深入淺出談酒水終端.ppt

,深 入 淺 出 談 終 端 - 酒水零售終端運(yùn)作概述,知名度,試用率,忠誠(chéng)度,1,2,3,銷 量 提 升,在中國(guó)主要市場(chǎng)， 無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者 （85%，其余購(gòu)買自批發(fā)市場(chǎng)和其他形式如集團(tuán)購(gòu)買）需要通過 零售終端 來購(gòu)買產(chǎn)品,零售終端 有助于提高產(chǎn)品的知名度 引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用 從而最終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,試用率的提升和忠誠(chéng)度的建立與維持 需要通過在零售終端店面的 陳列、助銷、促銷 等方法來達(dá)成,電視廣告 戶外媒體 報(bào)紙廣告 店內(nèi)宣傳,產(chǎn)品初步認(rèn)知 嘗試購(gòu)買興趣 零售終端見到 購(gòu)買行動(dòng)可能,嘗試購(gòu)買行動(dòng) 滿足使用需求 重復(fù)購(gòu)買可能 購(gòu)買行動(dòng)慣性,刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望 便利消費(fèi)者隨處可買,知名度(Awareness,試用率(Trial）,忠誠(chéng)度（Loyalty,生 產(chǎn) 商: 銷量提升 = 知名度 * 試用率 * 忠誠(chéng)度,終端 大類,即飲終端 立即被喝掉,非即飲終端 不立即被喝掉,社會(huì)餐飲 星級(jí)酒店 夜 排 檔 路邊小吃店 酒吧/夜總會(huì),百貨商場(chǎng)/量販 連鎖/中型超市 名煙名酒專賣 批發(fā)部/副食店 社區(qū)便利店,餐飲酒店,商場(chǎng)超市,零售小店,名煙名酒,餐 飲 酒 店 運(yùn) 作 概 述,有別于 商超等其他零售終端的 開放性、品牌性、主動(dòng)性 餐飲酒店有哪些差異化的特性？,“五性”,是相對(duì)強(qiáng)制性消費(fèi)的封閉場(chǎng)所 封 閉 性,多數(shù)客人對(duì)酒水消費(fèi)很盲目、隨意，不確定要什么 盲 目 性,受外界信息干擾小，更多的易受店內(nèi)品牌信息影響 干 擾 性,對(duì)店內(nèi)品牌的品質(zhì)和價(jià)值敏感， 要求產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)所及自身身份相符合 敏 感 性,客人對(duì)酒水選擇易受服務(wù)人員推薦與介紹的影響 影 響 性,選購(gòu)白酒品牌主要考慮因素,消費(fèi)者選購(gòu)白酒品牌影響的因素 主要依次為 以前喝過此酒、自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、 廣告的影響力、親戚朋友介紹（口碑宣傳） 由此可以看出， 消費(fèi)者嘗試被喝的機(jī)會(huì)（試用率） 對(duì)于新品上市至關(guān)重要,推廣 重點(diǎn),滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 （基礎(chǔ)前提） 加大消費(fèi)者試用的機(jī)會(huì) （餐飲酒店開發(fā)） 加強(qiáng)通路及終端的經(jīng)營(yíng)（較大的利潤(rùn)空間） 加大終端促銷靈活力度（服務(wù)人員及店內(nèi)消費(fèi)者） 注重售點(diǎn)終端宣傳力度（獨(dú)特品牌文化形象）,渠道選擇定位,售點(diǎn)終端定位 中高檔產(chǎn)品：星級(jí)酒店、中高檔社會(huì)餐飲 中低檔產(chǎn)品：家常菜館、夜排檔、路邊小吃店,渠道選擇定位,分銷商定位 三年以上專事餐飲終端的中高檔酒水經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 資信狀況良好，可用于新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的資金不低于50萬(wàn)元 有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)隊(duì)伍， 有相應(yīng)的物流配送能力 社會(huì)關(guān)系廣泛 ，能有效的處理市場(chǎng)問題,促銷推廣策略,整體策略：鼓勵(lì)試用及品牌轉(zhuǎn)換 運(yùn)用有利于堅(jiān)定分銷商信心的組合促銷，解決產(chǎn)品鋪貨及進(jìn)店 針對(duì)餐飲渠道產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，組合運(yùn)用通路環(huán)節(jié)和消費(fèi)者促銷，解決快速動(dòng)銷,促銷推廣策略,針對(duì)市場(chǎng)的促銷支持形式,促銷推廣戰(zhàn)術(shù),在解決產(chǎn)品鋪貨及進(jìn)店方面的具體支持方式： 新品推介會(huì) 藉新品推介會(huì)（酒會(huì)形式）造勢(shì)，告知新品上市的迅息，通過媒體運(yùn)作，造成一定的影響力 邀約人員為： 相關(guān)政府機(jī)關(guān)人員；酒水行業(yè)專家、酒水分銷商；目標(biāo)餐飲酒店老板等；電視、報(bào)紙等相關(guān)媒體人員,促銷推廣戰(zhàn)術(shù),在解決產(chǎn)品鋪貨及進(jìn)店方面的具體支持方式： 派送試喝： 餐飲酒店派送：上市前期針對(duì)重點(diǎn)鋪貨的目標(biāo)點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)派送試喝 特殊通路派送：利用與政府及部隊(duì)良好的關(guān)系，在上市前期對(duì)其進(jìn)行公關(guān)，派送試喝以期達(dá)到口碑宣傳的目的,促銷推廣戰(zhàn)術(shù),在解決產(chǎn)品鋪貨及進(jìn)店方面的具體支持方式： 進(jìn)店費(fèi)用：以現(xiàn)金 / 酒水形式解決進(jìn)店 促銷品提供： 易耗品：如煙缸、水杯、燈籠等餐飲低值易耗品 一方面維護(hù)客情，另一方面起售點(diǎn)宣傳作用,在解決產(chǎn)品進(jìn)店后快速動(dòng)銷方面的具體促銷方式： 針對(duì)消費(fèi)者的促銷： 促銷人員推廣 特色促銷（如：買大贈(zèng)?。?產(chǎn)品宣傳冊(cè)散發(fā)：隨禮品促銷同時(shí)開展，同比例散發(fā)。,促銷推廣戰(zhàn)術(shù),促銷推廣戰(zhàn)術(shù),在解決產(chǎn)品進(jìn)店后快速動(dòng)銷方面的具體促銷方式： 針對(duì)服務(wù)員的促銷： 開瓶費(fèi)/禮品：用于促進(jìn)服務(wù)員積極向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。開瓶費(fèi)兌付的方式為可隨意兌換或暗地兌換的執(zhí)行現(xiàn)金或現(xiàn)金加禮品的方式，對(duì)于酒店統(tǒng)一回收的執(zhí)行兌換禮品或其他方式 促銷品派發(fā)：小禮品派發(fā)給服務(wù)員,促銷推廣戰(zhàn)術(shù),在解決產(chǎn)品進(jìn)店后快速動(dòng)銷方面的具體促銷方式： 針對(duì)分銷商的促銷: 銷量年終返利 進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)辦法 廣宣品及促銷品支持,小 結(jié),通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的有序分配 滿足相關(guān)人群的利益需要 從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性動(dòng)態(tài)循環(huán),小 結(jié),超 市 終 端 運(yùn) 作 概 述,確立一個(gè)觀點(diǎn) “如要打贏K/A這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須全面贏取各點(diǎn)的勝利” 亦 即， “做好每一單點(diǎn)的工作，最終就能獲勝”,K/A客戶業(yè)態(tài),具現(xiàn)代型經(jīng)營(yíng)管理模式 開放式購(gòu)物環(huán)境 銷售比重高或有發(fā)展?jié)摿?