2011長沙松雅湖金岸下半年營銷方案102p.ppt

松雅湖金岸下半年營銷方案,本報告為公司機密資料，僅限于內(nèi)部溝通使用，未經(jīng)許可，任何單位或個人不得轉(zhuǎn)載。,聯(lián)道地產(chǎn)事業(yè)二部 2011-8-15,聯(lián)道認(rèn)為應(yīng)該緊抓“來訪量”和“成交率”來解決成交價格與量的問題！,破冰,聯(lián)道熱浪,聯(lián)道擁有熱情如火 聯(lián)道諳熟星沙 聯(lián)道擁有一系列解決之道 最終實現(xiàn)項目的高價與高量！,市場現(xiàn)狀 宏觀市場、長沙市場、星沙市場 項目分析 項目特質(zhì)分析、競爭分析、對比分析 目標(biāo)制定 基于市場和項目制定下半年營銷目標(biāo) 破冰策略 聯(lián)道一系列破冰之道,破冰之道,市場經(jīng)濟：cpi、ppi依舊高位，結(jié)構(gòu)性通貨膨脹依舊加劇，生產(chǎn)成本依舊居高下。,聯(lián)道觀點： 7月份，全國居民消費價格總水平同比上漲6.5%。創(chuàng)20117月以來的37個月新高。經(jīng)濟泡沫繼續(xù)擴大，結(jié)構(gòu)性通貨膨脹加劇。食品類價格同比上漲14.8% ，其中，豬肉價格上漲56.7% 。食品價格持續(xù)高位運，是帶動cpi上漲的一個重要因素。 ppi同比漲幅為7.5%，創(chuàng)201110月以來的34個月新高。ppi持續(xù)走高，表示生產(chǎn)成本依舊居高下。對于房地產(chǎn)調(diào)控來說，cpi、ppi雙雙走高，使得房價下跌的形式依舊嚴(yán)峻。,國家政策：持續(xù)的調(diào)控政策促使樓市降溫，目前從一線城市往二三線城市蔓延，國家需要看到樓市的降溫，直至cpi的回落。,市場成交量：長沙自3月限購令啟動后，成交量開始下跌，雖然中間5月份成交量有所抬頭，但是整體長沙成交量始終難以追敘2010年盛況。,2011年，國家對于房地產(chǎn)政策越來越嚴(yán)厲，在全國范圍內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為2011年房地產(chǎn)形式形同于2010年，但是從長沙每周成交量上可以反應(yīng)出，長沙成交量并未出現(xiàn)預(yù)期的冰谷，成交量較2010年有所下降，但是自3月以來，每周成交量相對比較均衡，維持在一定的范圍內(nèi)，成交量相對一線城市樂觀。,數(shù)據(jù)來源：聯(lián)道市場研究部,市場成交價：2011年，長沙成交均價雖然一定范圍內(nèi)出現(xiàn)不同幅度的波動，整體上呈現(xiàn)未定上漲的態(tài)勢，但最近一個月價格出現(xiàn)下滑。,數(shù)據(jù)來源：聯(lián)道市場研究部,目前，長沙市內(nèi)五區(qū)成交均價中，最高的為天心區(qū)7992元/，最低為岳麓區(qū)5742元/；整體上長沙市成交均價穩(wěn)定上漲，但上漲幅度較去年成交較慢。 星沙目前成交成交為5210元/，自2011年5月份起，每月以150元/ 的速度增加，預(yù)計年底星沙成交均價可達5500元/。,星沙項目來訪量：區(qū)域項目大部分都有戶外等進行推廣，但是每周來電來訪量均較低，市場成交氛圍普遍低迷。,目前在銷售二期余貨，140平左右產(chǎn)品，樓王5800，普通5400；9月左右新貨，80130平，今年貨量600套，均價5800元/。,9月份開始面世，主要面積段為80-140，全年推貨量600套，均價5500元/,目前主力戶型為30-70精裝修公寓，約700套，其余主力為137三房，約140套，精裝公寓7800元/,2011年,2012年,項目總投資170億元，占地約1413畝，是一個集主題公園、購物中心、五星級酒店、寫字樓、高檔公寓，共900套，均價5400元/,下半年核心項目推貨量較大，100-120平米宜居緊湊型面積段為核心。,目前銷售12號棟；912月份新推85150平產(chǎn)品，總套數(shù)1300套左右，均價5500元/,主要面積段為120-160，少量200以上戶型，總數(shù)370套，,主力面積段150-1200，均價6500元/，10號棟總套數(shù)50套。,星沙推貨：2011年下半年星沙區(qū)域一級競爭項目推貨量約4000套，面積段主要在80-150，價格在5500-6500之間；區(qū)域內(nèi)以及競案面積段較寬，價格抗性大，整體競爭激勵。,星沙項目開盤動態(tài)：新長海廣場8月13日開盤，恒廣國際景園8月20日開盤，由于所推戶型面積相對較小、總價較低，開盤效果很好，均屬逆勢飄紅狀況。,新長海廣場： 日期：8月13日開盤 戶型：主推30-89平米一至三房 貨量：推300套 價格：折后均價6100元/平米 銷售：約200余套 推盤銷售率：約80%,恒廣國際景園： 日期：8月20日開盤 戶型：主推89-119平米兩、三房 貨量：一期2#、5#、7#棟，共868套 價格：折后均價5400元/平米 銷售：約700余套 推盤銷售率：約85%,cpi、ppi依舊高位，通貨膨脹加劇，國際經(jīng)濟形勢不容樂觀。 