàng)目正面沖突，而應(yīng)走差異化路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自己的精彩。 項(xiàng)目可打造差異化的針對(duì)年輕人的高品質(zhì)社區(qū)：本項(xiàng)目所在片區(qū)，絕大部分形象定位針對(duì)高端人士和省政府及相關(guān)政府機(jī)關(guān)人群，產(chǎn)品同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，本項(xiàng)目應(yīng)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造針對(duì)年輕群體的高品質(zhì)小區(qū)。,總結(jié)：,part 2. 項(xiàng)目定位篇,2.1 客群分析 2.2 項(xiàng)目定位,向誰(shuí)說(shuō)？,因項(xiàng)目地處省府版塊核心區(qū)域，輻射長(zhǎng)株潭板塊,廣度：輻射范圍,客群：以省府版塊為核心 深度影響長(zhǎng)沙，輻射長(zhǎng)株潭 的客戶(hù)構(gòu)成,26-35歲，新婚或孩子較小，老人偶爾同?。?45-50歲，1-2個(gè)孩子，外出求學(xué)或獨(dú)立生活，上一代偶然同住。 家庭人數(shù)較少，在居住上對(duì)居室、空間的要求較低。,客戶(hù)年齡結(jié)構(gòu),客戶(hù)家庭狀況,高度：省府版塊 新銳階層,省政府所在地，主要客群為政府職能部門(mén)官員，白領(lǐng)階層；年齡階段上，主要分布在26-35歲和45-50歲兩個(gè)階段，而后者為大盤(pán)和大戶(hù)型產(chǎn)品的主要人群，本項(xiàng)目應(yīng)重點(diǎn)抓住26-35歲白領(lǐng)階層客群。,滿(mǎn)足具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新銳階層首次置業(yè)者的活力生活理想,居住在市區(qū)高品質(zhì)社區(qū)，與高素質(zhì)人群為鄰，享有相對(duì)完善的配套； 通過(guò)交流、運(yùn)動(dòng)等方式，增強(qiáng)活力，為未來(lái)美好前程加油；打破單調(diào)的工作和生活，享受年輕和生活帶來(lái)的無(wú)限愜意； 以自住為住，關(guān)注社區(qū)的長(zhǎng)期增值。,高度：新銳階層 青春向上,面對(duì)這樣的客群： 如何以量身打造的產(chǎn)品滿(mǎn)足客群對(duì)高品質(zhì)社區(qū)需求，打動(dòng)客戶(hù)？ 如何契合客群的消費(fèi)心理？ 這需要根據(jù)產(chǎn)品定位，進(jìn)行合理的產(chǎn)品規(guī)劃,項(xiàng)目產(chǎn)品及形象定位,片區(qū)優(yōu)勢(shì) 高品位、配套層次高、升值潛力大，對(duì)市區(qū)及長(zhǎng)株潭均有號(hào)召力,項(xiàng)目地塊特點(diǎn) 體量不大，容積率較高，無(wú)法建立大片園林，可建立針對(duì)年輕群體且占地較小，使用效率更高的主題景觀,項(xiàng)目機(jī)會(huì) 片區(qū)樓盤(pán)定位形象趨同，存在差異化市場(chǎng)空間,目標(biāo)客群需求 向往高品質(zhì)生活，注意生活品質(zhì)；壓力大，需要通過(guò)運(yùn)動(dòng)、溝通等形式紓解壓力,項(xiàng)目產(chǎn)品定位 省府中央 首選活力高尚生活區(qū),產(chǎn)品定位 省府中央 首選活力高尚生活區(qū),針對(duì)客戶(hù) 核心需求,形象定位 省府中央 第一活力峰匯,省府中央，第一活力峰匯 釋義： 省府中央，突出地段優(yōu)勢(shì)，主要區(qū)隔片區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)片區(qū)外的消費(fèi)者產(chǎn)生號(hào)召力； 活力：滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心需求，區(qū)隔以高貴、地位為主要訴求的區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大盤(pán)； 峰匯：諧音“峰會(huì)”，即國(guó)家或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間的會(huì)議，暗示消費(fèi)者身份，為消費(fèi)客群勾畫(huà)了光明的前景；同時(shí)，項(xiàng)目高層為主的形態(tài)得以體現(xiàn)，而高容積率的不足得以轉(zhuǎn)化。,項(xiàng)目案名,力度特區(qū),案名釋義 力度：項(xiàng)目定位中，活力為抽象名詞，消費(fèi)者具體可感的為活潑、力度、生機(jī)勃勃等具象意念，目前生活壓力大，最能打動(dòng)消費(fèi)者的自己掌控生活的能力，因此提出力度作為項(xiàng)目關(guān)鍵詞； 特區(qū)：兩重含義，一為獨(dú)一無(wú)二的區(qū)域，體現(xiàn)項(xiàng)目的差異化定位；二為眾所周知的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，代表先進(jìn)、開(kāi)放和充滿(mǎn)希望的區(qū)域，預(yù)示著成功和富足。