市場(chǎng)研究方法講義——賽迪顧問.ppt

市場(chǎng)研究方法講義 marketing research,e-mail:lv_ 二oo四年三月,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,市場(chǎng)研究的定義,市場(chǎng)研究： 市場(chǎng)研究是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 市場(chǎng)研究的分類： 應(yīng)用性市場(chǎng)研究：為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。 基礎(chǔ)性市場(chǎng)研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；,市場(chǎng)研究的作用, 市場(chǎng)研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題； 市場(chǎng)研究的結(jié)論是為決策提供幫助； 提高做出最佳決策的能力 降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性,市場(chǎng)研究的地位,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,顧客,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度,當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢(shì)，價(jià)格彈性，可預(yù)見的價(jià)格變化,廣告活動(dòng)計(jì)劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評(píng)估，促銷活動(dòng)效果評(píng)估,目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料,市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,市場(chǎng)研究的步驟, 弄清問題或機(jī)會(huì) 設(shè)定研究方針和目標(biāo) 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成目標(biāo) 選擇測(cè)量工具 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) 問卷設(shè)計(jì)與試訪 調(diào)查執(zhí)行 執(zhí)行研究 分析及預(yù)測(cè)資料 撰寫研究報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷決策,市場(chǎng)研究的步驟,步驟1： 弄清問題或機(jī)會(huì) 任何一個(gè)公司或部門要執(zhí)行市場(chǎng)研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。 例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了 。 為什么是陳舊的？具有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)是什么？ 技術(shù)何時(shí)變得陳舊？ 公司如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？ 競(jìng)爭(zhēng)者如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？ 我們的選擇是什么？ 我們改變的速度有多快？,市場(chǎng)研究的步驟,步驟2： 設(shè)定研究方針和目標(biāo) 詳細(xì)地定義問題或機(jī)會(huì)，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。 研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容： 什么是解決問題的方案？ 市場(chǎng)區(qū)隔策略是什么？ 需要多少預(yù)算？ 需要何種資訊？如何獲得？ 機(jī)會(huì)或問題的變數(shù)是什么？,市場(chǎng)研究的步驟,步驟3： 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成研究目標(biāo) 測(cè)量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場(chǎng)測(cè)量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測(cè)量參數(shù)： 價(jià)格 顧客態(tài)度調(diào)查 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品使用量分析 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)/產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)飽和度 客戶群組分析 更換率 顧客回憶與認(rèn)知 價(jià)格性能比 客戶滿意度分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 公司內(nèi)部銷售分析 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)集中度 銷售通路分析 其他（如 ）,市場(chǎng)研究的步驟,步驟4： 選擇測(cè)量的工具 1、郵寄問卷 2、電話訪問 3、電腦自動(dòng)訪談 4、互聯(lián)網(wǎng) 5、人員訪談 6、產(chǎn)品文獻(xiàn)研究 7、座談會(huì) 8、試用 9、二手資料的研究 10、展覽會(huì) 11、內(nèi)部銷售分析 12、企業(yè)深訪,市場(chǎng)研究的步驟,步驟5： 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書（proposal) 撰寫項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書 項(xiàng)目管理,市場(chǎng)研究的步驟,步驟6：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)及試訪 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； 問卷設(shè)計(jì)不能閉門造車，更不能草率從事； 試訪是問卷設(shè)計(jì)過程中不可缺少的一部分； 步驟7：調(diào)查執(zhí)行 調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)研究的成??； 調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本； 步驟8：執(zhí)行研究（研究管理） 項(xiàng)目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究超時(shí)、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。