各項遏制房價政策至今仍未停止出臺，表明政府遏制房價的決心很大。 長沙成交均價依舊保持小幅上漲，目前達到6612元/，成交量則明顯回落。 區(qū)域內(nèi)樓盤均在前幾個月取得了很好的收成，處于下一波規(guī)模推貨階段。 星沙近期開盤項目由于戶型緊湊，價格控制相對合理，效果均十分不錯。,風(fēng)雨中，魚依然要捕！,市場現(xiàn)狀 宏觀市場、長沙市場、星沙市場 項目分析 項目特質(zhì)分析、競爭分析、對比分析 目標(biāo)制定 基于市場和項目制定下半年營銷目標(biāo) 破冰策略 聯(lián)道一系列破冰之道,破冰之道,項目區(qū)域：零距離享受松雅河，近距離眺望松雅湖，整體上外部享受不錯的外部資源景觀；但交通可達性相對較差，周邊配套便捷性一般，同時周邊百米內(nèi)有加油站，存在一定的弊端。,區(qū)域優(yōu)勢： 零距離享受松雅河景觀帶，近距離享用松雅湖，屬于政府重點規(guī)劃的松雅湖板塊，屬于星沙熱點區(qū)域。 鄰近碧桂園威尼斯城，是星沙的富人居住區(qū)。 區(qū)域劣勢： 項目僅僅只有濱湖西路經(jīng)過，北面交通受到限制，交通可達性相對較弱； 往西百米距離為高速公路收費站，區(qū)域商業(yè)受到影響； 百米范圍內(nèi)有加油站、加氣站，存在一定的弊端。,項目規(guī)劃：首創(chuàng)長沙零距離退層親水平臺，高層建筑享受別墅待遇；長沙真正陽光車庫，車庫同一水平面享受水景。項目雖然體量小，但經(jīng)過精心規(guī)劃，打造成長沙絕無僅有的親水豪宅。,項目規(guī)劃： 總共三層，每層5-6米的架空層，全部按照五星級裝修打造成休閑會所； 三層立體退層景觀平臺： 親水平臺，打造有木棧道，釣魚臺，私人豪華游艇； 陽光水庫車庫，全玻璃透明 架空層,項目品質(zhì)：項目對于硬件設(shè)施配套品質(zhì)要求較高，采用的幾乎是世界名牌硬件設(shè)施，為項目打造過硬品質(zhì)建設(shè)；體現(xiàn)了項目對于品質(zhì)打造的重視度，因此，項目在品質(zhì)上星沙絕對首屈一指。,入戶大堂效果圖,電梯入口效果圖,藝術(shù)長廊效果圖,通過對項目公共部分如入戶大堂、電梯入口通道、藝術(shù)長廊等打造，體現(xiàn)出項目對于品質(zhì)感的追求。 在硬件設(shè)施上，采用的是名牌進口三菱電梯，采用北京奧運會、大冬會指定應(yīng)用的指紋鎖普羅巴克指紋鎖，亦可以看出項目對于品質(zhì)的著力打造。,項目物管：全球首席物業(yè)管家世邦魏理仕顧問，酒店式管家服務(wù)形式，提供全方位物業(yè)服務(wù)，屬于整個星沙片區(qū)最佳物業(yè)服務(wù)伙伴。,全球第一大地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)，百年物業(yè)服務(wù)專業(yè)經(jīng)驗，“財富500強”和“標(biāo)準(zhǔn)普爾500強”企業(yè)為業(yè)主量身定制物業(yè)服務(wù)。,服務(wù)內(nèi)容： 24小時公共管理區(qū)域內(nèi)的日常巡查和巡視； 小區(qū)所有出入口設(shè)置保安固定門崗； 設(shè)置流動性巡查崗； 小區(qū)安全監(jiān)控中心設(shè)置值班崗； 在涉及人身安全處、設(shè)有明顯標(biāo)志并有防范措施； 對治安事件以及其他緊急情況有處理預(yù)案； 小區(qū)的安保人員實行準(zhǔn)軍事化管理； 定期對消防系統(tǒng)進行檢查和保養(yǎng)； 建立車輛出入登記等。,項目客戶：通過對項目客戶個案情況梳理，客戶年齡段在30歲以上，主要關(guān)注項目的品質(zhì)、景觀資源等，屬于豪宅客戶范疇。,項目成交客戶個案分析： 夏女士，32歲，雙周醫(yī)院副主治，家庭有兩輛私家車，每輛價值15-17萬；購買131三房，總共78萬，按揭付款，關(guān)注項目品質(zhì)、景觀、舒適性。 張先生，38歲，山河智能高管，有專車司機，私家車價值在40-50萬之間，購買131三房，總共78萬，一次性付款，關(guān)注項目景觀、戶型采光。 鄭先生，42歲，黃花中學(xué)英語教師兼教導(dǎo)主任，擁有價值14萬左右海馬私家車，購買130三房，總共74萬，首付六成，關(guān)注項目品質(zhì)、戶型舒適度。 周先生，45歲，星沙大學(xué)城周邊餐飲、ktv、娛樂城等私營老板，擁有價值30萬左右別克私家車，購買157四房，總共106萬，首付六成，關(guān)注項目品牌、品質(zhì)。 付先生等9人：此9人為周先生老帶新客戶，年齡段為35-45歲，都是星沙區(qū)域自由生意人，每人都擁有15萬左右私家車，基本上都是購買130三房，關(guān)注項目品牌、品質(zhì)。,項目現(xiàn)狀：外立面脫架、準(zhǔn)現(xiàn)樓形象逐漸深入、年底入伙、7月剛啟動2#3#棟銷售、銷售沖刺最佳時期。