[碩士論文精品]我國電視頻道專業(yè)化建設研究.pdf

華中科技大學碩士學位論文 摘要 2 0 0 1 年全國各地電視臺對頻道進行大規(guī)模的專業(yè)化調(diào)整，并進入專業(yè)化運作階 段。但是事實上，全國各地所謂的專業(yè)化頻道幾乎沒有盈利的，而且專業(yè)化頻道運 作所必需的專業(yè)節(jié)目源嚴重缺乏，頻道專業(yè)化的改革陷入了僵局。實踐證明，在原 有電視體制下運行的專業(yè)化頻道運作模式是不成功的，探討專業(yè)化頻道新的傳播理 念和運作模式迫在眉睫。 電視傳播學理論和市場營銷學理論是本文的主要理論支撐。本文首先論證了頻 道專業(yè)化是世界電視發(fā)展的潮流，然后對我國電視頻道專業(yè)化的進程和現(xiàn)狀進行全 景掃描和分析，揭示出我國在頻道專業(yè)化過程中所存在的問題和認識誤區(qū)，從媒體 功能、電視體制、受眾心理、資源市場和市場營銷等方面深層次剖析限制我國頻道 專業(yè)化發(fā)展的瓶頸，并借鑒國際上成熟的專業(yè)化頻道的運作經(jīng)驗，有針對性地提出 一套頻道專業(yè)化的建設思路和營銷策略，以求能對電視業(yè)務界有借鑒、指導意義，并 為后來的研究提供若干思路。 隨著數(shù)字電視的發(fā)展進程列入國家規(guī)劃表，數(shù)字付費電視頻道陸續(xù)開播，電視 節(jié)目制作市場進一步開放，我國電視頻道專業(yè)化運作的空間也大大拓展，本文在最 后也從三個方面論證了我國頻道專業(yè)化運作的未來空間。 關鍵詞：頻道專業(yè)化付費頻道營銷策略 華中科技大學碩士學位論文 a b s t r a c t t vs t a t i o n si nm o s ta r c 口to fo u rc h i n ai n i t i a t e di m m e n s e l ys p e c i a l i z a t i o nr e g u l a t i o n s i nt h ey e a ro f 2 0 0 1 ，a n dt u r n e di n t ot h e p h a s eo f s p e c i a l i z a t i o no p e r a t i o nh o w e v e r , i n f a c t ， t h en a m e l ys p e c i a l i z a t i o nc h a n n e li nm o s ta r e ah a r d l yw o n p r o f i t ，a n dt h ei n d i s p e n s a b l e p r o g r a mr e s o u r c e sf o rs p e c i a l i z a t i o n s e v e r ed e v o i d r e f o r mo fs p e c i a l i z a t i o nt r a p p e d p r a c t i c ea c c l a i m e d ，t h em o d eo fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o no p e r a t e di nf o r m e rt vs y s t e mi s i n e f f e c t u a l ，i ti su r g e n tt op r o b et h en e wp r o m u l g a t ei d e aa n do p e r a t i o nm o d eo ft h e s p e c i a l i z a t i o nc h a n n e l t h i st h e s i si sb a s e do nt h et vc o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n dt h em a r k e t i n gt h e o r yf i r s t ， i td e m o n s t r a t e st h a tt h es p e c i a l i z a t i o nc h a n n e li st h et r e n do ft h eg l o b et v d e v e l o p m e n t t h e n ，i tm a k e sap a n o r a m i cs c a n n i n g o fo u rt vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n c o u r s e ，a n d a n a l y s e st h ee x i s t e dp r o b l e m s i nt h ec o u r s eo fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n a l s oi t d e e p l y a n a t o m i z e st h eb o t t l e n e c kw h i c hr e s t r i c tc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o nf r o mt h ea s p e c t so ft h e m e d i af u n c t i o n ，t h et v s y s t e m , t h ea u d i e n c em e n t a l i t y , t h er e s o u r c em a r k e ta n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t i ti su s e df o rr e f e r e n c eo f t h ei n t e r n a t i o n a la d v a n c e d o p e r a t i o n a le x p e r i e n c e o fc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n , p u t f o r w a r das e to fs u c c e s s f u lc o n s t r u c t i o np a t t e r n sa n d m a r k e t i n gs t r a t e g