2011年4月南京水游城調(diào)研報告（57頁） .ppt

南京水游城調(diào)研報告,2011年4月7日,是以流動的水為主體，集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游、文化等為一體的休閑購物主題公園。,前 言,水游城所打造的“shopping park”模式不同于以往“shopping mall”的概念，以精品店為單元，引入各種生態(tài)景觀，在設(shè)計時注重商場、自然與人的融合 。 打開了將傳統(tǒng)封閉式的購物環(huán)境，營造了一種“公園式”地休閑購物方式，從而填補了南京現(xiàn)有商業(yè)格局的空白，實現(xiàn)了與新街口、夫子廟、湖南路等商圈的差異化并存。,目 錄,項目的基本情況 項目分析 項目啟示,一.項目基本情況,項目概況 項目定位 商業(yè)定位 業(yè)態(tài)組合 招 商 規(guī)劃設(shè)計及建筑特色 平面布局 未來發(fā)展,1.項目概況,2.項目定位,項目設(shè)計定位為廣域型時間型消費的商業(yè)設(shè)施、城市的副中心。 把休閑購物、文化娛樂、自然公共空間、城市地標四大功能結(jié)合在一起，使得它不簡單是一個商業(yè)集團的商業(yè)地產(chǎn)項目，而在更高層面上成為這個城市的城市資產(chǎn)。,3.商業(yè)定位,商業(yè)定位于時尚潮流的大眾化消費，以追逐時尚潮流的年輕消費群體為主要的目標消費群體。 有效與目前南京市場上主要商業(yè)項目的商業(yè)定位區(qū)分開來，低于德基廣場、金鷹購物中心等商場的品牌檔次，以中檔為主，但整體品牌凸顯國際化、年輕化、潮流化的特征。,4.業(yè)態(tài)組合,5、招 商,招商主要由上?？偛空猩坦芾聿窟M行。在招商階段，重視項目的前期推廣，著力引進國內(nèi)外實力強、具有良好發(fā)展前景的知名集團入駐；堅守項目整體定位標準，品牌基本上都是直營店，基本沒有加盟店或品牌代理，如h&m、uniqlo、zara、mango、無印良品、小南國、bhg城市超市等都是首次進入南京。 采取“只租不售”的方式對外招商；租期一般簽3-8年。 為了創(chuàng)造共同的投資回報，投資方與租戶“風險公擔、利益共享”，采取“底租”或提成兩者“取高”的模式運營，降低目標商家投資風險，堅定商家進駐信心。,5、招 商,餐飲、娛樂等不同商業(yè)形態(tài)的租金也各不相同，由于考慮到餐飲投資成本大，保證租戶的投資回報，租金相對也低一些。 水平目前夫子廟周邊商鋪的價格在8元/天，而水游城的租金要14元/天，高出當?shù)厮浇槐?，與新街口商鋪的價格相當，最高租金甚至高達28元/天。,6、規(guī)劃設(shè)計及建筑特色,由上海公司與日方公司仿日本博多運河城的模式共同設(shè)計規(guī)劃，包括了-1層地下水系與屋頂景觀兩條動線。 戶外廣場設(shè)置外樓梯、連廊，豐富外立面形態(tài) 透光天棚，開場式設(shè)計風格 項目在每層電梯旁設(shè)立了休息區(qū) 中庭開闊，設(shè)置水中舞臺，配有l(wèi)ed屏幕 水景主題，水道貫穿整個項目水游城 長跨度電梯直接將人流引入負2層,7.平面布局,水游城沒有按照中國傳統(tǒng)百貨以業(yè)態(tài)、年齡或單價來進行分區(qū)的模式。 水游城并不是以購物為目的的消費場所。,7.平面布局-b2,b201 運動廣場 b202 美食廣場 b203 運動寶貝 b205 sopen b206 in base b207 bhg超市 b208 日風拉面 b209 青柚 b210 典尚豆撈 b211 甜言蜜語 b212 牛杯杯,7.平面布局b2,主要為餐飲區(qū)和商品零售區(qū)。 餐飲區(qū)位于中間部分，面積約2000，主要有火鍋、鴨血粉絲湯、小籠包、拉面等特色小吃。其中美食廣場為排檔式的敞開經(jīng)營，客單價約在15元左右。 商品零售以bhg超市和sport 100為主。