[碩士論文精品]我國電影的整合營銷傳播研究.pdf

北京t 商大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 世界電影發(fā)展實踐證明，一部電影的成敗既取決于影片質(zhì)量的高低，又取決于營銷策 略的運用是否得當(dāng)。本文從電影企業(yè)( 包括電影制片、發(fā)行和放映機構(gòu)) 的角度，以我國 ( 不包括港澳臺地區(qū)) 國產(chǎn)電影在本國市場的整合營銷傳播為研究對象，研究和提出我國 電影新的營銷觀念、理論和方法。通過分析并歸納我國電影營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，闡 述整合營銷傳播對我國電影營銷的作用，在借鑒美國電影整合營銷傳播成功經(jīng)驗的基礎(chǔ) 上，較為系統(tǒng)地研究了我國電影實施整合營銷傳播的策略。希望能夠?qū)ξ覈娪暗恼蠣I 銷傳播有所幫助，為我國電影營銷活動的具體實踐操作提供理論指導(dǎo)。 本文共分為血個部分： 第一部分緒論。主要闡述本文的研究意義，界定研究對象的范圍，介紹本文的研究方 法與創(chuàng)新點，以及對整合營銷傳播的理論概述。 第二部分分析并歸納我國電影營銷的現(xiàn)狀與問題。首先從電影營銷的觀念、電影的分 銷渠道和電影的促銷方式二個方面分析我固電影營銷的現(xiàn)狀。然后逐。剖析了我固電影營 銷存在的主要問題：電影的創(chuàng)作忽視觀眾需求的變化：電影的制作、發(fā)行和放映環(huán)節(jié)銜接 彳i 夠緊密：電影的分銷渠道整合不夠：電影的宣傳促銷方式盲目與低效。 第三部分闡述整合營銷傳播對我國電影營銷的作用。整合營銷傳播的作用主要體現(xiàn)在 五個方面：有利于培育我國電影的消費市場并滿足觀眾需求；有利于緊密而有效地連接我 國電影的制一發(fā)一放環(huán)節(jié)：有利于我國電影分銷渠道的廣泛建立與整合利用；有利于提高我 困電影營銷的傳播效率與效果；有利于增強我國電影在國內(nèi)外電影市場上的競爭力。 第四部分分析并研究美國電影整合營銷傳播的經(jīng)驗與啟示。通過從強化以觀眾為中心 的整合營銷傳播理念、整合電影產(chǎn)業(yè)鏈、采取分銷渠道窗口化策略和大力投資推廣電影的 整合營銷傳播四個方面分析美國電影整合營銷傳播的經(jīng)驗，研究美國電影哈利波特 整合營銷傳播的策略，總結(jié)出給我國電影營銷帶來的有益啟示。 第五部分詳細(xì)闡述我國電影實施整合營銷傳播的策略。首先，以電影觀眾為整合營銷 傳播的中心；第_ ，制定合理完善的整合營銷傳播計劃；第三，整合電影的分銷渠道；第 p u ，整合電影的傳播渠道；最后，科學(xué)評價電影整合營銷傳播的效果。 關(guān)鍵詞：電影；電影營銷；整合營銷傳播 壅里皇墅竺墨魚堡墅堡堡竺壅 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fm o v i e sa l lo v c lt h ew o r l dp r o v e st h a tt h es u c c e s so fa m o “e d e p e n d so n n o to n l yt h eq u a l i t yo ft h em o v i e ，b u ta l s ot h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i st h e s i sf o c u s e s 0 1 1 i n t e g r a t e dm a r k c t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，an e wt h e o r yo fm o v i em a r k e t i n g , o fc h i n e s e m a i n l a n d m o v i e si nd o m e s t i cm o v i em a r k c tf r o map e r s p e c t i v eo fm o v i ec o r p o r a t i o n sa b o u tp r o d u c i n g , d i s t r i b u t i n go rs c r e e n i n g t h r o u g ha n a l y z i n g t h es i t u a t i o na n d p r o b l e m so fm a r k e t i n gc h i n e s e m o v i e s ，e x p a t i a t i n go nt h ee f f e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e 6 n g c o m m u n i c a t i o n su p o nm a r k e t i n g c h i n e s em o v i e s ，s u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n so f a m e r i c a nm o v i e sa n du s i n gi tf o rr e f e r e n c e ，ic o n c l u d et h ei n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e so fm o v i e s ，w h i c hc a nb ea p p l i e di nt h e m a i n l a n do fc h i n a ih o p et h i st h e o r yc a 】la f f o r ds o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sa n db eh e l p f u li na p p l y i n gi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so f c h i n e s em o v i e s t h e r ea r ef i v ep a r t sa l t o g e t h e ri nt h i st h e s i s ： p a r to n e ，s u m m a r i z i n gt h er e s e a r c hp u r p o s e s ，t h er e s e a r c ho b j e c t s ，t h er e s e a r c hm e t h o d so f t h i s t h e s i s ，a n dt h et h e o r i e so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s