y , i nt h a ti t c a nb ei n f l u e n c e di nt h et v o p e r a t i o nf i e l d s ，a n da l s os u p p o r t s e v e r a lt h o u g h t sf o rt h e f o l l o w i n g r e s e a r c h n o wt h ed e v e l o p m e n to f d i g i t a lt v h a sl i s t e do nt h en a t i o n a ls c h e d u l e ，p a yc h a n n e l w i l lo p e ni ns u c c e s s i o n s ，t vp r o g r a mm a r k e to p e n e df u r t h e go u rs p a c eo ft vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o ne n o r m o u s l ye x p l o i t e d t h el a s tp a r to f t h et h e s i sd e m o n s t r a t e st h ef u t u r eo f o u rc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o no p e r a t i o nf r o mt h r e e a s p e c t s k e yw o r d s ：c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o np a yc h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g y 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學位論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得 的研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他 個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出貢獻的個人和集 體，均己在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。 學位論文作者簽名：濂拖船 日期：弘m 咋年 5 月l 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，即：學校有 權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和 借閱。本人授權華中科技大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù) 庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。 保密口，在年解密后適用本授權書。 本論文屬于 不保密口。 ( 請在以上方框內(nèi)打4 ) 學位論文作者簽名：西似 日期：o 叩l p 年f 月i ，日 指導教師簽名：石鈾 赴、 日期：妒悔j 月哆日 華中科技大學碩士學位論文 1 緒論 在一些媒介學者看來，廣播電視“一直是銷售學的天才它集中并加強了1 9 世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能，加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣 播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力( 工業(yè)) 提供了出路，為最大的銷售機器( 商業(yè)) 奠定了基礎”?！尽吭诿绹鴤鞑ソ邕€有一幅很 著名的漫畫：一位父親坐在起居室的大沙發(fā)上看電視，兒子站在他身后問道：“爸爸， 如果森林里有一棵大樹倒了，而電視新聞記者沒有把它報道出來，那么，這棵樹算 不算真正倒了? ”由此可見廣播電視巨大的社會影響力。難怪有一位美國學者這么 說：在笛卡兒時代，一個人可以說“我思故我在”，而今這個大眾傳播時代，恐怕只 能變成是“我上電視故我在”了。 作為2 0 世紀最偉大的發(fā)明之一，廣播電視不僅改變了全球人類的生存環(huán)境、生 活方式、價值觀念和文化體驗，而且對社會的政治、經(jīng)濟、文化、公共事務等各個 領域產(chǎn)生深遠影響。一直以來，廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段在不斷發(fā)生重要變 化。從二十世紀八十年代起，美國的電視市場就已經(jīng)不再是三大無線電視網(wǎng)a b c 、 n b s 和c b s 瓜分天下的格局，而是形成了許多專業(yè)化頻道與三大電視網(wǎng)同在一片藍 天下的局面。在電視收視市場中，三大無線電視網(wǎng)的份額已經(jīng)大幅下降，從1 9 8 0 年 的9 0 下降到1 9 9 0 年的7 0 ，并且還在呈下降趨勢。與之相反的是大量有線電視網(wǎng) 的專業(yè)化頻道在市場中風光無限地興起。在亞洲電視市場上，情況也同樣如此。據(jù) 有關資料顯示，目前亞洲電視市場上處于前十位的( 收視市場份額和欣賞指數(shù)綜合 評估) 也大多是專業(yè)化頻道，如h b o ( 美國家庭影院頻道) 、s t a r m o v i e ( 香港衛(wèi)視 電影頻道) 、d i s c o v e r y ( 探索頻道) 、m t v ( 音樂頻道) 、c n n ( 國際新聞頻道) 、 e s p n ( 娛樂體育頻道) 、t n t c n ( 卡通頻道) 等等。而在國內(nèi)，據(jù)2 0 0 0 年上海電 視收視調(diào)查顯示，“以綜合頻道為架構的東方電視臺和上海電視臺年內(nèi)頻道總收視 率都有所下滑。而以專業(yè)頻道為依托的有線五個頻道，收視率卻維持上年水平，甚 至有所提升?！?華中科技大學碩士學位論文 2 0 0 1 年是中國電視頻道專業(yè)化最熱鬧的一年。按照國家廣播電視總局關于無線 電視臺和有線電視臺合并的有關規(guī)定，全國各地電視臺開始對頻道進行大規(guī)模的專 業(yè)化調(diào)整。