,市場(chǎng)研究的步驟,步驟9：分析及預(yù)測(cè)資料 步驟10：撰寫報(bào)告 步驟11：市場(chǎng)營(yíng)銷決策,市場(chǎng)研究的步驟,舉例： 數(shù)年來，中國(guó)個(gè)人手機(jī)通訊市場(chǎng)發(fā)展迅速，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通是兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長(zhǎng)期以來，中國(guó)聯(lián)通在與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。a君是新任中國(guó)聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個(gè)人手機(jī)通訊方面與中國(guó)移動(dòng)的差距，帶著這個(gè)問題，a君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為ccid的研究人員，請(qǐng)問您如何設(shè)計(jì)研究方案，幫助a君在業(yè)務(wù)上有所突破？ 問題： 1、a君面臨的問題是什么？ 2、您準(zhǔn)備向a君提供哪些咨詢服務(wù)？請(qǐng)寫出您的計(jì)劃書。 3、您認(rèn)為您所提供的研究方案對(duì)a君有多大的幫助？（評(píng)估自己的方案）,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,市場(chǎng)研究的方法, 二手資料研究 觀察技術(shù) 定性研究 定量研究（詢問法） 實(shí)驗(yàn)技術(shù),二手資料研究,什么是二手資料研究 二手資料研究又叫桌面研究（desktop research)，二手資料是相對(duì)于原始資料而言的，指以前已經(jīng)收集好，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料，而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)資料。 主要來源： 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫： 外部數(shù)據(jù)庫,二手資料研究,二手資料研究的重要性 在研究過程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究； 為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進(jìn)行假設(shè)， 僅當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時(shí)才進(jìn)行一手研究；,二手資料研究, 二手資料研究的優(yōu)點(diǎn) 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實(shí)提供一些解決問題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問題和困難； 提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說服力； 二手資料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相關(guān)性 缺乏準(zhǔn)確性 資料不充分,二手資料研究,二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型,二 手 數(shù) 據(jù),外部數(shù)據(jù),內(nèi)部數(shù)據(jù),公開發(fā)表的數(shù)據(jù),商業(yè)數(shù)據(jù),二手資料研究,獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑： 各類行業(yè)協(xié)會(huì) 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫 互聯(lián)網(wǎng) 其他市場(chǎng)研究公司資料服務(wù)研究 政府機(jī)構(gòu) 商業(yè)周刊 時(shí)事通訊/新聞 現(xiàn)成的市場(chǎng)研究報(bào)告 產(chǎn)品文獻(xiàn) 光盤 其他出版物（如上市公司年報(bào)，專業(yè)期刊等）,觀察技術(shù),觀察技術(shù)的定義： 是在不提出任何問題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調(diào)研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過程。 對(duì)客體的要求： 信息必須是可以通過觀察得到的； 被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的； 被觀察的行為應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定的一段持續(xù)時(shí)間； 應(yīng)用： 觀察產(chǎn)品對(duì)公眾的吸引力； 醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用；,觀察技術(shù),觀察技術(shù)的類型： 自然與經(jīng)過設(shè)計(jì)的觀察； 結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察； 公開的觀察與掩飾的觀察； 直接觀察與間接觀察； 人員與機(jī)器的觀察； 人員觀察： 機(jī)器觀察： 神秘購物者 交通流量計(jì)數(shù)器 單向鏡觀察 生理測(cè)量（腦電圖，ct，mri等） 內(nèi)容分析 意見與行為 測(cè)量（閱讀器，電視監(jiān)測(cè)器等） 人文調(diào)查 審計(jì),觀察技術(shù),觀察技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察； 可提供對(duì)事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄； 觀察技術(shù)的限制性： 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感等； 時(shí)效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來的行為； 需要受過嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者； 解釋數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)有困難； 如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時(shí)有所差異，容易產(chǎn)生誤差；,定性研究,定性研究定義： 定性研究是用來回答“為什么”的研究方法。實(shí)際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是沒有經(jīng)過量化或者定量分析的。 