p a r tt w o ，a n a l y z i n gt h es i t u a t i o na n dp r o b l e m so fm a r k e t i n go fc h i n e s em o v i e s f i r s t ，ia n a l y z e t h es i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h i n e s em o v i e ss u c ha sm a r k e t i n gc o n c e p t s , m o v i ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l sa n dp r o m o t i o n s s e c o n d ，ie x p a t i a t eo nt h ep r o b l e m so fm a r k e t i n gc h i n e s em o v i e s s u c ha si g n o r i n gt h en e e d so fm o v i ea u d i e n c e sd u r i n gp r o d u c i n g , c o n n e c t i n gm o v i ep m d u c i n g 、 d i s t r i b u t i n ga n ds c r e e n i n gb a d l y , c o n f o r m i n gm o v i e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l si n s u f f i c i e n t l y , a n d p m m o t i n gm o v i e sb l i n d t ya n di n e f f i c i e n t l y p a r tt h r e e ，e x p a t i a t i n go nt h ee f f e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so nm a r k e t i n g c h i n e s em o v i e s i tm a k e sf o rf o s t e r i n gt h eh a b i t so fw a t c h i n gm o v i e sa n ds a t i s f y i n gt h en e e d s o fm o v i ea u d i e n c e s ，c o n n e c t i n gm o v i ep r o d u c i n g 、d i s t r i b u t i n ga n ds c r e e n i n ge f f i c i e n t l y , s e t t i n g ! ! 塞三塑奎堂堡主蘭垡絲苧 u pm o v i ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sw i d e l y ，e n h a n c i n ge f f i c i e n c ya n de f f e c t so fm o v i e c o m m u n i c a t i o n s ，a n di m p r o v i n gt h ec o m p e t e n c eo fc h i n e s em o v i e si nm o v i em a r k e t si na n d a b t o a d p a r tf o u r , s u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so f a m e r i c a nm o v i e s ，r e s e a r c h i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e so f a m e r i c a n m o v i en a m e dh a r r yp o t t e r , a n dc o n c l u d i n gt h ei n s t m e t i v er e v e l a t i o nt oc h i n e s em o v i e m a r k e t i n g p a r tf i v e ，a n a l y z i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g i e so fm o v i e s ，w h i c hc a n b ea p p l i e di nm a i n l a n dc h i n a f i r s t ，c o n c e n t r a t eo i lm o v i e a u d i e n c e s s e c o n d , e s t a b l i s ha r e a s o n a b l ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sp l a n t h i r d ，i n t e g r a t em o v i ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s f o u r t h ，i n t e g r a t em o v i ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s l a s t , e v a l u a t et h ee f f e c t so f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so b j e c t i v e l y k e yw o r d s ：m o v i e ：m o v i em a r k e t i n g ； i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s i i i 北京工商大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，論文中不包含其他個人或 集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體， 均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律后果完全由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 盞鰹日期： 7 年月f 日 北京工商大學(xué)學(xué)位論文授權(quán)使用聲踢 本人完全了解北京工商大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生 在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京工商大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并 向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許學(xué)位論文被查閱和借 閱：學(xué)校可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù) 制手段保存、匯編學(xué)位論文。