2011長沙恒東玉龍項目營銷策劃報告（接案）150p.ppt

恒東玉龍項目營銷策劃報告,湖南中原 長郡一組2011.3,謹(jǐn)呈:湖南恒東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,報告體系,analyze system, 中原對項目的價值研判與占位思考 中原對項目價值與占位下的營銷診斷 項目形象升級與價值傳播 中原對大戶型產(chǎn)品營銷思考 中原對項目二批蓄客思考 報告結(jié)論回顧,項目價值體系,區(qū)域價值,配套價值,交通價值,規(guī)劃價值,教育價值,產(chǎn)品價值,規(guī)模價值,景觀價值,區(qū)域價值：過江隧道帶動?xùn)|西融通，500億先導(dǎo)區(qū)核心區(qū)，市政府商圈中心地段，具備廣闊發(fā)展空間和規(guī)劃利好。,500億先導(dǎo)區(qū)核心區(qū)域,市政府商圈中心地段,河西是“兩型社會”的示范區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的樣板區(qū)、生態(tài)宜居的新城區(qū)； 長沙大河西先導(dǎo)區(qū)力爭在2010年前實現(xiàn)“拉開道路框架，形成承載功能，拓寬產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，展現(xiàn)新城雛型”的目標(biāo)，力爭到2020年建設(shè)成為“兩型社會”的示范區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的樣板區(qū)、生態(tài)宜居的新城區(qū)、支撐發(fā)展的增長極。,市府板塊成為河西樓市龍頭板塊，周遭人氣急升。 政府斥資90億打造的中央行政區(qū)，是板塊的高規(guī)格配套；多個中高檔社區(qū)的集中落戶，未來市府板塊必定會成為長沙的“浦東新城”； 金星路與桐梓坡交接處將會成為市府板塊商業(yè)中心，市府板塊將成為河西地區(qū)的cbd，未來前景喜人。,區(qū)域價值：后發(fā)制勝，“府前效應(yīng)”明顯，以其良好形象、規(guī)劃高起點，大有趕超榮灣鎮(zhèn)商圈，發(fā)展為“河西的五一商圈”。,“市府板塊”成河西商務(wù)中心 cbd強勢崛起,河西新城核心市府圈層的金星路國際街區(qū)的營建，在政企聯(lián)動下，將成為岳麓區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的引擎和突破口； 沃爾瑪、美國豪生大酒店等落子金星大道，更加向世人證明了這條河西新脊梁的價值，未來河西新城核心地段浮出水面。,高檔大盤進(jìn)駐，市府商圈后勁十足,觀沙嶺商圈構(gòu)成了市府板塊東部商業(yè)級，金星中路中段形成了高端住宅、商務(wù)辦公集中的區(qū)域，金星中路南段、西湖公園構(gòu)成了中高檔樓盤的集中的區(qū)域 市府板塊是長沙新城區(qū)發(fā)展的典型代表：即“府前效應(yīng)”：通過政府搬遷帶動周邊公共設(shè)施改善尤其是交通的改善，進(jìn)而帶動周邊發(fā)展。,交通價值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北側(cè)，交通極其便捷；近臨規(guī)劃地鐵2b線，成就市府區(qū)域交通樞紐。,河西大動脈金星路旁，8車道交通便捷,臨金星大道，位居市府板塊核心區(qū)域，交通意義重大； 907a、 903、6、301、302、109、405、918等多趟公交車經(jīng)過，交通便利，連接市區(qū)繁華地帶；,地鐵2b線，成就區(qū)域交通樞紐,規(guī)劃中的地鐵2號線，地鐵的建成將加速該區(qū)域的發(fā)展，提升項目附加值。 地鐵的建成將擴大區(qū)域置業(yè)客戶范圍。,地鐵效應(yīng)：規(guī)劃地鐵2b線谷山站緊臨項目，大大抬升項目價值，帶來溢價空間。,地鐵物業(yè)，為生活圈加速，投資升值,距離五一商圈僅三站路程，而且乘2號線可直達(dá)規(guī)劃中的新長沙火車站，與武廣高速鐵路對接，旅客出行可以做到“零換乘”。乘地鐵出行，快捷舒適、準(zhǔn)點率高， “地鐵口物業(yè)”，不但能為業(yè)主提供“出則繁華、入則寧靜”的生活，還能給業(yè)主良好的投資升值空間。,地鐵2b線帶動區(qū)域發(fā)展，提升項目價值,本項目位于地鐵2b線市政府站、谷山站，地鐵沿線大約1公里范圍內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)又將出現(xiàn)興旺。 隨著城市建設(shè)的加快，交通日益擁擠，而地鐵將成為市民出行的最佳選擇，地鐵周邊物業(yè)將極受歡迎，而且資源有限，升值潛力大。,桐梓坡站,本案,配套價值：成熟配套。生活、教育、醫(yī)療、金融等配套，如湘騰城市廣場、附三腫瘤醫(yī)院、超市銀行，盡在5分鐘生活圈范圍內(nèi)。,5分鐘生活圈，暢想便捷生活,茉莉花國際酒店、時代帝景酒店、中國建設(shè)銀行、華銀旺和超市、觀沙嶺商圈、通程商圈等商業(yè)配套資源，分鐘暢享便捷生活； 湖南商學(xué)院、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院、湖南師范大學(xué)醫(yī)學(xué)院等教育配套資源，完成一生學(xué)習(xí)夢； 湘雅三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、長沙四醫(yī)院等保障一身平安。,10分鐘生活圈，領(lǐng)略寧靜與繁華,八方山公園、王陵公園、麓谷廣場、金星公園等休閑好去處，自在生活由我做主； 岳麓山、湘江、橘子洲、岳麓書院、咸嘉湖等自然文化名勝，分鐘領(lǐng)略山、水、洲、城文化底蘊； 金星大道、岳麓大道、桐梓坡路等城市主干道左右環(huán)繞，1分鐘之內(nèi)直達(dá)河?xùn)|五一繁華地段，地鐵開通加速城市生活。