,項目目前處于銷售沖刺的絕佳時期,數(shù)據(jù)來源：0731房產(chǎn)網(wǎng),項目銷售：項目共548套，其中1#棟于3月份開盤，對外口徑剩余約30套；2#、3#棟7月份開盤，估計銷售約60套，總體銷售率約60%。,1號棟目前整體均價6700元/，總共網(wǎng)簽177套，整體去化率達到58%，其中兩房去化率普遍較高，大戶型去化率較低。 2、3號棟目前120、140左右三房均價6500-7100元/，170左右均價8900元/。,銷售價格：1號棟均價6700元/；2號棟整體均價為6900元/，3號棟整體均價為7800元/左右。,2號棟125.87三房兩廳兩衛(wèi)，均價約6500元/,2號棟144.33三房兩廳兩衛(wèi)，均價約7800元/,2號棟129.57三房兩廳兩衛(wèi)，均價約7000元/,2號棟在背對水景資源還有一套126.31的三房兩廳兩衛(wèi)，銷售均價為6300元/。,銷售價格：2號棟為兩梯四戶，其中三戶為125左右三房，一戶為144的四房，其中四房均價7800元/，三房享受湖景戶型均價約7000元/，其余景觀稍差的三房均價約6300-6500元/,3號棟176.03五房兩廳兩衛(wèi)，均價約8900元/,銷售價格：3號棟為兩梯四戶，其中三戶為125左右三房，一戶為176的五房；其中五房能夠多方位享受湖景，均價為8900元/；1、3號房為125三房，均價在6900-7100元/，4號房為129三房，均價為7900元/。,3號棟其余三戶標(biāo)準(zhǔn)層面積大小和2號棟的相似，相差1左右；在目前在售價格方面，1、3號房銷售均價為6900-7100元/，4號房銷售均價為7900元/。,天生豪宅！,項目區(qū)域：松雅湖邊最后一片觀景凈土！ 項目規(guī)劃：湖景為核心，親水為豪宅！ 項目品質(zhì)：一線高端材料運用，彰顯高尚品質(zhì)！ 項目物管：世邦魏理仕的顧問！ 項目客戶：看著品質(zhì)和景觀資源的 項目現(xiàn)狀：目前處于銷售沖刺的絕佳時期！ 項目銷售：1#棟尚好、2#3#棟遇到瓶頸原因何在？,之于其他項目：華潤鳳凰城、恒基凱旋門、三一街區(qū) 我們需要對比！,對比分析：華潤鳳凰城位于星沙核心區(qū)域，由品牌開發(fā)商打造的百萬規(guī)模大盤，在小區(qū)環(huán)境打造、項目影響、昭示性等都由于項目，項目于外部資源、品質(zhì)打造、物業(yè)等方面由于華潤鳳凰城。,位置：星沙主干道星沙大道和望仙路交匯處 開發(fā)商：華潤置地 土地面積：40萬平米 建設(shè)面積：138萬平米 銷售均價：5800元/,華潤鳳凰城140.83+1房,本案157.223+1房,客廳陽臺不夠，廚房不帶工作陽臺，同時主臥開間只有3.9米，相對舒適度較低；同時采光面不足，舒適度低。,客廳4.8米開間，舒適度、采光度高；廚房都帶有工作陽臺；主臥帶有270飄窗，景觀陽臺，采光性好，能享受不錯的景觀資源。,對比分析：華潤鳳凰城的戶型講究舒適性的同時，側(cè)重一定的首改居住氛圍，配合整個項目，更多的注重宜居；而本案戶型打造注重資源景觀享受，舒適度相對較高。,對比分析：華潤鳳凰城目前在售二期樓王18棟，均價5740元/，主力面積為96以及154；三期產(chǎn)品目前均價暫定為5600元/，主力戶型在80-150之間。,理性的樓王、理性的價格、銷售狀況理想,對比分析：恒基凱旋門位于開元路，由香港四大品牌開發(fā)商開發(fā)；在規(guī)模、品牌、區(qū)位、項目形象上等都優(yōu)于本案，但本案在外部資源、內(nèi)部品質(zhì)打造、物業(yè)、交房時間占有一定的優(yōu)勢。,10號棟,位置：星沙主干道開元路與東一路交匯處 開發(fā)商：香港恒基兆業(yè) 土地面積：9.7萬平米 建設(shè)面積：16.6萬平米 銷售均價：6500元/,恒基凱旋門151.18三房,本案144.10三房,客廳和臥室陽臺相連，同時餐廳帶有生活陽臺，使得陽臺大氣舒適；配有保姆房，顯得尊貴感。,主臥、側(cè)臥等都帶有270飄窗，采光性好；同時客廳帶有生活陽臺，廚房帶有工作陽臺，舒適性較強。,對比分析：恒基凱旋門大戶型多注重于舒適性和尊貴感，項目三房講究采光度以及較強的舒適性；整體而言，恒基的三房舒適性稍強于項目，但項目采光、資源景觀優(yōu)于恒基。,對比分析：恒基凱旋門目前在售樓王10號棟，均價6780元/平米，面積段在106-160，大部分為大戶型；從6月初開始出售，目前去化率在27%38%之間。,落日之星恒基凱旋門 前期非樓王4500-4600元/均價 曾經(jīng)締造星沙普宅銷售價格冠軍 但樓王定價及推售狀況不盡人意,對比分析：三一街區(qū)位于瀟湘西路與特立路交匯處，由三一集團旗下竹勝園地產(chǎn)開發(fā)，在規(guī)模和開發(fā)商品牌上略由于項目，而項目資源、品質(zhì)打造、物業(yè)等同樣優(yōu)于三一街區(qū)。,位置：位于瀟湘西路于特立路交匯處 開發(fā)商：湖南紫竹源房地產(chǎn)有限公司 土地面積：14萬平米 建設(shè)面積：46萬平米 銷售均價：6400元/（樓王大戶型）,本案144.10三房,主臥、側(cè)臥等都帶有270飄窗，采光性好；同時客廳帶有生活陽臺，廚房帶有工作陽臺，舒適性較強。