市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析-柯達(dá)經(jīng)營(yíng)之路.ppt

,柯達(dá)的經(jīng)營(yíng)之路 - 案例分析,柯達(dá)簡(jiǎn)介,柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約8萬(wàn)人。多年來(lái)，伊士曼柯達(dá)公司在影像、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。,昨日輝煌,柯達(dá)公司創(chuàng)辦于1880年，一百多年來(lái)，柯達(dá)品牌背后代表的是先進(jìn)的的光學(xué)影像技術(shù)和拍照的快樂(lè)，幾乎成了膠卷和照片的代名詞。在床頭影像行業(yè)里，柯達(dá)占有60%的市場(chǎng)，是無(wú)可置疑的霸主。即使富士這樣強(qiáng)勁的對(duì)手使用各種手段屢屢發(fā)起進(jìn)攻，也被柯達(dá)一一擊退。 柯達(dá)公司的歷史是世界影像行業(yè)發(fā)展的的縮影，1885年，柯達(dá)產(chǎn)出世界上第一個(gè)民用膠卷。1888年，制造了第一部民用相機(jī)，同年，柯達(dá)打出了第一個(gè)廣告，畫(huà)面上一個(gè)只手舉著柯達(dá)相機(jī)，旁邊是創(chuàng)始人伊士曼寫(xiě)的自信而自豪的承諾：“你壓下按鈕，其余有無(wú)負(fù)責(zé)?！笨逻_(dá)上市后，一舉獲得成功。1964年，柯達(dá)經(jīng)過(guò)十年的研究，推出了一種“立即自動(dòng)”相繼，這種相機(jī)機(jī)型更加簡(jiǎn)潔輕便，便于攜帶;操作簡(jiǎn)便，無(wú)需測(cè)距對(duì)光，就能獲得清晰照片；底片裝卸便利安全。這種“傻瓜式”的相機(jī)上市之初就銷(xiāo)售掉750萬(wàn)架，一舉創(chuàng)下了相機(jī)銷(xiāo)售量的世界紀(jì)錄，在影像行業(yè)里，可以說(shuō)大部分的創(chuàng)新都與柯達(dá)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這種輝煌一直延續(xù)到20世紀(jì)末，也成就了柯達(dá)龐大的影像帝國(guó)。,數(shù)碼化之產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)之間存在著巨大差。傳統(tǒng)領(lǐng)域比如一個(gè)膠卷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)周期是三年，它在在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售壽命則長(zhǎng)達(dá)十年，而且可以保持相當(dāng)高的利潤(rùn)。而數(shù)碼領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期只有六個(gè)月，銷(xiāo)售壽命也很短，利潤(rùn)非常薄，這就要求柯達(dá)在這個(gè)領(lǐng)域快速的商品化，并通過(guò)銷(xiāo)售量、售后服務(wù)及配件出售來(lái)賺錢(qián)。數(shù)碼相機(jī)和打印機(jī)是柯達(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型中的兩個(gè)核心產(chǎn)品。,盛極而衰,柯達(dá)陶醉于傳統(tǒng)影像業(yè)的輝煌，當(dāng)拍照市場(chǎng)由“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)碼時(shí)代”時(shí)，它仍猶豫再三，裹足不前，結(jié)果錯(cuò)失了先機(jī)。在數(shù)碼技術(shù)摧枯拉朽的沖擊洪流下，柯達(dá)一百多年辛苦建立的傳統(tǒng)影像帝國(guó)的臺(tái)基迅速崩塌， 說(shuō)起來(lái)，柯達(dá)還是數(shù)碼影像技術(shù)的開(kāi)創(chuàng)者，早在1976年，柯達(dá)就發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，并將其用于航天領(lǐng)域，至今柯達(dá)擁有多達(dá)一千余項(xiàng)的數(shù)碼成像專利技術(shù)，為同行業(yè)之最。1998年，柯達(dá)開(kāi)始生產(chǎn)民用數(shù)碼相機(jī)，但只是把它當(dāng)做熱身運(yùn)動(dòng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)而明晰的戰(zhàn)略對(duì)傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)的倚重，使銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度仍高達(dá)百分之十四。2000年初，在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的新相機(jī)中，數(shù)碼相機(jī)還僅占二十分之一，2000年底，膠卷需求開(kāi)始停滯?？逻_(dá)的判斷出現(xiàn)錯(cuò)誤，他以為這種狀況是整體經(jīng)濟(jì)衰退造成的，而沒(méi)有想到的是數(shù)碼技術(shù)的“創(chuàng)造性破壞.直到2002年底，柯達(dá)才意識(shí)到，在數(shù)碼影像技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)膠卷的輝煌時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。2003年第一季度，柯達(dá)膠片產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額同比降低了百分之二十四，在全國(guó)市場(chǎng)上則降低了百分之九。 隨著數(shù)碼時(shí)代的帶來(lái)，消費(fèi)者需求迅速?gòu)摹澳z卷”轉(zhuǎn)向“數(shù)碼”，而柯達(dá)所能提供給消費(fèi)者的利益日漸無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。2000年，柯達(dá)的數(shù)碼產(chǎn)品只賣(mài)到30億美元，僅占其總收入的百分之二十二，即便到了2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只能在百分之二十二左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到報(bào)分至六十。 -,科技的發(fā)展對(duì)消費(fèi)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響,隨著數(shù)碼影像時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的需求迅速?gòu)摹澳z卷”轉(zhuǎn)向“數(shù)碼”，而柯達(dá)所能提供給消費(fèi)者的利益日漸無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。數(shù)碼相機(jī)是在傳統(tǒng)相機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，它給拍攝帶來(lái)了一種全新的理念，即攝影的隨意性和可操作性。數(shù)碼相機(jī)其優(yōu)質(zhì)的影像品質(zhì)，豐富的功能，便捷的數(shù)據(jù)傳輸和儲(chǔ)存，小巧的體形方便拍攝展示。這些都優(yōu)于傳統(tǒng)相機(jī)，從而直接影響了消費(fèi)者的需求。除此，數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格在不斷的下降，性能不斷提升，功能不斷豐富，刺激了消費(fèi)者的潛在需求。計(jì)算機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的日益完善，使以計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)碼產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。,宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水品的提升。家庭消費(fèi)更注重產(chǎn)品的性能，對(duì)于價(jià)格，數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格也在人們可接受范圍內(nèi)。 二、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 高新技術(shù)逐漸替代傳統(tǒng)技術(shù)，這是發(fā)展的必然事實(shí)。 