,主宣傳語(yǔ),給力生活暢想,項(xiàng)目產(chǎn)品建筑規(guī)劃,產(chǎn)品建筑布局建議,容積率達(dá)到4.04.5； 樓間距符合相關(guān)法規(guī)規(guī)定：根據(jù)初步測(cè)量，左側(cè)地塊樓間距約為35米，應(yīng)充分考慮； 景觀與戶(hù)型配套，為利于銷(xiāo)售，較大戶(hù)型應(yīng)配置較好的景觀。,布局基本要求：,西側(cè)北22層高層,西側(cè)南11層小高層,人行主入口,東側(cè)南22層高層 寬約29米，進(jìn)深約20米。一梯三戶(hù)，點(diǎn)狀；,運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所,東側(cè)北22層高層 寬約17米，進(jìn)深20米，一梯三戶(hù)；,運(yùn)動(dòng)主題園林，兼顧溝通功能西側(cè)設(shè)置水景涼亭，設(shè)置球場(chǎng)和配備運(yùn)動(dòng)器材的大片綠地；東側(cè)設(shè)置健身房和各種球類(lèi)器械的運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所，會(huì)所周?chē)O(shè)立運(yùn)動(dòng)主題小品及休息區(qū)。,車(chē)輛主入口,東南側(cè)小廣場(chǎng),項(xiàng)目建筑規(guī)劃示意圖,西側(cè)地塊,從南往北，依次為小高層、園林景觀和高層； 建筑前低后高，便于采光，符合大眾習(xí)慣； 園林景觀：突出動(dòng)感活力和溝通交流，運(yùn)動(dòng)區(qū)域、運(yùn)動(dòng)設(shè)施為主，帶狀水景為輔，水景架設(shè)兩座橋梁，建造兩座涼亭，自然分為東西兩部分，中間長(zhǎng)廊銜接，自然和諧；,西側(cè)地塊,本地塊為高層+小廣場(chǎng)+會(huì)所+運(yùn)動(dòng)區(qū)； 南側(cè)階梯狀建造兩棟高層，滿(mǎn)足容積率和采光的需要； 高層北面區(qū)域與西側(cè)地塊園林練成一片，設(shè)置運(yùn)動(dòng)器材和休息區(qū)，保證會(huì)所有比較充分的配套，瞞住輕度運(yùn)動(dòng)的需要； 建造4-5層的運(yùn)動(dòng)會(huì)所，內(nèi)設(shè)乒乓球、桌球、羽毛球、全套健身器材、瑜伽館等，滿(mǎn)足業(yè)主多種需求，也可開(kāi)設(shè)相關(guān)舞蹈培訓(xùn)等。,產(chǎn)品建議,有了清晰的品牌定位 要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高檔次和價(jià)格 還必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上實(shí)現(xiàn)傳奇與顛覆。,part 4 . 營(yíng)銷(xiāo)策略篇,4.1 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 4.2 產(chǎn)品優(yōu)化建議 4.3 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,5800元/6500元/銷(xiāo)售均價(jià),價(jià)格目標(biāo),12個(gè)月時(shí)間全部銷(xiāo)售完畢,速度目標(biāo),為開(kāi)發(fā)公司拓展和新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),品牌目標(biāo),4.1項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),持續(xù)銷(xiāo)售期,強(qiáng)銷(xiāo)期,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期,6200-6500元/,6000-6200元/,5800-6000元/,項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格走勢(shì)圖,4.1項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)價(jià)格策略安排,附：項(xiàng)目?jī)r(jià)值測(cè)算,根據(jù)我司所預(yù)測(cè)，2011年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)行情仍將穩(wěn)定發(fā)展。結(jié)合本案體量及規(guī)劃，嘉地建議項(xiàng)目整個(gè)銷(xiāo)售周期為一年，開(kāi)盤(pán)期價(jià)格為5800元/，根據(jù)上漲幅度，至尾盤(pán)可穩(wěn)定上漲至6500元/，項(xiàng)目整體均價(jià)為6200元/。,注：以上價(jià)格為預(yù)估，僅供參考。,注：項(xiàng)目調(diào)規(guī)成本費(fèi)用未算在內(nèi)。,注：項(xiàng)目利潤(rùn)率達(dá)到近70%,一是土地成本較低，約為663元/；二是由于容積率調(diào)高了近1.5個(gè)點(diǎn)。