( 保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定) 學(xué)位論文電子版同意提交后，可于c 舀年口一年口二年后在學(xué)校圖 書館網(wǎng)站上發(fā)布，供校內(nèi)師生瀏覽。 學(xué)位論文作者簽名：耋塞盟：導(dǎo)師簽名： 日期：) t 知7 年石月1 日 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 一、研究意義 第一部分緒論 世界電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和我國電影市場的開放給我國電影產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的競爭 壓力。雖然電影市場競爭機制的引進(jìn)推動了我國電影營銷觀念的轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品觀念向營 銷觀念的轉(zhuǎn)變，但是由于我國電影的產(chǎn)業(yè)化運營機制還不夠健全，電影制作、發(fā)行和放映 環(huán)節(jié)連接不夠緊密等原因，導(dǎo)致了我國電影的營銷水平不高。以美國為代表的外國電影產(chǎn) 業(yè)的繁榮發(fā)展，己向我們證明了將整合營銷傳播理念運用于電影營銷的成功。同時，我國 電影產(chǎn)業(yè)為了響應(yīng)中央政府提出的大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的號召，已經(jīng)通過縱向一體化整合形 成了少數(shù)大型電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這也為更好地開展電影整合營銷傳播活動奠定了基礎(chǔ)。因此， 將整合營銷傳播理念應(yīng)用到我國電影的營銷中來已是大勢所趨。 但是，我國對于電影整合營銷傳播理論和方法進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)研究的成果還很少見，因 而也很難在我國電影市場發(fā)展存在缺陷的情況下提供理論支持。因此，為了使我國的電影 企業(yè)在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢，并通過新的營銷觀念和體系實現(xiàn)電影的價值，實現(xiàn)該 領(lǐng)域理論研究的創(chuàng)新，為我國電影企業(yè)在產(chǎn)品營銷活動的具體實踐操作提供理論指導(dǎo)，對 我國電影整合營銷傳播進(jìn)行理論研究就顯得十分必要和迫切。 二、研究對象的界定 電影產(chǎn)品最終價值的實現(xiàn)必須經(jīng)過制作、發(fā)行和放映三個環(huán)節(jié)。電影制作是電影產(chǎn)品 的生產(chǎn)過程，包括電影的籌資、拍攝和后期制作等一系列與生產(chǎn)有關(guān)的活動。電影發(fā)行是 對影片拷貝的訂購、供應(yīng)和調(diào)度工作以及影片的宣傳推廣活動進(jìn)行安排，影片拷貝的供應(yīng) 對象是影院等從事電影放映的場所。電影放映是指影院從發(fā)行商購得影片拷貝、并通過向 觀眾售票的方式組織影片的放映活動。由于電影的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和 放映的整個過程，所以本文在研究中將會涉及到電影制片機構(gòu)和電影發(fā)行放映機構(gòu)。 本文從電影企業(yè)( 包括電影制片、發(fā)行和放映機構(gòu)) 的角度，以我國( 不包括港澳臺 地區(qū)) 國產(chǎn)電影在本國市場的整合營銷傳播為研究對象，研究和提出我國電影新的營銷觀 念、理論和方法。其中，本文關(guān)于國產(chǎn)電影的研究范圍主要涵蓋主旋律電影、商業(yè)電影兩 種類型。 我國電影的整合營銷傳播研究 三、研究方法及創(chuàng)新點 本文主要采用系統(tǒng)分析和演繹歸納的方法進(jìn)行研究，力圖在以下兩個方面有所創(chuàng)新。 首先，本文將整合營銷傳播理論運用到電影的營銷中來，將整合營銷傳播理論與電影企業(yè) 營銷活動更緊密地聯(lián)系在一起，而以往對此理論的應(yīng)用研究多數(shù)是從工商企業(yè)的角度來進(jìn) 行的。其次，本文主要從電影整合營銷傳播的理念、計劃、分銷渠道的整合、傳播渠道的 整合以及效果的評價五個方面對我國電影實施整合營銷傳播的策略進(jìn)行系統(tǒng)分析和深入 研究，并取得了創(chuàng)新的成果，而國內(nèi)現(xiàn)有的研究僅限于提出將整合營銷觀念運用于電影營 銷的觀點，或通過具體案例分析整合營銷傳播的成功運用。 四、整合營銷傳播的理論概述 ( 一) 整合營銷傳播的定義 整合營銷傳播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 簡稱i m c ，是在美國西北大學(xué) d e 舒爾茨教授等人出版了重要的著作整合營銷傳播之后開始風(fēng)行于營銷界、廣 告界的。該書中將整合營銷傳播定義為：“i m c 把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳 達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力 的傳播的過程”。創(chuàng)始人舒爾茨( d o ne s c h u l t z ) 教授對此定義又做了補充說明：“i m c 不是 以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。i m c 是以潛在顧客和現(xiàn)實顧客 為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。