,規(guī)模價值：市府板塊最大盤，110萬綜合性高檔生態(tài)住宅區(qū),110萬方首席規(guī)模大盤,520畝，花園洋房、高層住宅、商務(wù)公寓樓、五星級華天酒店、會所、市政公園于一體的綜合性高檔生態(tài)住宅區(qū)； 項目分四期開發(fā)，一期約35萬平方米，分別為洋房丶別墅丶高層公寓丶聯(lián)排別墅；二期約17萬平方米，為超五星級白金酒店（華天大酒店）和商務(wù)公寓；三期約31萬平方米，為洋房丶別墅丶高層公寓；四期約17萬平方米，為高層公寓和商業(yè)；地下車位面積約10萬平方米。,規(guī)劃價值：圍合布局，超寬樓間距、超大小區(qū)花園、500畝八方山公園，打造高綠化生態(tài)宜居生活。,超寬樓間距,鈺龍公園, 高層繞小區(qū)邊緣分布，中間為洋房產(chǎn)品，打造超寬樓間距，享受高舒適度生活。更有部分樓棟視野不受限制，盡覽中心園林和公園美景。,八方山公園, 50畝中央公園，用大面積人 工湖打造靈動水系，結(jié)合超寬樓間距設(shè)計，傾力營造宜家生態(tài)生活。, 500畝市政公園，大面積湖景和綠色植被成就小區(qū)天然氧吧。,產(chǎn)品價值：視野開闊無遮擋，坐擁無敵景觀，贈送面積大，巧變空間輕松n+2,93小三房, 無建筑遮擋，視野開闊； 主臥及生活陽臺均朝南，正面500畝八方山公園，景觀無限； 戶型緊湊，功能全面，面積控制得當(dāng)；,1503+2巧變空間, 無建筑遮擋，視野開闊； 南倚八方山公園，北向小區(qū)公園，坐擁雙園美景，景觀無敵； 贈送面積大，多個巧變空間，三房輕松升級五房，超高性價比,教育價值：獨享長郡中學(xué)學(xué)位，免試入讀名校，讓您的孩子比您更成功,小區(qū)南面緊鄰百年名校長郡中學(xué)，業(yè)主子女獨享長郡中學(xué)學(xué)位，購房即可免試入讀： 名校名師，良好的學(xué)習(xí)氛圍，讓您的孩子比您更成功； 從初中到高中一站式解決，為孩子提供穩(wěn)定的教育環(huán)境； 學(xué)校離家距離近，最大限度保障孩子安全，同時保證孩子能把更多的精力放在學(xué)業(yè)上；,項目價值體系,價值 體系,外在 價值,內(nèi)在 價值,區(qū)域價值：長沙核心功能外溢的第一承載者； 先導(dǎo)區(qū)核心：500億先導(dǎo)核心，三市融城的前沿，極具成長空間； 市政府中心：市政府商圈內(nèi)主干道金星路與含光路交匯處，交通極其便捷，盡享周邊成熟配套； 成熟配套：生活便利，生活、醫(yī)療、教育等配套盡在1公里范圍內(nèi)； 地鐵效應(yīng)：地鐵2b線市政府站、谷山站近臨本案，地鐵效應(yīng)帶來高幅增值； 交通價值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北側(cè)，交通極其便捷；過江隧道拉通后，距市中心僅10分鐘車程。,規(guī)模價值：市府板塊最大盤，110萬綜合性高檔生態(tài)住宅區(qū)； 規(guī)劃價值：超寬樓間距、超大小區(qū)花園、500畝八方山公園，打造高綠化生態(tài)宜居生活； 產(chǎn)品價值：視野開闊無遮擋，坐擁無敵景觀；贈送面積大，巧變空間輕松n+2； 教育價值：獨享長郡中學(xué)學(xué)位，免試入讀名校，讓您的孩子比您更成功,教育力,規(guī)模力,產(chǎn)品力,規(guī)劃力,區(qū)位力,鈺龍?zhí)煜?價值體系,核心價值,景觀力,中原選取周邊四大核心競爭項目明晰本案的競爭價值： 恒大華府 北京御園 卓越蔚藍(lán)海岸 旭輝藏郡,蔚藍(lán)海岸,恒大華府,核心競爭價值區(qū)隔,北京御園,本案,旭輝藏郡,競爭價值體系點對點：本案價值優(yōu)勢非常明顯,在本版塊內(nèi)有眾多大盤，與本案形成直接競爭。相較其他項目而言，本案規(guī)模最大；配套除與其他項目共享資源外，本身自帶商業(yè)街及五星級酒店使之更加齊全，更獨享長郡中學(xué)學(xué)位；獨享南北雙公園景觀，產(chǎn)品質(zhì)素（圍合布局，超寬樓距，3+2戶型優(yōu)勢）明顯優(yōu)于競爭項目。,競爭核心價值體系,規(guī)模力520畝，110萬建面，花園洋房、高層住宅、商務(wù)公寓樓、五星級華天酒店、會所、市政公園于一體的綜合性高檔生態(tài)住宅區(qū)； 規(guī)劃力圍合布局，超寬樓間距，視野極佳； 產(chǎn)品力面積控制，“n+n”創(chuàng)新，大戶型3+2高性價比； 景觀力40000平米鈺龍公園、500畝八方山市政公園； 教育力長郡中學(xué)（學(xué)位）；,市府板塊領(lǐng)導(dǎo)者金星之王,競爭占位,項目屬性定位：,市府中央， 全配套全價值全景觀教育大盤,地段價值,項目價值,配套價值,報告體系,analyze system, 中原對項目的價值研判與占位思考 中原對項目價值與占位下的營銷診斷 項目形象升級與價值傳播 中原對大戶型產(chǎn)品營銷思考 中原對項目二批蓄客思考 報告結(jié)論回顧,網(wǎng)絡(luò)通欄：,戶外：,做大盤業(yè)主，讀長郡中學(xué),圍擋：,價值釋放核心集中在長郡中學(xué)，其他項目價值有待挖掘,讀長郡中學(xué)，定制孩子的未來,買鈺龍?zhí)煜拢湍茏x長郡中學(xué),報廣：,提及鈺龍?zhí)煜履鷷?lián)想起什么？,“買鈺龍?zhí)煜?，讀長郡中學(xué)！”,“在長郡中學(xué)附近的一個樓盤吧！”,“只要買這個樓盤就可以讀長郡中學(xué)！”,“長郡不用考，真的可以直接讀嗎”,“聽說只有10年內(nèi)可以讀，那我孩子達(dá)不到，買也沒用”,客戶項目認(rèn)知受到限制，客戶層面受到局限，市場出現(xiàn)疲憊期,怎么會這樣？ 作為110萬方市府中央大盤可以聯(lián)想到的只有長郡??？ 這真是件有點哭笑不得的事情。 不過，我們認(rèn)為這正是項目的可愛之處。 它的氣質(zhì)還有太多的可挖掘空間。 關(guān)鍵在于我們?nèi)绾伪磉_(dá)。,報告體系,analyze system, 中原對項目的價值研判與占位思考 中原對項目價值與占位下的營銷診斷 項目形象升級與價值傳播 中原對大戶型產(chǎn)品營銷思考 中原對項目二批蓄客思考 報告結(jié)論回顧,項目價值升級之,-鳳凰計劃,項目鳳凰升級計劃三角模型,針對項目整體價值和營銷占位，制定形象策略，實現(xiàn)項目印象升級。