眾智集成2010北京五環(huán)項目整合傳播方案115P.ppt

尊享五星級的私人禮遇,honour enjoy five-star private courtesy,北京五環(huán)項目整合傳播方案 眾智集成 2010.6.21,開門見山明確產品屬性,首先，作為“產權酒店”特殊的物業(yè)形態(tài)，無論從功能屬性還是效益回報來看，都確立了本項目以投資需求啟動市場的必然性。,問題一：,房地產新政直指投機，觀望氛圍濃厚，投資客謹慎入市的僵局如何打破？ 我們以怎樣的利益價值點，引導投資取向？,產權酒店明令禁售，產品屬性處于風口浪尖的前提下，以何種形象面向市場？ 我們如何通過包裝，將項目優(yōu)勢推向極致？,問題二：,問題三：,在同類型產品先入為主的背景下，同眾多競爭對手共同瓜分有限市場，怎樣最大化爭取客戶？ 我們以怎樣價值觀，逆市制勝市場！,從何種角度去突破才能完成目標？,策略高度,眾智介入五環(huán)推廣，希望打造：,一個回報率和實力保障 附加值極高的投資產品,a 快速銷售，完成近4個億的銷售額 b 打造具有影響力的投資新型模式 c 品牌整合，打造五環(huán)私產酒店品牌效應,策略思路,本項目要成功！眾智集成認為核心需要整合以下三點:,第一點：樹立項目高度！拔高附加價值,第二點：深挖客群需求！推廣投其所好,第三點：項目形象包裝！推廣形象鮮明,第一點：樹立項目高度！,地段價值當道的今天，任何形式的物業(yè)其價值衡量杠桿中，地段作為第一要素，從來沒有改變。,關鍵點1：一線東三環(huán),自古以來的富貴之地,北京自古就有東富西貴的說法，延續(xù)至今，東邊已成為時代感最強烈的區(qū)域，尤其是東三環(huán)一帶，展示了中央商務區(qū)域cbd、燕莎商圈為代表的高端城市氛圍。,關鍵點2：cbd核心,今天的中國已經全面深入地融入全球資本體系中，作為中國的首都，北京集中了全球化時代的中國優(yōu)勢，cbd區(qū)域又得天獨厚集中了北京的優(yōu)勢。是城市人口聚集度最高的地區(qū),也是城市經濟發(fā)展的亮點,是城市總體規(guī)劃的重中之重。,世界資本運營的焦點 當代中國優(yōu)勢的聚集地,作為北京現(xiàn)代化建設的核心發(fā)展區(qū)域，經過多年的發(fā)展，沉淀，該區(qū)域內已趨于飽和狀態(tài)，在售項目屈指可數，無論是cbd還是東三環(huán)，本項目都占據這絕無僅有的地段優(yōu)勢！,但是僅憑地段優(yōu)勢，是否可以從同類型項目中脫穎而出？,，“”。,同類項目各有千秋，我們如何最大化價值內涵，打造專屬于本項目的高端附加值？,市場上同類型項目競爭讀解：,打破常規(guī)的價值比對 ，從高度開始與競爭分道揚鑣！從相近似的物業(yè)形態(tài)，尋找最具高端附加值的開發(fā)模式。,探尋最具價值含金量的酒店物業(yè),北京的頂級酒店式公寓柏悅居，售價高達7萬/平米， 與北京柏悅酒店同在銀泰中心主樓，成為高端酒店式公寓的代表. 這種建在高端酒店的私人物業(yè)，因地段、品質、規(guī)模、管理和服務水平、入住人群高端性等多個方面的價值疊加，早已經成為一種最具含金量的物業(yè)模式。,“柏悅酒店”與“柏悅府”,探尋最具價值含金量的酒店物業(yè),北京的“四季世家”，與聞名世界的中國首家四季酒店比肩而立，從硬件設施、裝修裝飾、服務理念嚴格執(zhí)行“四季”標準，在高端市場上成為引領品牌， 雖然最高售價10萬元/平米，仍然備受高端人士而推崇。