目標(biāo)市場選擇策略-2.ppt

1,第五章 目標(biāo)市場選擇策略,本章內(nèi)容 1、了解市場細(xì)分的概念、作用；掌握市場細(xì)分的方法與步驟，并能應(yīng)用市場細(xì)分理論解決具體問題。 2、掌握目標(biāo)市場的概念與特征，了解目標(biāo)市場選擇策略。 3、掌握市場定位的概念與方法，懂得如何進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品定位。,本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)： 市場細(xì)分的意義和作用； 目標(biāo)市場的選擇； 市場定位的方法。 難點(diǎn)： 目標(biāo)市場選擇的有效性。,2,目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）,市場細(xì)分 Segmenting,目標(biāo)市場 選擇 Targeting,市場定位 Positioning,3,目標(biāo)市場策略（STP策略）,首先通過市場細(xì)分區(qū)分不同的客戶群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，即評價和比較客戶群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標(biāo)客戶群體。最后，進(jìn)行目標(biāo)市場定位，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，以獲得競爭優(yōu)勢。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，又簡稱為STP戰(zhàn)略。,4,引 例,美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。,5,5.1 市場細(xì)分,一、市場細(xì)分的概念 指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，依據(jù)不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把市場分成兩個或兩個以上的消費(fèi)者群的過程。 每一個消費(fèi)者群就是一個子市場。 問題：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？,6,5.1 市場細(xì)分,二、市場細(xì)分的依據(jù) 1、消費(fèi)者需求的差異性 市場細(xì)分化的過程，實(shí)際上是根據(jù)需求差異對消費(fèi)者進(jìn)行分類的過程 。 消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類似性，因此稱為“同質(zhì)市場” 。 消費(fèi)者需求的異質(zhì)或差異性，稱為“異質(zhì)市場”。 2、企業(yè)資源的有限性 由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，即使是一個在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，也不會在市場營銷的全過程中占有絕對優(yōu)勢。,7,三、市場細(xì)分的作用 （1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會； （2）有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略； （3）有利于選定目標(biāo)市場； （4）有利于滿足潛在需要；,5.1 市場細(xì)分,8,案 例,南昌日用化工總廠年產(chǎn)“草珊瑚”牙膏8000萬支，而每年只有300萬元的廣告宣傳費(fèi)，平均每支牙膏的促銷費(fèi)用僅4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用相比的。面對著市場上強(qiáng)大的對手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們在進(jìn)行認(rèn)真的分析和調(diào)查后，細(xì)分市場，決定走“農(nóng)村包圍城市”的路子，把銷售工作的重點(diǎn)放在競爭對手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開拓了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場，銷售額達(dá)3000多萬元。,9,5.1 市場細(xì)分,四 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （一）消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素； 人口統(tǒng)計因素； 消費(fèi)心理因素； 行為因素； （二）生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),10,（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1、地理標(biāo)準(zhǔn)。這是按消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件來劃分的。主要包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、地區(qū)、地形、氣候、城市大小、人口密度、交通條件等。 2、人口標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)用人口因素細(xì)分市場，就是根據(jù)人口統(tǒng)計變量因素將市場進(jìn)行細(xì)分。 (1)家庭人口與家庭生命周期。 (2)年齡與生命周期階段。 (3)性別。性別是最常用的細(xì)分因素之一。 (4)收入。 (5)民族與國籍。 (6)職業(yè)與教育程度。,11,“資生堂細(xì)分”案例,日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品 市場分為四個子市場： 1517歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要消費(fèi)；RECIENTE 1824歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價格；ettusais 2534歲，化妝是日常習(xí)慣；ELIXIR 3544歲，單一品種。 