大賣場(chǎng)/量販店；百貨商場(chǎng)超市；連鎖超市；連鎖便利店 或具有特殊意義 （如五糧液，劍南春品牌專賣店以品牌形象提升為主）,進(jìn)場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，無關(guān)系與客情則不易洽談 各項(xiàng)費(fèi)用高（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)，各項(xiàng)贊助，年終獎(jiǎng)勵(lì)，退貨，廣告費(fèi)，展示費(fèi)，促銷小姐費(fèi)用等） 對(duì)促銷配合要求高，促銷次數(shù)頻繁且幅度大，促銷前置時(shí)間長(zhǎng)，計(jì)劃需周詳 促銷幅度難以掌控，過大則影響傳統(tǒng)通路，過小則無效果 往往要求特殊包裝，規(guī)格配合，增加生產(chǎn)困擾,K/A操作難點(diǎn),退貨較無控制，增加廠方成本 帳務(wù)復(fù)雜：進(jìn)，退，扣款不夠透明，采購(gòu)和會(huì)計(jì)不同步，內(nèi)部請(qǐng)款流程復(fù)雜 回款慢：由于分店進(jìn)貨統(tǒng)一付款，單據(jù)往返慢且會(huì)遺漏，單據(jù)處理流程復(fù)雜，有時(shí)先對(duì)帳，再請(qǐng)款做帳最后才撥款，收到款項(xiàng)時(shí)間往往比預(yù)定時(shí)間落后許多 對(duì)業(yè)務(wù)素質(zhì)要求高，人員的配備及其培訓(xùn)尤為重要，好人難找，流動(dòng)率高 全國(guó)連鎖（如家樂福）對(duì)價(jià)格及相關(guān)贊助要求更高，更難應(yīng)付,K/A操作難點(diǎn),K/A職責(zé)劃分,如何和經(jīng)銷商區(qū)分工作責(zé)任 可以將經(jīng)營(yíng)K/A的流程及相關(guān)工作分列出 然后視實(shí)際市場(chǎng)狀況及需要 將這些工作由公司和經(jīng)銷商做合理而有效的劃分,K/A職責(zé)劃分,職責(zé)劃分工作說明,由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將新品進(jìn)入所有指定賣場(chǎng)，價(jià)格亦在公司設(shè)定范圍之內(nèi) 平日訂單，出貨，退貨，收款皆由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，公司負(fù)責(zé)促銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行， 理貨作業(yè)亦由公司派員負(fù)責(zé) 公司設(shè)有市場(chǎng)促銷人員專門負(fù)責(zé)促銷設(shè)計(jì)，執(zhí)行并督導(dǎo)理貨作業(yè) 另招賣場(chǎng)促銷小姐及理貨員負(fù)責(zé)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，促銷執(zhí)行及陳列，理貨等作業(yè) 促銷及理貨作業(yè)依系統(tǒng)化報(bào)表管理評(píng)估,K/A經(jīng)營(yíng)管理,業(yè)績(jī) / 利潤(rùn) / 市場(chǎng)目標(biāo) 公司按年度目標(biāo)及市場(chǎng)狀況設(shè)定好K/A之年度業(yè)績(jī)目標(biāo) K/A主管將K/A目標(biāo)按將目標(biāo)細(xì)分到每一客戶，分目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮： 去年客戶業(yè)績(jī)狀況 去年投入在此客戶的促銷費(fèi)用 客戶自身業(yè)績(jī)及店數(shù)成長(zhǎng)的情況 今年的促銷費(fèi)用投入 競(jìng)爭(zhēng)狀況（競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率及預(yù)計(jì)資源的投入）,K/A經(jīng)營(yíng)管理,排定各月的業(yè)績(jī)目標(biāo)及如何達(dá)成目標(biāo)的計(jì)劃 K/A因各項(xiàng)費(fèi)用龐大，且逐年增加，往往業(yè)績(jī)做到了卻不賺錢，故公司應(yīng)對(duì)整個(gè)K/A及個(gè)別客戶之業(yè)績(jī)與利潤(rùn)目標(biāo)之間預(yù)先取得平衡；K/A有時(shí)還須考慮到市場(chǎng)占有率，形象建立，競(jìng)爭(zhēng)地位之平衡等目標(biāo)，并預(yù)先設(shè)定好以作為業(yè)務(wù)行銷人員規(guī)劃所有活動(dòng)。