,“四季酒店”與“四季世家”,不難發(fā)現(xiàn) 這種以“酒店”為核心價值依托的高端附加價值，顯然與本項目價值高度一脈相承。,1、純粹酒店純粹業(yè)態(tài),一如已被市場多次認證的頂級物業(yè)模式，私人物業(yè)與酒店處于同一樓體，最大化保證物業(yè)本身的價值含金量。本項目整棟樓以五星級酒店為定位， 業(yè)態(tài)單一且純粹。,1、純粹非公寓設計,出售部分在裝修、產品硬件、服務、戶型設計等方面與五星級酒店行同一標準，區(qū)別與同類型項目仍然保留公寓的使用價值，在戶型設計上規(guī)避廚房等功能區(qū)，并且在戶型面積統(tǒng)一集中為4060平米戶型，最大化保證了作為五星級酒店的純粹。,2、高端專業(yè)團隊經營 + 高精裝標準,將來作為五星級酒店面向市場長期經營，由專業(yè)酒店管理團隊經營打理。與酒店式公寓產品以知名團隊顧問的模式相比，更加凸顯其經營能力、服務標準的高端屬性。 4000元每平米精裝成本，全套名品家電家私饋贈，做到真正的提包入住，更為高端價值增加砝碼。,3、成熟,項目前身，世紀遠洋酒店在此處已成熟經營7年，各種配套設施全部投入使用，我們?yōu)榭蛻籼峁┑牟皇且粋€酒店的承諾，而是一個真正的可觀、可感的商務休閑生活氛圍。,7年成熟運營經驗，各種配套設施全部投入使用,多功能廳和5個專為不同會議類型設計的會議室，可以承辦各種活動。酒店還有蒸汽浴、按摩、卡拉ok房和健身房。酒店的咖啡廳、酒廊和其他餐廳，可提供各式各樣的餐飲服務。,3、成熟,項目鎮(zhèn)守華威橋一線東三環(huán)地利，賽特、燕莎、cbd等數大商圈，潘家園古玩城，北京站等諸多地域優(yōu)勢，匯聚四面八方財富。 成熟的旅游、商務往來氛圍為本項目卻別于其它同類項目的核心優(yōu)勢。,成熟的旅游、商務氛圍，攏聚無限人氣,一個以頂級豪宅標準打造的高端物業(yè)！ 一個可以私人擁有的五星級酒店套房！ 一個已經兌現(xiàn)了的豪華承諾！ 一個充滿商務生活氛圍的私人行宮！,純粹+高端+成熟 三大稀缺價值,在北京，已經擁有853家星級酒店 五星級酒店僅有56家，且大部分都在經營 能夠擁有諸多高尚價值的私人物業(yè)，誰得珍藏？,僅屬于少數人的極致收藏 ,項目定位,一線東三環(huán) 五星級酒店私產,一線東三環(huán) 五星級酒店私產,區(qū) 域,產 品,價 值,突出一線東三環(huán)，cbd核心的地段含金量，突出本項目物業(yè)本身的保值、增值潛力。,突出產品自身五星級酒店的純粹性，及個人可以擁有的五星級酒店的物業(yè)價值。,完整整合項目價值，將絕無僅有的，僅屬于少數人私藏的稀缺屬性推向極致。,那，開始慶祝？,策略到此為止，可以了嗎？,且 慢！,我們覺得還不夠！,作為具有明顯投資屬性的物業(yè)類型，面對市場眾多投資模式， 客群投資最關心的是什么？ 我們終究能給投資客戶帶來什么？,第二點：深挖客群需求！推廣投其所好,高回報,1、固定回報率相當于住宅項目的一倍 以出租等方式獲取房產回報，在住宅地產的投資回報率大概為3%-5，租金回報率較低。本項目擬定的3+2返租計劃，年回報率達6%-8%，兩者投資回報率相差近一倍。 以50平米為例，年6%利潤率，每年10萬分紅，3年30萬，5年50萬，利潤率高達30%！,高回報,2、物業(yè)增值前景看好，附加收益可觀。 項目地處于東三環(huán)cbd核心絕版地段，在售項目屈指可數，隨著產權酒店禁售令的下發(fā)，諸多稀缺價值奠定了本項目自有產權物業(yè)的保值、增值能力。 保守估計，40年物業(yè)增值至少在3倍以上，附加收益可觀。,高回報,3、精裝現(xiàn)房，收益即刻可享。 