2011建發(fā)上海江灣翠推廣策略最終154P.ppt

,鉆研每一面,兩大問題？,建發(fā)房產(chǎn)在福建廈門品牌已家喻戶曉 在上海則默默無聞？,如何借助建發(fā)江灣翠產(chǎn)品知名度 帶動(dòng)建發(fā)房產(chǎn)品牌知名度？,建發(fā)品牌推廣,疊墅專題策略,part one,part two,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,建發(fā)房產(chǎn) 打造鉆石人生,better quality of life, the perfect embodiment one bulid one world,廈門上東美地,漳州圣地亞哥,長(zhǎng)沙西山匯景,成都領(lǐng)域,廈門山水芳鄰,項(xiàng)目分布于廈門、福州、漳州、上海、長(zhǎng)沙、成都、石獅、長(zhǎng)樂等地；中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)。,六城二十座經(jīng)典布局 建發(fā)房產(chǎn)31年鉆石品質(zhì),漳州半山墅,中國(guó)地產(chǎn)閩商領(lǐng)軍企業(yè),尊重城市關(guān)愛人,31年如一日，恪守鉆石標(biāo)準(zhǔn)造房,但，建發(fā)不僅僅在造房子，更是在打造一種全面品質(zhì)的鉆石人生。,鉆石人生，是多側(cè)面、多層次、多角度、多內(nèi)涵,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,鉆石人生,一面是詩意棲息的生態(tài)綠洲,一面是繁華都市的歌舞升平,一面是博大寬宏的眼光境界,一面是對(duì)細(xì)微毫厘的品質(zhì)苛求,鉆石人生,一面是生意場(chǎng)的驚濤駭浪,一面是家庭的和睦溫馨,鉆石人生,一面是人文薈萃,一面是國(guó)賓級(jí)禮遇,鉆石人生,讓人生像鉆石那樣，每一面都綻放璀璨光芒,如何讓這顆璀璨的鉆石 嵌入上海灘？,尊重城市 與上海同根生長(zhǎng),尊重城市 與上海交相輝映,尊重城市 與上海同源相匯,完美生活每一面 海上傳奇薈萃 建發(fā)鉆石人生,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,品牌另稿：與上海關(guān)系 與上海對(duì)話,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,海上傳奇薈萃 建發(fā)鉆石人生 完美人生每一面,住宅品牌 （打造鉆石人生）,客戶會(huì)品牌 （體驗(yàn)品質(zhì)人生）,商業(yè)品牌 （構(gòu)建繁華）,物業(yè)品牌 （創(chuàng)享品質(zhì)生活）,商業(yè) 地產(chǎn),品質(zhì) 住宅,國(guó)賓級(jí)物業(yè),鉆石會(huì) 體驗(yàn)圈層,建發(fā)房產(chǎn)品牌架構(gòu),銷售代理 （放大價(jià)值）,整合 營(yíng)銷,五面璀璨,一個(gè)年度主題,鉆石品質(zhì)服務(wù)年,建發(fā)品質(zhì) 與上海共璀璨 完美生活每一面,建發(fā)品質(zhì)之旅 全國(guó)精品項(xiàng)目連展,邀請(qǐng)老業(yè)主、意向客戶等到廈門、福州等城市旅游參觀，深入展示全國(guó)開發(fā)實(shí)力，加深品牌印象,一次品質(zhì)之旅,半山墅,匯金國(guó)際,一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì),暨2011上海新品發(fā)布,建發(fā)鉆石會(huì)啟動(dòng),品牌手冊(cè)揭幕,一本品牌手冊(cè),與鉆石發(fā)布會(huì)結(jié)合，做品牌冊(cè) 揭幕儀式,鉆享,2011鉆石高爾夫巡回賽,一輪影響力活動(dòng),全國(guó)助殘日 建發(fā)房產(chǎn) “愛心在行動(dòng)”關(guān)愛殘疾人 義購(gòu)捐贈(zèng)活動(dòng),“10001棵綠鉆石”計(jì)劃捐樹 建發(fā)房產(chǎn)上海森林公益活動(dòng),可與上海影響力媒體合作，例如東方早報(bào)，從側(cè)面宣傳建發(fā)對(duì)自然環(huán)境的關(guān)愛。 傳達(dá)企業(yè)大力提倡生態(tài)型品質(zhì)社區(qū)的理想，借勢(shì)宣傳上海江灣翠，原生濕地旁的國(guó)際社區(qū)。