,KA促銷活動(dòng),K/A和傳統(tǒng)市場(chǎng)最大的不同在于 購(gòu)物環(huán)境以及完全由消費(fèi)者自選式購(gòu)物 除了品牌外,影響消費(fèi)者購(gòu)買力的主要因素為 店內(nèi)促銷及陳列 K/A的促銷活動(dòng) 應(yīng)以影響消費(fèi)者某種決定為主 而非將資源送到商場(chǎng)口袋變?yōu)槠淅麧?rùn),KA促銷活動(dòng),K/A促銷活動(dòng)的目的與作用 增加零售店庫(kù)存量(降低競(jìng)品之庫(kù)存量) 增加回轉(zhuǎn)率 增加貨架占有率 鼓勵(lì)/便利消費(fèi)者購(gòu)買 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng) 獲得通路的注意及支持 可替代或補(bǔ)強(qiáng)不足的廣告,K/A促銷活動(dòng),依不同的促銷目的設(shè)計(jì)不同的促銷方式，各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)如下：,在促銷活動(dòng) 前 1-2 個(gè)月 和客戶排定促銷計(jì)劃及陳列位置， 促銷DM，人員等相關(guān)支持 依促銷計(jì)劃實(shí)施， 并作事后評(píng)估及未來改進(jìn)的參考,K/A促銷活動(dòng),K/A店內(nèi)陳列,陳列的好壞能影響 消費(fèi)者注目率，形象偏好及購(gòu)買欲望 故極為重要,K/A店內(nèi)陳列,原貨架水平陳列(horzntal merchandising) 把商品沿著貨架排成橫列,以便消費(fèi)者瀏覽 應(yīng)該把周轉(zhuǎn)最快的暢銷商品擺在中間 比較滯銷的商品放在兩旁,K/A店內(nèi)陳列,原貨架垂直陳列(vertical merchandising) 把同類商品沿著貨架由上往下擺 必須注意保持必要的陳列寬度,K/A店內(nèi)陳列,端架陳列( gundola display) 效果醒目突出,是引人注目的“展示架”,K/A店內(nèi)陳列,落地割箱(floor display) 在正常的貨架以外,籍由獨(dú)立的堆箱陳列，凸現(xiàn)品牌， 擴(kuò)大陳列面以及與消費(fèi)者的接觸面,K/A店內(nèi)陳列,交叉陳列(cross merchandising) 在相關(guān)產(chǎn)品的貨架上，爭(zhēng)取更多的陳列機(jī)會(huì),K/A店內(nèi)理貨,由于K/A多半缺乏人手管理，店內(nèi)產(chǎn)品眾多，無法一一顧到，此時(shí)廠商可以主動(dòng)派人赴店內(nèi)協(xié)助將自家產(chǎn)品的陳列做好 除了少數(shù)較有制度，管理嚴(yán)格的客戶如家樂福不允許廠商人員動(dòng)貨架或進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)將庫(kù)存取出放在貨架上外，絕大多數(shù)K/A都?xì)g迎廠商理貨人員到店協(xié)助其工作，如此商場(chǎng)更可節(jié)省部份人力,專業(yè)的理貨 有助于銷售的增長(zhǎng),在店約有20，000種商品，每個(gè)商品區(qū)約有幾百種! 平均每個(gè)購(gòu)物者逗留時(shí)間為12分鐘! 在某一產(chǎn)品區(qū)域前，一般逗留14秒! 70% 的消費(fèi)者走進(jìn)超市時(shí)不知道要買什么! 75% 的購(gòu)買決定在5秒中內(nèi) 80% 的商品是從相同包裝類別區(qū)被挑出的! 若想買的產(chǎn)品賣完了,40% 的消費(fèi)者會(huì)挑其它牌子，而有 60% 寧可不買,您知道嗎，在超市中.？,為什么要理貨?,理貨是促成產(chǎn)品銷售的最后一次機(jī)會(huì),您的第二銷售員！,理貨的定義,理 貨 就是將適當(dāng)?shù)纳唐?以適當(dāng)?shù)臄?shù)量與價(jià)格 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi),陳列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?（適當(dāng)?shù)纳唐罚贿m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)奈恢茫?