bhg為北京華聯(lián)的派生品牌，主要經(jīng)營中高檔生活用品和食品類，面積約1500；sport 100為運動主題店，面積近1800，內(nèi)有阿迪達斯、耐克、彪馬、卡帕、李寧等系列運動品牌；零售區(qū)還有sopen美發(fā)沙龍和運動寶貝早教中心等門店 在主要入口處設(shè)置直接連通地下二層的自動扶梯，可以較好的將人流引入地下二層空間 。,7.平面布局b1,b101寶島眼鏡 b102曼妮芬 b103安莉芳 b104青山洋服 b105高淳陶瓷 b106e base b107林清軒 b108愛茜茜里 b109你可居 b110佰草集 b111muji無印良品 b112 福殿靴下屋 b113 自然派 b120 toonsland b121美美主義餐廳 b122 hello kitty b123果燃掂甜品店 b125 the face shop b126啟路文具 b127亮視點 b128曼古銀 b129多納時光 b130雙子魔術(shù) b131娜娜可印度料理 b132 2001港式茶餐廳 b133土大力 b135 釜山料理 b140麥當勞 b141 apple b142八馬茶葉 b143 lamy凌美 b144dq冰淇淋 b145 1432德國花園餐廳 b146蜜沁坊 b147tony moly b148ichido芝士多 b149棒！約翰 b150 千口湯撈 b151costa b152 hotwind b160萬寧超市 b161 vip中心 b162 和記港式茶餐廳,7.平面布局b1,b1的整體功能安排與b2差別不大，是以餐飲和零售為主的多業(yè)態(tài)組合模式。 餐飲以快餐、咖啡、甜品、料理為主，它的布局不是很集中，主要分布在兩個區(qū)域。一是中心廣場周邊，主要是麥當勞、棒約翰等特色餐飲，品牌性很強；另一個區(qū)域集中在南邊靠墻位置，單店面積約300左右，以簡餐為主，如仙蹤林、印度料理等。餐飲中的愛茜茜里冰激凌、果燃掂甜品店、costa、棒約翰比較受歡迎。 零售以服飾、百貨和食品為主。萬寧超市類似于屈臣氏，是b1的次主力店，銷售化妝品、日用品和藥品等，面積約400；其他商品如曼妮芬、安莉芳等內(nèi)衣、自然派休閑食品、apple展示店、文具店、眼鏡店等多個業(yè)種。 該層最有特色的是水深40cm、寬約8m（410m）、長280m的人工景觀運河；中庭大約100的水上陽光舞臺的設(shè)計獨具一格，融入了文化與互動的理念。,7.平面布局1f,101,102 i.t 103 quiksilver 104 ck underwear 105 sephora 106 levis 107 tissot 108 kipling 109 i do 110 elle homme 111 steve madden 112 周大生 113 isgoogol 114 ilionno 115 歐爵咖啡 120 mango 121 folli follie 122 scofield 125 zara 126 sergio tacchini 127 中國農(nóng)業(yè)銀行 128 中國黃金 130 french connection 131 g-star 132 footmark 133 adidas originals 134 dimpleq 135 starbucks coffee 136 red earth 137 motivi 138 h&m 139 hilfiger denim 140 calvin klein jeans,7.平面布局1f,地面一層主要為商品銷售區(qū)，服飾旗艦店和精品店成為吸引消費者的亮點。 首次進入南京的zara和h&m等國際連鎖品牌位于入口處，位置絕佳，同時也是一二層連鋪的復式店，經(jīng)營面積約1500。另外mango、g-star等眾多同樣是首次進入南京市場的定位相對較高的零售品牌，與項目所處的夫子廟商圈在檔次方面形成較大的差異性。 在中庭附近和靠近酒店區(qū)安排了星巴克和歐爵兩家咖啡屋，也是地面一層層僅有的兩家餐飲。,7.