,三一街區(qū)140.三房,方正，規(guī)規(guī)矩矩的3+1戶型打造，創(chuàng)新點少，同時主臥入戶只對次臥，設(shè)計上存在小缺陷。,對比分析：三一街區(qū)戶型屬于中規(guī)中矩型，創(chuàng)新點少，設(shè)計上存在小缺陷；項目戶型產(chǎn)品270飄窗等創(chuàng)新設(shè)計，采光度、舒適度較高。,對比分析：三一街區(qū)最后一批房源主力面積在76-129，均價為5600元/；三期價格暫定5400元/，主力面積段為85.7-145之間；樓王均價6300元/，銷售速度亦較為緩慢。,三期待售產(chǎn)品選擇性分析,在售產(chǎn)品分析,集團的消化、折中的價格、快速的去化,對比分析：總結(jié)各個項目銷售價格與銷售速度之間的剖析。,恒基凱旋門：曾經(jīng)以星沙第一個突破4000元/的姿態(tài)屹立市場，現(xiàn)僅剩余一棟樓王，索性直接在4月就站上6000元/的高區(qū)，慢慢賣，無所謂！ 華潤鳳凰城：品質(zhì)很好，價格一直不是很高，推貨一直是少、頻、快，即使是樓王均價也不過5700元/，價格標(biāo)桿讓其他人去做，要的是口碑。 三一街區(qū)：三一品質(zhì)，但遠不及松雅湖金岸，價格肯定不貴，有三一集團員工的客戶資源作為依托，且已經(jīng)逼近最后一期，先保量后保價！,我們的態(tài)度是？量和價如何平衡？,理性回歸！,星沙銷售強勁的依然是剛需類物業(yè)！ 走貨快的依然是6000元/以內(nèi)的物業(yè)！ 恒基與華潤是最明顯的對比，值得參考！ 我們擁有松雅湖，但不擁有大社區(qū) 在追求價的同時又要追求量，我們必須找到一個平衡！,松雅湖金岸 做一個理性的湖景豪宅項目！,市場現(xiàn)狀 宏觀市場、長沙市場、星沙市場 項目分析 項目特質(zhì)分析、競爭分析、對比分析 目標(biāo)制定 基于市場和項目制定下半年營銷目標(biāo) 破冰策略 聯(lián)道一系列破冰之道,破冰之道,總目標(biāo)：剩余產(chǎn)品情況以120單位為主。,stars：120產(chǎn)品共剩余約150套 cash cows：140產(chǎn)品剩余約50套 dogs：170產(chǎn)品剩余約20套,波士頓矩陣分析（bcg matrix）：,總目標(biāo)：今年之內(nèi)我們到底要銷售多少？,今年8-12月，共4個月內(nèi)，剩余40%約220套單位，聯(lián)道建議的目標(biāo)是：,銷售200套、銷售率95% 銷售金額2億、回款1.5億,階段目標(biāo)：第一階段8月28日-10月1日、銷售60套、銷售金額0.5億,推廣單位,主訴求點,配合手段,貨量價格,10月1日,剩余85-120產(chǎn)品,松雅湖等優(yōu)質(zhì)資源景觀,戶外等已有資源表現(xiàn)，同時釋放項目活動信息,剩余的小戶型產(chǎn)品，以及選取2、3棟中的120左右的一個單元進行銷售，總房源60套，實現(xiàn)銷售額0.5億。,節(jié)奏安排,8月28日,主要方式,9月25日,執(zhí)行項目活動，抓緊圈層營銷,外場拓客、call客、團購等行銷方式配合,集中選房,推廣單位,主訴求點,配合手段,貨量價格,11月12日,120產(chǎn)品為主,世邦魏理仕物業(yè)、硬件品質(zhì),戶外、報紙主推廣物業(yè)、品質(zhì),主力消化項目120產(chǎn)品，目標(biāo)去化80套，實現(xiàn)銷售額0.8億。,節(jié)奏安排,10月2日,主要方式,11月6日,線下圈層內(nèi)進行宣傳項目專題活動,外場拓客、call客、團購等行銷方式配合,集中選房,10月15日,結(jié)合項目銷售,階段目標(biāo)：第二階段10月2日-11月12日、銷售80套、銷售金額0.8億,推廣單位,主訴求點,配合手段,貨量價格,12月24日,120-140-170產(chǎn)品,項目配套實景體驗,戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙等項目已有資源進行優(yōu)勢推廣，期間每周進行體驗暖場活動,以140-180為主要去化體，目標(biāo)第三階段去化60套，實現(xiàn)銷售額0.7億。,節(jié)奏安排,11月15日,主要方式,12月4日,外場拓客、call客、團購等行銷方式配合,集中選房,11月20日,11月27日,階段目標(biāo)：第三階段11月15日-12月24日、銷售60套、銷售金額0.7億,第一階段8月28日-10月1日、銷售60套、銷售金額0.5億,第二階段10月2日-11月12日、銷售80套、銷售金額0.8億,第三階段11月132日-11月12日、銷售60套、銷售金額0.7億,綜合目標(biāo)：分三個階段界定銷售目標(biāo),關(guān)鍵：約150套120的戶型是完成任務(wù)的核心,價格目標(biāo)：原有均價面價及目前實收體系狀況,120 7000元/,140 7800元/,120 6500元/,120 6300元/,面價體系,實收體系,120 6700元/,140 7500元/,120 6200元/,120 6000元/,170 8900元/,176 8600元/,129 7600元/,125 6800元/,125 7000元/,129 7900元/,125 7100元/,125 7200元/,價格目標(biāo)：項目120三房在市場屬于平均水平產(chǎn)品，在景觀資源上所占優(yōu)勢不大，經(jīng)過多維度比較得出適合均價為5819元/（非湖景單位）。