,項目價值挖掘、核心價值點釋放，實現(xiàn)客戶價值影響力。,針對項目的核心價值長郡中學(xué)，進(jìn)行深化，實現(xiàn)推廣延續(xù)和深度挖掘。,三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“形象升級”、“價值傳播”、“教育深化”完整的三個價值點，就如三個頂點，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。,項目形象升級：,（市府、公園、長郡、洋房、高層、酒店、商業(yè)）,市府中央 110萬全配套全價值全景觀教育大盤,項目形象定位：,（市府、公園、長郡、洋房、高層、酒店、商業(yè)）,項目鳳凰升級計劃三角模型,針對項目整體價值和營銷占位，制定形象策略，實現(xiàn)項目印象升級。,項目價值挖掘、核心價值點釋放，實現(xiàn)客戶價值影響力。,針對項目的核心價值長郡中學(xué)，進(jìn)行深化，實現(xiàn)推廣延續(xù)和深度挖掘。,三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“形象升級”、“價值傳播”、“教育深化”完整的三個價值點，就如三個頂點，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。,這不是真的,這不是真的,這不是真的,項目鳳凰升級計劃三角模型,針對項目整體價值和營銷占位，制定形象策略，實現(xiàn)項目印象升級。,項目價值挖掘、核心價值點釋放，實現(xiàn)客戶價值影響力。,針對項目的核心價值長郡中學(xué)，進(jìn)行深化，實現(xiàn)推廣延續(xù)和深度挖掘。,三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“形象升級”、“價值傳播”、“教育深化”完整的三個價值點，就如三個頂點，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。,心理學(xué)家弗洛伊德和著名作家海明威他們曾經(jīng)在各自領(lǐng)域里所提出過的“冰山理論”。 弗洛伊德的人格理論中，他認(rèn)為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分，即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為 。 海明威認(rèn)為：“冰山運動之雄偉壯觀，是因為他只有八分之一在水面上。”文學(xué)作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎(chǔ) 。,冰山理論模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質(zhì)”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。,冰山理論模型,八分之一 顯性,八分之七 隱性,時間價值,教育價值,項目教育價值的冰山構(gòu)成體系,未來價值,生活價值,交通價值,成長價值,我知道,最好的你總想留給最愛的ta,不一樣的環(huán)境，不一樣的人生,你知道，ta的未來經(jīng)不起等待,百年長郡，塑造孩子的明天,12年前ta學(xué)會了放學(xué)后自己回家,你告訴我,-讓生活更多彩，孩子上學(xué)免接送,每天1小時，12年！你的生活更精彩,-全程免接送，您的時間您做主,報告體系,analyze system, 中原對項目的價值研判與占位思考 中原對項目價值與占位下的營銷診斷 項目形象升級與價值傳播 中原對大戶型產(chǎn)品營銷思考 中原對項目二批蓄客思考 報告結(jié)論回顧,大戶型產(chǎn)品的銷售目標(biāo),項目一批剩余產(chǎn)品全部為150/160的大戶型產(chǎn)品，共172套，兩個月消化完成，日均消化3套大戶型型產(chǎn)品。,目標(biāo)：在兩個月內(nèi)實現(xiàn)大戶型產(chǎn)品基本清盤,市場大勢：新政下，長沙平穩(wěn)過度，沒有出現(xiàn)大的下挫，但整體成交處于下浮、低量運行，后市謹(jǐn)慎！,本周成交套數(shù)（2530）比上周（1063套）大幅上漲，環(huán)比漲幅為138%。市內(nèi)五區(qū)均呈上漲之勢，芙蓉區(qū)漲幅最大，達(dá)300%以上，抬高整體成交，其他區(qū)域漲幅在20-90%，本周成交套數(shù)較前三周均有所增加，為近四周以來首次出現(xiàn)上漲。中原認(rèn)為，從各區(qū)成交套數(shù)走勢曲線來看，依然處于低運階段，后市仍然需要謹(jǐn)慎對待。,市場大勢：新政下，成交價格整體平穩(wěn)，上周（6月20日-6月26日）成交均價重破5000元，市場價格相持！,本周成交價格較上周有小幅上漲（上周為4898），漲幅為2.9%。主要由于市內(nèi)五區(qū)均上漲，漲幅在8-9%左右，天心區(qū)有所下跌，跌幅達(dá)11%，因此控制整體均價的漲幅。 本次成交均價突破5000元/平米，主要原因為各區(qū)均價均在4600元/平米以上，最低成交均價為天心區(qū)4696元/平米（上周最低成交均價為4398元/平米）因此高整體均價。,新政前后,市場大勢：根據(jù)中原變市發(fā)展趨勢研判，2010年9月-12月將是市場最冷淡時期，整體壓力巨大！,4月,7月,2011年6月,新政出臺，新項目降低預(yù)期，平價入市，市場開始出現(xiàn)價格平走局面,長沙價格走勢預(yù)測曲線,市場相持，客戶進(jìn)入觀望，新老項目開始尾貨促銷，以求盡快回款，整體價格開始下浮。,客戶積壓得到釋放，市場迎來小陽春，開始逐步回暖,快速上漲,價格平走,價格下浮,回調(diào)上揚,新政出臺,政策滯后期,市場冷淡期,市場回暖期,9月/10月,根據(jù)冰封期出現(xiàn)規(guī)律，長沙樓市在10年9月-12月會是市場最冷淡時期，11年6月起樓市回暖。