,“探步中國(guó)地產(chǎn)未來”高峰論壇,活動(dòng)目的： 企業(yè)“鉆石級(jí)全方位高端居住解決方案”推廣 突出企業(yè)高端高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)居住的指導(dǎo)意義。 邀請(qǐng)人員：各大地產(chǎn)媒體/地產(chǎn)學(xué)者/政府官員,短片建議：生活體驗(yàn)展示 短片名稱：有一種品質(zhì)生活叫 “建發(fā)” 建發(fā)房產(chǎn)成品家生活展示： 形式：拍攝真人短片，以三口之家為人物核心，以業(yè)主居住在項(xiàng)目一天之中的生活場(chǎng)景為背景，展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。 要求：展示建發(fā)各項(xiàng)目共性部分，以確保該短片在集團(tuán)各樓盤都可使用,有一種品質(zhì)生活叫 “建發(fā)”品牌短片,品牌推廣節(jié)奏,第一階段 亮相期,第二階段 展示期,第三階段 持續(xù)期,建發(fā)房產(chǎn) 與上海共璀璨,打造鉆石人生 完美生活每一面,完美生活呈現(xiàn),疊墅部分,疊加別墅推廣專題,市場(chǎng)分析,客群分析,競(jìng)品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),疊加別墅推廣專題,市場(chǎng)分析,客群分析,競(jìng)品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),德國(guó)明鏡周刊：“在消費(fèi)瘋狂增長(zhǎng)的影響下，緊俏、稀有、昂貴和受青睞的不再是高級(jí)汽車、金表、香水等大街上隨處可見的東西，而是寧?kù)o的時(shí)光、足夠的水和空間這樣的生活基本條件?！?后豪宅時(shí)代,然而事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，恐怕沒有人會(huì)愿意放棄城市生活帶來的種種豐盛便利而換取文中所謂的“生活基本條件”。 繁華與自然和諧共生 便捷與寧?kù)o高度統(tǒng)一,是越來越多城市精英追求的完美生活狀態(tài)。,上海，何處如此面面兼?zhèn)洌?新江灣城,9.4平方公里原生態(tài)濕地,原生態(tài)濕地 全上海獨(dú)一無二,生態(tài),一顆上海綠寶石,人文,可以提供從幼兒園到大學(xué)的全階段教育，如此集中和完善的教育資源在全國(guó)任何城市恐怕都不多見。,大學(xué)城及全體系教育配套,板塊內(nèi)云集了 復(fù)旦大學(xué) 同濟(jì)第一附中 復(fù)旦科技園小學(xué) 中福會(huì)幼兒園等14所名校,配套,國(guó)際智慧城,生態(tài)博物館 文化中心 極限運(yùn)動(dòng)中心 江灣天地游艇碼頭（規(guī)劃中）,交通,5分鐘接駁城市中心,與城市副中心五角場(chǎng)僅1公里距離,淞滬路、內(nèi)環(huán)線,比鄰10號(hào)線，出行更便捷,國(guó)際企業(yè)進(jìn)駐,國(guó)際,知識(shí)商務(wù)中心,六大主題板塊 1 江灣天地濱水休閑區(qū) 2 復(fù)旦大學(xué)江灣校區(qū) 3 新江灣城公園 4 自然花園 5 都市村莊 6 知識(shí)商務(wù)中心,第三代國(guó)際社區(qū),城市內(nèi)核 唯一的原生態(tài)國(guó)際社區(qū),比盧灣區(qū)更大的城市綠洲 上海只有一個(gè)新江灣城,疊加別墅推廣專題,背景分析,客群分析,競(jìng)品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),客群來源分析,以楊浦、虹口、寶山北三區(qū)為主的客戶，與本區(qū)域具有一定的地緣性，對(duì)本區(qū)域的認(rèn)可度高。 品質(zhì)改善性需求，自住為主，置業(yè)需求為大面積住房，一般為4-5房，特別看重品質(zhì)與舒適度，關(guān)注環(huán)境、戶型、交通、配套等。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不十分敏感。對(duì)他們來說房產(chǎn)是彰顯身份的標(biāo)簽，因此特別注重檔次感。 追求城市感覺，關(guān)注城市屬性。 年齡段：40-50間 渠道：朋友介紹、路過,客戶語錄： 之前我住在寶山的，離外環(huán)不太遠(yuǎn)，環(huán)境比較雜。但是生意在這邊，每天跑來跑去不方便。后來有朋友推薦新江灣這邊的房子，覺得很不錯(cuò)，周邊環(huán)境特別好，去五角場(chǎng)也方便。