,價格目標(biāo)：項目140三房在舒適性產(chǎn)品中面積適宜，同時景觀、噪音環(huán)境相對較好，通過和市場其他產(chǎn)品同類型比較，項目140產(chǎn)品均價為6400元/。,價格目標(biāo)：項目170產(chǎn)品景觀資源、朝向、噪音等都占有很大的優(yōu)勢，因此通過市場比較法，得出170平米產(chǎn)品均價適合為7500元/。,以上價格是在充分分析項目產(chǎn)品本身優(yōu)勢以及多維度和市場比較下得出，但是聯(lián)道團隊有著多年的營銷經(jīng)驗，以及浸淫了星沙市場多年，有信心在此基礎(chǔ)上多銷售200元/。,價格目標(biāo)：以市場價格及去化速度為比準(zhǔn)得出本項目可售價格。,120均價市場比準(zhǔn)為5800-6000元/ （此為非湖景單位、湖景單位可上調(diào)約600元/） 140均價市場比準(zhǔn)為6400-6600元/ 170均價市場比準(zhǔn)為7500-7700元/,市場現(xiàn)狀 宏觀市場、長沙市場、星沙市場 項目分析 項目特質(zhì)分析、競爭分析、對比分析 目標(biāo)制定 基于市場和項目制定下半年營銷目標(biāo) 破冰策略 聯(lián)道一系列破冰之道,破冰之道,幾個尖銳的問題,我們的現(xiàn)場展示是否都具備豪宅氣質(zhì)？ 我們的銷售素質(zhì)是否屬于豪宅氣質(zhì)？ 我們的價格是否一定要宣揚得很貴？ 我們的現(xiàn)場上門客戶成交率真正做到了很高嗎？ 我們的豪宅該如何拓客？ 我們的價格體系符合市場嗎？ 我們的推廣手段有多少效果？,q1：我們的現(xiàn)場展示是否都具備豪宅氣質(zhì)？,1、看樓通道完整包裝 2、物業(yè)服務(wù)的引導(dǎo) 3、樣板房的服務(wù),q2：我們的銷售素質(zhì)是否屬于豪宅氣質(zhì)？,1、整體接待流線 2、對區(qū)域價值的講解 3、算價、逼定,q3：我們的價格是否一定要宣揚得很貴？,1、價格公示的技巧 2、對外口徑的技巧 3、宣傳口徑的技巧,q4：我們的現(xiàn)場上門客戶成交率真正做到了很高嗎？,1、細(xì)致的上訪分析 2、珍惜每一個客戶 3、掏出客戶的卡,q5：我們的豪宅該如何拓客？,1、拓客的執(zhí)行效率 2、拓客的方法 3、拓客的地點選擇,q6：我們的價格體系符合市場嗎？,1、均價與速度 2、最高與最低價差 3、層差與跳差,q7：我們的推廣手段有多少效果？,1、最實效的手段 2、來訪單人成本 3、宣傳主題,聯(lián)道提倡 理性的豪宅 實效的手段,價格+銷量=來訪量+成交率,來訪量+成交率=任務(wù)目標(biāo),聯(lián)道之火如何燒？,絕不是增加投入 更不是降價銷售,聯(lián)道之第一把火資源火,數(shù)萬星沙客戶資源 數(shù)十人的外場拓客團隊 數(shù)十個大客戶組織資源 一個星沙外場營銷中心,聯(lián)道資源：聯(lián)道目前在星沙在售兩個項目，曾運營操作過多個項目，有著大量的星沙購房需求客戶資料，可供項目所用。,公司在售項目三一街區(qū),公司在售項目藍山郡,曾操作項目幸福里潤城,曾操作項目恒基凱旋門,公司在星沙代理的公司均是在星沙頗有名氣項目，這不僅反應(yīng)了公司操作品質(zhì)豪宅項目能力，更重要的是能公司積累了大量的客戶資源，可以為本項目所用。,聯(lián)道資源：聯(lián)道在星沙和長沙市擁有數(shù)十個企事業(yè)單位、團體、組織、協(xié)會等客戶資源，有著豐富的合作經(jīng)驗，能將此部分客戶資源為項目所用。,以上僅列出少部分大客戶團隊資源,聯(lián)道資源：聯(lián)道目前在星沙擁有十?dāng)?shù)人的專業(yè)外拓團隊，擁有著過硬的外拓技術(shù)，已經(jīng)為聯(lián)道在售項目創(chuàng)造了一定的業(yè)績。,外拓團隊字5月18日投入使用，在6月12日三一街區(qū)開盤中，總共為項目創(chuàng)造來訪12批，成交5套。,聯(lián)道創(chuàng)始人為湖南中原在地產(chǎn)界著名外拓團隊“狼騰軍團”的創(chuàng)始人，有著豐富以及專業(yè)的外拓團隊管理能力。,外場經(jīng)理,外場主管,外場主管,外場同事,外場同事,外場同事,聯(lián)道資源：聯(lián)道已經(jīng)準(zhǔn)備在星沙人流量高峰段組建外場營銷中心，專門為公司在星沙項目截取客戶，提高各項目來訪，促進成交。