i m c 的目的是直接影響聽眾的傳播 形態(tài)，i m c 考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素( 如品牌) ”。1 9 8 9 年后，全美廣告業(yè)協(xié)會 促進(jìn)了i m c 的發(fā)展，一個工作組將i m c 定義為：這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分 認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段如普通廣告、直接反 應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使 傳播影響力最大化。整合營銷傳播所揭示的主要內(nèi)容有二：一是強調(diào)從消費者需求出發(fā)； 二是強調(diào)把多種傳播手段整合運用，以達(dá)到傳播效果最大化，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行 市場營銷有關(guān)的切傳播活動一元化。1 9 9 6 年，第三屆i m c 年會上提出的關(guān)于整合營銷 傳播定義涉及五個方面：i m c 是一個對現(xiàn)實顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式說服性 溝通計劃的長期過程；顧客決定溝通方式；所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通 。舒爾茨等整合營銷傳播 m 中國物價出版社2 0 0 1 年第1 4 頁 2 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 影響力；技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。 隨著營銷學(xué)界對整合營銷傳播研究的日益深入，眾多學(xué)者也紛紛發(fā)表了各自對整合營 銷傳播概念的看法。多數(shù)觀點主要圍繞整合營銷傳播的主要思想而展開，即以通過企業(yè)與 消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不 同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，使企業(yè)達(dá)到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。 ( 二) 整合營銷傳播的特點 第一，整合營銷傳播以顧客價值為導(dǎo)向。如今，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)只 有借助科技手段了解消費者并建立完整的消費者資料庫，從而建立和消費者之間的牢固關(guān) 系，才能獲得品牌忠誠。以顧客價值為導(dǎo)向的整合營銷傳播，不僅要求把消費者作為整合 營銷傳播活動的出發(fā)點和終結(jié)點，更要求把消費者作為整合營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦 點，并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播過程的始終。 第二，整合營銷傳播追求信息傳播途徑的整體化。整合營銷傳播主張把企業(yè)所有的營 銷和傳播活動，即與顧客的每一次接觸，如廣告、促銷、公關(guān)、媒體的報道與評論、包裝 和產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化整合重組，使消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌或產(chǎn)品的一 致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。企業(yè)通過對信息資源實行統(tǒng)一配置和使用， 能夠提高資源的利用率，使所有營銷活動和傳播活動更加統(tǒng)一并且具有整體布置效果。 第三，整合營銷傳播注重循環(huán)溝通。良好雙向溝通效果的達(dá)成必須依賴于完善的溝通 機制和有效的溝通手段與方式。企業(yè)可以通過建立數(shù)據(jù)資料庫、設(shè)立消費者服務(wù)電話、開 展消費者調(diào)查和組織召開座談會等一系列方式與消費者建立聯(lián)系，再將獲得的關(guān)于消費者 語言和行動的反應(yīng)信息存入數(shù)據(jù)資料庫，經(jīng)過分析研究后總結(jié)出消費者的消費類型與模式 等信息。當(dāng)進(jìn)入下一回合的整合營銷傳播活動，營銷策劃人員在制定計劃時，一方面可以 參考數(shù)據(jù)庫中已處理過的信息，另一方面通過與消費者持續(xù)的雙向溝通獲得更新的信息， 二者的結(jié)合有利于提高計劃的適用性和準(zhǔn)確性。在經(jīng)歷幾個回合的循環(huán)之后，企業(yè)的數(shù)據(jù) 資料庫將積累越來越詳細(xì)和準(zhǔn)確的消費者資料，為更有效地開展針對消費者的整合營銷傳 播提供信息支持。 。申光龍論整合營銷傳播 j 國際經(jīng)貿(mào)研究1 9 9 8 年第3 期 我國電影的整合營銷傳播研究 第二部分我國電影營銷的現(xiàn)狀與問題 一、我國電影營銷的現(xiàn)狀 近年來我國電影產(chǎn)業(yè)己成為我國文化產(chǎn)業(yè)中開放最徹底、改革最堅決的領(lǐng)域。我國電 影在借助于2 0 0 5 年中國電影百年華誕、抗戰(zhàn)勝利印周年、紅軍長征勝利7 0 周年這些年 度契機取得可喜成績之后，2 0 0 6 年我國電影產(chǎn)量和票房收入持續(xù)增長。2 0 0 6 年電影產(chǎn)量 連續(xù)第三年再創(chuàng)新高，我國內(nèi)地電影產(chǎn)量約為3 0 0 部，比2 0 0 5 年的2 6 0 部增長1 5 。2 0 0 6 年1 - 6 月全國票房同比增長4 7 ，6 月初至8 月底的暑期檔票房同比增長6 ，“十一黃金 周”票房同比增長2 1 。據(jù)統(tǒng)計，2 0 0 6 年我國電影票房超過2 5 億元，較之2 0 0 5 年的2 0 4 6 億元增長2 2 2 ?；仄渲?，國產(chǎn)影片票房約為1 4 億元，占總票房5 5 ，已連續(xù)四年超過進(jìn) 口影片。 ( 一) 普遍確立了重視電影營銷的觀念 回顧過去，由于中國電影長期以來只重視制作而輕視營銷，導(dǎo)致大量具有一定市場潛 力的國產(chǎn)影片很難進(jìn)入消費市場或達(dá)到應(yīng)有的市場效果。隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士 逐漸意識到電影不僅是制作出來的，而且是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作 還重要。