,保利麓谷林語：110三房、160平四房,競爭背景：從競爭看，7-9月片區(qū)大戶型產(chǎn)品存在機會,北京御園：138-143m2的四房,12月,7月,8月,9月,10月,11月,萊茵城：140四房,1月,2月,3月,4月,永琪西京：140的四房，175的五房,5月,6月,向日葵：90-130三房、151平四房,卓越蔚藍(lán)海岸：140平米的“4+1”,市場相持，政策壓力，客戶觀望，整體市場銷售壓力巨大，天出障礙； 7-9月正處于銷售的傳統(tǒng)淡季，勢不逢時； 兩個月，消化大戶型產(chǎn)品150/160平米170套； 任務(wù)艱巨、壓力巨大,q1：如何在短期內(nèi)積累有效目標(biāo)客戶？ q2：如何實現(xiàn)客戶的有效逼定？,營銷目標(biāo)下的兩個核心問題：,樓市變局中，2個月時間內(nèi)實現(xiàn)170套150/160的大戶型產(chǎn)品清盤，壓力巨大，但是中原完全有信心去面對這樣的挑戰(zhàn)。 實現(xiàn)清盤，中原認(rèn)為核心解決以下兩個問題：,三勢天下計 【鈺龍?zhí)煜麓髴粜蜖I銷項目升級，產(chǎn)品聚焦、瘋狂拓客】,如何在短期內(nèi)積累有效目標(biāo)客戶？, 如何短期內(nèi)進(jìn)行客戶有效積累 | 項目升級蓄勢 | 產(chǎn)品推廣聚焦 | 瘋狂拓客執(zhí)行,曦灣首次亮相以懸念廣告的形式出現(xiàn)，通過媒體炒作打出“您到過巴比倫空中花園嗎？”吸引了大量客戶，贏得非常高的人氣，短時間內(nèi)，在樣板房還未開放之前，就積累了近千批電話客戶，為之后現(xiàn)場的營銷保證了充足的人氣，同時也作為項目的宣傳點引起了市場關(guān)注。,深圳后海灣曦灣， 懸念入市，迅速蓄勢，引起市場極大反響：,以“倒計時”形式，分解項目核心價值點，吸引市場關(guān)注,曦灣的“反常舉動”和密集價值亮相，引起眾人關(guān)注，網(wǎng)上紛紛發(fā)貼，報紙新聞報道，短短20天，銷售中心電話幾乎被打爆！,懸念入市：,誰來統(tǒng)治金星路？,市府中央110萬全配套全價值全景觀教育大盤,項目升級蓄勢,形象升級,（市府、公園、長郡、洋房、高層、酒店、商業(yè)）,項目升級蓄勢,生而，城成 微型城市價值聚合體, 如何短期內(nèi)進(jìn)行客戶有效積累 | 項目升級蓄勢 | 產(chǎn)品推廣聚焦 | 瘋狂拓客執(zhí)行,產(chǎn)品推廣聚焦,1/2棟是項目絕對樓王組團； 150/160是項目高層絕對樓王產(chǎn)品； 必須匹配的文字，高調(diào)推出樓王產(chǎn)品，我們尋找,推廣聚焦必須直接針對大戶型產(chǎn)品，形成市場關(guān)注：,樓王案名建議：,鈺龍?zhí)飙t,項目案名導(dǎo)入,樓王案名,天璽： 世界上最貴鉆石cullinan的代言名稱 香港天價樓王，最高銷售70萬/平米,產(chǎn)品推廣聚焦,市府樓王，鈺龍?zhí)飙t，150/160空中大宅，全城首發(fā)！,集中覆蓋“鈺龍?zhí)飙t”面市消息,產(chǎn)品推廣聚焦：市府空中花園， “1元”購買,大戶型產(chǎn)品進(jìn)行面積分解，“基本戶型面積+空中花園”項目大戶型產(chǎn)品全部進(jìn)行價格調(diào)整； 以“1元買空中花園”為價格噱頭，提升產(chǎn)品吸引力，凸顯項目的戶型優(yōu)勢和面積優(yōu)勢，提高客戶上訪量。,“1”元購，市府空中花園,鈺龍?zhí)飙t，150/160空中大宅，全城首發(fā)！,1、升級： 項目形象,2、蓄勢: 天璽發(fā)布,階段,7月15日,9月15日,天璽發(fā)布,8月1日,升級：區(qū)域價值、項目形象 誰來統(tǒng)治金星路！,持續(xù)升溫,渠道實施策略，項目升級，重點推薦大戶型產(chǎn)品，實現(xiàn)推廣聚焦,線上傳播思路,升級啟動,形象策略階段目標(biāo),天璽：市府樓王，鈺龍?zhí)飙t， 150/160空中大宅，全城首發(fā)！,核心媒體項目升級+“鈺龍?zhí)飙t”，形成項目和產(chǎn)品聚焦力,1、升級： 項目形象,2、蓄勢: 天璽發(fā)布,階段,7月15日,9月15日,天璽發(fā)布,8月1日,持續(xù)升溫,線上傳播思路,升級啟動,媒體鋪排,短信,戶外,報廣,網(wǎng)絡(luò),電臺,升級形象、調(diào)性樹立,天璽產(chǎn)品信息+項目價值,形象樹立,項目、產(chǎn)品價值,形象樹立,價值傳遞,項目、產(chǎn)品價值,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,升級形象、調(diào)性樹立、產(chǎn)品信息、項目賣點持續(xù)更新,升級形象、調(diào)性樹立,天璽產(chǎn)品信息+項目價值, 如何短期內(nèi)進(jìn)行客戶有效積累 | 項目升級蓄勢 | 產(chǎn)品推廣聚焦 | 瘋狂拓客執(zhí)行,瘋狂拓客之 海嘯計劃,尋找大戶型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群,中原針對本案周邊四大項目進(jìn)行大戶型產(chǎn)品客戶全面調(diào)研。,大戶型產(chǎn)品核心客戶群體以市府區(qū)域客戶和地市客戶為主，其次為河?xùn)|市區(qū)客戶,根據(jù)中原對周邊項目的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)： 河西客戶主要為周邊政府機關(guān)、事業(yè)單位、醫(yī)院、大學(xué)城教師、寧鄉(xiāng)望城企事業(yè)單位工作人員；以及濱江新城的拆遷戶； 河?xùn)|市區(qū)客戶主要為伍家?guī)X、橘子洲等出于改善性住房的需求購買本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品，湘江隧道的開通也是推動原因之一； 地級市客戶主要來源于邵陽、婁底、益陽、常德等區(qū)域為主。,客戶來源地圖：四大區(qū)域，網(wǎng)羅四大大戶型客戶群體,市府：商儒權(quán)貴，核心購買區(qū)域,市府區(qū)域是河西的新中心，政企單位集中，麓谷高新科技園的建立，引進(jìn)了很多企事業(yè)單位，推動了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。 