適當(dāng)?shù)年惲忻娣e；適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)臄?shù)量） 美國(guó)行銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)理貨的定義,人 群 流 動(dòng) 路 線,人群流動(dòng)通常有以下特性： 沿著右邊的貨架走 很少走到角落 不喜歡不斷改變方向 逆時(shí)針方向行走 往往朝右看（當(dāng)顧客拿取商品時(shí)，同樣常從右邊的貨架拿取） 很快走過進(jìn)口區(qū)域,超 市,人 群 流 動(dòng) 路 線,人流量大，取物方便，視覺效果好的區(qū)域 或者是 消費(fèi)者逗留時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域，如：收銀臺(tái)旁；等待區(qū)域,熱點(diǎn)區(qū)域,熱點(diǎn)區(qū)域,超 市,產(chǎn)品擺放在不同高度的貨架上 會(huì)有不同的銷售潛力 當(dāng)然也要看堆放的是何種產(chǎn)品 以下是對(duì)貨架高度和銷售潛力(指數(shù))進(jìn)行研究的結(jié)果：,貨架放置,貨架放置,貨架頂部,與視線等高,與腰部等高,與膝部等高,貨架底部,1 2 3 4 5,5,4,3,2,1,研究還指出水平堆放的差異 若產(chǎn)品擺放在貨架盡頭，其銷售潛力將減小 看來 當(dāng)顧客走過一排貨架時(shí) 并不會(huì)把注意力完全集中在貨架的兩端,貨架放置,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,貨架放置,在假定的中立情況下， 即我們對(duì)貨架上所有的產(chǎn)品一視同仁， 我們可以發(fā)現(xiàn)貨架上的 兩個(gè)“銷售熱點(diǎn)”,貨架放置,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,貨架放置,貨架排列的二大黃金定律,爭(zhēng)取消費(fèi)者采購(gòu)路線兩旁的貨架 陳列的位置最好是在與視線等高或略低的貨架上,貨架排列的二大黃金定律,如果陳列位置能由過高或過低轉(zhuǎn)移到與視線等高的位置上,業(yè)績(jī)將會(huì)跟著有顯著的增加,+63%,+78%,視線等高,+34%,最理想的貨架排列法,垂直排列 + 包裝大小水平排列,如何分配商品在貨架上的位置與大小,貨架上位置的大小,應(yīng)由商品市場(chǎng)占有率的高低來決定,計(jì)算方式有二: 以銷售金額為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn): 高價(jià)位的商品比低價(jià)位的商品占優(yōu)勢(shì) 以銷售數(shù)量為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn) 回轉(zhuǎn)速率快的商品占優(yōu)勢(shì),K/A人員訓(xùn)練,訓(xùn)練必須符合實(shí)際操作需要，視人員程度而將重點(diǎn)放在技巧或觀念上不同 良好的K/A人員必須從不斷的做中學(xué)習(xí)及培養(yǎng)，而每天市場(chǎng)實(shí)地操作所發(fā)生的狀況就是大家最好的教材，故應(yīng)利用每天或每周固定時(shí)段將大家聚集在一起討論以便互相學(xué)習(xí)，避免他人犯同樣的錯(cuò)誤。,K/A人員訓(xùn)練,訓(xùn)練的課程內(nèi)容主要如下: - K/A客戶認(rèn)知 - 產(chǎn)品知識(shí)訓(xùn)練 - 陳列技巧訓(xùn)練 - 理貨技巧訓(xùn)練 - K/A 促銷訓(xùn)練,專項(xiàng)培訓(xùn),KA人員管理,K/A極為重要的觀念為“如要打贏K/A這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須全面贏取各點(diǎn)的勝利”，亦即做好每一單點(diǎn)的工作，最終就能獲勝。 而贏取各單點(diǎn)的勝利除了品牌及促銷設(shè)計(jì)外，單點(diǎn)的執(zhí)行到位就得仰賴?yán)碡泦T及導(dǎo)購(gòu)小姐,理貨與導(dǎo)購(gòu),KA人員管理,K/A和傳統(tǒng)商店不同之處在于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理，因?yàn)橐?guī)模大，管理階層無法事必躬親，必需依賴報(bào)表/數(shù)字等現(xiàn)代化管理工具，因而影響到對(duì)供貨商的選擇及配合要求。 所以供貨商亦應(yīng)培養(yǎng)其業(yè)務(wù)人員“數(shù)字及利潤(rùn)”觀念,否則難以僅靠“客情”說服采購(gòu)。