RIVITAL,12,（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),3、心理因素。 (1)生活方式。“生活樸素型”、“時髦型”、“有男子氣質(zhì)型”、“知識型”、“優(yōu)雅型” (2)性格。消費(fèi)過程實(shí)際是消費(fèi)者不自覺地展示自己性格的過程。,案例：德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動娛樂性等特點(diǎn)。,13,（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),4、行為因素。 即根據(jù)消費(fèi)者的不同購買行為來進(jìn)行市場細(xì)分。行為因素被認(rèn)為是市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。,例如，人們對化妝品的需求，有的消費(fèi)者追求化妝品的潤膚護(hù)膚功能，有的則希望增白、祛斑；有的對某品牌化妝品是從未使用者或首次使用者，有的則是經(jīng)常使用者且有品牌偏好。,14,(1)入市程度。經(jīng)常購買者，間或購買者，初次購買者，將欲購買者，未曾知曉者。 （2）使用數(shù)量。 （3）購買時間。 (4)品牌偏好。消費(fèi)者對品牌的忠誠度分為： 單一品牌忠誠者（完全忠誠者） 多種品牌忠誠者（中度忠誠者） 偏好變換者（低度忠誠者） 無特殊偏好者（無品牌忠誠者） (5)利益追求。“受益細(xì)分”,（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),15,（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1、用戶的行業(yè)性質(zhì)。 2、用戶的地理位置。 3、用戶的規(guī)模。不同規(guī)模的用戶對同一生產(chǎn)資料的購買量是不同的，在生產(chǎn)資料市場，有大量用戶、中量用戶、少量用戶之分。 。,16,（三）市場細(xì)分的原則和方法,一、市場細(xì)分的原則（有效性和實(shí)用性） 可區(qū)分原則 市場差異明顯； 可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合； 可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。 討論：市場細(xì)分是不是越細(xì)越好？,17,案 例,福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。,18,二、市場細(xì)分的方法 1、完全無細(xì)分:電力，自來水 2、完全細(xì)分：每個購買者都是一個細(xì)分市場。 3、按一個因素細(xì)分； 4、按兩個因素細(xì)分； 5、按系列因素細(xì)分； 問題：市場細(xì)分真的有效嗎？,（三）市場細(xì)分的原則和方法,19,英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對市場作了以下細(xì)分：本地市場的60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占10%的份額。一個是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。,案例：小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場,20,5.2 目標(biāo)市場選擇,概念： 企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源 優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧 客群體。 簡言之，目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。,21,（一）目標(biāo)市場的選擇條件,可贏利性，可實(shí)現(xiàn)性。 1、細(xì)分市場的潛量； 2、細(xì)分市場的競爭狀況； 3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度； 4、細(xì)分市場的投資回報水平。,22,（二）目標(biāo)市場覆蓋方式,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,A B C,集中單一型,產(chǎn)品專業(yè) 型,市場專業(yè) 型,選擇專業(yè)型,市場全面型,甲乙丙：不同的客戶群； ABA：不同的產(chǎn)品,23,（二）目標(biāo)市場覆蓋方式:集中單一型,甲 乙 丙,A B C,集中單一型,甲乙丙：不同的客戶群； ABA：不同的產(chǎn)品,只有一種產(chǎn)品，為一個顧客群服務(wù)。 目標(biāo)市場范圍窄，經(jīng)營風(fēng)險大 較小企業(yè)或初次入市的企業(yè),24,（二）目標(biāo)市場覆蓋方式:產(chǎn)品專業(yè)型,甲 乙 丙,產(chǎn)品專業(yè) 型,甲乙丙：不同的客戶群； ABA：不同的產(chǎn)品,面向各類顧客提供一種產(chǎn)品。 有利于擺脫對個別細(xì)分市場的依賴 產(chǎn)品生產(chǎn)單一，有利于在某些細(xì)分市場形成優(yōu)勢，并取得規(guī)模效益。,A B C,25,（二）目標(biāo)市場覆蓋方式：市場專業(yè)型,甲 乙 丙,A B C,市場專業(yè) 型,甲乙丙：不同的客戶群； ABA：不同的產(chǎn)品,向同一顧客群提供多種產(chǎn)品。 面對的市場較小 有利于利用和發(fā)展與顧客之間已形成的關(guān)系，降低交易成本,26,（二）目標(biāo)市場覆蓋方式：選擇專業(yè)型,甲 乙 丙,A B C,選擇專業(yè)型,甲乙丙：不同的客戶群； ABA：不同的產(chǎn)品,選擇不同的細(xì)分市場，提供不同的產(chǎn)品 必須有相當(dāng)?shù)奈?