調(diào)整后的省級電視臺一般都有6 至9 個專業(yè)頻道或準專業(yè)頻道，如四川電 視臺共9 個頻道：新聞綜合、文化旅游、經(jīng)濟、綜藝、影視文藝、體育、婦女兒童、 科技教育、圖文信息頻道，而上海文廣集團則整合了1 1 個頻道：顳聞綜合頻道、生 活時尚頻道、電視劇頻道、體育頻道、第一財經(jīng)、紀實頻道、衛(wèi)視頻道、娛樂頻道、 文藝頻道、音樂頻道、戲劇頻道，中央電視臺更是發(fā)展有1 5 個頻道與此同時， 國外的h b o 、c h a n n e lv 、e s p n 、香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺等專業(yè)頻道也開始通過衛(wèi)星 或有線系統(tǒng)悄悄地進入中國內(nèi)地。中央臺、地方臺、境外電視頻道三部分力量正在 將中國的電視業(yè)帶入五彩繽紛的專業(yè)化頻道時代。 諸多事實已經(jīng)表明，專業(yè)化頻道已經(jīng)成為世界電視業(yè)的市場新寵，代表著電視 業(yè)的發(fā)展方向，而專業(yè)化頻道之所以能夠成為世界電視發(fā)展的潮流，也已經(jīng)具備充 分的理由。 1 1 專業(yè)化頻道興起的技術背景 衛(wèi)星技術的開發(fā)使得更多的電視得以通過衛(wèi)星向全國乃至全世界的觀眾進行節(jié) 目轉播，從而大大增加了觀眾收看的電視頻道。目前，通過衛(wèi)星轉播，中央電視臺 已經(jīng)覆蓋到了許多國家，而我國許多省市級電視臺也已經(jīng)成功上星。 數(shù)字壓縮技術的突破則給電視業(yè)帶來了更為重要的一場革命。數(shù)字壓縮技術大 大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道最多可以增加2 0 倍左右，陸地 信道可以增加4 0 倍左右，新型的視頻壓縮技術可以使有線電視為觀眾提供5 0 0 多個 頻道。一般的城市有線網(wǎng)絡經(jīng)過技術改造，觀眾也可以收到上百套的電視節(jié)目。 技術的發(fā)展帶來電視頻道數(shù)量的猛增，原來短缺稀少的頻道資源突然之間變得 富足充分。大約二三十年前，美國的電視頻道并不多，一些大城市如紐約、洛杉磯、 芝加哥也只能收到1 0 多個頻道，而小的城鎮(zhèn)則只能收到2 4 個頻道，主要是由三 大電視網(wǎng)( a b c 、n b c 、c b s ) 各自所簽約的1 0 0 個左右的電視臺提供節(jié)目。 2 華中科技大學碩士學位論文 而今天的情況就完全不同了，美國目前已有1 5 0 個有線網(wǎng)系，一個家庭最多可 以接受到3 5 0 個頻道的節(jié)目。而目前在中國，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)建有3 5 9 5 個頻道， 是世界上擁有電視頻道最多的國家，上海和北京可以收到6 0 多個頻道，而廣州則可 以收到近9 0 個頻道，一般城市的家庭也可以收到三四十個頻道。 當更多的頻道空間成為可能，而觀眾觀看電視的時間并不見增多，這就意味著 電視業(yè)內(nèi)的競爭加劇，因此，如何在紛繁雜亂的電視頻道中凸現(xiàn)自身個性和特色以 便爭取到觀眾，也就顯得愈加重要和艱辛。 1 2 專業(yè)化頻道興起的受眾背景 從二十世紀六、七十年代起，西方發(fā)達國家逐漸進入后現(xiàn)代社會( 中國的情況 比較特殊，目前社會中，既存在著現(xiàn)代主義文化，也存在著后現(xiàn)代主義文化) 。后現(xiàn) 代主義文化被認為是一種多元文化，其文化特征正如波蘭社會理論家z 鮑曼所說 的“多元文化，眾望所歸的權威的缺席，等級差別的消失，解釋的多元價值取向 意義的過渡豐富這些都與對權威的缺席審判形影不離( 或因此而顯得更加突出) ?！? 2 1 權威的消失與多元文化的發(fā)展使得受眾市場發(fā)生了巨大的變化，“觀眾不再被認為是 同質的大眾，而被視為是由年齡、性別、種族和地域而分出層次的，是一個由多種 微觀文化群體所構成的聯(lián)合體。因此對大眾觀眾的吁求，現(xiàn)在成了對眾多具體 但又是潛在的相互聯(lián)系臺勻觀眾的一系列相互纏結的吁求?！? 3 l 由于電視頻道數(shù)量的急遽膨脹，電視節(jié)目的極大富足，電視業(yè)之間的激烈競爭， 電視業(yè)也就不再成為傳播者所主宰的“賣方市場”，觀眾有了更多選擇的機會和空間， 隨之而來的電視傳播必然會從以傳播者為中心走向以受眾為中心。另一方面，電視 和受眾是一種互動關系，電視節(jié)目形態(tài)的多樣化( 新聞、電視劇、電影、音樂、體 育、綜藝、談話類、紀錄片等等) 也會帶來受眾的分化和多元化。于是，受眾的多 元化的需求的差異性必然會使電視傳播從“大眾化”和“群體化”走向“小眾化” 和“窄播化”，也就不可避免地形成電視頻道的專業(yè)化。 再從我國的具體情況來看，隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟轉向市場經(jīng)濟，社會文化 從宣教文化轉向大眾文化，人們的閑暇時間和娛樂方式增加，這些都使當代的中國 華中科技大學碩士學位論文 文化呈現(xiàn)多元化的格局，主流文化、大眾文化和精英文化三者并存的局勢正逐漸形 成。同時，我國的電視業(yè)從2 0 世紀8 0 年代的“三少”( 電視臺少、頻道! 脅、節(jié)目少) 階段進入到頻道和節(jié)目的極大富足階段，從賣方市場進入到買方市場，廣大觀眾擺 脫了過去的被動狀態(tài)，其主體性地位日益增強，并逐漸形成了多元化的收視需求， 分化成若干個不同文化品味和收視習慣的小群體。 為了順應當前多元文化發(fā)展到潮流和多元化的收視需求，我國電視業(yè)也呈現(xiàn)出 “分眾化”和“窄播化”的傳播方式和趨勢。隨著社會文化的發(fā)展，與世界電視業(yè) 的發(fā)展歷程一樣，中國電視業(yè)的發(fā)展也必然從“節(jié)目時代”經(jīng)“欄目時代”發(fā)展到 “頻道時代”，而專業(yè)化頻道的運作與營銷，也正是適應了文化和受眾多元化的必然 結果。 1 3 專業(yè)化頻道興起的媒介背景 2 0 世紀9 0 年代新興的“第四媒體”來勢迅猛。