中東松原-班芙小鎮(zhèn)推廣方案 2010-43頁(yè).ppt

中東松原-班芙小鎮(zhèn) 推廣方案,推廣提綱,一、推廣目標(biāo)前提 二、推廣基礎(chǔ)設(shè)定 三、推廣表現(xiàn)整合 四、推廣具體表現(xiàn),推廣目標(biāo),1、全面打造松原地產(chǎn)第一高檔品牌 2、最大限度的吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng),一、推廣前提,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，一個(gè)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售，首先要回答和解決三個(gè)問(wèn)題，即“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。 而從推廣的角度，要解決的就是“怎么說(shuō)”。,那么就中東松原“班芙小鎮(zhèn)”項(xiàng)目而言，我們首先必須要明確推廣給目標(biāo)買家的究竟是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？只有這個(gè)概念清晰了，接下來(lái)的推廣宣傳才會(huì)有的放矢，更難以對(duì)目標(biāo)買家的購(gòu)買心里構(gòu)成震撼。 這是中東“班芙小鎮(zhèn)”項(xiàng)目打造松原高端市場(chǎng)制高點(diǎn)的一個(gè)基本態(tài)度： 1、松原第一高端品牌 2、不以節(jié)省成本為目的 3、體現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì) 4、值得收藏和傳承,那么什么樣的產(chǎn)品才能稱得上第一？,好的產(chǎn)品需要具備的因素和條件很多，對(duì)于高端別墅類豪宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō), 概括起來(lái)主要有三個(gè)方面，時(shí)尚、身份、稀缺。 時(shí)尚代表的是這個(gè)行業(yè)領(lǐng)先地位，身份體現(xiàn)的是檔次，稀缺則反映的是唯一性。 基于于這三點(diǎn)，我們需要首先對(duì)“班芙小鎮(zhèn)”項(xiàng)目所具有獨(dú)特潛質(zhì)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘和提升。即我們的產(chǎn)品與松原市場(chǎng)(特別是直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案)的不同之處,從中尋找出產(chǎn)品獨(dú)有的且別人無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，并加以放大。 那么本項(xiàng)目同松原房地產(chǎn)市場(chǎng)上的其它主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較，我們項(xiàng)目的潛質(zhì)在哪里？我們的最大優(yōu)勢(shì)究竟是什么？,這是本項(xiàng)目最主要的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的綜合對(duì)比,通過(guò)上面這幅松原市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布圖中顯示，我們可以對(duì)班芙小鎮(zhèn)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于檔次、產(chǎn)品、地段、規(guī)模、品牌等要素的綜合分析中得出這樣一個(gè)結(jié)論。 我們“班芙小鎮(zhèn)”項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)不是中東的品牌，也不是地段，而是我們的“產(chǎn)品”和“檔次”。