平面布局2f,201 only/vero moda 202 basic house/im david 203 mind bridge 204 nine west 205 大嘴猴in room 206 jnby 207 tapenade 208 olive des olive 209 阿瑪施 210 roem 211 ochirly 212 odbo 218 foi 219 千百度 220 uniqlo 221 百麗 222 伊伴 223 tata 224 why 225 millies 226 zara 227 pink mars 230 teenie weenie / e.land 231 body pops 232 xoxo 233 依迪菲 234 selected 235 h&m,7.平面布局2f,地面二層主要是穿著類商品，品牌組合是以市場中受大眾歡迎的服飾品牌為主導，對普通的年輕消費群體有較好的吸引力。 項目內(nèi)部幾乎全部為弧形通道，避免了普通商場內(nèi)的直線布局引起的視覺疲勞問題，總給人帶來柳暗花明的意外之喜，仿佛每個店都是主力店、精品店的感覺，沒有死角。 項目內(nèi)部幾乎全部為弧形通道，避免了普通商場內(nèi)的直線布局引起的視覺疲勞問題，總給人帶來柳暗花明的意外之喜，仿佛每個店都是主力店、精品店的感覺，沒有死角。 二層沒有餐飲。,7.平面布局3f,301 cabbeen 302 jack jones 303 honeys 304 s2 306 jasonwood 307 unisex 308 lee 309 bench 310 mark fairwhale 311 hoperise 312 gxg 313 rolian mile 314 dickies 321 gxg 322 曼蒙特 323 sevendays 324 donna moore 325 bla bla bra 327 esp 328 etam 329 so basic 340 塔可美食餐廳 341 電玩 343 銀時代,7.平面布局3f,地面三層為電玩區(qū)和商品零售區(qū)。 電玩區(qū)的面積近2000，吸引較多的年輕人，人氣相對較旺，是該樓層的最大亮點。 零售區(qū)延續(xù)了二層的中檔大眾化的定位，依舊以年輕時尚的消費群體為主體，主要以jack jones、lee等為主打品牌。 圍繞中庭緊鄰電玩區(qū)設(shè)置了塔可美食餐廳。,7.平面布局4f,401 川味観 402 新華書店 403 天才寶貝 404 美界造型 405 愛麗思住居館 406 玉皇宮 407 crocs 408 lock lock 409 源色牧場 410 寶貝天使兒童攝影 415 eland kids 420 創(chuàng)藝寶貝 421 卡酷卡通 422 思妍麗spa 423 nba國際足球童裝 424 網(wǎng)球王子/哈利波特 425 快樂星貓 426 瑪花纖體 427 香度香生 428 paw in paw/ohoo 429 博士蛙/巴布工程 thomas & friends 430 baby2 431 e-kids 432 春天河谷 433 小木馬 434 巴拉巴拉 435 芝麻開門436 baby room 450 橫店影視電影城,7.平面布局4f,地面四層d的業(yè)態(tài)主要以服務、兒童、娛樂、餐飲等目的性消費為主，同時伴生有家居飾品、玉器、女性飾品和時尚商品區(qū)、新華書店等。 服務區(qū)主要針對女性的美容、瘦身、spa等，引入瑪花纖體、沙宣美發(fā)等女性主題，吸引時尚女性光顧。 兒童區(qū)的早教中心、兒童攝影、兒童游樂等，面積約3000，可以有效帶動家庭消費，吸引年輕家庭消費群體。 娛樂區(qū)引進了五星級標準的橫店影視，設(shè)有7個放映廳，面積大約2500。作為本項目的大型主力店，它將消費群體帶上了較高樓層，但周邊缺乏大量中小型的餐飲，尤其是休閑餐飲，致使無法享受影院所聚集的人氣，也是本項目的一個敗筆。 餐飲區(qū)僅有一家川味觀，面積約800。,7.平面布局5f,501 上海小南國 502 蕉葉 505 品味軒潮粵菜,7.平面布局5f,地面五層是餐飲區(qū)。 由于大型餐飲主題店吸引目的性消費，五層的三家大型餐飲整體檔次較高，也是新引入南京的品牌。 大型餐飲有意與假日酒店的餐廳和會議室設(shè)置于同一樓層，吸引酒店的客戶前來就餐，同時也方便進入下面的樓層觀賞和消費。,8.水游城的未來發(fā)展,除已建成的南京水游城、上海星游城外，鵬欣集團在全國范圍內(nèi)推廣水游城項目，其中天津、武漢、盤錦以將該項目確定為城市新地標。 