近幾年來網(wǎng)絡在中國的發(fā)展很迅 速，以北京為例，2 0 0 0 年的“調(diào)查顯示，目前在北京地區(qū)1 4 7 0 歲非文盲常住居民 中，每天實際上網(wǎng)的網(wǎng)民占居民總數(shù)的1 1 2 ，約為7 3 9 萬人”，而且，網(wǎng)民們每天 上網(wǎng)的時間也有所增加。雖然因特網(wǎng)對中國電視還未構成很大的沖擊，但對于年輕 觀眾的吸引力則是不可忽視的現(xiàn)象。 境外電視頻道落地我國所引起的電視業(yè)內(nèi)競爭加劇則是構成電視頻道專業(yè)化的 另一媒介背景。改革開放尤其上世紀9 0 年代以來，境外的大媒體集團如新聞集團、 a o l 時代華納、貝塔斯曼、迪斯尼等看好中國的媒體產(chǎn)業(yè)市場，紛紛以多種手段和 途徑想方設法接近和滲透中國媒體市場。2 0 0 1 年l o 月與1 2 月我國政府先后批準 a o l 時代華納、鳳凰衛(wèi)視和新聞集團3 家媒體的中文節(jié)目在廣東的珠江三角洲落地， 表明人們一直預言的“境外媒體進入國內(nèi)市場是遲早的事”變成了真正的現(xiàn)實。在目 前的廣東地區(qū)，除了中央電視臺頻道群、各省電視頻道群以及各省上星衛(wèi)視頻道這 些之外，還有境外媒體7 個頻道如香港無線翡翠臺、明珠臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺、星 空衛(wèi)視等。據(jù)調(diào)查，這7 個頻道在當?shù)仉娨暿袌龅恼加新室堰_4 29 ，超過中央電視 4 華中科技大學碩士學位論文 臺和當?shù)孛襟w。【川盡管我們從意識形態(tài)層面仍保持對境外媒體的高度警惕，而且按照 中國加入w t o 的進程表以及中國的既有承諾，媒體的開放仍然是區(qū)域性的、有條件 性的，但改革開放以來我國的開放路徑呈現(xiàn)出由南至北、分階段、有步驟、由淺層 次轉向縱深的穩(wěn)步遞進特征，使人們不能不感覺到境外媒體進入所帶來的越來越大 的壓力。 據(jù)有關資料顯示，在北京等一些大城市都能夠收到一些境外的專業(yè)化頻道，比 如h b o 、d i s c o v e r y 、c h a n n e lv 、s t a r m o v i e $ n 鳳凰衛(wèi)視電影臺等等。這些專業(yè)化頻 道受到許多觀眾的喜愛，毫無疑問，隨著國外越來越多的成熟的專業(yè)化頻道“入侵” 中國，對中國的電視市場將會構成很大的威脅。中國的專業(yè)化頻道建設還只是出于 起步階段，因此如何迅速發(fā)展和健全我國的專業(yè)化頻道，就成為當前電視業(yè)的重心。 因此，本文試圖在對我國電視頻道專業(yè)化的進程和現(xiàn)狀進行全景掃描的基礎上， 分析目前專業(yè)化頻道建設過程中的認識誤區(qū)和發(fā)展瓶頸，并借鑒國際上成熟的專業(yè) 化頻道和國內(nèi)主題頻道陽光衛(wèi)視的運作經(jīng)驗，有針對性地提出一套專業(yè)化頻道的建 設管理模式和市場營銷策略。 本研究將以電視傳播學和營銷學為主要理論支撐，并綜合運用新聞學、管理學、 社會心理學等學科的相關理論和觀點。研究方法以文獻研究法為主，并結合實地調(diào) 查法和比較研究法。 5 華中科技大學碩士學位論文 = = = = = = = = = = = = ! = = = = = = = = = = ；= ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = 一= = = = = = = = = = = 2 我國頻道專業(yè)化的發(fā)展狀況 2 1 我國頻道專業(yè)化的開端 我國的電視專業(yè)化頻道之路從對象性節(jié)目的出臺，到對象性欄目的萌生，再到 專業(yè)化頻道的誕生，已經(jīng)走過了十幾年。 以中央電視臺為例，少兒節(jié)目是中央電視臺開辦最早的對象性節(jié)目。在1 9 8 3 年， 少兒節(jié)目大鳥在中國就獲得美國艾美獎。1 9 8 4 年1 月，國際體育見聞播出， 每兩周播出一次，主要是匯編近期的國際體育比賽的精彩片斷( 1 9 8 5 年的春節(jié)，國 際體育見聞改名為世界體育) 。1 9 8 4 年5 月，少兒欄目天地之間開播，每 兩周播出一次。欄目有了比較明確的定位，主要面向9 1 4 歲的少年兒童，播放科 學家發(fā)明刨造的故事、自然科學知識以及少年兒童自己的小創(chuàng)作等等。1 9 8 5 年1 月 1 日，中央電視臺在第二套節(jié)目中創(chuàng)辦了經(jīng)濟類欄目經(jīng)濟生活。到1 9 9 3 年年底， 中央臺己經(jīng)開辦了四套節(jié)目，第一套以新聞為主，第二套以文體節(jié)目為主，第三套 以經(jīng)濟節(jié)目為主，第四套主要面向海外的華僑和一些外國人。1 9 9 5 年1 月1 日，體 育頻道開播。中央電視臺體育頻道是頻道專業(yè)化程度相對較高的專業(yè)頻道，它于1 9 9 5 年開播，在2 0 0 0 年1 2 月經(jīng)過全新改版，由原來每天平均播出1 6 小時增加到2 0 小 時，而且其信息量和專業(yè)性都得到了加強。頻道設有體育世界、健身房、n b a 、 天下足球、體育人間、早安中國、五環(huán)夜話、體育人間等一系列新聞 報道、體育專題、體育賽事直播或者轉播、談話類、體育教學類等各種形式的體育 節(jié)目，涉及到足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球等各種體育項目。而且頻道中的一些欄目 己經(jīng)經(jīng)營成了品牌欄目，比如足球之夜，欄目創(chuàng)辦于1 9 9 6 年4 月4 日，是目前 中國最權威的電視足球欄目，在每周的星期四晚上播出，成為“球迷每周的節(jié)日盛 餐”，在體育頻道的收視率排行榜上一種穩(wěn)居首位。 至此，頻道專業(yè)化的觀念已經(jīng)被電視界所接納。 6 華中科技大學碩士學位論文 2 2 我國頻道專業(yè)化的現(xiàn)狀 世界電視業(yè)發(fā)展迅猛，中國也在積極調(diào)整步伐。2 0 0 0 年，中央電視臺頻道專業(yè) 化建設進一步加強，對所有節(jié)目進行全面調(diào)整和改版。同時，在9 月2 5 日，第九套 節(jié)目英語頻道正式播出。2 0 0 1 年和2 0 0 2 年上半年，中央臺又增加了三套節(jié)目，到現(xiàn) 在為止已有1 5 個頻道：新聞頻道、綜合頻道、經(jīng)濟頻道、綜藝頻道、國際頻道、體 育頻道、電影頻道、軍事農(nóng)業(yè)頻道，電視劇頻道、英語國際頻道、科教頻道、戲曲 頻道、西部頻道、少兒頻道和音樂頻道。 