,（一） 推廣內(nèi)容 （二） 推廣階段 （三） 推廣節(jié)奏 （四） 推廣程序,二、推廣基礎(chǔ)整合設(shè)定,（一）推廣內(nèi)容,通過(guò)對(duì)松原市整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研和對(duì)本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的綜合 比較我們確定了本項(xiàng)目的核心推廣內(nèi)容“產(chǎn)品”和“檔次”。那么產(chǎn)品和檔 次又是一種什么關(guān)系哪？ 思考方向一 推 “水” 別墅產(chǎn)品的檔次構(gòu)成因素應(yīng)該說(shuō)有很多，但從俠義的方面來(lái)講只有兩 種，一是“山”，一個(gè)就是“水”，而對(duì)于松原這個(gè)地處于平原上的城市而 言，“水”可以說(shuō)是界定別墅項(xiàng)目檔次最重要的因素。 因此本案在推廣中應(yīng)該傾力打造“水”概念，將“水” 的優(yōu)勢(shì)放大，進(jìn)行 細(xì)化、深化。,“水文化”及其衍生概念,思考方向二： 推“細(xì)節(jié)”,1、本項(xiàng)目可以充分依托和利用緊臨松花江的優(yōu)勢(shì)，將“水”這個(gè)概念盡情升華和放大，使其上升為一種文化的高度和高檔居住的標(biāo)準(zhǔn)。 2、可以在環(huán)境中營(yíng)造豐富的“水文化”內(nèi)涵，將松花江水引入?yún)^(qū)內(nèi)，形成內(nèi)河，河上建橋，積水成溪，聚溪成湖。形成戶戶臨水，窗窗有景的超然意境。 3、根據(jù)“班芙小鎮(zhèn)”的總體規(guī)劃圖的布局分配，項(xiàng)目的中心區(qū)域?yàn)閯e墅組團(tuán)，四周有水系圍合，形成島嶼，因此在推廣中可以充分利用和放大這一特點(diǎn)，打造出“島嶼別墅”“半島洋房”的全新居住概念。 4、在“水文化”這個(gè)大的概念下，結(jié)合班芙小鎮(zhèn)的規(guī)劃特點(diǎn)，給項(xiàng)目中的每個(gè)組團(tuán)、每一個(gè)圍合、每一棟建筑以及每一條街路都賦予它一種“水”的元素，使每個(gè)細(xì)節(jié)都成為整個(gè)水文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，從而打造出“班芙小鎮(zhèn)”獨(dú)具魅力的核心價(jià)值所在。,思考方向三,推”外江內(nèi)河” 根據(jù)本項(xiàng)目“班芙小鎮(zhèn)”與松花江所形成的獨(dú)特地形結(jié)構(gòu)。 依托“水文化”這個(gè)大概念，還可以將本項(xiàng)目打造出“外江內(nèi)河”的 概念賣點(diǎn)，擴(kuò)大和增加項(xiàng)目的核心價(jià)值，從而強(qiáng)化項(xiàng)目同競(jìng)品 的差異化。 在實(shí)施上可以充分利用松花江這個(gè)“取之不盡”的資源，通過(guò) 地下管道輸送或用水泵直接將江水引到項(xiàng)目中，并根據(jù)不同季 節(jié)的景觀需要可以隨時(shí)補(bǔ)充和釋放水源。,思考方向四： 推“建筑與水的共生”,從審美的角度，建筑本身是沒(méi)有生命的。建筑風(fēng)格更是很難分出優(yōu)劣，每一種建筑風(fēng)格都有其獨(dú)特的審美價(jià)值和文化內(nèi)涵。 但是當(dāng)建筑與環(huán)境發(fā)生共鳴時(shí)，他也就因此有了生命。而不同風(fēng)格的建筑與不同的環(huán)境相結(jié)合時(shí)也必定會(huì)誕生出不同的性格。這種性格就是一個(gè)項(xiàng)目的 “唯一性”。 “班芙小鎮(zhèn)”的建筑風(fēng)格定位為英倫風(fēng)格，英倫的建筑風(fēng)格以其高貴、莊重，深沉和內(nèi)斂著稱于世，因此這種建筑風(fēng)格同項(xiàng)目的高端定位在一定意義上也形成了共鳴。 松花江作為中國(guó)的一條著名河流，其總長(zhǎng)度居全國(guó)第五位，東北第一，同時(shí)它還是東北的母親河，其歷史文化價(jià)值和環(huán)境美化作用都極其重要。 