如今，在正確認(rèn)識電影的營銷觀念并初嘗營銷所帶來的收益之后，重視電影營銷 己成為電影界的共識。 對于國產(chǎn)電影類型之一的主旋律電影，在開展電影營銷活動時已經(jīng)確立了整體策劃的 營銷觀念。張思德便是創(chuàng)意決定營銷，營銷決定制作，“制、發(fā)、放”一條龍的典型范 例。從項目的確定到制片與營銷的相互滲透，從營銷戰(zhàn)略的制定到同步進(jìn)行的公關(guān)活動， 從影片的定位到檔期的選擇，都體現(xiàn)出了營銷策劃人員的精心設(shè)計和周密安排。 商業(yè)電影是我國電影產(chǎn)量的主體部分，電影的制作方不僅在豐富影片的內(nèi)容上大下苦 功，而且與發(fā)行方和放映方一起不斷加大電影的營銷力度。如2 0 0 5 年的手機、十面 埋伏和戀愛中的寶貝等商業(yè)電影，單從投入的巨大營銷資金就表現(xiàn)出了投資方對電 影營銷的重視。 。周婷玉中國電影市場：國內(nèi)外爭相開采的“鉆石礦”新華網(wǎng) h t t r l ：n e w s 3 x i n h u a n e t c o m n e w m e d i a 2 0 0 6 - 0 8 1 9 c o n t e n t _ 4 9 8 0 2 1 0 h t m 4 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 ( 二) 電影的分銷渠道向多領(lǐng)域拓展 電影不僅屬于電影院，電影還是娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機。隨著電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，電 影產(chǎn)業(yè)鏈的許多環(huán)節(jié)都在進(jìn)行容量擴充，電影的分銷渠道正在逐步拓展。據(jù)統(tǒng)計，2 0 0 5 年電影產(chǎn)品在國內(nèi)影院票房市場、海外電影市場、音像交易市場、電視播映市場、網(wǎng)絡(luò)點 播市場和專利產(chǎn)品開發(fā)市場上獲得綜合效益達(dá)到約4 6 億元，較之2 0 0 4 年的3 6 億增幅達(dá) 2 8 。o 首先，電影頻道( c c t v - 6 ) 與香港電訊盈科合作開辦的中國電影頻道( c m c l 在香港的 正式啟播，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的專業(yè)電影頻道c a v 一6 、上海東方電影頻道、長影電影 頻道、峨嵋電影頻道、西影電影頻道、瀟湘電影頻道等的成立，促使了電影產(chǎn)品電視播映 市場的快速發(fā)展。 其次，新媒體也為電影提供新的市場增長點。網(wǎng)絡(luò)正版電影發(fā)行通常分為在線播放、 流媒體播放、p 2 p 下載和b t 下載等。2 0 0 5 年內(nèi)地第一家播放正版電影的2 4 小時在線影 院聯(lián)盟“中國網(wǎng)吧院線”已經(jīng)開始成功運作，到2 0 0 6 年底已在全國發(fā)展到2 萬家加盟網(wǎng) 吧，收入超過2 億，其中6 0 來自票房，其余收入還包括電信增值業(yè)務(wù)、游戲、廣告等。 。手機電視已被國家廣播電影電視總局正式命名為“移動數(shù)字多媒體廣播”。許多大片的手 機版本已經(jīng)成為眾多s p ( 增值服務(wù)提供商) 激烈竟逐的對象，十面埋伏、功夫等片 就先后被樂酷等公司斥巨資買下手機版權(quán)。中國電影集團(tuán)目前已與r 2 g ( 源泉) 正式合 作，協(xié)議共同開發(fā)中影集團(tuán)5 0 0 部影片的原始視頻、圖片、音樂、鈴聲等無線增值業(yè)務(wù)。 。初步估計現(xiàn)在流媒體影像消費市場大約在5 億至6 億元，隨著3 g 時代的到來，這個市 場會越來越大?；乜梢蚤L時間在線收看視頻的手機面市后，影片就可以通過手機終端、網(wǎng) 吧院線、博客網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體渠道發(fā)行。由此可見，新媒體將為電影提供更多的 市場窗口，其美好前景難以估計。 此外，許多影片都在積極開發(fā)電影相關(guān)產(chǎn)品市場及其它渠道。比如大制作影片七劍 以電影為龍頭，延伸至電視連續(xù)劇、在線游戲、漫畫出版、手機游戲、形象事業(yè)、演藝事 張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 6 年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 岫社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 6 年 第1 3 8 頁 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 6 年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 m 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 6 年 第1 3 6 1 3 7 頁 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 7 年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 m 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 7 年 第1 2 3 頁 9 楊海濤手機電影：跨越概念，觸手可及中國電影報2 0 0 5 年第4 版 我國電影的整合營銷傳播研究 業(yè)等內(nèi)容：2 0 0 6 年中影華納橫店影視有限公司發(fā)行的小制作影片瘋狂的石頭，通過 廣泛的分銷渠道，最終取得票房收入、電影頻道版權(quán)、音像版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以及其它相關(guān) 收入合計至少9 0 0 萬元以上，獲得超過3 0 0 的投資回報率。 ( 三) 電影的促銷方式多元化并不斷創(chuàng)新 促銷手段的多元化己成為國產(chǎn)電影營銷的一大特色。“檔期營銷”是電影營銷中非常 關(guān)鍵的一環(huán)。在2 0 0 5 年電影市場成功培育檔期之后，2 0 0 6 年各個常規(guī)檔期的票房都有大 幅增長，春節(jié)檔、情人節(jié)檔、“- - a ”檔、暑期檔和黃金周的票房同比分別增長了3 8 、 2 2 、1 1 0 、6 和4 3 。