中央電視臺新聞頻道是中央電視臺頻道專業(yè)化建設的一個重要標志，也是大手 筆。它于2 0 0 3 年5 月1 日起試播，7 月1 日起正式播出。新聞頻道全天2 4 小時播出， 全天2 4 檔整點新聞。整點新聞將以最快的速度向觀眾提供第一手的國內(nèi)國際新聞資 訊，突出時效性和信息量，實現(xiàn)滾動、遞進、更新式報道。整點新聞后，分別安排 了各分類新聞，主要有財經(jīng)、體育、文化、國際四大類。新聞頻道的專題節(jié)目包括 新聞背景、新聞評論、新聞調(diào)查、輿論監(jiān)督、民意調(diào)查、法制等各種節(jié)目形態(tài)，是 對整點新聞和分類新聞的補充和深化。每日播出的專題有六個：新聞會客廳、央 視論壇、法治在線、每日國際觀察、社會紀錄、共同關注；每周播出的專 題節(jié)目有十個：數(shù)字觀察、每周質量報告、聲音、面對面、中國周刊、世 界周刊、海外速遞、財經(jīng)周刊、體育周刊、文化周刊。 與此同時，各省市電視臺和廣電集團也在積極改版重組，建設專業(yè)化頻道，其 中上海文廣新聞傳媒集團動作最大。上海文廣新聞傳媒集團是上海文化廣播影視集 團內(nèi)一家集廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等傳媒于一體的多媒體集團。現(xiàn)擁有6 家新聞 媒體：上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、上海東方電視臺、每 周廣播電視報社、東方網(wǎng)股份有限公司；擁有4 家由媒體主要投資或控股的公司； 還擁有l(wèi) o 家文藝院團，同時集團還積極參與上海體育事業(yè)發(fā)展。2 0 0 2 年1 月1 日， 整合后的上海文廣新聞傳媒集團全新啟動11 個專業(yè)頻道：上海電視臺新聞綜合頻道、 上海電視臺生活時尚頻道、上海電視臺電視劇頻道、上海電視臺體育頻道、上海電 視臺第一財經(jīng)、上海電視臺紀實頻道、上海東方衛(wèi)視、上海東方電視臺新聞娛樂頻 7 華中科技大學碩士學位論文 道、上海東方電視臺文藝頻道、上海東方電視臺音樂頻道和上海東方電視臺戲劇頻 道。 幾乎與此同時，全國各地的衛(wèi)視頻道以旅游衛(wèi)士為標志也相繼進行開始頻道專 業(yè)化改革。2 0 0 2 年1 月2 8 日，經(jīng)國家廣電總局批準，我國第一家主打旅游牌的衛(wèi)視 頻道正式開播。旅游衛(wèi)視t s t v ( t r a v e ls a t e l l i t et v ) 由海南衛(wèi)視全面改版而來，該 頻道全天播出2 0 小時，主要由新聞資訊、風光專題、旅游綜藝等幾大板塊組成， 其中每晚8 點播出的環(huán)球旅游播報由全國幾十家電視臺聯(lián)手打造，堪稱中國電 視旅游新聞的總匯。全天滾動播出的“正點資訊”將成為該頻道的第一個亮點。頻道 開播之前己建成與媒體、旅游局、民航鐵路、交通、氣象以及旅行社、景點景區(qū)、 酒店的熱線互動，為旅游者提供及時、全面、準確、實用的信息。目前，旅游衛(wèi)視 己在全國2 8 個省、市、自治區(qū)的3 0 0 多個城市落地。 據(jù)了解，目前我國上星播出的4 0 多家衛(wèi)視頻道中，省級衛(wèi)視都是綜合頻道，從 節(jié)目的內(nèi)容安排上來看，地域性較強，與衛(wèi)視跨地域的特點形成了較大矛盾，節(jié)目 的競爭力不強。打開電視機，經(jīng)常出現(xiàn)幾家衛(wèi)視同播一部電視劇的情況，電視資源 嚴重浪費。海南衛(wèi)視通過專業(yè)化改革，開創(chuàng)了節(jié)目內(nèi)容主題化的模式，給其他省級 衛(wèi)視頻道帶來了很大的沖擊和啟發(fā)，在全國反響強烈，引起了人們對省級衛(wèi)星頻道 定位和頻道專業(yè)化的新思考。2 0 0 2 年7 月2 9 日貴州衛(wèi)視在滬宣布，該臺將突破省界， 聚焦西部，全力打造西部黃金衛(wèi)視。這是國內(nèi)第一家定位于區(qū)域發(fā)展的省級衛(wèi)視， 也是繼中央電視臺推出“西部頻道”后，塑造“西部品牌”的首家省級電視臺。2 0 0 2 年8 月以后，一年一個新臺階的陜西衛(wèi)視連續(xù)幾個月邀請職工獻計獻策，展開全臺大討 論，并邀請各路專家重新論證衛(wèi)視頻道的定位；2 0 0 2 年1 1 月，穩(wěn)步上升的江西電視 臺開始在全臺干部職工中進行產(chǎn)業(yè)化、市場化知識普及教育，爭取打開一條個性化 生存之路；2 0 0 2 年底，大豐收的安徽電視臺也在緊鑼密鼓地醞釀把衛(wèi)視頻道打造成 一個個性更加凸顯的主題頻道；湖南衛(wèi)視也己一改“全國性綜合頻道”的初衷，在2 0 0 3 年把自己重新定位為“資訊、娛樂為主的個性化綜合頻道”。 除此之外，2 0 0 0 年8 月8 日，一個非常吉利的日子，陽光衛(wèi)視歷史與文化頻道 開播。作為亞洲地區(qū)第一個以歷史和人物傳記為主體的華語頻道，陽光衛(wèi)視的頻道 華中科技大學碩士學位論文 定位無疑具有獨創(chuàng)性和領先性。楊瀾曾坦言，陽光衛(wèi)視定位于歷史人文頻道的一個 原因是國內(nèi)大多數(shù)頻道的設置大同小異，而且節(jié)目編排極其相似。陽光衛(wèi)視歷史與 文化頻道打文化牌，以歷史、地理、人文、科學為宗旨，不做新聞，也不做娛樂， 以其文化品味來吸引文化程度和教育水平比較高的受眾。陽光衛(wèi)視將目標觀眾群定 位于高教育、高收入、高消費的精英階層，并將2 5 歲以上容易接受新事物的白領階 層作為潛在觀眾群。正是這種獨特的定位，使得陽光衛(wèi)視的播出一開始就格外受人 關注，而定位的準確性也使得陽光衛(wèi)視得以迅速發(fā)展。 陽光衛(wèi)視歷史和文化頻道全天2 4 小時播出，設有許多很有人文氣息和藝術欣賞 力的欄目，比如以楊瀾命名的品牌欄目楊瀾訪談錄、紀錄近一千多位名人傳記、 被視為最佳紀錄片系列并屢次獲得電視艾美獎的人物志、揭露戰(zhàn)爭本質以及人性 的黑暗與光輝的戰(zhàn)爭功略、回顧動人心魄的歷史片段的歲月留痕、展現(xiàn)科技 的發(fā)展以及科技如何促進人類溝通交流的科技與文明、解析歷史上的文化懸案的 未解之謎和訪談當代名人的人生在線等等。