當(dāng)這樣的一種建筑風(fēng)格與高檔居住的第一稀缺資源“水”邂逅在一起時(shí)，碰撞出的必然是一幅令所有目標(biāo)客戶向往的理想畫(huà)卷。,項(xiàng)目整體規(guī)劃圖,注1：12月16日甲方在上圖基礎(chǔ)上調(diào)整的示范區(qū)范圍及開(kāi)發(fā)計(jì)劃。 注2：具體開(kāi)發(fā)計(jì)劃受開(kāi)發(fā)條件制約尚不明確，規(guī)劃確定后再做最終明確。,生活方式的打造 一種生活方式的誕生和存在，一定離不開(kāi)物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，從物質(zhì)上說(shuō)，就是要有一個(gè)載體，這個(gè)載體就是房子，房子的功能和屬性很多，它不僅僅是指一定的物質(zhì)空間，同時(shí)它還包括對(duì)空間的使用和功能上的分配，以及外部的環(huán)境資源，不同的房子必定帶來(lái)不同的居住差異，而這種差異上升到了精神層面，它就是生活方式。 那么針對(duì)本項(xiàng)目“班芙小鎮(zhèn)”的高端市場(chǎng)定位以及高端目標(biāo)受眾群體應(yīng)該打造一種什么樣的生活方式？讓我們先來(lái)看一下我們的目標(biāo)買家基本構(gòu)成和主要特征。,目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成,松原高收入階層 貴族,油田高層領(lǐng)導(dǎo) 高級(jí)技術(shù)人員,政府公務(wù)員 教師、醫(yī)生,私營(yíng)業(yè)主老板,周邊縣市 成功人士,企事業(yè)單位高理,所轄農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn) 領(lǐng)導(dǎo)、帶頭人,目標(biāo)買家需求心理分析,1、顯性需求 1、品牌（實(shí)力、信譽(yù)）、 2、地段（交通、環(huán)境、購(gòu)物、上學(xué)、就醫(yī)） 3、規(guī)模 4、產(chǎn)品（建筑形式、建筑風(fēng)格、規(guī)劃、戶型、綠化、道路） 5、價(jià)格（性價(jià)比） 6、質(zhì)量 7、物業(yè) 8、安全 2、隱形需求 1、附庸風(fēng)雅，追求精神文化品位。 2、攀比、虛榮、擺闊、顯貴，追求氣派。,目標(biāo)圈層特征,通過(guò)上面對(duì)松原市目標(biāo)買家的綜合分析，我們可以得出這樣一些推廣依據(jù)。 1、松原市的目標(biāo)客戶圈層較為清晰、固定，基本為五個(gè)類型，即私營(yíng)業(yè)主；企業(yè)高級(jí)管理人員；政府高級(jí)公務(wù)員（包括教師和醫(yī)生）；松原油田中高級(jí)管理人員；高級(jí)技術(shù)人員和松原周邊縣市的成功人士及所轄農(nóng)村鄉(xiāng)、鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、致富帶頭人。 2、目標(biāo)買家的消費(fèi)心理具有明顯共性，他們對(duì)品牌具有一定的甄別能力，更加看重產(chǎn)品品質(zhì)及項(xiàng)目綜合素質(zhì)。 3、這些群體中絕大部分離不開(kāi)松原市，因?yàn)楣ぷ骰蚴聵I(yè)不允許他們離開(kāi)（至少短時(shí)期內(nèi)不能離開(kāi)）。 4、還有一少部分來(lái)自周邊縣市和農(nóng)村的買家，他們把松原市視為它們的一種向往和歸屬。,關(guān)于生活方式的推廣,通過(guò)對(duì)松原市目標(biāo)買家圈層的心理需求和基本特征分析，并結(jié)合項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，我們將“班芙小鎮(zhèn)”推廣的生活方式確定為以下幾個(gè)方面。 1、首先，班芙小鎮(zhèn)的生活方式，是一種別墅的生活方式，而別 墅本身就是一種生活方式，也是最能代表貴族生活方式的一種身份和符號(hào)。 