,4.1 營(yíng)銷(xiāo)手段 樣板間,可采用精裝修和毛坯兩種銷(xiāo)售方式，選擇主力戶(hù)型做樣板間 裝修可設(shè)計(jì)兩種風(fēng)格： 簡(jiǎn)約現(xiàn)代 動(dòng)感時(shí)尚,現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格示意,動(dòng)感現(xiàn)代風(fēng)格示意,4.1營(yíng)銷(xiāo)手段 售樓處,售樓處應(yīng)設(shè)置在湘府路或芙蓉路沿線(xiàn)； 售樓處整體風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)品位和活力； 設(shè)置咖啡、小零食等； 銷(xiāo)售人員及禮儀小姐著裝應(yīng)體現(xiàn)簡(jiǎn)約、活力的風(fēng)格。,營(yíng)銷(xiāo)中心風(fēng)格示意,星級(jí)服務(wù) 私密管家 貼心細(xì)節(jié) 管家能做的事 叫早服務(wù)、 代收?qǐng)?bào)紙、送洗衣物、交水電費(fèi)等都不是問(wèn)題,如果你的房子需要修理,他甚至可以幫你監(jiān)工,鐘點(diǎn)傭人呢？自然是把你家打理的干干凈凈,4.2營(yíng)銷(xiāo)手段 物業(yè)管理,4.2 項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議 景觀細(xì)節(jié),藝術(shù)雕塑小品,水景綠化,休息區(qū)域,要令項(xiàng)目成為高端項(xiàng)目，就必須： “打破度量衡，改變參照物”,領(lǐng)跑者的姿態(tài) “以我為主”的氣勢(shì),4.3 推廣策略,突出產(chǎn)品概念差異化定位，概念先行，打造活力文化，樹(shù)立清晰項(xiàng)目形象。,通過(guò)點(diǎn)面結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，塑造項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的形象，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。,通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間全城聚焦造勢(shì)，分批滾動(dòng)式推盤(pán)，拉升樓價(jià)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象的品位，實(shí)現(xiàn)階段迅速銷(xiāo)售,4.3 總體思路,70,第一階段： 區(qū)域價(jià)值炒作，搶先入市，占領(lǐng)先機(jī),第二階段： 活動(dòng)串聯(lián)， 現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)， 集中引爆,第三階段： 概念炒作 生活方式建立 口碑傳播,開(kāi)盤(pán)引爆期,續(xù)銷(xiāo)收官期,強(qiáng)銷(xiāo)期,啟動(dòng)節(jié)點(diǎn) 入市開(kāi)盤(pán) 加速回款 后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)前,形象導(dǎo)入期,第四階段： 業(yè)主答謝,2011.610月,2011.10月,1120121月,2 6月,4.3 營(yíng)銷(xiāo)推廣階段,目的：對(duì)項(xiàng)目品牌文化進(jìn)行炒作，樹(shù)立項(xiàng)目省府中央，第一活力峰會(huì)的形象，與其他市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品形成有效區(qū)隔。 推廣主題：生活需要力度給力2011！ 新聞炒作：通過(guò)媒體對(duì)城市規(guī)劃、區(qū)域政策、板塊、交通等外因的炒作，帶出本項(xiàng)目，間接地塑造項(xiàng)目形象。 活動(dòng)配合：給力2011主題活動(dòng)一浪漫對(duì)對(duì)碰：聯(lián)系婚戀網(wǎng)站，現(xiàn)場(chǎng)趣味互動(dòng)+單身男女介紹,形象導(dǎo)入期：,浪漫對(duì)對(duì)碰暨vip認(rèn)籌活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：2011.9 關(guān)鍵詞：活力 青年 浪漫,聯(lián)系婚戀網(wǎng)站， 現(xiàn)場(chǎng)趣味互動(dòng)+單身男女介紹,vip卡認(rèn)籌活動(dòng),力度特區(qū) 省府中央 第一活力峰匯,核心推廣語(yǔ),目 的：通過(guò)樓盤(pán)整體項(xiàng)目定位與核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的炒作，確立項(xiàng)目長(zhǎng)沙給力青年社區(qū)形象；配合轟動(dòng)性公關(guān)活動(dòng)，充分聚集人氣，達(dá)到人聲鼎沸、全城關(guān)注的轟動(dòng)效果。 