,在星沙易初蓮花或者通程廣場等人流量大的地段，組建公司外場營銷中心。,目的：吸引中心地段客戶，截流三級市場客戶。 人員：經(jīng)過項目考核具有上崗資格的專門銷售同事； 服務(wù)：三一街區(qū) 藍山郡 . 物料：項目資料傳單 戶型圖等,聯(lián)道之第二把火策略火,調(diào)整推售方式 建立專業(yè)的拓客計劃 老帶新、全民轉(zhuǎn)介營銷 調(diào)整講解流程及說辭,推售策略：目前對外推售的2#、3#棟不能再以敞開的形式推售，雖然政策要求公示價格表和銷控，但星沙樓盤只要藝術(shù)處理，依然可以做到現(xiàn)場對客戶的集中推售。,市場一直認(rèn)為本項目銷售狀況很理想。 不能讓客戶有過多的選擇和心理影響。 針對各類戶型單位，在各階段分批推售。 針對性制定統(tǒng)一對外口徑。 每周適宜集中推售約10套的優(yōu)質(zhì)單位。 增強客戶的購買信心，擴大成交率。,集中推售策略執(zhí)行方向：,拓客策略：經(jīng)過多年的營銷，聯(lián)道提煉了一套專業(yè) 的客戶計劃，就算常規(guī)的拓客渠道，聯(lián)道都有著自己的專業(yè)度和技巧，必須針對性制定詳細(xì)拓客計劃。,外場團隊,聯(lián)道擁有自己的星沙專門外拓團隊，為公司在星沙項目服務(wù),外場營銷中心,選擇在星沙人流高峰段組建外場營銷中心，由專業(yè)銷售同事坐鎮(zhèn),外展點,聯(lián)道對于外展點的使用，豐富的管理經(jīng)驗，保證客戶上訪量,轉(zhuǎn)介泛營銷,聯(lián)道在星沙擁有的客戶資源，可以合理有效的轉(zhuǎn)介使用,call客,短時間內(nèi)成立專人call小組，進行專業(yè)call技巧、說辭培訓(xùn),社區(qū)拓客策略：星沙片區(qū)擁有相當(dāng)部分高消費能力群體聚集地，項目建議在此類地方進行巡展，配以高殺客能力銷售員，點對點有效尋找豪宅客戶。,項目在星沙高端客戶社區(qū)可進行外展、置放展板等形式。,楚天家園,晶華美地小區(qū),項目較早有錢人居住社區(qū)，以及星沙有錢人聚集地進行宣傳，如楚天家園、晶華美地小區(qū)、山水人家、中南汽車世界等。,地點：星沙區(qū)域：易初蓮花 工作人員：內(nèi)場銷售人員1人 形式：臨時展點安排一個內(nèi)場銷售人員，現(xiàn)場進行客戶答疑，并登記客戶名單 執(zhí)行：每天安排一個內(nèi)場銷售人員在外場臨時展點登記客戶名單，并進行客戶疑難答疑；并安排學(xué)生現(xiàn)場派單 物料清單：項目宣傳單張、產(chǎn)品戶型、拉網(wǎng)展架、項目價值展示牌、客戶登記本,市區(qū)巡展策略：在市區(qū)輻射星沙的交通要道，如人民路家潤多、萬家麗建材市場、晚報精彩生活超市等地擴大設(shè)置巡展，擴充客戶拓展范圍。,地州市拓客策略：星沙片區(qū)豪宅客戶相當(dāng)部分為地級市客戶，因此在周邊地級市進行項目巡展，掃蕩地級市豪宅客戶。,策略：選取地級市市區(qū)高端商場進行展位宣傳。 方式：制作項目小型區(qū)域、項目沙盤，進行外展。 針對人群：地級市豪宅客戶 選址建議：地級市人流量大、客戶質(zhì)素高的場地,時間：9月-12月，每周末 地點：競爭項目：三一街區(qū)、恒基凱旋門、恒廣歡樂世界、藍山郡、鳳凰城 社區(qū)：四方坪區(qū)域（科大家園、左岸春天） 廣電區(qū)域（武警總隊單位宿舍）等 人流集中區(qū)：萬佳麗大市場、易初蓮花、通程 攔截人員：學(xué)生20人（根據(jù)銷售需求，適當(dāng)增減） 形式：學(xué)生派單、攔截拉客 執(zhí)行：組建學(xué)生托客團隊，每周末在周邊競爭項目、社區(qū)、人流集中區(qū)域派發(fā)單張，并登記客戶名單，可直接拉客戶去售樓部現(xiàn)場了解項目，后期成交進行獎勵 物料清單：項目宣傳單張、項目t恤、拓客登記本 費用：工資50元/日， 獎金：攔截拉至現(xiàn)場，成交獎勵100元/套,競爭攔截 行銷無敵,攔截行銷策略：鎖定星沙推廣效果到位、來訪量大的高端項目周邊進行攔截式行銷，配合購買高端項目來訪客戶電話號碼，更加有效的鎖定星沙高端客戶。,轉(zhuǎn)介策略：啟動全民轉(zhuǎn)介獎勵策略，針對聯(lián)道內(nèi)部、開發(fā)商內(nèi)部員工等渠道實施額外轉(zhuǎn)介獎勵，為項目從側(cè)面增大來訪客戶，帶動項目銷售。,轉(zhuǎn)介案例示范,聯(lián)道目前在星沙在售三一街區(qū)、藍山郡等均為星沙品牌項目、品質(zhì)樓盤，項目所接待客戶質(zhì)素和本案客戶較為相近，若其他項目客戶對于產(chǎn)品抗性較大，可以轉(zhuǎn)介至項目進行成交。 同時，項目可以加大轉(zhuǎn)介力度，鼓勵項目同事轉(zhuǎn)介，刺激成交。 保證“老帶新”的刺激力度。