核心購買人群，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各級政府及事業(yè)單位、企業(yè)、醫(yī)生、重點區(qū)域拆遷戶。,教師構(gòu)成區(qū)內(nèi)主要購房人群。 人群經(jīng)濟實力較為豐厚，事業(yè)小成，對生活環(huán)境的重視度高，渴望舒適、舒心、快樂的居住生活。,地市州：經(jīng)濟能力強，向往省會生活和身份,在原籍所在地事業(yè)有一定成就，具備一定經(jīng)濟實力，但購買力較一般； 渴望融入省會城市生活，實用性住宅是其首選。,本案作為綜合性高檔生態(tài)居住區(qū)，能吸引對生活品質(zhì)有一定要求高端客戶群。,麓南大學(xué)城：高知階層，渴望擁有舒適的生活,河?xùn)|市區(qū)：改善型置業(yè)，對舒適度有所要求,有改善居住環(huán)境的要求； 對河?xùn)|城區(qū)擁擠的城市生活有一定抵觸，注重環(huán)境、居住舒適度，購買能力較強。,周邊地市,市府麓谷,麓南大學(xué)城,河?xùn)|市區(qū),瘋狂拓客執(zhí)行項目周邊區(qū)域,片區(qū)掃蕩 毛細(xì)滲透,重點路段掃蕩：杜鵑路、岳麓大道、桐梓坡路、楓林路等重點路段； 重點社區(qū)掃蕩：八方小區(qū)、金星小區(qū)、英才園、桐梓坡社區(qū)等！,掃,金星路,杜鵑路,岳麓大道,桐梓坡路,楓林路,目標(biāo)：區(qū)域項目，新興北京御園、恒大華府、旭輝藏郡、沁園春御院、沃府等。 方式：通過組建大學(xué)生外場團隊進(jìn)行攔截點對點項目攔截,瘋狂拓客執(zhí)行項目周邊區(qū)域,巧借東風(fēng)，競爭攔截,截,瘋狂拓客執(zhí)行項目周邊區(qū)域,重點突破，團購為王,團,市政府及各機構(gòu)、教育局、毛澤東文學(xué)院、新華社、湘雅三醫(yī)院、中聯(lián)重科、岳麓區(qū)政府及各機構(gòu)、望岳鄉(xiāng)，湖南商學(xué)院、長郡中學(xué)等片區(qū)黨政機關(guān)、事業(yè)單位、重要企業(yè)機構(gòu)。,濱江新城、梅溪湖是目前河西改造的核心區(qū)域，存在大量拆遷安置客戶，是未來購買力強的客戶群體； 介入掃客 拆遷區(qū)域區(qū)內(nèi)戶外墻體廣告,鎖,鎖定拆遷戶，挖掘績優(yōu)客,瘋狂拓客執(zhí)行項目周邊區(qū)域,頻繁巡展，多點開花 在市區(qū)人流較多的地方設(shè)置巡展點，大面積挖掘客戶。如：河西通程商業(yè)廣場、東塘平和堂、步步高、黃興銅像廣場、伍家?guī)X等,瘋狂拓客執(zhí)行河?xùn)|客戶,展,突,針對河?xùn)|區(qū)域拆遷區(qū)域、老社區(qū)、高端社區(qū)進(jìn)行重點突破,瘋狂拓客執(zhí)行河?xùn)|客戶,突破瓶頸，全面擴展,地州市對位客戶的針對性營銷： 價值訴求：項目整體價值金星路領(lǐng)導(dǎo)者地位 營銷組合：地市巡展+圈層拓展+節(jié)點媒體轟炸+短信轟炸,瘋狂拓客執(zhí)行地市客戶,針,針對營銷，有的放矢,瘋狂拓客執(zhí)行地市客戶,call,主動收集，電話出擊 動用資源搜集地市客戶群體電話，銷售員緊跟call客,瘋狂拓客執(zhí)行老帶新,帶,鞏固老客戶 活動鞏固老客戶對項目的認(rèn)可度，讓老客戶不斷得到實惠； 節(jié)假日的老客戶問候語提醒； 老客戶親戚朋友重要節(jié)日的提醒！,瘋狂拓客執(zhí)行老帶新,帶,精神慰藉，物質(zhì)獎勵 貼身“天璽”管家服務(wù)：老客戶推介新客戶成交“天璽”產(chǎn)品，送老客戶一年上門家政服務(wù)； 一年物業(yè)管理費； 不定期老客戶成交抽取大獎,瘋狂拓客執(zhí)行中原狼騰軍團,狼,高額度傭金刺激中原狼騰軍團出動； 專業(yè)外場團隊，沿項目周邊、河西區(qū)域等，掃街拓客； 主要競爭項目門口蹲點截客戶。 專業(yè)外場執(zhí)行項目場外攔截執(zhí)行,專業(yè)外場，狼騰客吸,轉(zhuǎn),中原100萬客戶資源庫，銷售員電話call客； 中原湖南各項目資源共享和客戶項目轉(zhuǎn)介,commercial district,瘋狂拓客執(zhí)行中原資源轉(zhuǎn)介,資源為王，聯(lián)動提升,瘋狂拓客執(zhí)行全方位多頻次立體撒網(wǎng)，深入挖掘客戶資源,7.15,7.31,8.15,8.31,9.15,時間軸線,瘋狂拓客人員構(gòu)成： 大學(xué)生兼職外場團隊（約50人）+銷售人員（分批分組場內(nèi)場外結(jié)合）+中原狼騰軍團+中原其它項目轉(zhuǎn)介,河西重點路段及小區(qū)派單掃蕩；河?xùn)|人流密集處派單掃蕩,組建大學(xué)生外場團隊點對點截流客戶； 銷售人員分組分批進(jìn)行團購?fù)卣?老帶新政策的實行,河?xùn)|多地巡展（周末）；狼騰軍團拓客；中原其它項目轉(zhuǎn)介,地市出擊，挖掘地市客戶；數(shù)據(jù)庫營銷，周末組織大學(xué)生團隊call客,如何實現(xiàn)客戶的有效逼定？,逼定成交“六維制勝法則”,產(chǎn)品競爭打造的價值力增值； 營造熱賣搶購的稀缺力制造； 銷售氛圍營銷的人氣力提升； 匹配項目價值的現(xiàn)場力打造； 化解樓市變局的信心力塑造； 強力臨門一腳的銷售力鍛造；,逼定成交“六維制勝法則”,價值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,價值力增值：實行大戶型精裝修套餐，提高性價比和競爭力,精裝修套餐，成交價格6000元/平米（帶2000元豪裝）， 體現(xiàn)項目高性價比 促進(jìn)恒大客戶或地市州客戶成交； 大戶型客戶如需裝修，進(jìn)行補差價即可！,價值力增值：分段一口價，三輪定價推售，不斷侵蝕,2-8層,9-16層,17-24層,25-33層,2-11層,12-23層,24-33層,2-16層,17-33層,逼定成交“六維制勝法則”,價值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,稀缺力制造：分腿推售，少量多推，集中出貨，制造稀缺感，讓客戶不能自拔。