2、要營(yíng)造一種 “住在班芙小鎮(zhèn)里的每一個(gè)人都是貴族，哪怕他是一個(gè)乞丐，那也一定是一個(gè)有品位的乞丐”，這樣一個(gè)高高在上的概念。 3、班芙小鎮(zhèn)是一個(gè)和水無(wú)限親近的地方，從外部環(huán)境上看，總長(zhǎng)度位居?xùn)|北第一位的松花江就位于項(xiàng)目在旁邊，咫尺之隔為項(xiàng)目”班芙小鎮(zhèn)“平添了幾分靈秀與雅致在里面，同時(shí)它又給居住在這里的業(yè)主們提供了一個(gè)廣闊的、便利的休閑、娛樂(lè)、以及散步的理想去處。,從內(nèi)部看，水是”班芙小鎮(zhèn)“整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃中的一個(gè)突出特點(diǎn)，即一個(gè)“中心島”和兩個(gè)“半島”的格局，也就是說(shuō)，住在“班芙小鎮(zhèn)”里面的每一位業(yè)主，都是住在島上，只是存在“獨(dú)立島”和“半島”之分。 因此，也就開(kāi)創(chuàng)了松原市一種獨(dú)特、全新的居住形式島嶼別墅。 居住島嶼之中，那么生活方式自然離不開(kāi)水，還有跟水相關(guān)的很多內(nèi)容與情趣，比如每天要過(guò)幾座橋，下班后可以在家門(mén)前的小河或溪流旁散散步，周末還可以看著孩子在溪水里抓魚(yú)，大人可以在碼頭垂釣，足不出門(mén)，即可釋放工作和事業(yè)上的壓力。 4、版芙小鎮(zhèn)“還是一個(gè)可以盡情感受和體驗(yàn)英國(guó)小鎮(zhèn)浪漫、慵懶、自由生活的地方，濃郁的英倫建筑風(fēng)格，之中蘊(yùn)含著無(wú)限的浪漫風(fēng)情。坐在自家的陽(yáng)臺(tái)上，看建筑倒映在水中，傾聽(tīng)來(lái)自花叢中、小河旁傳來(lái)的陣陣悠揚(yáng)、舒緩的的蘇格蘭風(fēng)笛背景音樂(lè)，必然會(huì)產(chǎn)生許多沉思與遐想，仿佛置身于歐洲的小鎮(zhèn)之中,5、“班芙小鎮(zhèn)”還是一個(gè)出則繁華，入則寧?kù)o之處。全方位周到的皇家式服務(wù)，高科技的智能化設(shè)施配備，確保每一位業(yè)主享受到安全、周到和尊貴的貼心服務(wù)。,2、推廣階段劃分,針對(duì)2010年“班芙小鎮(zhèn)”的的工程進(jìn)度和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，我們將整個(gè)年度的推廣計(jì)劃分為四個(gè)階段，即準(zhǔn)備期、預(yù)熱期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期。,3.15 正式接待,7.25 第一次開(kāi)盤(pán),預(yù)熱期,強(qiáng)銷期,持續(xù)期,準(zhǔn)備期,9.19 第二次開(kāi)盤(pán),第三次開(kāi)盤(pán),6.15日 排號(hào),11.15,3、推廣節(jié)奏,廣告投放的強(qiáng)度,強(qiáng),弱,準(zhǔn)備期,預(yù)熱期,強(qiáng)效期,持續(xù)期,代表品牌形象廣告,表示產(chǎn)品形象廣告,4、推廣媒體,主媒體：戶外廣告牌 針對(duì)本項(xiàng)目“班芙小鎮(zhèn)”的高端定位及松原市媒體資源匱乏的特點(diǎn)，我 們將戶外廣告確定為本項(xiàng)目2010年度推廣的主要媒體，其它各種媒體作 為輔助和補(bǔ)充。 戶外媒體的種類很多，本項(xiàng)目的在推廣中所選擇投放的戶外媒體主要 括樓體廣告牌、燈桿、路旗、擎天柱、攔路虎、圍擋等。 材質(zhì)及制作工藝包括寫(xiě)真噴繪，三面翻、電子屏幕等。 戶外廣告的特點(diǎn)是時(shí)效性長(zhǎng)，暴露度高。 傳遞信息的不間斷性是其區(qū) 別于其它媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。它將廣告內(nèi)容最大限度的長(zhǎng)時(shí)間 暴露于受眾面前不消失 。 