定性研究可以提供： 對(duì)行為的理解； 了解市場(chǎng)上發(fā)生的事情； 解釋被訪者的行為；,定性研究,定性研究類型： 座談會(huì)（焦點(diǎn)小組訪談） 深訪,定性研究,定性研究的應(yīng)用： 探索和理解： 行為 態(tài)度 問題 術(shù)語 評(píng)價(jià)： 概念 促銷 廣告 為定量研究提供基礎(chǔ)：,定性研究,定性研究的局限性： 營(yíng)銷組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異； 定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群； 由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際的可能相差很大；,定量研究,定量研究的定義： 基于對(duì)大量被訪者進(jìn)行訪問的基礎(chǔ)上； 問題的設(shè)計(jì)用于提供數(shù)字，以支持某種觀點(diǎn)和想法； 對(duì)每一個(gè)被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題； 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時(shí)，什么等問題； 應(yīng)用： 用于衡量：市場(chǎng)的大??； 產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； 特定的行為； 產(chǎn)品的概念；,定量研究,定量研究的方法： 電話訪問 個(gè)人訪問 （入戶調(diào)查，定點(diǎn)訪問，街上攔截訪問） 自填問卷 郵寄問卷 觸摸屏 傳真調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（e-mail調(diào)研）,定量研究的順序,確定研究目標(biāo),確定所需信息,設(shè)計(jì)問卷,制表 結(jié)果分析,定量研究方法的選擇,個(gè)人訪問 電話訪問 郵寄調(diào)查 案例分析 自填問卷,所問的問題類型,預(yù)計(jì)的訪問時(shí)間,被訪者的類型 樣本結(jié)構(gòu)類型,研究的時(shí)間要求 需要何種結(jié)果,財(cái)政預(yù)算,調(diào)查目的,定量研究考慮的問題,樣 本 結(jié) 構(gòu),樣 本 大 小,訪 問 類 型,專 門 技 術(shù),問卷設(shè)計(jì),研究目標(biāo),時(shí)間,費(fèi)用,定性研究,定性研究與定量研究的區(qū)別： 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為； 定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度；,定性研究,一手研究的 兩個(gè)主要類型： 定性研究： 態(tài)度 意見 看法 理解 定量研究： 測(cè)量 估計(jì) 預(yù)測(cè) 計(jì)算,實(shí)驗(yàn)技術(shù),實(shí)驗(yàn)技術(shù)： 觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來說明a變化可能引起b可觀察到的變化。需要證明3種關(guān)系： 存在相關(guān)關(guān)系； 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）； 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過程的積極參與者。 市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷過程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,電話訪問,定量研究的方法： 電話訪問 個(gè)人訪問 自填問卷 郵寄問卷,定量研究的方法, 電話訪問 電話訪問的定義與應(yīng)用； 電話訪問的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； 電話訪問的應(yīng)用； 電話訪問被訪者數(shù)量的確定； 監(jiān)測(cè)未回答者的重要性； 電話訪問的問卷； 電話訪問的設(shè)計(jì)； 電話訪問的新技術(shù)cati；,定量研究的方法,優(yōu)點(diǎn)： 比個(gè)人訪問的花費(fèi)更少； 可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果; 更少地?fù)诫s訪問員的意見； 通常有比較好的反應(yīng)率； 缺點(diǎn)： 交談時(shí)間較短; 缺少視覺的幫助; 開放題的數(shù)目較少； 較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者; 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系;,定量研究的方法, 個(gè)人訪問 個(gè)人訪問的定義； 個(gè)人訪問的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； 個(gè)人訪問的應(yīng)用； 個(gè)人訪問被訪者數(shù)量的確定 ； 個(gè)人訪問的作用； 個(gè)人訪問中的注意事項(xiàng)；,定量研究的方法, 自填問卷 什么是自填問卷？ 問卷長(zhǎng)度較短； 問題的設(shè)置可由被訪者自行填寫； 被訪者僅需打勾或填寫一個(gè)字詞的答案； 應(yīng)用： 有限的研究目標(biāo)或有限的信息； 在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫，如研討會(huì)等； 預(yù)算有限；,定量研究的方法, 郵寄問卷 郵寄調(diào)查的定義; 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制; 郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量; 郵寄調(diào)查的費(fèi)用; 郵寄調(diào)查中的問題; 郵寄調(diào)查的格式; 郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問題；,定量研究的步驟,定量研究的步驟： 抽樣 問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查執(zhí)行 數(shù)據(jù)處理,抽樣的程序,確定研究人群,設(shè)計(jì)抽樣方法,確定樣本量,控制抽樣程序,抽樣,樣本量的確定： n= （z22)/e2 z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平 :總體標(biāo)準(zhǔn)差 e:可接受的抽樣誤差的范圍,問卷設(shè)計(jì),問卷設(shè)計(jì)的步驟： 確定研究的目的 明確所需的信息 確定問卷的類型 確定每一個(gè)問題的內(nèi)容 確定每一個(gè)問題的回答形式 確定每一個(gè)問題的用詞 確定問題的順序 問卷的整體形式 重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查） 試訪并修正 考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問了正確的問題,問題的類型,問題的類型： 封閉式 單選題 多選題 打分題 開放式 開放式 半開放式,數(shù)據(jù)處理,數(shù)據(jù)處理的步驟： 審卷 編碼 制表 錄入 查錯(cuò)與簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì) 分析,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,定性研究方法, 座談會(huì) 深訪,座談會(huì),座談會(huì)的定義： 座談會(huì)（focus group）即焦點(diǎn)小組, 有以下條件： 由8-12個(gè)被訪者在一起討論一個(gè)給定的題目； 一個(gè)主持人引導(dǎo)討論； 有預(yù)先準(zhǔn)備好的討論指南； 座談會(huì)時(shí)間：1-2個(gè)小時(shí)； 目前，座談會(huì)這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性研究方法給忽視，在談到定性研究時(shí)，將座談會(huì)與定性研究等同起來。