,報(bào)表,K/A導(dǎo)購(gòu)小姐日?qǐng)?bào)表 K/A主管周報(bào)表 K/A客戶競(jìng)品活動(dòng)調(diào)查表 K/A促銷活動(dòng)申請(qǐng)表 K/A月會(huì)報(bào)告,K/A客戶基本資料表 K/A價(jià)目表 K/A客戶周拜訪計(jì)劃 K/A業(yè)務(wù)拜訪日?qǐng)?bào)表 K/A理貨員日?qǐng)?bào)表,廠商聯(lián)合，同心攜手，分工協(xié)作 做好每一單點(diǎn)的工作 陳列生動(dòng)化 理貨專業(yè)化 促銷導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行到位,小 結(jié),零 售 小 店 運(yùn) 作 概 述,何謂小店 ？,小店定義： 指遍布于市場(chǎng)各區(qū)域的 如胡同、居民社區(qū)、集市、街邊等直接面對(duì)消費(fèi)者的 小型零售終端,何謂小店？,具體對(duì)我們而言： 主要以煙酒食品、日用雜品等為主要經(jīng)營(yíng)品種的 小型便利商店（非即飲） 主要以各種小吃、家常菜等的 小型菜館、各種小酒樓等C級(jí)店（即 飲）,何謂小店？,極大便利 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于極大地方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買或用餐 分布廣泛 道路兩邊，居民樓下，胡同里、社區(qū)均有我們的目標(biāo)小店 規(guī)模較小 營(yíng)業(yè)面積及銷售額均較小，不過十余平方米及數(shù)百元日銷售額 經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)集中 以日用消費(fèi)品的暢銷規(guī)格、中低檔酒水為主,為什么做小店？,對(duì)消費(fèi)者而言 最方便地買到或喝到有消費(fèi)欲望的產(chǎn)品,為什么做小店？,對(duì)我們而言 日用消費(fèi)品，特別是中低檔的白酒成熟品牌 主要銷售量將逐步向小店傾斜 同時(shí)，小店銷量受其他因素干擾小，相對(duì)穩(wěn)定 是我們穩(wěn)定的生意來源之一 穩(wěn)定的銷量來源,為什么做小店？,對(duì)我們而言 雖然小店銷售受到批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格沖擊 但由于小店直接面對(duì)消費(fèi)者 同時(shí)，我們會(huì)提供各種銷售支持和服務(wù) 對(duì)小店的供應(yīng)價(jià)格仍有足夠的毛利率 即使除去各種費(fèi)用，也還有穩(wěn)定利潤(rùn)來源 穩(wěn)定的利潤(rùn)來源,對(duì)我們而言 通過覆蓋數(shù)目巨大的小店客戶，建立穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò) 能有效地提高我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度 使產(chǎn)品知名度及可購(gòu)買性達(dá)到最高，有效獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng) 從而幫助我們建立長(zhǎng)久生意的基礎(chǔ),為什么做小店？,確保消費(fèi)者知曉并能隨時(shí)隨地 購(gòu)買或喝到我們的產(chǎn)品 小店分銷與覆蓋能幫助我們 建立持久的品牌效應(yīng),做小店目標(biāo)期待？,5.后 勤 支 持,分 銷 覆 蓋,6.分 銷 管 理,4.人 員 管 理,2.覆 蓋 方 式,3.銷 售 政 策,1.