推廣主題：省府中央，第一活力峰會(huì) 給力生活幻想 活動(dòng)配合：99對(duì)浪漫集體婚禮 媒體配合：報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、樓書(shū)、宣傳單張,開(kāi)盤(pán)引爆期：,強(qiáng)銷(xiāo)期：,目 的：憑借前期項(xiàng)目造勢(shì)，將項(xiàng)目地位提升到省府向心力的引擎地位，充分展示出主推第一批樓盤(pán)項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 推廣主題：戶(hù)戶(hù)景觀 組團(tuán)亮相給力青年活力社區(qū)一期浪漫婚房之作 給力青年活力社區(qū)一期一會(huì) 集體組團(tuán)亮相 媒體配合：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、樓書(shū)、宣傳單張,續(xù)銷(xiāo)收官期：,目 的：以酬謝社會(huì)的方式宣告貨稀品珍，帶出尾貨促銷(xiāo)的信息。 時(shí) 間：2012年2月-6月 階段推廣主題：珍稀成熟第一活力峰匯 推廣訴求點(diǎn)：成熟活力的青年社區(qū)，珍稀席位，最后專(zhuān)享。 活動(dòng)炒作：配合活動(dòng)開(kāi)展進(jìn)行炒作。,part 5. vis視覺(jué)系統(tǒng)篇,匯報(bào)完畢 我們堅(jiān)信，有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)商 一定會(huì)選擇有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為您服務(wù)！,長(zhǎng)沙嘉地置業(yè)公司簡(jiǎn)介,一、公司基本情況介紹,長(zhǎng)沙鼎嘉企業(yè)策劃有限公司是一家熟悉長(zhǎng)沙本土房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)型中介代理機(jī)構(gòu)，公司成立于2001年，是一家具有10年歷史和廣泛知名度的品牌中介代理公司。 隨著公司發(fā)展壯大，2007年新注冊(cè)成立“長(zhǎng)沙嘉地置業(yè)策劃有限公司”，在嘉地置業(yè)成立后，公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)的調(diào)整，嘉地置業(yè)以銷(xiāo)售代理、風(fēng)水堪輿為主業(yè)，鼎嘉企劃則以全程策劃及整合推廣為業(yè)務(wù)范圍，能為開(kāi)發(fā)商提供集全程策劃、銷(xiāo)售代理、整合推廣、媒體代理于一體的一條龍服務(wù)體系。 鼎嘉企劃與嘉地置業(yè)同屬一個(gè)公司旗下的兩個(gè)品牌，實(shí)行“兩個(gè)品牌、一套人馬、一個(gè)法人、同址辦公”的運(yùn)作模式。公司下設(shè)行政部、策劃部、設(shè)計(jì)部、營(yíng)銷(xiāo)部、業(yè)務(wù)拓展部、市場(chǎng)調(diào)研部六個(gè)部門(mén)，擁有專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)策劃師8名，注冊(cè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人15人，公司員工60余人。,二、公司優(yōu)勢(shì)介紹,公司由具有二十年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者和擁有專(zhuān)業(yè)策劃能力與豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)組成，同時(shí)還整合了各種社會(huì)資源，最大限度地保障開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目達(dá)到理想的開(kāi)發(fā)實(shí)施效果與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，公司的主要特色及優(yōu)勢(shì)為：,1、熟悉本土市場(chǎng)：公司自2001年成立以來(lái)，迄今已有10年歷史，見(jiàn)證了長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)成長(zhǎng)和發(fā)展，是一家與長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)的本土企業(yè)，有別于其他外來(lái)中介公司，我們更熟悉本土，我們對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)行業(yè)的理解更為透徹和深刻。 2、注重實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)：我們將實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)視做公司發(fā)展和立足的根本，通過(guò)不懈努力，我們確保了所有運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的圓滿(mǎn)成功，迄今為止，我們沒(méi)有一個(gè)失敗的案例，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、注重實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格為合作伙伴創(chuàng)造了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，得到了合作伙伴的廣泛認(rèn)可。 