與報(bào)紙、電視、廣播等媒體相比，戶外廣告在面積、體積、形狀、色 彩運(yùn)用等方面更具有靈活性 。,戶外媒體的位置具有不可再生性，特定的位置往往代表著特定的形象和涵義；黃金地段和位置的戶外廣告不但受眾廣、暴露度高，更深層的是它背后象征著企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品得檔次，能大大增強(qiáng)和他提升品牌的傳播速度和信賴度，因此本項(xiàng)目的戶外廣告投放在選擇位置時(shí)應(yīng)盡可能的選擇車流和人流比較集中的地段和地點(diǎn)，以樹(shù)立項(xiàng)目的高形象、高品質(zhì)。 次要媒體： 1、 d m：本項(xiàng)目的dm媒體分三種形式：一是樓書(shū)（精裝40p）；二是海報(bào)（正度2開(kāi)250克銅板紙）；三是中東會(huì)會(huì)刊。 2、 網(wǎng) 絡(luò)： 隨著網(wǎng)絡(luò)功能的不斷擴(kuò)大，人們?cè)谛畔⒎矫鎸?duì)它的依賴性也越來(lái)越強(qiáng)，因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)重要的信息渠道。在本項(xiàng)目的整個(gè)2010年度推廣計(jì)劃中，網(wǎng)絡(luò)媒體將做為班芙小鎮(zhèn)項(xiàng)目推廣的次要媒介之一。,1、自建網(wǎng)站 ：自建網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)，具有絕對(duì)的主動(dòng)性，可以隨時(shí)發(fā)布項(xiàng)目最新信息及工程進(jìn)度圖片，更重的一方面是可以把它做為我們班芙小鎮(zhèn)的一個(gè)推廣陣地，通過(guò)這個(gè)陣地我們可以采用多種表現(xiàn)方式，將我們產(chǎn)品能夠非常完整、詳盡、形象的介紹和展示給我們的目標(biāo)受眾。 2、松原信息港 3、松原房地產(chǎn)網(wǎng) 4、松原都市網(wǎng) 輔助媒介： 1、報(bào) 紙：報(bào)紙首選松原日?qǐng)?bào)，主要因素食因其閱讀者為本項(xiàng)目的主要受眾群，同時(shí)它也是是覆蓋全市城鄉(xiāng)的新聞媒體，是全市唯一的地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)。權(quán)威性強(qiáng)，傳播面廣。對(duì)開(kāi)4版，每期發(fā)行3.4萬(wàn)份，固定讀者10.2萬(wàn)人，閱讀指數(shù)過(guò)17萬(wàn)人次。,2、電視：松原市電視臺(tái)、油田電視臺(tái) 3、廣播： 松原交通之聲 4、手機(jī)短信：針對(duì)松原市手機(jī)大客戶群進(jìn)行使用。,三、推廣整合表現(xiàn),（一）推廣主題 1、年度推廣主題 ：英倫風(fēng)情 島嶼生活 2、月度推廣主題 3-4月 主題：松原需要高度! 釋義：居住的的最高境界，就是高高在上，讓眾人仰望。 5-6月 主題：究竟它有多高 釋義：能夠想象到的都不算高！,6-7中旬 推廣主題：班芙小鎮(zhèn)，水上的貴族沙龍 釋義：原味的英倫風(fēng)情島嶼別墅，締造松原別墅至尊。 7月末-8月下旬 推廣主題：榮譽(yù)鉅獻(xiàn) 完美綻放 釋義：版芙小鎮(zhèn)樣板示范區(qū)隆重開(kāi)放，體驗(yàn)無(wú)極限。 8月下旬-9月中旬 推廣主題：純粹的，只有鳳毛麟角！ 釋義：享受稀缺的人，一定是城市最重要的人！ 9月下旬-11月上旬 推廣主題：一生榮耀 傳世經(jīng)典 釋義：版芙小鎮(zhèn)的尊貴，不僅可以享受，還可以被收藏。,11月下旬-12月末 推廣主題：成功者，就是要給你的家人更廣闊的空間！ 釋義：個(gè)人的成功不算是真正的成功，而要讓你的家人感受到 你帶給它們的幸福。,2、推廣調(diào)性,3、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)方向,創(chuàng)意方向：以感性訴求為主，理性訴求為輔。 設(shè)計(jì)方向： 1、構(gòu)圖上