,大戶型產(chǎn)品是供應(yīng)大，客戶少，嚴(yán)重供過于求，無論是客戶的選擇，還是銷售員的推貨都存在還大的盲目性； 拆分單位：將“棟”拆分成“腿”，每次推出一條腿； 確定加推策略：當(dāng)所推出的單位消化到80%時，再推出新的加推單位； 控制推售，制造稀缺，逼定客戶，更逼定銷售員；,稀缺力制造：饑餓營銷，針對積累的誠意客戶進(jìn)行特定特價房，周周特價，周周稀缺,每日分析誠意客戶需求； 收回銷售員手上折扣； 針對誠意客戶需求房源，進(jìn)行折扣一次性釋放； 每周推出限量特價房源（折扣一次性釋放）制造稀缺；,積累誠意客戶，針對誠意客戶的特價臨門一腳,逼定成交“六維制勝法則”,價值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,人氣力提升：啟動5/8棟中小產(chǎn)品認(rèn)籌，提升現(xiàn)場人氣，促進(jìn)大戶型產(chǎn)品逼定,針對性進(jìn)行大戶型推廣推廣聚焦同時，啟動中5/8棟小戶型產(chǎn)品認(rèn)籌的，現(xiàn)場形成兩種人群，人氣力交叉，形成緊張氣氛，逼定成交。,提升售樓部人氣，同時人氣交叉，促進(jìn)大戶型產(chǎn)品的逼定,周周有活動： 活動內(nèi)容和形式各不同 -客戶上門的理由！ 通過旺場活動吸引新客戶來到現(xiàn)場，起到旺場作用，促成客戶升級 短期內(nèi)去化大戶型產(chǎn)品，通過節(jié)點營銷活動帶動現(xiàn)場氣氛，促成客戶升級,人氣力提升：周周有活動，極大提升現(xiàn)場的人氣氛圍,主題：名品、名媛、名盤之旅 目的：利用資源嫁接，引發(fā)炒作話題，樹立項目高端形象，擴大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍，保持項目市場持續(xù)熱度。 地點：營銷中心 參與人群：項目積累客戶、媒體覆蓋網(wǎng)羅客戶、資源客戶 形式：世界名品展示+時尚服飾展示+自助酒會 推廣：網(wǎng)絡(luò)、短信、報廣,引發(fā)話題炒作，吸引客戶關(guān)注，樹立項目高端形象，保持項目市場持續(xù)熱度。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t產(chǎn)品發(fā)布暨名品、名媛、名盤之旅。,提升老業(yè)主歸屬感，促進(jìn)老帶新，提升項目人氣，加強客戶信心。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t清涼夏日世界杯啤酒節(jié),主題：清涼夏日世界杯啤酒節(jié) 目的：通過現(xiàn)場活動提升項目人氣，維持項目關(guān)注度。 擴大客戶面，提高老業(yè)主的歸屬感，進(jìn)一步發(fā)揮老帶新的作用，促進(jìn)銷售，加強客戶信心。 地點：營銷中心 形式：結(jié)合當(dāng)下熱點世界杯賽事看球暢飲冰爽啤酒、飲料 參與人群：項目積累客戶、成交客戶、客戶的親戚朋友。,提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t長郡中學(xué)暑期親子教育講座,主題：暑期教育講座 目的：通過現(xiàn)場活動形成的良好氣氛。提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。 增強項目關(guān)注度、制造話題。 地點：營銷中心 參與人群：項目積累客戶、成交客戶、長郡家長 形式：親子教育專題講座,主題：鈺龍?zhí)飙t清涼夏日，家電拍賣會。 目的：周末暖場活動，提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。 地點：營銷中心 參與人群：一周內(nèi)認(rèn)購天璽產(chǎn)品的客戶。 形式：指定產(chǎn)品（冰箱、空調(diào)）客戶預(yù)估回饋值，最接近的數(shù)額為實際回饋價，現(xiàn)場兌換禮品卷。,提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t清涼夏日，家電拍賣會。,提升老業(yè)主歸屬感，促進(jìn)老帶新，提升項目人氣，加強客戶信心。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t清涼夏日dq冰激凌節(jié),主題：清涼夏日dq冰激凌節(jié) 目的：通過現(xiàn)場活動形成的良好氣氛促進(jìn)成交。提高老業(yè)主的歸屬感，進(jìn)一步發(fā)揮老帶新的作用，促進(jìn)銷售。 現(xiàn)場包裝的整合疏理、加強客戶信心。 地點：營銷中心 參與人群：項目積累客戶、成交客戶形式：以現(xiàn)場看房發(fā)放禮券+call客邀約客戶 現(xiàn)場提供水果拼盤、雪糕及各式果汁冰飲+小型互動游戲,逼定成交“六維制勝法則”,價值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,目前項目周邊設(shè)有圍擋，但整體氛圍不夠，建議在臨金星路和售樓中心附近圍擋上設(shè)置角旗，營造氣氛。,現(xiàn)場力打造：臨路圍擋增加設(shè)置角旗，營造氣氛,售樓中心外部過于平淡，建議在入口草坪處設(shè)置特色落地球裝飾，區(qū)位小品等，提升親和力和趣味性。,現(xiàn)場力打造：售樓部外部增加裝飾小品，提升親和力,售樓中心過于空曠，整體銷售氛圍不足，中原建議在入口處、沙盤區(qū)、洽談區(qū)增加一定數(shù)量的銷售道具，提升整體銷售氛圍，有利銷售逼定。,現(xiàn)場力打造：售樓部增加銷售道具，傳遞項目賣點，增強銷售氛圍,現(xiàn)場力打造：背投放映動態(tài)展示項目形象，傳遞項目價值,項目現(xiàn)場過于安靜，氣氛不佳，建議在區(qū)域沙盤區(qū)域設(shè)置大屏幕背投播放項目宣傳片，動態(tài)展示項目形象，沖擊客戶購買欲。