3、追求不斷創(chuàng)新：不斷超越和不斷創(chuàng)新是我們工作的第一要義，也是我們克敵制勝的法寶，我們從不停止對(duì)創(chuàng)意最高境界的追求，我們敢于超越自我、超越對(duì)手，我們專(zhuān)注客戶(hù)的期望和寄托，以不斷創(chuàng)新做好客戶(hù)托付的每一件事。,4、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)：經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，一個(gè)涵蓋銷(xiāo)售-策劃-推廣全程服務(wù)體系、朝氣 蓬勃、積極向上并具有豐富實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的精銳團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成，不同于其他公司， 我們所有的中、高層管理人員都是公司共同成長(zhǎng)、具有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中堅(jiān)力量， 具有駕馭全局的超強(qiáng)戰(zhàn)斗力。 5、人脈關(guān)系廣泛：經(jīng)過(guò)10年積累，我們儲(chǔ)備了豐富的人脈資源，在房地產(chǎn)行業(yè)相 關(guān)的各政府部門(mén)我們均擁有較為廣泛的社會(huì)關(guān)系，能為合作伙伴提供工作之外的增 值服務(wù)，從整合社會(huì)資源層面為項(xiàng)目保駕護(hù)航。 6、媒體資源眾多：我們與湖南各主流媒體建立持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系，能夠以最小 的投入得到媒體最大限度的支持，能夠少花錢(qián)、不花錢(qián)邀請(qǐng)媒體為項(xiàng)目造勢(shì)宣傳， 此外我司旗下的行業(yè)性專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“湖南房地產(chǎn)顧問(wèn)網(wǎng)”亦能為項(xiàng)目宣傳推廣服務(wù)， 另外，我司自有的戶(hù)外廣告資源也能以?xún)?yōu)惠的價(jià)格降低開(kāi)發(fā)商的廣告費(fèi)用投入、在 多、快、好、省的基礎(chǔ)上助項(xiàng)目發(fā)展一臂之力。,三、公司主要業(yè)績(jī)介紹,【主要?dú)v史業(yè)績(jī)】,全程營(yíng)銷(xiāo)策劃及銷(xiāo)售代理項(xiàng)目: 神龍大酒店對(duì)面長(zhǎng)沙興威房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的高檔商住樓“興威名城”; 雨花亭的長(zhǎng)沙興威房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的高檔商住樓“鑫宇翠庭”; 東二環(huán)線(xiàn)的長(zhǎng)沙雨花區(qū)城建開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的“錦泰家園” ； 由長(zhǎng)沙中江置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的“財(cái)富時(shí)代”項(xiàng)目; 位于侯家塘化工大院內(nèi)，由湖南海利世紀(jì)房產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的“華宮”項(xiàng)目; 全程策劃和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)項(xiàng)目: 位于楊家山立交橋東北角的天心實(shí)業(yè)公司開(kāi)發(fā)的“天心麗城”項(xiàng)目; 位于南郊公園對(duì)面的“翡翠林居”項(xiàng)目; 全程策劃和整合推廣項(xiàng)目: 由長(zhǎng)沙長(zhǎng)盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，位于長(zhǎng)沙交通學(xué)院對(duì)面的高檔小區(qū)“湘銀嘉園” 位于開(kāi)福區(qū)竹山園，長(zhǎng)房集團(tuán)富湘房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)的“富湘園”與 “都市星光”項(xiàng)目;, 由湖南省輕工鹽業(yè)集團(tuán)房產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，位于銀杉路的“西江庭院”項(xiàng)目; 銷(xiāo)售代理、營(yíng)銷(xiāo)策劃（2003年2005年）； 位于開(kāi)福區(qū)麥德龍旁，由湖南四季花城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司