水游城的dna： 管理 租戶模式 定位 建筑特點（運河、噴泉、舞臺、環(huán)境、外立面幾何圖形構(gòu)造）,二.項目分析優(yōu)點,1、通過其建筑形態(tài)、環(huán)境設(shè)置、功能安排和品牌引進等多種手段，使得南京購物中心上了一個臺階。 2、水是水游城的“血液”。水文化的設(shè)計和引用是項目的一大亮點，打破了南京原有的商業(yè)模式，巧妙地運用水流對顧客購物動線起到引導作用，使消費者能夠穿過每一個角落。 3、餐飲是水游城的“靈魂”。它和“水”并成為吸引消費者前來的兩大因素。餐飲面積近萬，它是水游城招商和運作最成功的項目，充分滿足了不同階層消費者的需求，也做到了差異化經(jīng)營。,二.項目分析優(yōu)點,4、商業(yè)是水游城的“肉體”。次主力店的引進。bhg、sport100、hm、zara、uniqlo、萬寧、橫店、餐飲、小南國等合計面積大約15000，并有效通過有效的組合使得該項目增加了可逛性。 5、娛樂是水游城的“骨骼”，與其它補充業(yè)態(tài)一起，賦予水游城以“生命”。 6、穿著類品牌較好，一是高知名度品牌，如sport100、hm、zara、uniqlo等次主力店，還有only、jack jonesmann、lee等休閑服飾，一些首次進入南京的品牌，更給消費者以新鮮感。,二.項目分析優(yōu)點,7、各樓層的每個分區(qū)，用自動門隔絕成一個個獨立的空間，視覺上仍與項目成為一個整體，無明顯的內(nèi)外街的區(qū)別。 8、時尚性、通透性、現(xiàn)代感強烈，形成明顯的視覺沖擊，站在中庭的低處往高處看，中庭周邊各商家的店招一覽無余。 9、在業(yè)態(tài)布局上，水游城大量增加了娛樂和生活功能，零售業(yè)有所減少。購物零售占約60%、餐飲約20%、娛樂約15%、其它生活服務類占約5%，讓消費者停留時間長，消費的心情更為愉悅。,二.項目分析缺點,1、商鋪的通道設(shè)計感覺凌亂，仿佛迷宮一樣，讓消費者產(chǎn)生迷茫。 2、商家的經(jīng)營成本過高，平均租金超過10元，在加上高額的管理費用，部分實際不高的商戶已出現(xiàn)退場 3、穿著類商品基本上是休閑類服飾，占總經(jīng)營面積的一半以上，主要針對年輕人，講究時尚、流行路線，消費群體比較單一。 4、休息區(qū)數(shù)量不多，游客無法駐足。 5、項目離馬路太近，廣場面積太小，視覺不好，形成不了震撼力。,三、水游城啟示錄,三、水游城啟示錄,1、有特色的規(guī)劃和準確的定位 定位決定了商場的人氣和項目的成敗。定位要與當?shù)匚幕约爱數(shù)厝说南M習慣相結(jié)合，一個購物中心就是一個城市的資產(chǎn)，一定要有這個城市的特色和文化。 離項目很近的秦淮河無疑沉淀了許多歷史，當?shù)厝藢λ矐斢幸环N濃厚的感情。水游城最有特色的人工運河，將陽光、水流、公園等直接引入，以運河和水上陽光舞臺為中心，構(gòu)成最能聚集客流的空間。 南京水游城經(jīng)營業(yè)態(tài)上，購物、休閑和娛樂設(shè)施齊全，引進了南京當時沒有的大品牌。,三、水游城啟示錄,2、整合經(jīng)營團隊的經(jīng)驗 一般購物中心開業(yè)前五年是風險期，尤其需要高度穩(wěn)定有經(jīng)驗的管理團隊，開業(yè)后會面臨許多無法預計的問題，隨時需要針對現(xiàn)狀調(diào)整策略。只有深入研究而又投入身心的經(jīng)營團隊，才能打造好項目。 具體到本項目，水游城三顧茅廬邀請到了運作博多運河城的日本顧問公司聯(lián)合組建管理公司。,三、水游城啟示錄,3、開發(fā)商的全程參與。 開發(fā)商全程參與定位、設(shè)計、建設(shè)、招商和后期的經(jīng)營管理，使所持物業(yè)更具競爭力。 4、有效的管理方式 目前中國的購物中心還沒有達到成熟狀態(tài)，靠一紙約定并不能完全控制風險，需要購物中心管理方加強監(jiān)控。 水游城借鑒了商場百貨業(yè)的一些管理模式：統(tǒng)一運營方式、統(tǒng)一pose系統(tǒng)，對商家的營業(yè)、商品、服務質(zhì)量進行監(jiān)管，而不是純粹的租賃關(guān)系。,三、水