片 區(qū) 設(shè) 置,如何實(shí)現(xiàn)小店分銷覆蓋,片區(qū)設(shè)置,將市場(chǎng)區(qū)域劃分為若干片區(qū)由專人負(fù)責(zé)分銷覆蓋 應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：,以不遺漏、不重復(fù)、不分散為原則 每個(gè)片區(qū)的小店盡量有相同的生意背景，如某片區(qū)以商業(yè)街為主，某片區(qū)以大型企業(yè)宿舍為主，某片區(qū)是老城居民街，這樣做有利于分銷鋪貨和銷售代表培訓(xùn) 當(dāng)一個(gè)片區(qū)店數(shù)超過一定數(shù)量，可考慮將細(xì)分片區(qū)分塊,覆蓋方式,1 拜訪店數(shù),3 成 功 率,設(shè)定每天拜訪25家小店是最基本的要求,2 拜訪頻次,每家小店每周一次到每?jī)芍芤淮沃g被拜訪是比較合宜的拜訪頻率 應(yīng)以產(chǎn)品不脫銷，新產(chǎn)品4周內(nèi)賣進(jìn)達(dá)標(biāo)，銷售人員拜訪90%以上小店需要補(bǔ)貨為標(biāo)準(zhǔn),在小店拜訪中賣進(jìn)產(chǎn)品（無論是新分銷賣進(jìn)還是補(bǔ)貨）應(yīng)視為拜訪成功， 一個(gè)合格的小店銷售代表每日拜訪成功率應(yīng)在80%以上,覆蓋方式,供貨價(jià)格,小店供應(yīng)價(jià)應(yīng)高于批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)貨價(jià)（原則）,銷售政策,付款方式,100%現(xiàn)款現(xiàn)貨,付款方式,送貨服務(wù),向所有小店直接提供上門服務(wù)，也歡迎小店店主通過電話方式訂貨（建立終端客戶聯(lián)系卡）,退貨處理,由于小店銷量小，每次進(jìn)貨基本都是開箱驗(yàn)貨，故一般情況下不受理退貨及殘損處理,銷售支持,不定期地向小店提供促銷活動(dòng)支持,代銷或賒銷是堅(jiān)決杜絕 小店店主認(rèn)為只有不好賣的產(chǎn)品才會(huì)賒銷 對(duì)于小店店主來說，如果該產(chǎn)品已經(jīng)買斷，他會(huì)發(fā)揮對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（或許就是他的左鄰右舍）的巨大影響力來說服其購(gòu)買、試用該產(chǎn)品，使自己的資金迅速回籠，同時(shí)實(shí)現(xiàn)零售利潤(rùn)，從而激發(fā)起該店主經(jīng)營(yíng)該品牌的興趣。 相 反， 若該產(chǎn)品為代銷，他就會(huì)發(fā)生“賣得出去就白賺一筆，賣不出去就退貨，反正沒有一分錢本錢”這樣一種思想，沒有推銷積極性,代銷或賒銷是堅(jiān)決杜絕 店主的積極推銷是非常重要的 失去了店主的支持，該產(chǎn)品很可能相對(duì)滯銷 長(zhǎng)此以往，店主會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品不僅不賺錢，還占了他的貨架， 于是不愿再經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品 另外， 增加了應(yīng)收帳款，降低了資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)損害了公司的品牌形象,人員管理,批發(fā)銷售代表: 對(duì)銷售政策（如價(jià)格/回款）依賴,大店銷售代表: 貨架上激烈競(jìng)爭(zhēng) 大店的客情維系,小店銷售代表： 小店分銷覆蓋有著決定性影響,人員 配置,工作 制度,人員管理,人員 培訓(xùn),人員 激勵(lì),人員管理1配置,銷售代表人數(shù) 可由以下公式確定： 銷售代表人數(shù) = 目標(biāo)小店店數(shù) x 商店拜訪頻率（周）/ 每日拜訪家數(shù) x 6天 如目標(biāo)小店店數(shù)為1，500家，商店拜訪頻率在初始覆蓋時(shí)每周2次，每日拜訪家數(shù)每天25家，則 銷售代表人數(shù)（1，500家2）/（25家6）20名,公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品及品牌知識(shí) 深度分銷的基本銷售技巧 處理反對(duì)意見技巧 培訓(xùn)使銷售人員具備工作的技能,人員管理2培訓(xùn),健全的激勵(lì)機(jī)制 級(jí)別制定（金字塔結(jié)構(gòu)） 職業(yè)發(fā)展規(guī)劃 工資評(píng)定制度(多勞多得） 額外的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制（如優(yōu)秀員工）,激勵(lì)工作重在平時(shí) 不是在銷售人員工作積極性下降或是有銷售人員提出辭職時(shí)才需要的， 更多的是在平時(shí)和銷售代表一般性的交往中達(dá)成的,使具有工作技能的銷售人員自己愿意努力工作,人員管理3激勵(lì),人員管理4工作制度,把以上人員管理討論的各項(xiàng)內(nèi)容 