,餐飲圈層 禮品營銷,時間： 9月-12月 地點：廣電周圍農(nóng)家樂、土菜館 目的：通過放置項目宣傳物料，宣傳推廣本案，吸引到一批大戶型的購買客戶資源 形式：在各合作點放置項目宣傳物料 執(zhí)行：在農(nóng)家樂、土菜館昭示性較強區(qū)分，安放項目宣傳kt板、項目宣傳樓書，并根據(jù)銷售節(jié)點更換銷售信息，同時贈送給客戶火柴盒、打火機、餐巾紙等生活小物品，進行項目信息的長遠宣傳推廣 物料清單：項目宣傳kt板、項目樓書、火柴盒、打火機、餐巾紙,圈層策略：針對尖端客戶常去的餐飲場所，在星沙范圍內(nèi)有檔次餐飲場所放置項目資料，同時配合使用項目信息小禮品。,獎金激勵 泛營銷,時間： 9月-12月 地點：競爭樓盤銷售員、社區(qū)居民、三級市場工作人員等 形式：宣傳泛營銷，獎勵推薦成功客戶 執(zhí)行：在周邊意向客戶集中社區(qū)、三級市場，發(fā)放貴賓卡，宣傳泛營銷，凡貴賓卡持有者推薦客戶購買本項目或客戶自身購買本項目者，獎勵2千元/人；在競爭項目推廣泛營銷政策，介紹客戶成功認(rèn)購，獎勵2000元 物料清單：貴賓卡 費用：成交2000元/人,泛營銷策略：成立項目“金岸會”，會員可以參與項目銷售，從而得到項目回報，從而達到全民營銷。,感恩業(yè)主 以禮展情,時間：11月-12月 對象：成交客戶、或意向客戶 地點：客戶家中或客戶工作單位 形式：銷售業(yè)主水果籃或 花藍，進行客戶拜訪員贈送現(xiàn)有 執(zhí)行：銷售員提著水果藍或者鮮花藍去拜見客戶， 推銷項目，發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡，并釋放老帶新政策，凡是業(yè)主推薦新客戶成交可獎勵2千元/人 物料清單：業(yè)主權(quán)益卡、宣傳單張、水果籃或花籃 費用：成交2000元/人,業(yè)主回饋策略：重視與業(yè)主、老客戶之間感情，加深業(yè)主、老客戶對項目的歸屬感，形成口碑效應(yīng)，從而帶動后期銷售。,加大老帶新優(yōu)惠策略：豪宅項目維持常規(guī)老帶新策略之外，需要“重磅”才能刺激豪宅客戶進行老帶新政策。,老帶新策略： 維持項目原有老帶新政策：即贈送老業(yè)主兩年物業(yè)管理費，同時新客戶獲得一個點的優(yōu)惠。 采取老業(yè)主抽獎形式，獎品由g47寸液晶電視、lg洗衣機、格蘭仕微波爐等在內(nèi)的家電產(chǎn)品；每月舉行一次抽獎活動，即可以做項目暖場活動，同時即得利益促進老帶新。,價格：6000-7000元,拓客計劃總綱,11年8月,9月,10月,12月,11月,老帶新（針對前期老客戶）,外展（新一佳超市內(nèi)）,外展延伸（地級市）,全層活動,競爭對手?jǐn)r截,土菜館、商場外圍拓客,專業(yè)call客,老業(yè)主維護、老帶新優(yōu)惠,實景體驗活動,上一階段效果較好的拓客手段繼續(xù)沿用,8月28日10月1日,10月2日11月12日,11月15日12月24日,社區(qū)巡展,針對片區(qū)外場拓客,上一階段效果較好的手段繼續(xù)沿用,階段客戶累計目標(biāo)： 第一階段計劃拓客120批（vip客戶）,拓客目標(biāo)分解,階段客戶累計目標(biāo)： 第二階段計劃拓客160批（vip客戶）,拓客目標(biāo)分解,拓客目標(biāo)分解,階段客戶累計目標(biāo)： 第一階段計劃拓客120批（vip客戶）,調(diào)整講解流程：制定合理的接待客戶流線，一步步的引導(dǎo)客戶接受項目，深化植入項目理念、品質(zhì)等，按部就班、有條不紊的進行。,區(qū)域沙盤,重點闡述區(qū)域的規(guī)劃價值、資源價值、各種配套如教育、生活、交通等，通過各方面使得客戶認(rèn)可區(qū)域；,項目沙盤,闡述項目在區(qū)域的優(yōu)勢，以及項目本身的規(guī)劃、內(nèi)部配套、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)等，使得客戶認(rèn)可項目；,項目產(chǎn)品模型,進一步講說項目產(chǎn)品設(shè)計理念，包括通風(fēng)、采光、贈送、生活舒適度、景觀資源、朝向、品質(zhì)打造等等，使得客戶認(rèn)可產(chǎn)品；,看房通道,電梯間,走廊,樣板房,樣板房作為項目的重要逼定道具，關(guān)鍵時刻才進行使用，不宜開始就作為圈定客戶道具。,調(diào)整說辭調(diào)性：項目說辭是銷售同事和客戶交流的直接道具，重要性非常大，而項目說辭需要結(jié)合項目高端調(diào)性，體現(xiàn)項目優(yōu)質(zhì)景觀資源、硬件配套品質(zhì)等。,說辭調(diào)性：銷售同事和客戶講說項目時候，銷售同事心態(tài)必須認(rèn)定項目為星沙不可復(fù)制的豪宅，其說話語氣時刻要流露出豪宅調(diào)性，只有如此，才能將項目豪宅感覺傳染給客戶。 說辭內(nèi)容：項目的核心價值點主要為松雅湖自然生態(tài)景觀資源、硬件打造品質(zhì)、全國首席物業(yè)管理等，因此項目說辭必須將項目的核心優(yōu)勢說透，才能讓客戶更好的、更深刻的理解項目。