而且與內(nèi)地大多數(shù)節(jié)目選用俊 男靚女當主持人不同，頻道所選用的主持人大多是學者和閱歷豐富的中年男性，有 的節(jié)目干脆不用主持人，而是采用解說和字幕的形式，從而與節(jié)目內(nèi)容的歷史文化 氣息相得益彰。 陽光衛(wèi)視的出生曾經(jīng)給中國電視業(yè)界專業(yè)化頻道的建設注入了新鮮血液， 帶來了新的氣象，但是一路走來，她在實際運作上一直處于“負盈利”狀態(tài)，以至 于后來我們同樣也在這個打著“歷史文化”牌的專業(yè)化頻道里看到了電視劇和體育 節(jié)目，這個專業(yè)化的頻道還是變成了綜合化頻道，這也給電視業(yè)界的精英打開了思 考的空間：中國的專業(yè)化頻道到底怎么了? 楊瀾的一段話很值得我們思索：“到底是 不是做文化就一定得在商業(yè)上失敗? 為做文化就非要獻身到鞠躬盡瘁死而后已? 可 后來多走了幾個國家我卻意外發(fā)現(xiàn)，事情并不都像我在國內(nèi)講的那么悲觀，國外恰 恰就有很多既做高品位電視文化，又在商業(yè)運作上非常成功的例子。比如美國電視 的歷史頻道，它所獲得的商業(yè)利潤甚至遠遠超過了很多綜合頻道。所以我就不相信 咱們這么大一個國家，就真的一點沒有這種節(jié)目( 指專題片和紀錄片) 的市場和觀 眾需求，而事情一定是在什么地方出了問題或是我們沒有找對路徑?！?華中科技大學碩士學位論文 事實上，即使頻道專業(yè)化運作已經(jīng)成為中國電視業(yè)界廣為認同的新理念，但是 從認識這個概念再到具體的實踐過程中，我們卻發(fā)現(xiàn)我們走進了太多的誤區(qū)。 2 3 我國頻道專業(yè)化的誤區(qū) 自上世紀9 0 年代以來，圍繞電視頻道競爭，歐美電視業(yè)“頻道專業(yè)化、節(jié)目對 象化”的運作理念一經(jīng)譯介到中國便很快成為頻道營運和節(jié)目創(chuàng)作的主要理念。但 是隨著專業(yè)化頻道的運行，各種各樣的問題便暴露了出來，最為明顯的是專業(yè)化頻 道不專和各電視臺專業(yè)頻道“同質同構”的現(xiàn)象。在中國電視前沿：關于理念與 運作的對話一書中，面對中國專業(yè)頻道不專的現(xiàn)象，喻國明這樣解釋：“專業(yè)頻道 不專是很正常的。因為中國本身還沒有進入到頻道專業(yè)化的時代。誰要是率先走入， 就會受到市場的懲罰，這是定的?！钡膊]有完全否定，他說：“有的專業(yè)頻 道是可以做的。比如新聞頻道，這是人們收視新聞的第一目的，共同性的目的。電 視劇頻道、電影頻道都可以做。這是對電視媒介的一個基本期待，凡是跟這個相關 的你可以去做?！?孫玉勝在電視盈利模式的錯位一頻道專業(yè)化與付費電視一文中分析了媒體內(nèi) 容與盈利模式的關系，在借鑒國外專業(yè)頻道運營經(jīng)驗的基礎上，指出制約專業(yè)頻道 發(fā)展的癥結在于單一依靠廣告的大眾化盈利模式，提出了“付費系統(tǒng)決定電視頻道 專業(yè)化進程”的觀點，將頻道專業(yè)化的研究由純業(yè)務操作層面引向了更為深入的市 場運營模式層面。 羅霪在從美國有線電視業(yè)看專業(yè)頻道的運營一文中將孫玉勝的觀點進一步 拓展：“在現(xiàn)有的體制和格局之下，有線電視的改革是一個龐大的系統(tǒng)工程，環(huán)環(huán) 相扣，錯綜復雜。雖然沒有權威的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，但在目前的社會經(jīng)濟發(fā)展水平之 下，付費專業(yè)頻道的市場需求有多大并不樂觀。而與此相互制約的是，我們能否制 作出足夠精彩的專業(yè)性、對象化的節(jié)目進行分層銷售，以吸引足夠的定戶?！痹诖?基礎上，他又進一步說：“節(jié)目是必要條件，但遠非充分條件一 面對中國電視市 場的塊塊分割，如果專業(yè)頻道仍然畫地為牢，被拘束在一省一市，不能實現(xiàn)跨 華中科技大學碩士學位論文 地區(qū)全國大市場的傳播與銷售，即使建立起付費與廣告并舉的雙重盈利模式，其實 現(xiàn)盈利的可能性也微乎其微?！?應當說，基于中國電視業(yè)“條塊分割”低水平重復建設的國情，“專業(yè)化、對象 化”觀念的引進無疑具有進步意義。然而，在“本土化”的具體操作過程中，卻是 困難重重，爭議頗多。盡管一些頻道在名稱設置上按照專業(yè)頻道設計，但實際上卻 是市場定位模糊、內(nèi)容編排重復、運營機制陳舊、頻道“同質同構”的問題依然沒 有解決，現(xiàn)實迫使電視人不得不對頻道專業(yè)化進行重新審視和思考。 誤區(qū)一：專業(yè)化頻道的“萬能作用” 專業(yè)化頻道無疑是世界電視業(yè)的發(fā)展趨勢，但是也必須意識到專業(yè)化頻道并不 是靈丹妙藥，并不是所有的電視臺一實行頻道的專業(yè)化就能夠藥到病除，就能扭虧 為盈，尤其是對于中國的電視業(yè)來說，由于中國的電視臺大部分都處于虧損狀態(tài)， 因此有些人看到外國的很多專業(yè)化頻道能夠賺錢，于是產(chǎn)生了頻道采取專業(yè)化的措 施就能夠盈利的錯誤思想。中國的電視現(xiàn)狀，不是簡單實現(xiàn)頻道專業(yè)化就能轉變的。 最根本的依然是進行體制改革，加快電視產(chǎn)業(yè)化的進程；同時，由于我國綜合性頻 道還有很大的存在空間，因此也不應該讓所有的頻道都實行專業(yè)化。 誤區(qū)二：專業(yè)化頻道“同質同構” 我國各地的許多所謂專業(yè)化頻道彼此雷同，個性不突出。許多電視臺對頻道的 劃分都是一模一樣的，大多數(shù)是分為新聞頻道、經(jīng)濟頻道、科教頻道、影視頻道、 體育頻道等等；而且頻道的欄目設置、節(jié)目編排、傳播內(nèi)容都是大同小異，處于跟 風克隆階段。比如新聞頻道基本上是中央臺節(jié)目的重播和轉播，只有少量的本省市 新聞來做補充。這種低水平重復建設不僅浪費了頻道資源，也成為地方電視臺的一 種負擔。 誤區(qū)三：對收視率的盲目追求 收視率是衡量綜合性頻道節(jié)目成功與否的一項重要指標，但對于專業(yè)化頻道卻 并不適用。衡量專業(yè)化頻道成功與否的指標應該是頻道的滿意度和核心觀眾的忠誠 度，我們應該將滿意度和忠誠度放在首位，因為這兩者也正是廣告商投放廣告的重 要依據(jù)。專業(yè)化頻道是“小眾”傳播，對收視率的盲目追求只會大大損害專業(yè)化頻 華中科技大學碩士學位論文 道的專業(yè)性，回到泛泛的“大眾”傳播階段。 