以現(xiàn)房的狀態(tài)出售，做到真正的拎包入住，自用者無需煩惱，投資者收益即可可見，我們所有優(yōu)勢都不是停留在口頭承諾上，而是眼見為實的現(xiàn)在。,低風險,1、強勁的客流保障，降低投資風險。 與項目毗鄰的古玩城，已成功運作多年，在北京的旅游產業(yè)和文化產業(yè)中具有重要地位，已成為中外游客來北京旅游時的一個重點參觀項目和消費熱點。,低風險,2、成熟商務氛圍，經營前景保障 cbd云集130家世界500強、1145家國際巨頭、5000家傳媒公司、13000家知名企業(yè)；燕莎更是匯集了107家使館、百余個派出機構、外企駐京總部；成熟的商務氛圍，勢必吸引商務往來人群，為酒店經營提供保障，為投資者降低風險。,低風險,3、風險共擔，共生共贏 由五環(huán)酒店管理公司統(tǒng)一管理經營，投資者相當于與開發(fā)商處于同一戰(zhàn)線上，一個五星級酒店，1/3自持經營，2/3出售，賣的是一個共贏的機會，讓投資者與“五環(huán)”一同做大！共成長！共成就！收益cbd滾滾財富。,多用途,自持 可作為居住、行政接待場所等，解決自住或者幫助商務往來的需求。,經營 交由酒店管理公司經營，享受經濟回報。,轉售 享受物業(yè)保值增值的效益，以市場價位出售產權。,高回報,低風險,多用途,統(tǒng)而論之，我們給投資者帶來的是： 全程無憂的安全投資新方向！ 新政后，最獨特的投資新產品！ cbd絕無僅有的投資機會！,本項目最大的特別之處在于,尊享入股五星級酒店的特權！,酒店經營利潤回報 + 一生下榻的私人套房 + “原始股”產權,本項目最大的特別之處在于,諸多價值，我們怎樣一句話傳遞給客群？,在cbd，做五星級酒店的股東！,地段優(yōu)勢最大化，高收益低風險價值保障最有力的證明。,將項目可以買到的五星級酒店產品屬性明確，以“股東”身份給目標客群心里尊重感，增加其經濟效益的及使用權限的心里預期。,第三點：項目形象包裝！推廣形象鮮明,在形象包裝中怎樣體現(xiàn)項目諸多價值，成為我們的思考核心：,案名主推：,bw 五環(huán),案名主推：,s&c 五環(huán),s價值讀解,創(chuàng)始人姓氏sheng,s為五環(huán)國際大酒店創(chuàng)始人盛總姓氏的拼音首字母，對于企業(yè)品牌來說有著不同尋常的意義?？v觀五星級酒店的名字，多以創(chuàng)始人的姓氏命名。,s價值讀解,“股份” stack,以英文stack為內涵的股份意義，代表項目定位私產酒店的產品屬性，與針對投資者推廣語境 “做五星級酒店的股東”利益促動點不謀而合，是項目促進項目銷售的最佳表達。,s價值讀解,私產酒店 self,以英文self為內涵的私人物產意義，突出本項目作為私人可以買到的五星級酒店，的特殊價值，將私人物產最大化突出。,s價值讀解,五星級服務service,以英文service為內涵的服務理念意義，代表本項目區(qū)別與市場上同類型項目的最大特色，酒店的純粹性，五星級的服務讓人感同身受五星的價值內涵。,c價值讀解,core,核心地段： 位于城市繁華中心，一流房產地段，代表本項目位于東三環(huán)，cbd核心、燕莎商圈為何的土地價值含金量。,class,c價值讀解,高端物業(yè)： 已被市場認證了的高端私人物業(yè)的開發(fā)模式（如柏悅居、四季世家等），以酒店為核心價值依托的高端附加價值。