,以運達廣場等高端項目的銷售說辭為參照,聯(lián)道之第三把火管理火,分組pk、目標(biāo)化外展點 成立專門call客小組 “三高、三不”原則 專業(yè)服務(wù)及培訓(xùn),分組pk制度：采取團隊內(nèi)部pk制度，激發(fā)團隊拼搏精神，從而刺激團隊積極性，促使項目銷售同事自發(fā)通過各種渠道增進客戶成交。,聯(lián)道人之前在市場上采取的措施： 大型項目采取雙銷售經(jīng)理pk制度 中小型項目采取銷售主管pk制度,雙銷售經(jīng)理制度案例： 新華都萬家城 長房時代城 雙銷售主管制度案列： 昊天大廈 城南故事 ,項目建議采用雙銷售主管pk制度，激勵銷售。 明確兩個銷售主管銷售任務(wù)，落實任務(wù)到人。 項目主要采取獎勵鼓舞制度，對于完成任務(wù)者實行獎勵，對于優(yōu)勝者，額外實行獎勵。,目標(biāo)化外展點：任務(wù)化管理外展點，同時配合適當(dāng)?shù)莫剟顧C制，充分利用外展點促進作用，為項目積累大量的客戶資源。,案例：三一街區(qū)外展點自5月1日進場，至6月12日項目開盤；每日必登記40批意向客戶電話號碼，上訪客戶2批。,目標(biāo)化管理：使得外展點同事意識到外展點的重要性。 任務(wù)化管理：明晰外展點同事任務(wù)，杜絕每天外展點同事形式化“放羊”情況。 獎勵機制：對于能夠超額完成任務(wù)和目標(biāo)的同事，給與一定的獎勵，提高銷售同事激情，促進項目來訪。 物料：項目資料傳單 戶型圖等,成交專門call客小組：進行專業(yè)的call客說辭于技巧培訓(xùn)，從而利用有效的資源，盡可能的加大客戶來電來訪。,call客：對于和對項目沒有任何概念的客戶進行call客戶，吸引客戶關(guān)注，愿意接聽項目同事電話至關(guān)重要。 聯(lián)道對于項目同事call客戶，整理和提煉了一系列的call說辭和技巧，對于每個項目call客都會組織專業(yè)的培訓(xùn)，合理利用項目的客戶資源。,三高原則：提高參照對象價格、炒高銷售現(xiàn)場氣氛、增高產(chǎn)品面積計算。,提高參照對象價格 目的：去化客戶對于項目價格抗性。,武漢郊區(qū)湖景住宅11年銷售均價12000元/,炒高銷售現(xiàn)場氛圍 目的：認(rèn)為的制造現(xiàn)場氛圍，讓客戶產(chǎn)生項目熱銷錯覺。,可以人為的壓縮接待客戶區(qū)域范圍，或者同事配合制造氛圍。,提高產(chǎn)品面積計算 目的：解決客戶對于具體產(chǎn)品價格抗性。,將戶型贈送面積加入到產(chǎn)品面積計算，降低產(chǎn)品銷售均價計算。,三不原則：不報樓棟產(chǎn)品均價、不選單位不算價、不登記信息不看樣板房。,1、不報樓棟產(chǎn)品均價,銷售同事在沒有完全對客戶講說項目區(qū)域、產(chǎn)品、規(guī)劃等優(yōu)點時，當(dāng)客戶問及產(chǎn)品均價時，不報樓棟產(chǎn)品均價，避免客戶產(chǎn)生價格抗拒。,2、不選單位不算價,銷售豪宅需要具備一定的調(diào)性，項目不是市場小菜，可能能夠隨便知道項目銷售信息；因此，客戶不選定單位，不計算價格。,3、不登記信息不看樣板房,樣板房作為項目最重要的銷售逼定道具，應(yīng)該設(shè)置一定的參觀門檻，比如客戶必須登記個人信息才能參觀樣板房。,提高服務(wù)素質(zhì)：聯(lián)道高水準(zhǔn)服務(wù)體系，憑借多年營銷經(jīng)驗，對于客戶接待形成了“立、造、觀、樹”體系，精準(zhǔn)把握客戶，更好服務(wù)客戶。,a、立“同等級”： 1.一句話找到客戶需求 2.消除不安的談話術(shù) 3.勇敢的和客戶說“no”,b、造“私人場”： 1.小道消息 2.適度的封閉性 3.絕對的權(quán)利,c、觀“微表情”： 1.觀察細(xì)節(jié) 2.表情研究 3.掌握刷卡權(quán),d、樹“優(yōu)先權(quán)”： 1.營造讓每一個客戶有優(yōu)先權(quán) 2.“量身定制”的服務(wù),培訓(xùn)貫穿整個銷售過程：針對項目產(chǎn)品、銷售技巧、市場、銷售心態(tài)等進行一系列培訓(xùn)；為提高銷售同事戰(zhàn)斗力，并專門從市場聘請銷售大師進行專業(yè)培訓(xùn)。,聯(lián)道之第四把火推廣火,圈層活動為主 持續(xù)性暖場小活動 適當(dāng)?shù)恼{(diào)性調(diào)整 實效的手段調(diào)整,前提：不增加一分營銷費用！ 策略：活動為主，同時做精老帶新！ 圈層活動 持續(xù)性的暖場小活動,總策略：下半年營銷策略以活動為主，目的在與燃燒現(xiàn)場的人氣，營造火爆的銷售氛圍。,圈層活動：在項目第一階段，由項目老板發(fā)起上層圈層組織一場私人聚首活動，宣傳項目品質(zhì)信息，傳播項目友誼團體及單位可以采取團購優(yōu)惠信息。,【地點】待定 【形式】項目老板私家晚宴（每位約2000元標(biāo)準(zhǔn)），廣交貴客，以“見面禮”形式送出項目空中美墅購買至尊卡，宣傳項目形象，傳播團購及老帶新優(yōu)惠政策。,圈層活動：在項目第二階段，聯(lián)合名車車會，舉行“百萬豪車試駕之旅”，既可