誤區(qū)四：“節(jié)目自制”的誤區(qū) 目前各電視臺的節(jié)目大部分是利用電視臺內(nèi)部資源自制的，這在一定程度上限 制了頻道專業(yè)化的發(fā)展。專業(yè)化頻道不僅要求節(jié)目從內(nèi)容到形式都具有一定的專業(yè) 水準，而且要求節(jié)目具有一定的特色和個性，因此節(jié)目來源就顯得尤其重要。一方 面，頻道不可能自制出每天所需的專業(yè)節(jié)目；另一方面，國內(nèi)目前的一些電視從業(yè) 人員習慣了綜合性節(jié)目的制作，一旦轉到專業(yè)性節(jié)目的制作，勢必會對專業(yè)節(jié)目的 品質產(chǎn)生影響。因此，“節(jié)目自制”就成為限制專業(yè)化頻道發(fā)展的又一誤區(qū)。專業(yè)化 頻道所應該遵循的原則是集中資源自制重點欄目，其他的則可以采取從專業(yè)節(jié)目市 場購買的方式，或者與一些制作公司簽約，讓公司按照欄目的要求來制作節(jié)目。 1 2 華中科技大學碩士學位論文 3 專業(yè)化頻道的建設與管理 3 1 專業(yè)化頻道的傳播理念 頻道專業(yè)化包括頻道整體的專業(yè)化和頻道欄目的專業(yè)化這兩個方面。頻道整體 的專業(yè)化要求頻道定位和形象包裝相對專一、統(tǒng)一，突出個性和特色，以某一固定 收視人群為服務對象，頻道所包含的節(jié)目在統(tǒng)一板塊下再細分小板塊，從微觀到宏 觀實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)化和專業(yè)內(nèi)容的豐富化。 因此，專業(yè)化頻道要求頻道所服務的目標觀眾群必須明確、頻道所傳播的內(nèi)容 相對專一、頻道的整體風格與欄目內(nèi)容統(tǒng)一，這就是專業(yè)化頻道建設首先要把握的 傳播理念。 專業(yè)化頻道的傳播對象是特定的收視人群，這一收視人群并不一定要龐大，但 是要有一定的消費水平和開發(fā)潛力。專業(yè)化頻道的傳播內(nèi)容和傳播風格必須建立在 頻道所選定的目標觀眾群的收視心理和收視興趣上，并且能夠很好地滿足這部分觀 眾的收視需求，將目標觀眾群培養(yǎng)成頻道的核心觀眾群，并盡力去爭取潛在的觀眾 群。培養(yǎng)核心觀眾群，爭取潛在的觀眾群，這也是專業(yè)化頻道運作成功的關鍵和保 障。雖然專業(yè)化頻道傳播的受眾面縮小了，但由于能夠更好和更有效地滿足了受眾 的欣賞趣味和收視需求，使受眾的注意力、忠誠度和滿意度都能夠得到大幅度的提 升，因而能夠創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，也就是說，通過采取“分眾化” 的策略來實現(xiàn)“大眾化”的目標。 專業(yè)化頻道的傳播是一種個性傳播，帶有自己鮮明的與眾不同的傳播風格。在 一定意義上，傳播的大體內(nèi)容可能會有一些相同，但傳播的形式和方式必須是頻道 所獨有的，而且形成了一種獨特的傳播風格，這種風格能夠訴諸于受眾的感觀和心 理需求，與傳播內(nèi)容和諧地融為一體，有效地將節(jié)目內(nèi)容傳播給受眾。 華中科技大學碩士學位論文 3 2 專業(yè)化頻道的頻道定位 定位( p o s i t i o n ) 一詞源于美國產(chǎn)業(yè)行銷，是由市場營銷學中的“市場定位”理論 借鑒而來的。定位一詞最早是在1 9 7 2 年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞 特在廣告時代雜志上發(fā)表文章定位時代時提出，并慢慢流行起來的。之后 他們在定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一 種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人然而定位并不是你對一 件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢谩薄?頻道定位，就是頻道如何滿足受眾對信息的需求，搶占頻道市場，形成頻道風格的 一種策略。頻道定位意味著傳播的目標化，它使傳播活動的目標更加具體明晰。定 位理論告訴我們，沒有一種產(chǎn)品或品牌能夠覆蓋整個市場。市場永遠是有空隙的， 任何人都可以運用定位策略在市場空隙中找到自己的位置。定位觀念是一種逆向思 維方式，它不以自己為出發(fā)點，而是以需求為起點。在傳播學中，稱之為受眾心理 需求。定位理論對于電視頻道的設置非常適用。它要求我們在頻道設置時，首先應 確立其定位，既包括形象識別系統(tǒng)理念、專用標識、色彩、字幕、音樂、廣告語等 方面的定位，又包括節(jié)目編排、主持人風格、節(jié)目選題范圍等方面的定位。 專業(yè)化頻道的定位主要有兩種，種是根據(jù)頻道所要傳播的節(jié)目內(nèi)容來進行定 位，另一種是根據(jù)頻道所選定的受眾群體來定位。我們必須把這兩種定位方式結合 起來，明確頻道所要傳播的內(nèi)容和對象。而事實上，專業(yè)化頻道的劃分和定位要比 內(nèi)容和受眾的定位遠為復雜，它必須在市場調(diào)查的基礎上，以不同受眾的不同需求 作為依據(jù)，真正做到根據(jù)目標收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進行頻道 規(guī)劃設置，完成傳播內(nèi)容定位、欄目定位、投資定位、廣告定位、傳播風格定位等 一系列定位過程，彰顯出頻道的個性和特色。因此電視專業(yè)化頻道在定位之前，必 須進行系統(tǒng)的、科學的調(diào)研工作，取得大量的數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗 放到精確、從宏觀到微觀地進行分析，而重點則應該放在受眾分析、對手分析、自 身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結果作為頻道定位的基本依據(jù)。 1 4 華中科技大學碩士學位論文 3 2 1 受眾定位 c t 受眾”這個概念在英語中叫a u d i e n c e ，含義是“在傳播的過程中的另一端的讀者、 聽眾與觀眾的總稱”?！笆鼙姟边@個概念，往往含有被動的意思，實際上，受眾概念 是與大眾概念相伴而生的，受眾只是大眾置于大眾傳媒之時的特定形態(tài)。大眾這個 概念，在西方社會科學傳統(tǒng)中是有其特定含義的，它是伴隨著大眾社會理論的形成 而出現(xiàn)的一個特定概念。