,cluture,c價值讀解,文化氛圍： 首都圖書館與潘家園古玩城遙相呼應，在一靜一動中加深了本區(qū)域的文化和人文氣息,count,c價值讀解,藏品價值： 由于政策限制，產權酒店物業(yè)形態(tài)即將淡出市場；同時項目又占據了核心地段，以及獨特五星級酒店私產的特質，奠定了集聚收藏的物業(yè)價值。,s&c價值讀解,創(chuàng)始人姓氏 sheng 股份享有 stack 私產酒店 self 五星級服務 service,核心地段 core 高端物業(yè) class 文化氛圍 culture 藏品價值 count,綜合全面的展示了項目價值體系的豐富內涵及稀缺性，簡介的英文組合體現(xiàn)了強烈的國際，為本項目命名的最佳選擇。,推廣手段,74,一、傳播原則和手段,我們的傳播不是讓每一個人都要知道， 我們的傳播不是為聚客， 我們的傳播不是分階段解讀產品， 我們的傳播不是報紙和戶外， 精包裝 默廣告 重口碑 我們做的不是廣告，而是窄告，以“非主流渠道傳播消息” 以公關活動、事件為主線，媒體新聞輔助放大。 做好現(xiàn)場包裝工作，突現(xiàn)項目品質。,一、與權威媒體合作，擴大影響,與京城房地產專業(yè)媒體安家合作，以媒體樓書、論壇活動、獎項評比等形式的系列推廣，有效提升項目知名度和核心競爭力。,合作形式媒體樓書,安家 以其專業(yè)性、前瞻性和超大信息量而著名，被譽為“中國地產雜志的旗幟，與時俱進的樓市百科全書”。,【形式】：媒體樓書專刊 【規(guī)格】：215278mm 20p 【報價】：2530萬,合作形式論壇活動,新政=危機？ 2010年新政后中小投資者去向何方？,由安家主辦，投資商協(xié)辦，結合其房地產圈內資源，針對新政后中小投資者的出路進行深入探討與交流，吸引廣大群體的關注。,合作形式論壇活動,“最具投資價值的明星樓盤”,安家一年一度的地產風云榜，中國房地產業(yè)界規(guī)模最大、影響最廣泛的年度盛會，被業(yè)界譽為：“地產奧斯卡”。與安家洽談，評比相應的獎項，為項目擴大知名度與影響力。,二、重事件營銷，帶動廣泛關注,通過事件營銷制造話題，搶占宣傳炒作的制高點， 吸引市場的廣泛關注，促動潛在客群產生購買欲望。,國學大師，收藏當代城市臻品,事件炒作,文懷沙20世紀40年代就在文化界有一定名望。20世紀90年代以來，文懷沙頻頻接受中央電視臺等主流媒體采訪，有些節(jié)目稱之為：“國學大師、紅學家、書畫家、金石家、中醫(yī)學家、吟詠專家、新中國楚辭研究第一人。 通過名人收藏本項目的事件炒作，可最大化提升項目關注度。,三、輕廣告投放，重精準渠道,不做大規(guī)模媒體推廣，針對特定媒體傳播。 之一：適當投放廣告，紙媒、網絡等、占優(yōu)勢的戶外資源等傳遞項目信息。 之二：精準渠道營銷為推廣核心.,之一：適當的廣告投放,報紙廣告,根據時間節(jié)點適當投放報紙廣告,重要節(jié)點如項目開盤銷售、樣板間開放等，建議投放新京報、北京青年報的頭版橫通欄，費用較低，起到信息的廣泛告知的效果。,跟蹤競品的網絡投放,網絡廣告,網絡作為目前最為主流的信息載體之一，必須得到充分的利用！,媒體版面： 硬性廣告通欄、對聯(lián)、按鈕等 軟性廣告文字鏈、關鍵字搜索、網絡新聞等 發(fā)布頻次：長期投放，每月23次更新 網站：本公司配合網站設計公司共同制作，體現(xiàn)項目獨特意向。,充分利用己有的資源,戶外廣告,由于東三環(huán)戶外廣告牌性價比較低，建議戶外廣告投放以現(xiàn)有資源為主，加強圍擋、樓體廣告、精神堡壘，指示系統(tǒng)等宣傳推廣的作用。