當(dāng)然了，最主要還是離生意近，很多生意伙伴都住在這。,我比較喜歡全明的房子，采光好，空間要開闊，至少4房，客廳要大。相比寶山，我還是更喜歡這里，更繁華熱鬧，市中心的感覺更強(qiáng)一些，開車去五角場(chǎng)5分鐘就到了，去人民廣場(chǎng)什么的也方便。寶山那邊還是有些冷清了。,疊加客戶定位,重要客戶,核心,偶得客戶,地域?qū)傩悦鞔_的北三區(qū)高端客戶，私營(yíng)業(yè)主為主,浦東及東上海片區(qū)客戶,驅(qū)動(dòng)力身份標(biāo)簽、圈層感,驅(qū)動(dòng)力比肩一線城市配套的城市資源共享、舒適度,驅(qū)動(dòng)力上海最優(yōu)的景觀資源與城市資源的融合,長(zhǎng)三角投資、置業(yè)客戶（資產(chǎn)處置類）,客戶購(gòu)買力整體快速升級(jí)、區(qū)域泛化 北三區(qū)（楊浦、虹口、寶山） 及浦東客戶群構(gòu)成項(xiàng)目客源的主力,疊加別墅推廣專題,背景分析,客群分析,競(jìng)品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),絕對(duì)龍頭,距濕地公園最近,分鐘,分鐘,距城市中心最近,距離濕地最近,距離城市中心最近,新江灣城雙核心站位,+,區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析,營(yíng)銷推廣對(duì)比：仁恒始終以品牌貫穿營(yíng)銷主線,仁恒怡庭： 借助仁恒的品牌，以及在上海多個(gè)知名項(xiàng)目的影響力，以仁恒的品牌為主打，吸引仁恒品牌的忠實(shí)擁護(hù)客群。 品牌區(qū)域產(chǎn)品 推廣語： 潤(rùn)澤百年，風(fēng)華再現(xiàn) 江灣名門，盛裝疊墅,仁恒品牌始終灌輸在項(xiàng)目推廣的過程中，成為營(yíng)銷主線。,目前仁恒疊加別墅僅余 50套，且總價(jià)在2000萬以上 與我項(xiàng)目形成一定價(jià)格區(qū)隔,前期推廣語：少數(shù)人擁有濕地，更少數(shù)人擁有聯(lián)庭寬house,橡墅疊加別墅 主推：濃蔭下的傳奇 目前僅剩3套，后期大 平層推出,華潤(rùn)橡樹灣,新面世華潤(rùn)新江灣九里,主推：生活充滿傳奇,產(chǎn)品：300平米左右大平層均價(jià)43000元/平方米，總價(jià)達(dá)到1300萬左右，與我項(xiàng)目在總價(jià)上形成交疊。,一方面， 隨著區(qū)域內(nèi)疊加別墅逐步的去化，所剩的疊加產(chǎn)品 越來越少，低密稀缺疊加別墅產(chǎn)品越來越稀貴,另一方面， 區(qū)域內(nèi)大平層產(chǎn)品后半年會(huì)強(qiáng)大入市，如華潤(rùn)新江灣九里等產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)品并不是局限于疊加別墅，更是大平層產(chǎn)品。,疊加別墅在血統(tǒng)里還是別墅 比平層產(chǎn)品更加低密度、更加 舒適，于是，區(qū)域內(nèi)相對(duì)稀缺的 低密產(chǎn)品疊加別墅就成為我項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),附贈(zèng)空間 有天有地 前庭后院 空中露臺(tái) 低密舒適,疊墅優(yōu)勢(shì),越來越稀貴,疊加別墅推廣專題,背景分析,客群分析,競(jìng)品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),新江灣雙核心 城市稀有疊墅,產(chǎn)品定位,案名主推,原萃,“原”，原生態(tài)濕地，原始而天然； “萃”，取“江灣萃”本名，便于統(tǒng)一記識(shí)和延展，草字頭象征濕地自然，和人文配套服務(wù)等的薈萃。,疊加別墅推廣專題,背景分析,客群分析,競(jìng)品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),完美生活每一面,瓏灘,備選,【瓏灘釋義】 “瓏”，玲瓏剔透，符合鉆石特征，含“龍”的美玉，有領(lǐng)頭之意； “灘”，點(diǎn)出濕地湖泊的平原屬性，與“上海灘”也有聯(lián)系，生態(tài)而大氣。,新江灣城區(qū)域兩稿,全上海只有一個(gè)新江灣,與城市最默契，與自然最親切, 墅學(xué)三章,活動(dòng)建議,建發(fā)冠名 “滬上十大鉆石名媛” 甄選,聯(lián)合新民晚報(bào)借助媒體資