另外，現(xiàn)在許多影片都是為特定檔期而量身定做，比如韓城攻 略瞄準(zhǔn)春節(jié)檔，神話早在上映一年前就預(yù)訂了國慶檔期。2 0 0 6 年國慶節(jié)與中秋節(jié)的 重合檔期，萬達(dá)院線下屬各個影城開展了一系列的節(jié)日促銷活動。武漢萬達(dá)國際影城充分 利用萬達(dá)商業(yè)廣場的優(yōu)勢，推出“迎國慶逛萬達(dá)品美食看電影”活動，獲得了近1 3 0 萬 元票房的好成績；哈爾濱萬達(dá)國際影城開展了重點影片營銷，針對寶貝計劃與當(dāng)?shù)孛?體進(jìn)行合作，舉辦了“瞧這一家子”經(jīng)典全家福照片大比拼等比賽，吸引了大量觀眾前來 參與并取得不俗的票房成績；院線在夜宴上映時開始推廣的“中秋夜宴”金尊盛禮套 票，是萬達(dá)電影院線節(jié)日營銷的一個嶄新理念，將許多潛在電影觀眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。 2 0 0 6 年許多影片還大膽突破傳統(tǒng)檔期概念，比如夜宴選擇在淡季9 月上映，由于加 大了營銷力度，獲得了超過1 3 億元的票房收入。 除了檔期營銷，電影的宣傳促銷手段不斷創(chuàng)新，推廣投入大大增加。比如由十面埋 伏開創(chuàng)的異地同步電影主題晚會模式成為重要的營銷手段，整個推廣營銷費用高達(dá)3 0 0 0 萬人民幣，最終形成了超過1 5 億國內(nèi)票房；o 主旋律影片鄧小平1 9 2 8 ) ) ，只要訂購 1 0 張以上的電影票，就可以享受免費送票上門的服務(wù)；影片夢想照進(jìn)現(xiàn)實導(dǎo)演徐靜 蕾借助博客這個宣傳平臺，與大眾分享每天拍攝的日志和心得以及影片的拍攝進(jìn)程，獲得 了廣大媒體和影迷的關(guān)注。為了增加電影營銷的到達(dá)率、深度和廣度，許多影片都在網(wǎng)絡(luò)、 網(wǎng)吧、校園、雜志、報紙、戶外路牌、電臺、電視臺、無線領(lǐng)域、d m 郵件、手機短信、 張敏從電影七劍的市場營銷體驗現(xiàn)代傳媒的力量 j 管理科學(xué)2 0 0 5 年第2 期 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 7 年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 m 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 7 年 第1 2 2 頁 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 7 年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 m 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 7 年 第1 3 0 - 1 3 1 頁 4 陳鴻偉、朱玉卿萬達(dá)院線票房同期激增9 6 中國電影報2 0 0 6 年1 0 月1 2 日第0 1 2 版 5 李景富十面埋伏對市場的啟示電影營銷，2 0 0 4 年第1 9 期 6 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 地鐵等一切可以利用的平臺進(jìn)行大面積、高強度地立體整合營銷傳播，取得了良好成效。 二、我國電影營銷存在的問題 從票房收入來看，除少數(shù)幾部國產(chǎn)影片以外，多數(shù)國產(chǎn)影片的市場現(xiàn)狀仍然是慘淡經(jīng) 營，能夠完成上千萬票房的影片屈指可數(shù)。粗略地估計，2 0 0 部國產(chǎn)電影的票房收入難以 超越2 0 部進(jìn)口影片的票房收入，1 9 0 來部國產(chǎn)電影的票房收入不如4 5 部國產(chǎn)大片的收 入。究其原因，無外乎是我國國產(chǎn)電影制作和營銷水平還不高，電影的創(chuàng)作忽視了對觀 眾需求的分析研究，電影制作、發(fā)行、放映的產(chǎn)業(yè)鏈條尚未整合成功，使得各個環(huán)節(jié)的銜 接不夠緊密，電影的宣傳促銷方式存在盲目性等，這種種原因?qū)е铝宋覈鄶?shù)影片的市場 適應(yīng)力和競爭力不足，營銷的效率與效果很難實現(xiàn)。 ( 一) 電影的創(chuàng)作忽視觀眾需求的變化 中國電影觀眾的偏好逐年變化，平民化、通俗化、純娛樂性已成為觀眾觀賞情趣變化 的主要表現(xiàn)，輕松的喜劇片和驚險的災(zāi)難片則更被看好?？措娪爸皇菫榱藠蕵?，這已是主 體觀眾在緊張忙碌的工作之余走進(jìn)影院的主要目的。而我國的電影制作人卻對電影觀眾需 求的變化表現(xiàn)得不夠敏感，在決定電影類型和題材時很少對觀眾的偏好進(jìn)行詳細(xì)研究。任 何產(chǎn)品，只有迎合消費者現(xiàn)在和未來潛在的需求才能獲得成功。因此，對于電影制作人來 說，了解主流觀眾的生活形態(tài)、觀念和偏好的變化與趨勢是非常必要的。 由于觀念局限和審查制度等因素制約，我國電影的題材范圍比較狹窄，類型比較單一， 電影市場產(chǎn)品仍然不夠豐富。武俠片、愛情片占據(jù)了商業(yè)電影的絕大多數(shù)，而社會性題材 以及商業(yè)性的黑幫片、警匪片、歷史片、人物片等都很缺乏。多數(shù)電影的藝術(shù)創(chuàng)新能力 和產(chǎn)品制作水平略顯不足，相當(dāng)一部分電影不僅制作質(zhì)量不高，而且電影觀念陳舊、敘事 方式老化，缺乏創(chuàng)新意識，很難適應(yīng)電影觀眾的需求。這種情況在國有電影制作機構(gòu)的作 品中表現(xiàn)得尤為突出。而從美國電影在全球取得的成績看來，只有提供類型更多樣、內(nèi)容 更豐富的電影，才能滿足需求多變的大多數(shù)電影觀眾，獲得電影消費市場的認(rèn)可。 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 6 年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 m 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 6 年 第1 2 2 頁 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 6 年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 m 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 6 年 第1 2 6 頁 我國電影的整合營銷傳播研究 ( 二) 電影的制一發(fā)一放環(huán)節(jié)銜接不夠緊密 長期以來，我國電影制片、發(fā)行和放映三個環(huán)節(jié)相互脫離，分散經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃 和協(xié)調(diào)，這就導(dǎo)致了在開展電影營銷活動中無法整合和共享各方資源，缺乏市場競爭力。 