這種理論認為，1 9 世紀末2 0 世紀初是人類進入大眾社會的 個分界點。在大眾社會時代，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的 結果，過去的那種傳統(tǒng)社會結構、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已被打破，社會成員 失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，即所 謂“大眾”( m a s s ) 。大眾的特點，就是規(guī)模巨大性、異質性、無組織性、匿名性。總之 一句話，大眾是自由的、孤立的人群。所以，當大眾面對傳媒而成為受眾時，它“并 非一個只是被動處理信息的弱者，也并非一個能夠主動處理信息的強者，而只是一 個能夠自由地面對信息的消費者”。 媒介的受眾定位，是建立在受眾本位思想基礎上的。受眾本位，與媒介本位相 對，它是指大眾傳播媒介在信息傳播活動中，以受眾為中心，以最大程度地維護受 眾的根本利益為出發(fā)點，滿足受眾獲取信息的需要。而媒介本位以媒介所有者的利 益為出發(fā)點，較少顧及受眾特點，其傳播具有明顯的針對性不強的特點。而專業(yè)化 電視頻道的定位一定要盡量克服媒介本位思想，體現(xiàn)受眾本位。在一定意義上，頻 道定位是受眾定位的反映。因此，能否找到最大限度的目標觀眾群成為專業(yè)化頻道 運行和營銷的成敗關鍵，而這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計方法，對于受眾市場進行細 致科學的調(diào)查分析。美國依據(jù)先進的社會學統(tǒng)計方法，根據(jù)受教育程度和收入狀況、 家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動等五大范圍共3 9 項細目，將美國居 民化分為6 2 個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎上再對受眾進行全面科學定量 的分析，針對目標觀眾的年齡結構、文化水準、教育程度、收視習慣，乃至消費能 力、收入狀況、生活習慣、心理狀態(tài)等諸多信息進行研究，從而真正實現(xiàn)對受眾市 場的科學分析，在此基礎上，根據(jù)目標觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。 華中科技大學碩士學位論文 從我國目前電視收視調(diào)查結果來看，不少受眾收看電視的行為隨意性很大，在 眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應當 爭取的對象或者稱之為潛在的目標觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己不同特色 與不同風格，電視觀眾就會自然凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。 3 2 2 對手分析 在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業(yè)化頻道定位，都必須進行全面科 學的市場調(diào)研，分析研究已有的相同或者相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨特性與 個性，確保自己在競爭中以不可代替的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個 科普頻道的成功經(jīng)驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”( n g c ) 與“探 索頻道”( d i s c o v e r y ) 雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有特色，相互 區(qū)別，并不雷同。n g c 是美國國家地理協(xié)會( 總部在華盛頓，創(chuàng)立于1 8 1 1 8 年，在全 世界擁有上萬名會員) 與n b c ( 美國國家廣播公司) 合辦的一個頻道，頻道的特點 是知識性和教育型相結合。n g c 頻道不但每年為美國中小學提供大量的音像教材， 而且向全球1 0 0 多個國家發(fā)行，普及自然和地理知識。它的廣告收入只占頻道收入 的l 3 ，其他多靠上下游產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。探索頻道自1 9 8 5 你開播以來，一直強 調(diào)節(jié)目制作中的人文關懷，強調(diào)人文性和趣味性的結合，甚至將電影故事片的有關 鏡頭剪輯下來，與紀錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來，拍攝了諸 如恐龍世紀、木乃伊等特別系列專輯，在全球擁有1 2 億觀眾。探索頻道于 1 9 9 7 年被聯(lián)合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻獎”。此外，探索頻道還成 為全球十大知名品牌中唯一的一個媒體類產(chǎn)品，與可口可樂、麥當勞等品牌并列。 以上例子充分表明，只要研究分析，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全 不同的專業(yè)化頻道。因此，關鍵在于樹立頻道自身獨特的傳播風格和傳播特色，從 眾多的頻道中脫穎而出。 3 2 3 自身分析 在專業(yè)化頻道的定位中，還一有個重要環(huán)節(jié)便是對本電視臺與本頻道的優(yōu)勢與 1 6 華中科技大學碩士學位論文 弱勢進行認真客觀實事求是的分析和研究。在專業(yè)化頻道設計方案中，首先必須考 慮自身所擁有的資源和節(jié)目的來源。任何一個專業(yè)化頻道，必須有一定數(shù)量和質量 的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目和購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看，任何專 業(yè)化頻道要想制作一定數(shù)量和一定質量的專業(yè)節(jié)目，必須認真分析自身的人才、設 備、技術、資金等方面的優(yōu)勢和劣勢，在可能的條件下最大限度地加