，均能?shí)現(xiàn)一定的利潤 有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險,27,（二）目標(biāo)市場覆蓋方式：市場全面型,甲 乙 丙,A B C,市場全面型,甲乙丙：不同的客戶群； ABA：不同的產(chǎn)品,為所有的顧客，提供不同的產(chǎn)品 實(shí)力雄厚大企業(yè)為追求領(lǐng)導(dǎo)地位 IBM,28,（三）目標(biāo)市場策略,1.無差異營銷策略 2.差異性營銷策略 3.集中性營銷策略,29,（三）目標(biāo)市場策略,1.無差異營銷策略,市場營銷組合,子市場1,子市場2,子市場3,子市場1,子市場2,子市場3,30,無差異營銷策略 不做市場細(xì)分，把整體市場作為一個大的目標(biāo)市場。 需求同質(zhì)；需求量大，能大量生產(chǎn) 優(yōu)點(diǎn):取得規(guī)模效益；降低成本。 缺點(diǎn)：競爭激烈，推行困難。,31,2.差異性營銷策略,市場營銷組合A,市場營銷組合B,市場營銷組合C,子市場1,子市場2,子市場3,（三）目標(biāo)市場營銷策略,32,差異性營銷策略 市場細(xì)分，選擇多個目標(biāo)市場，分別提供不同產(chǎn)品，制定不同營銷策略。 優(yōu)點(diǎn):有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。 缺點(diǎn)：過程復(fù)雜，成本增加。,33,3.集中營銷策略,市場營銷組合 B,子市場1,子市場2,子市場3,（三）目標(biāo)市場營銷策略,34,集中性營銷策略 市場細(xì)分，選擇一個目標(biāo)市場，集中全部力量進(jìn)入細(xì)分市場，采用同一個營銷策略。 優(yōu)點(diǎn):小企業(yè)，尋找“市場縫隙”；經(jīng)營初期的大企業(yè)，積累經(jīng)驗(yàn)。成本降低。 缺點(diǎn)：目標(biāo)市場過于狹窄，不易適應(yīng)市場變化。,35,（四）目標(biāo)市場策略選擇要考慮的因素,36,企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 根本目的:在目標(biāo)市場上建立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并使目標(biāo)顧客充分認(rèn)識自己的優(yōu)勢。,5.3 市場定位,37,（一）市場定位的步驟,1、識別潛在的競爭優(yōu)勢。 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 2、確定企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。 3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。,38,根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位 根據(jù)產(chǎn)品的用途定位 根據(jù)提供給顧客的利益定位 根據(jù)競爭狀況定位,（二）市場定位的依據(jù),39,（三）市場定位的策略,一、企業(yè)競爭定位策略 市場上的企業(yè)大致可以分為四類競爭狀態(tài)：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。如果用市場占有率表示，其情況大致是： 市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率約為40； 市場挑戰(zhàn)者，市場占有率約為30； 市場追隨者，市場占有率約為20； 市場補(bǔ)缺者，市場占有率約為10。,40,(一)市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略 1擴(kuò)大市場總需求。從新用戶、新用途、增加產(chǎn)品使用次數(shù)三個方面。 2保護(hù)市場份額。在企業(yè)的分銷效益、顧客服務(wù)、新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。 3擴(kuò)大市場占有率。促銷、降價、質(zhì)量方面占優(yōu)勢。,（三）市場定位的策略,41,(二)市場挑戰(zhàn)者策略 1挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的策略。開發(fā)新產(chǎn)品、特色服務(wù)、給顧客優(yōu)惠、在同類產(chǎn)品銷售上拉引特定消費(fèi)者而排斥對方產(chǎn)品、或是多方包圍進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)行突發(fā)性的促銷行動等。 2挑戰(zhàn)非領(lǐng)導(dǎo)者的策略。使用蠶食競爭方式，如價格折扣、推出名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品革新、銷售渠道革新、提高服務(wù)水平、增加促銷費(fèi)用。,（三）市場定位的策略,42,(三)市場追隨者策略 一般可采用緊隨策略、保持一定距離追隨、有選擇追隨三種。 (四)市場補(bǔ)缺者策略 市場補(bǔ)缺者專門向市場提供一些有“市場空位”而同行不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，通過“專門化”為那些被大企業(yè)忽視或放棄的市場提供有效的服務(wù)。它的特點(diǎn)是專門化。市場補(bǔ)缺者要承擔(dān)的風(fēng)險是市場容量過小，如果采用多種補(bǔ)缺，可以增加企業(yè)的生存甚至盈利機(jī)會。,（三）市場定位的策略,43,二、產(chǎn)品定位策略 (一)避強(qiáng)定位（填補(bǔ)式定位）。 即企業(yè)將自己的產(chǎn)品避開強(qiáng)有力的競爭對手，定位在目標(biāo)市場目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽車制造商，避開美國汽車廠商偏愛的大型豪華汽車的細(xì)分市場，針對普通家庭的小型省油汽車細(xì)分市場而定位成功。,（三）市場定位的策略,44,(二)迎頭定位（對抗定位） 對抗定位，就是要從市場上最強(qiáng)的競爭對手手中搶奪市場份額，打亂原有的競爭定位，改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，擠占對手原有的位置，自己取而代之