雖然近年來國家對電影產(chǎn)業(yè)化日益重視，電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程大大加快，但是經(jīng)過縱向一體 化整合形成的大型電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)仍然是少數(shù)，還存在許多獨立的電影制片公司和電影發(fā)行 放映公司。獨立的組織結(jié)構(gòu)之間不可避免地存在著溝通不暢、配合不到位等問題，從而影 響電影的整體運作過程。除此之外，發(fā)行方式不夠成熟、票房收入分配方式不夠完善，整 體意識和合作意識的缺乏等，也是導(dǎo)致電影制作、發(fā)行和放映環(huán)節(jié)銜接不夠緊密的原因。 比如，電影的拍攝制作團(tuán)體更多的將注意力放在如何完美地詮釋電影內(nèi)容，而對電影 的發(fā)行時間和放映檔期采取漠視的態(tài)度，結(jié)果很難搶占最佳上映檔期，獲得最佳票房收入， 這就反映出電影制作方和發(fā)行方之間溝通不夠，制作和發(fā)行環(huán)節(jié)缺乏有效銜接和互動。 電影營銷是一個系統(tǒng)、復(fù)雜的活動，需要制作、發(fā)行和放映方的共同努力和合作才能 夠順利地開展。我國電影企業(yè)已經(jīng)試圖仿效好萊塢成功的電影運作模式，即將制作和發(fā)行 聯(lián)結(jié)。例如，中國電影集團(tuán)和上海電影集團(tuán)在無極和長恨歌的制作發(fā)行一體化上 進(jìn)行了探索，新畫面公司和華誼西影公司通過對張藝謀電影和華誼兄弟公司制作影片的 “獨家占有”，占據(jù)了國內(nèi)電影發(fā)行市場的重要地位。盡管如此，中國這種制作發(fā)行一體 化的規(guī)模還都比較小，而且發(fā)行公司對制作業(yè)的引導(dǎo)仍然不夠，大量的影片實際上仍然是 先制作、后發(fā)行，并沒有完全實現(xiàn)將制作發(fā)行一體化。 ( 三) 影院后市場的分銷渠道整合不夠 電影影院后市場的開放一般遵循一定的規(guī)則，如電影各個市場的擴展采用影院投放一 付費電視一音像制品一開路電視的順序進(jìn)行投放，而且每一個順序都需要留出充分的時間 間隔，以保證對每一級市場充分占有。但是，由于我國音像行業(yè)盜版現(xiàn)象的存在，加之各 個市場環(huán)節(jié)缺乏及時有效地溝通，相互協(xié)調(diào)配合不夠，所以每一級市場的運作者往往都不 愿意為上一級市場留出充分時間間隔，經(jīng)常急于投放市場以追求自身的最大收益，結(jié)果造 成多敗俱傷。值得注意的是，將某些影片的正版音像制品過早地投放于市場，也會造成和 盜版類似的效果，導(dǎo)致電影票房收入的減少。因為一些對視聽效果要求不高的觀眾們可能 。張曉明、胡慧林、章建剛主編2 0 0 5 年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 蝴社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 5 年 第1 3 6 頁 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 怠于走進(jìn)電影院消費，最終只通過購買音像產(chǎn)品就能實現(xiàn)觀賞電影的愿望了。按照國際慣 例，正版音像制品應(yīng)該至少在影片放映一個月以后才能面市，而中國電影往往迫于盜版的 壓力，在影片上映幾天后就出版音像制品，因此阻礙了電影市場的有序發(fā)展。 從現(xiàn)有的電影營銷觀念來看，多數(shù)國產(chǎn)電影更多地將注意力放在票房收入的高低上， 制定營銷策劃方案也是將眼光停留在電影上市放映的大力宣傳方面，而忽略了電影相關(guān)產(chǎn) 品的開發(fā)和營銷。資金的回收基本還是以票房為主，以音像版權(quán)、小說出版等簡單的相關(guān) 產(chǎn)品開發(fā)為輔，并未形成真正的以電影為高端產(chǎn)品，帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)品牌營銷的 贏利模式。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)?；⒓s化和精細(xì)化，這種電影理念將會嚴(yán)重制約電 影市場的鞏固和發(fā)展。 ( 四) 電影的宣傳促銷方式盲目與低效 電影上市放映的宣傳離不開電影檔期的選擇。檔期對電影的影響不僅在于何時、用何 種方法、投放什么電影，而且也在于何時、用何種方式、生產(chǎn)什么電影。但是目前中國的 檔期營銷基本上只是一個簡單的時段概念，是一種后期推廣方式，多數(shù)國產(chǎn)電影的制作、 產(chǎn)品的多樣性、差異性和連續(xù)性等都還沒有很好地與檔期概念結(jié)合起來。在重視檔期營銷 的同時，也要切忌濫用檔期，這很可能對電影的消費產(chǎn)生負(fù)面影響。比如影片戀愛中的 寶貝，中國電影家協(xié)會電影史研究部發(fā)布的 2 0 0 4 中國電影市場研究報告中“觀眾滿 意度”一項，此片成為最不受歡迎的國產(chǎn)影片。究其原因，則是濫用檔期、營銷不當(dāng)所 致。戀愛中的寶貝是一部探索性的“小眾化”的藝術(shù)影片，但卻被當(dāng)成是“大眾化” 的溫馨浪漫的流行愛情電影加以包裝和宣傳，同時又選擇在情人節(jié)檔期推出，絕大多數(shù)觀 眾失望而歸，極為糟糕的口碑使得這部強勢上市的影片后續(xù)乏力，票房急劇下降。這種影 片的實際品質(zhì)與營銷包裝之間嚴(yán)重錯位的營銷方式，的確獲得了較為滿意的票房，但與此 同時，也使影片與企業(yè)本身失去了自己的聲譽與信譽。 如今的電影商業(yè)運作中還存在依靠所謂的轟炸宣傳獲取公眾注意力的現(xiàn)象，影片的營 銷策劃人員不惜投入大額營銷資金開展造勢宣傳活動，試圖利用消費者的好奇心來完成影 片的宣傳推廣，其中也不免入不敷出的失敗案例。在娛樂市場營銷中，這種高投入、高覆 蓋率的爆炒，是不成熟且存在一定盲目性的，有時甚至是低效的。 。詹慶生營銷視野中的中國電影中國電影報2 0 0 5 年5 月 我國電影的整合營銷傳播研究 第三部分整合營銷傳播對我國電影營銷的作用 將整合營銷傳播理念應(yīng)用于我國的電影營銷有著非常深刻的意義，整合營銷傳播有利 于解決我國電影營銷存在的諸多問題。