,現(xiàn)場力打造：更換部分桌椅，改善洽談區(qū)環(huán)境,洽談區(qū)桌椅美觀、簡潔，但是對于洽談算價卻存在一定不便； 中原建議部分更換洽談區(qū)桌椅，方便置業(yè)顧問與客戶的溝通，有利銷售氛圍的營造。,現(xiàn)場力打造：樣板園林升級，展示項目品質(zhì)形象，提升客戶體驗,樣板園林綠化植被小，水景一般，整體沒有營造出小區(qū)景觀園林的特色，體現(xiàn)不出項目的景觀優(yōu)勢； 建議對中心園林進(jìn)行升級，移植大型樹木，打造精品園林展示區(qū)。,現(xiàn)場力打造：增加樓體包裝，提升項目昭示和整體價值,本項目位于金星路沿線，整體昭示性非常良好； 有效利用樓梯昭示，吸引客戶，提升項目展示和項目形象。,逼定成交“六維制勝法則”,價值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,信心力塑造：現(xiàn)場展示變市銷售道具鞏固客戶信心,針對新政，提煉市場走勢和項目優(yōu)勢的核心觀點； 制作營銷中心的銷售道具，為客戶洗腦，提升客戶對市場的信心,逼定成交“六維制勝法則”,價值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,銷售力鍛造：四大舉措打造一支具備超強執(zhí)行力銷售精英團隊,團隊管理,團隊培訓(xùn)計劃,獎金激勵,精英助陣,銷售力鍛造中原龐大銷售精英團隊助陣,中原龐大的銷售精英團隊，各品牌項目熟手sales大力助陣，為項目注入新的標(biāo)桿和新鮮血液，強力隊伍，超強殺客。,奧林匹克花園,恒基凱旋門,嘉盛格蘭小鎮(zhèn),萬科金域華府,銷售力鍛造動力+壓力+信心保障機制保證強大執(zhí)行力,動力+壓力+信心保障機制保證強大執(zhí)行力！,壓力機制： 堅決執(zhí)行末尾淘汰制度，以2個月為期，銷售業(yè)績最后一名自動淘汰.并通過及時補充新人保持團隊的活力。（鯰魚效應(yīng)） 動力機制： 重獎之下必有勇夫，完善大戶型產(chǎn)品激勵機制，鼓舞營銷團隊?wèi)?zhàn)斗力。 信心保障： 強化銷售培訓(xùn)，內(nèi)部交流機制，充分了解競品，了解各自的優(yōu)劣勢,大戶型產(chǎn)品獎勵機制設(shè)置 刺激sales 銷冠獎、頭炮獎、銷售指引獎、銷售精英獎等等 刺激銷售經(jīng)理 優(yōu)秀管理獎,銷售力鍛造專業(yè)培訓(xùn)，每個銷售人員都是“銷售經(jīng)理”,專業(yè)培訓(xùn)，每個銷售人員都是“銷售經(jīng)理”！,優(yōu)秀的 銷售員,內(nèi)容培訓(xùn),能力提升,1,2,競品分析 房地產(chǎn)專業(yè)知識 心理學(xué)及逼定技巧 社交禮儀 call客技巧 團隊管理及配合 世界品牌巡禮 策劃與銷售有機融合,時間管理的能力； 學(xué)習(xí)提高的能力； 情緒控制力； 市場穿透的能力； 促成交易的能力； 與客戶溝通的能力； 產(chǎn)品推介的能力； 自我驅(qū)動力,2010年7-9月營銷總控,7月,8月,1 5 15 20 25 31 5 10 15 20 25 31 5 10 15 20,9月,客戶拓展,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵工作,推廣渠道,7月12日 鈺龍?zhí)飙t清涼夏日世界杯啤酒節(jié) 結(jié)合當(dāng)下熱點世界杯賽事看球暢飲冰爽啤酒、飲料 提升老業(yè)主歸屬感，促進(jìn)老帶新，提升項目人氣，加強客戶信心。,7月24日 清涼夏日dq冰激凌節(jié)、 周末暖場活動，提升項目人氣，加強客戶信心。 現(xiàn)場提供水果拼盤、雪糕及各式果汁冰飲+小型互動游戲,8月1日 名品、名媛、名盤之旅 引發(fā)炒作話題，樹立項目高端形象，擴大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍，保持項目市場持續(xù)熱度。 形式：世界名品展示+時尚服飾展示+自助酒會,8月28日 暑期親子教育講座 提升項目人氣，擴大客戶面， 參與人群項目積累客戶、成交客戶、長郡家長 形式：親子教育專題,7月15日8月1日，周邊掃客、拓展； 數(shù)據(jù)庫營銷，周末組織大學(xué)生團隊call客 介入拆遷區(qū)掃客，并輔以區(qū)域圍墻廣告；老帶新政策的實行,8月1日河?xùn)|多地巡展（周末）；狼騰軍團拓客；中原其它項目轉(zhuǎn)介； 組建大學(xué)生外場團隊點對點截流客戶； 銷售人員分組分批進(jìn)行團購?fù)卣?地市出擊，挖掘地市客戶；,7月15日-7月31日 戶外、電臺、報廣項目形象升級、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)更新、短信釋放形象+買點,8月1日-9月15 戶外釋放產(chǎn)品信息+項目價值訴求、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)更新，短信、報廣、電臺釋放產(chǎn)品價值+買點,海報、外展點包裝；制作項目賣點手冊日歷式臺卡,小禮品、活動物料制作,項目升級,客戶拓展,老帶新和老業(yè)主維護(hù)牽引客戶,升級階段,活動營銷,銷售目標(biāo),大戶型產(chǎn)品清盤，二批蓄客認(rèn)籌,項目整體升級,鈺龍?zhí)飙t強勢出街形成聚焦力,現(xiàn)場改造,售樓部改造、物料增加，持續(xù)進(jìn)行，8月1日整改到位,8月14日、8月28日 清涼夏日，家電拍賣會。 業(yè)主感恩回饋 營造銷售氛圍 提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。 一周內(nèi)認(rèn)購天璽產(chǎn)品的客戶。以0低價搶購清爽電器。,報告體系,analyze system, 中原對項目的價值研判與占位思考 中原對項目價值與占位下的營銷診斷 項目形象升級與價值傳播 中原對大戶型產(chǎn)品營銷思考 中原對項目二批蓄客思考 報告結(jié)論回顧,二批產(chǎn)品及推售背景,產(chǎn)品：5棟和8棟74的兩房，120的三房；中小面積產(chǎn)品 推出時間：2010年9/10月,市場大勢：根據(jù)中原變市發(fā)展趨勢研判，2010年9月-12月將是市場最冷淡時期，二批入市壓力較大,4月,7月,2011年6月,新政出臺，新項目降低預(yù)期，平價入市，市場開始出現(xiàn)價格平走局面,長沙價格走勢預(yù)測曲線,市場相持，客戶進(jìn)入觀望，新老項目開始尾貨促銷，以求盡快回款，整體價格開始下浮。