具體化，制度化 作為約束、指導(dǎo)銷售代表行為的規(guī)范,考勤制度、作息時(shí)間、請(qǐng)假制度、缺勤處罰 日常工作流程、每日工作安排（如出街前準(zhǔn)備、每日工作總結(jié)） 銷售工具準(zhǔn)備 固定訪問：每日訪問家數(shù)、訪問頻率、成功率 需填寫的各種報(bào)表 小店零售標(biāo)準(zhǔn) 檢查制度：檢查隊(duì)伍構(gòu)成、檢查方式、檢查項(xiàng)目、檢查評(píng)分辦法 工資級(jí)別考核制度,工作制度的基本框架,倉(cāng)庫(kù)管理,設(shè)立小店獨(dú)立倉(cāng)庫(kù) 專人管理，責(zé)權(quán)分明，逐日管理，定期核對(duì) 分類管理：貨物與POP分類；品種規(guī)格分類；整件與拆零分類；售貨與贈(zèng)品分類,帶貨/補(bǔ)貨系統(tǒng),小組形式送貨銷售,財(cái)務(wù)系統(tǒng),設(shè)置信用額度：即把銷售代表掌握貨物及貨款在設(shè)定值以內(nèi) 每日交款制度：使銷售代表手頭存留的貨款最少且時(shí)間最短,后勤支持,“兵馬未動(dòng)，糧草先行”,分銷管理,1小店基本動(dòng)作,2 檢查制度,4 店內(nèi)形象管理,3 促銷管理,小店管理的核心在于分銷的鋪貨、維護(hù)和拓展,分銷管理1小店基本動(dòng)作,獨(dú)立的檢查人員隊(duì)伍,分銷管理2檢查制度,能跟進(jìn)分銷鋪貨和維護(hù)情況 能積極地發(fā)現(xiàn)新的分銷機(jī)會(huì),明確檢查目標(biāo)及計(jì)劃,公正評(píng)定，及時(shí)反饋,結(jié)果與業(yè)績(jī)工資掛鉤,促銷辦法一般有兩種： 一種是針對(duì)小店的促銷（如買十送一） 一種是針對(duì)銷售隊(duì)伍的促銷（如進(jìn)店一家獎(jiǎng)勵(lì)多少）,分銷管理3促銷管理,分銷管理4店內(nèi)形象管理,良好的小店店內(nèi)形象有利于 消費(fèi)者形成購(gòu)買沖動(dòng) 幫助小店盡快實(shí)現(xiàn)出貨 從而有效維持該店的分銷,一般來說,店內(nèi)宣傳品的作用可分為下列六類: 幫助消費(fèi)者做好明智的選擇 - 海報(bào),說明書 幫助相關(guān)產(chǎn)品的銷售 - 紙箱上的標(biāo)示牌,立牌 吸引消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì),高價(jià)位等商品的注意力 - 說明書 加強(qiáng)產(chǎn)品的系列印象 - 吊旗 便利存貨控制與清點(diǎn)工作 - 貨架庫(kù)存標(biāo)示牌 改善店面外觀 - 海報(bào),紅布條,旗幟,有效銷售隊(duì)伍構(gòu)建與管理 分銷覆蓋的后勤系統(tǒng)支持,小 結(jié),名 煙 名 酒 運(yùn) 作 概 述,名煙名酒店 “掀起酒水終端營(yíng)銷的第二次浪潮”,江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合公布新規(guī) 江蘇省餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范 “從2006年5月1日起， 飯店不得禁止消費(fèi)者自帶酒水， 消費(fèi)者可以自由帶著酒水進(jìn)出餐館?！?無論是中低檔次的家庭朋友聚會(huì) 還是中高端政商務(wù)宴請(qǐng) 自帶已經(jīng)成為主流 自帶，來自哪里？ 大型超市、名煙名酒店以及單位團(tuán)購(gòu)、單位福利等,自帶酒水的潮流可能會(huì)帶來兩方面影響： 一是酒店內(nèi)部的平價(jià)酒水超市可能會(huì)越來越多； 二是名煙名酒店的效能越來越受重視，且其將呈現(xiàn)品牌化發(fā)展,名煙名酒作為一個(gè)獨(dú)特的新興的銷售渠道 不同于大賣場(chǎng)、連鎖便利店 購(gòu)物便利、價(jià)格靈活、甚至還可送貨上門 名煙名酒 = “街批”終端,名煙名酒店共性特征,鐵打的茅五劍，流水的流行酒 假冒偽劣的名酒較多 賣名不賣新，賣生不賣熟。熟人來買就賣正宗的，不熟的就從柜臺(tái)底下拿假冒的 每家店都有自己的特定分銷范圍 多開設(shè)在繁華街道、政府部門及家屬院、高檔酒店附近 商務(wù)用煙酒、政務(wù)用煙酒,常見的經(jīng)營(yíng)模式有兩類,名酒（煙）專賣店 專銷一個(gè)品牌，能得到廠家的大力支持，在價(jià)格、質(zhì)量、裝修方面都