整合營銷傳播的核心理念有利于將我國電影營銷的 重心放在“以觀眾為中心”上來，有助于緊密而有效地連接我國電影的制作、發(fā)行和放映 環(huán)節(jié)，促進(jìn)我國電影的分銷渠道從單一的電影院放映向電視、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)產(chǎn)品 開發(fā)等方面延伸并對其加以整合利用，提高我國電影營銷的傳播效率和效果，從而提高我 國電影企業(yè)在國內(nèi)外電影市場上的競爭力。 一、有利于培育我國電影的消費市場并滿足觀眾需求 美國商業(yè)電影發(fā)達(dá)的主要原因之一就是美國人愿意走進(jìn)電影院去“消費”電影，電影 已成為一種文化性消費。，不僅具有強大的個人消費意志，而且具有廣泛的群眾消費基礎(chǔ)。 相比之下，由于我國電影觀眾的人群偏窄，觀影頻率很低，缺乏電影經(jīng)驗，加之網(wǎng)絡(luò)侵權(quán) 和盜版的猖獗以及居民過于功利的文化消費動機，所以尚未發(fā)掘和培育出具有大眾性、強 大的文化性消費市場。 2 0 0 5 年以來，我國電影觀眾走進(jìn)影院觀看電影的熱情有所升高。由表3 - 1 可以看出， 從2 0 0 3 年到2 0 0 4 年，除個別城市外，1 0 個城市電影消費者去電影院看電影的比例不斷 下滑，但2 0 0 5 年的下滑趨勢明顯減緩。2 0 0 5 年廣州、成都、武漢、重慶、西安五城市居 民去電影院看電影的比例有不同程度的提高，呈現(xiàn)出電影市場的回暖趨勢。 表3 1 ：2 0 0 3 年一2 0 0 5 年l o 個城市電影消費者每年去影院觀影的比例( 單位) 年份北京 上海 廣州深圳成都重慶武漢西安沈陽南京 2 0 0 31 7 82 0 39 41 4 23 2 31 8 42 1 42 4 72 0 3 2 2 2 2 41 2 4 1 7 81 2 91 2 32 0 o1 1 62 i 52 2 81 4 91 2 1 5 2 0 0 5 1 2 2 1 4 51 5 21 0 32 4 11 3 62 3 92 3 61 3 61 0 2 資料來源：潦寒編著文化營銷 蝴江西人民出版2 0 0 6 年 與此同時，我國電影市場容量也在逐漸擴大，上映影片數(shù)量、上映場次、影院數(shù)量和 銀幕塊數(shù)等有效供給不斷增長，為了達(dá)到電影市場供給和需求的平衡，實現(xiàn)票房收入及觀 影人次的增長，有必要進(jìn)一步促進(jìn)和激發(fā)觀眾消費電影的有效需求。雖然我國的電影消費 。所謂文化性消費并非特指電影的文化藝術(shù)消費特質(zhì)，而是把去電影院看電影作為日常生活中必不 可少的內(nèi)容，有如東方的“茶文化”與西方的“咖啡文化”一樣，成為一種經(jīng)常的自覺的消費支出。 1 0 北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 市場存在著巨大潛力，但是文化產(chǎn)品的需求不同于剛性的日用消費品需求，它不是一種必 然需求，而是被培養(yǎng)和創(chuàng)造出來的。因此，只有采取合理有效的方法挖掘觀眾消費電影的 需求，培養(yǎng)觀眾消費電影的習(xí)慣，才能孕育出強大的群眾性文化性消費力量，繁榮發(fā)展我 國的電影市場，而整合營銷傳播正是能夠勝任此項任務(wù)的最佳選擇。 整合營銷傳播力求運用綜合手段，調(diào)動各種媒介力量，以統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象將 產(chǎn)品全方位的展現(xiàn)在消費者面前，使消費者能夠?qū)υ摦a(chǎn)品熟悉、認(rèn)可，最終采取消費行為。 以消費者為中心是整合營銷傳播的核心，電影的整合營銷傳播就是以目標(biāo)為導(dǎo)向、以觀眾 的需求為出發(fā)點，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費心理和行為，制作 和拍攝出符合觀眾口味的影片，再以最便利、最有效的方式將影片呈現(xiàn)給觀眾。這種理念 引導(dǎo)的過程確保了電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。 二、有利于緊密而有效地連接我國電影的制一發(fā)一放環(huán)節(jié) 整合營銷傳播能夠在調(diào)整我國電影制作方、發(fā)行方和放映方三者關(guān)系和整合電影企業(yè) 長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動方面發(fā)揮重要的作用。 首先，電影制作方、發(fā)行方和放映方都是以滿足觀眾需求為出發(fā)點的，這也正是整合 營銷傳播的核心觀念，通過“以觀眾為中心”的這個契合點，就能夠促使制作、發(fā)行和放 映環(huán)節(jié)連接起來，共同分析研究觀眾的需求和行為，更好地為觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。 其次，整合營銷傳播計劃是在綜合考慮制作方、發(fā)行方和放映方三者情況的基礎(chǔ)上制 定的，既要劃分各方的責(zé)任和義務(wù)以實現(xiàn)合理化分工，又要協(xié)調(diào)和平衡各方利益促使三者 緊密合作。計劃的合理性能夠使電影制作方、發(fā)行方、放映方圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)、遵循預(yù)先 制定的計劃而通力合作，積極投入到電影的營銷傳播過程中來，從而使電影的制作、發(fā)行 和放映環(huán)節(jié)緊密有效地連接與整合起來。同時，在執(zhí)行計劃的過程中，對三方合作情況的 監(jiān)督與控制也保證了整合營銷傳播活動正常有序地開展。 另外，對于獨立的電影制作和發(fā)行放映企業(yè)，整合營銷傳播的意義還體現(xiàn)在它能很好 地整合企業(yè)內(nèi)部各部門的活動，促進(jìn)企業(yè)各部門之間相互配合、相互協(xié)調(diào)和相互制約。從 戰(zhàn)略的高度看，整合各個部門的活動同時也是正確處理全局與局部關(guān)系的重要手段，使各 部門為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。 1 1 我國電影的整合營銷傳播研究 三、有利于我國電影分銷渠道的廣泛建立與整合利用 一般而言，電影產(chǎn)業(yè)中，銀幕營銷即電影院放映，其收入主要體現(xiàn)為票房收入；而非 銀幕營銷則指銀幕營銷以外的其它營銷方式，如電視、網(wǎng)絡(luò)、v c d 、d v d 和電影相關(guān)產(chǎn) 品開發(fā)營銷等。非銀幕營銷是電影科技發(fā)展的產(chǎn)物，是營銷精細(xì)化、經(jīng)營集約化的結(jié)果。 在競爭日益激烈的電影市場，非銀幕營銷已