影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼轉(zhuǎn)變的對(duì)策分析,面對(duì)攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變，柯達(dá)的最后出路是轉(zhuǎn)型。在數(shù)碼的加入市場(chǎng)，在打進(jìn)市場(chǎng)前，必須做好市場(chǎng)調(diào)研，估量機(jī)會(huì)，做好完整詳略的計(jì)劃，一套完整的戰(zhàn)略策略。我認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。 1、放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)，重心向新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn) 移，這是應(yīng)時(shí)代的要求。 2.增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，實(shí)施多元化的戰(zhàn)略。 向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，符合時(shí)代的潮流，應(yīng)用新技術(shù)，要保 證質(zhì)量。 3.在科技創(chuàng)新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)需求 4.柯達(dá)需要用更新更合理的技術(shù)提供差異化、個(gè)性化、 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，做好市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行差異化銷(xiāo)售。 。,利用好自身的品牌優(yōu)勢(shì)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，留住老顧客的同時(shí)再吸引新顧客。 做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。 。 實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提供個(gè)性化服務(wù)。 加大研發(fā)新產(chǎn)品的資金投入，提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。,導(dǎo)致柯達(dá)走向申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的原因,沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。 沒(méi)有根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)確定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的及時(shí)轉(zhuǎn)型。這就導(dǎo)致了如果沒(méi)有一個(gè)好的CEO帶領(lǐng)主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，公司的方向就會(huì)搖擺不定，想轉(zhuǎn)型又不想放棄非常賺錢(qián)的膠片業(yè)務(wù)。 缺乏市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力。 盡管1975年柯達(dá)公司就研發(fā)并制造出第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，可是他們卻固執(zhí)地堅(jiān)守著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷的地盤(pán)，拒絕改變。沒(méi)有更好的預(yù)見(jiàn)未來(lái)數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。 失去“特色”，無(wú)法兼顧。傳統(tǒng)膠卷、膠卷相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)。沒(méi)有自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可選余地多，但他卻沒(méi)有足夠吸引力。,行動(dòng)遲緩。由于決策層的短視和缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，柯達(dá)公司的產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)長(zhǎng)期圍繞著已有膠卷、印像和沖洗業(yè)務(wù)打轉(zhuǎn)，壓制了數(shù)碼相機(jī)的進(jìn)步。即使在攝影技術(shù)從膠片化向數(shù)碼化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)十分明顯時(shí)，柯達(dá)依然沉溺于傳統(tǒng)膠片。雖然現(xiàn)在柯達(dá)公司也順應(yīng)潮流，推出了自己的數(shù)碼相機(jī)，但是在對(duì)手叢生、消費(fèi)者選擇多樣的今天，顯然為時(shí)已晚。 缺乏經(jīng)營(yíng)憂患意識(shí)，隨著時(shí)間的推移和財(cái)富的增加，柯達(dá)缺乏前行的動(dòng)力，坐享已有的成績(jī)，錯(cuò)失研究和發(fā)展新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的商業(yè)運(yùn)作方式的時(shí)機(jī)。從而錯(cuò)失寶貴的商機(jī)。,從微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析破產(chǎn)原因,顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)為滿足顧客為中心。而柯達(dá)轉(zhuǎn)型前的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了顧客的消費(fèi)需求，即使在轉(zhuǎn)型之后，市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，所以柯達(dá)即使是轉(zhuǎn)型也挽救不了破產(chǎn)的危機(jī)。 企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，出來(lái)自本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自替代品生產(chǎn)者，潛在加入者，原材料供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者等多種力量的競(jìng)爭(zhēng)。而柯達(dá)轉(zhuǎn)型之前在數(shù)碼領(lǐng)域已經(jīng)有很多企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，所以面臨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者還有品牌競(jìng)爭(zhēng)者等多種競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下柯達(dá)的轉(zhuǎn)型之路步步艱難。最終走向了破產(chǎn)。,從宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析破產(chǎn)原因,從科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析：攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變，使柯達(dá)面臨來(lái)自數(shù)字成像技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊的挑戰(zhàn)。數(shù)碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了柯達(dá)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也改變了零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣?？逻_(dá)雖然采取轉(zhuǎn)型之路，但是新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的速度卻是柯達(dá)靠轉(zhuǎn)型趕不上的。所以它的轉(zhuǎn)型之路失敗了。 另一方面，由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者接受了數(shù)碼技術(shù)而