,座談會(huì),座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)： 可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法； 可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況； 可快速組織并完成，公司容易操作； 費(fèi)用較低 ； 座談會(huì)的局限性： 被訪者的意見本身可能帶有偏見或曲解； 需要有一個(gè)經(jīng)過專門訓(xùn)練的主持人； 分析和得出結(jié)論比較困難， 由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性；,座談會(huì),舉辦座談會(huì)的步驟： 客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備； 目標(biāo)被訪者的選擇與邀請(qǐng)； 確定座談會(huì)主持人； 座談會(huì)討論大綱的確定； 舉行座談會(huì)（注意事項(xiàng)） 編寫座談會(huì)的訪談報(bào)告；,座談會(huì),何時(shí)應(yīng)用座談會(huì)： 探索某種事物的原因； 評(píng)價(jià)概念； 獲得對(duì)促銷的反饋； 評(píng)價(jià)廣告的效果；,深 訪,深訪的定義： 面對(duì)面的交談； 40-50分鐘； 進(jìn)行錄音記錄； 由受過專門訓(xùn)練的訪問員進(jìn)行； 交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱； 范圍廣，以直接和非直接問題構(gòu)成的開放題式討論；,深 訪,何時(shí)應(yīng)用深訪： 行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗(yàn)； 評(píng)價(jià)當(dāng)前操作的原因； 評(píng)價(jià)概念； 獲得對(duì)促銷的反饋；,不同研究方法使用的比例,資料來源：歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì),目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,市場(chǎng)研究的主要類型, 態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究 概念測(cè)試 市場(chǎng)定義研究 促銷研究 廣告效果測(cè)試 價(jià)格研究 產(chǎn)品上市后研究,市場(chǎng)研究的主要類型, 態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究 也被稱為探索性研究，是研究那些會(huì)影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開發(fā)、新的藥劑的使用等。 可以提供的信息： 應(yīng)該采用的術(shù)語； 影響當(dāng)前購買行為的態(tài)度； 產(chǎn)品的選擇； 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度； 對(duì)新產(chǎn)品潛在需求和期望； 影響產(chǎn)品選擇的因素； 通常采用定性的研究方法： 座談會(huì)； 深訪；,市場(chǎng)研究的主要類型, 概念測(cè)試 對(duì)產(chǎn)品的書面描述，將他主要的特征無論優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)以文字的形式表現(xiàn)出來。表達(dá)方式：由一系列的單句組成，分別對(duì)產(chǎn)品用不同的方式進(jìn)行描述。 概念測(cè)試的步驟：,確 定 目 標(biāo),發(fā) 展 概 念,選 擇 研 究 類 型,試 訪,進(jìn) 行 研 究,分 析 和 解 釋 結(jié) 果,市場(chǎng)研究的主要類型, 市場(chǎng)定義研究 是用來解決如：如何定義你的市場(chǎng)，你的市場(chǎng)有多大，你的市場(chǎng)的本質(zhì)是什么？等諸如此類問題。 應(yīng)用： 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位 了解市場(chǎng)趨勢(shì)等 需要做：市場(chǎng)定位（市場(chǎng)分割）研究，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等 方法： 二手?jǐn)?shù)據(jù) 定量研究 定性研究,市場(chǎng)研究的主要類型, 促銷研究 用于測(cè)試所有的促銷材料，如產(chǎn)品的詳細(xì)說明，平面廣告，郵寄資料等。促銷研究貫穿在整個(gè)促銷活動(dòng)從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過程中。,市場(chǎng)研究的主要類型, 廣告效果測(cè)試 廣告效果研究是用來衡量廣告效果的，一般會(huì)從以下幾方面考慮： 回憶程度； 品牌認(rèn)知程度； 公眾興趣； 對(duì)細(xì)節(jié)的回憶程度； 喜歡與不喜歡的方面等；,市場(chǎng)研究的主要類型, 價(jià)格研究 價(jià)格研究是揭示當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。 研究目的： 找到優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格的方法； 確定產(chǎn)品價(jià)格決策對(duì)產(chǎn)品使用的影響； 主要用途： 幫助確定新產(chǎn)品的價(jià)格； 確定產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)我方或競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品的影響；,市場(chǎng)研究的主要類型, 產(chǎn)品上市后研究 產(chǎn)品上市后研究主要是研究以下問題： 對(duì)新產(chǎn)品的接受程度和使用程度； 確定新產(chǎn)品未來可能的定位； 提示產(chǎn)品可能存在的問題； 應(yīng)用： 二手?jǐn)?shù)據(jù)研究：內(nèi)部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù) 一手研究： 產(chǎn)品知名度和使用度的研究 產(chǎn)品促銷的回