,客戶積壓得到釋放，市場迎來小陽春，開始逐步回暖,快速上漲,價格平走,價格下浮,回調(diào)上揚,新政出臺,政策滯后期,市場冷淡期,市場回暖期,9月/10月,根據(jù)冰封期出現(xiàn)規(guī)律，長沙樓市在10年9月-12月會是市場最冷淡時期，11年6月起樓市回暖。,競爭背景面臨區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商大盤競爭，后期競爭項目將有118萬方推量，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭激烈。,北京御園 總體量：55萬方 均價：5200元/平米 面積： 77-89兩房，89-143三房，138-143四房 未來推貨量：10萬方 總價：46-75萬,恒大華府 總體量：59萬 均價：6300元/平米 面積： 89二房，91三房，176-196四房 未來推貨量：25萬方 總價： 57-106萬,湘騰城市廣場 總體量：69萬 均價：未知 面積： 39-43一房、72平兩房、89-115平三房、117平四房 未來推貨量：6萬方 總價： 未知,永琪西京 總體量：23萬 均價：價格未定 面積：140四房、175五房 未來推貨量：6萬方 總價： 未定,萊茵城 總體量：50萬 均價：4800元/ 面積： 81二房，87-127三房、140四房 未來推貨量：14萬方 總價：42-67萬,蔚藍(lán)海岸 總體量：45萬方 均價：4700元/平米 面積： 78-90兩房，124-140三房 未來推貨量：5萬方 總價：36-80萬,保利麓谷林語 總體量：106萬 均價：4600元/平米 面積： 80二房，110三房，160四房 未來推貨量：22萬方 總價： 36-74萬,向日葵 總體量：18萬 均價：6000元 / 面積： 80二房，90-130三房、151平四房 未來推貨量：6萬方 總價： 48-90萬,西子湖畔 總體量：20萬 均價：5000元/ 面積：133三房、145-152平四房 未來推貨量：3萬方 總價：66-76萬,項目價值已然樹立,通過對項目價值體系的梳理，中原發(fā)現(xiàn)鈺龍?zhí)煜抡w優(yōu)勢極為明顯，通過前期的項目鳳凰升級，項目已經(jīng)樹立：,二批產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘競品對比,恒大華府,新興北京御園,面積較小產(chǎn)品位于臨路一側(cè)，樓間距窄，景觀面較差； 本案二批新品雖同樣臨路，但南向視野開闊，超寬樓間距，景觀優(yōu)良,面積較小產(chǎn)品位于小區(qū)東南側(cè)，臨金星路，正對中心景觀，但樓間距窄； 本案二批新品相較景觀更好，同時擁有超寬樓間距，視野極其開闊,卓越蔚藍(lán)海岸,旭輝藏郡,在售小高層產(chǎn)品處于邊緣臨路區(qū)域，南面為風(fēng)雅名苑小區(qū)，對其構(gòu)成遮擋； 本案產(chǎn)品在位置上有絕對優(yōu)勢，包括超寬的樓間距和絕佳的視野、景觀,容積率高，樓間距窄，居住舒適性差，為本案二級競品； 本案相較各個方面上均具有極大優(yōu)勢,二批產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘競品對比,二批產(chǎn)品優(yōu)勢：中小戶型的樓王待遇：超寬樓間距、絕佳視野景觀，具極大優(yōu)勢,產(chǎn)品：5棟和8棟74的兩房，120的三房；中小面積產(chǎn)品 推出時間：2010年9/10月,蓄客背景市場變局，競爭激烈，150大戶型處于銷售攻堅階段,中原認(rèn)為二批蓄客策略應(yīng)該遵循以下原則： 充分挖掘產(chǎn)品價值； 新品必須與大戶型產(chǎn)品結(jié)合，互相拉動； 必須保證足夠的蓄客期限； 設(shè)置認(rèn)籌門檻，篩選誠意客戶； 化解新品認(rèn)籌推廣力度不足的問題,蓄客策略：充分挖掘產(chǎn)品價值；,沒有中小產(chǎn)品，只有樓王 超寬樓間距、絕佳視野景觀，百變戶型產(chǎn)品,蓄客策略：新品客戶與大戶型產(chǎn)品相結(jié)合，互相拉動,客戶上訪量低，大戶型銷售遇阻，針對此情況提前啟動新品認(rèn)籌，與大戶型產(chǎn)品銷售同步進(jìn)行。兩者相互結(jié)合，形成客戶擠壓力，互相拉動。,大戶型銷售,新品認(rèn)籌,蓄客時間：,2010年,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,2011年,7月啟動5/8棟認(rèn)籌,9月25日，開盤,為保證最終認(rèn)籌量，認(rèn)籌時間必須足夠長，建議從7月上旬開始認(rèn)籌，截止開盤保證至少兩個月的蓄客時間。,認(rèn)籌操作方式,認(rèn)籌方式：建議以資金凍結(jié)形式，掌握客戶誠意度 操作方式：售樓部現(xiàn)場設(shè)立協(xié)議銀行，客戶在現(xiàn)場儲蓄誠意金（2萬元，定期6個月），并與銀行簽訂資金凍結(jié)協(xié)議凡開盤期間成功購買本項目客戶可直接由銀行將誠意金轉(zhuǎn)至發(fā)展商，若未購買客戶資金凍結(jié)6個月方可取現(xiàn)。 具體流程見右圖：,誠意客戶接待,現(xiàn)場銀行存款2萬,辦理資金凍結(jié),發(fā)放vip卡,享受優(yōu)惠,洗客方式：設(shè)置認(rèn)籌門檻，篩選誠意客戶,五重優(yōu)惠，層層洗客，把握誠意，促進(jìn)成交,價格策略市場變局，競爭激烈，項目整體價值升級的利好，打造項目整體價值體系,價格策略的制定遵循以下原則： 挖掘產(chǎn)品價值 分產(chǎn)品定價，實現(xiàn)精準(zhǔn)價格營銷（精細(xì)化定價）； 充分考量市場影響； 實現(xiàn)價值最大化，同時保證項目去化；,價格策略：分產(chǎn)品定價