,之二：精準渠道營銷為推廣核心,不可忽略的高效媒體：,“古玩城私營企業(yè)主”,與項目僅數步之隔的古玩城內，云集了眾多經濟實力強勁的私營業(yè)主，他們很大程度將成為的目標客群，同時他們接觸的上流圈層資源，一旦在古玩城內打開宣傳口徑，便可利用他們的口碑宣傳擴大圈層帶動的廣泛關注。,針對以上名錄，不定期的發(fā)送項目信息的短信廣告。,廣告形式：1圖+1文 也可以為純文字或圖片 圖片尺寸：176*134 （單位：像素） 圖片格式：gif格式，小于10k ，不超過2幀；jpg格式，小于4k,適用于a-e版位,推廣形式：短信告知,推廣形式：dm直投,京城各大俱樂部會員 名車車友俱樂部 銀行中小投資客戶,與第三方公司合作，制作項目宣傳物料，結合數據庫資源，以實名信函的形式點對點傳播，為項目積累意向客群。,公關活動建議,“古典演繹時尚”翡翠鑒賞與文化,公關活動建議一、,思路： 聯(lián)合公關活動公司，通過與古玩城相關資源的嫁接，與本項目酒店場地舉辦名家解讀藝術品收藏系列活動，現(xiàn)場舉辦小型項目推介會，達到挖掘潛在客群的目的。,形 式：換寶、競寶、猜寶模特秀場 規(guī) 模：100人 人 群：俱樂部大客戶 形 式：活動贊助、專場主題活動,“追溯復古奢華”名家解讀藝術品收藏,公關活動建議二、,思路： 聯(lián)合公關活動公司，通過與古玩城相關資源的嫁接，與本項目酒店場地舉辦名家解讀藝術品收藏系列活動，現(xiàn)場舉辦小型項目推介會，達到挖掘潛在客群的目的。,眾智集成資源嫁接,北京燕莎資源互動,國務院批準的、國內第一家開業(yè)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)。燕莎商城本店建筑面積4萬平方米，營業(yè)面積2.2萬平方米，與四周著名的凱賓斯基、昆侖、長城等五星級酒店共同組成了聞名北京的高消費商業(yè)圈。 現(xiàn)在燕莎不僅是北京市高收入階層休閑購物的首選商店，而且是來京游客和從事商務活動人士觀光購物的商業(yè)名店。,燕莎友誼商城北京高端消費商業(yè)名店,十年來，燕莎商城累計實現(xiàn)銷售總額93億元，創(chuàng)匯近8500萬美元，累計創(chuàng)利稅6.5億元。 經過十年運營積累，燕莎積累了大量會員，其中年消費在百萬以上的vip會員數量達1.5萬人，高端人群資源龐大為北京之最。,1.5萬年消費百萬以上的vip會員,燕莎展區(qū)位置,”圖中紅色色塊位置為展區(qū)位置,1、燕莎商場展區(qū),燕莎金源店,燕莎太原店,2、專業(yè)媒體資源：卓越雜志,3、高端客戶圈層活動,出游,高爾夫,意大利豪華油艦展,女裝發(fā)布,異業(yè)合作,青島奧帆賽,新年音樂會,至尊卡友酒會,出游：燕莎卡友出游活動,燕莎商城每年都會針對至尊卡友組織3-4次的出游活動，活動舉辦至今，卡友的足跡已經遍布到國內國外很多地方。 2009年燕莎商城就組織了柬埔寨吳哥窟探秘之旅，山西科考自駕之旅，濟州島體驗之旅。每次出游北京文藝廣播環(huán)球旅行家節(jié)目均以電話連線的方式對活動進行了直播。在山西科考自駕之旅中，燕莎還邀請了中國國家地理的地質專家參加，全程給大家介紹地質科考知識，受到大家的廣泛關注。,出游圖片,高爾夫“燕莎高爾夫國際友好邀請賽” 燕莎友誼商城每年春季會主辦一次高爾夫球賽事，至今已經成功舉辦七屆，是每年燕莎商城重要的對外活動之一。 比賽通常會邀請許多商業(yè)品牌協(xié)辦，參加比賽的成員一般是集團及燕莎高層領導，協(xié)辦商代表，商界、文化界名流，媒體代表，和在燕莎年消費排名靠前的vip卡友。 在往屆的賽事間隙，北京文藝廣播對燕莎商城領導進行采訪，同時對往屆活動進行了錄音，在