福建泉州洛江區(qū)項目物業(yè)定位及營銷報告206p.ppt

泉州洛江區(qū)項目物業(yè)定位及營銷報告,謹呈：泉州義龍房地產開發(fā)有限公司,項目報告的結構思路導圖,區(qū)域解析,市場背景,地塊解析,項目界定,區(qū)域概況,洛江區(qū)是1997年9月泉州中心城市區(qū)劃調整時在原鯉城區(qū)北郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎上成立起來的新區(qū); 轄虹山鄉(xiāng)、羅溪鎮(zhèn)、馬甲鎮(zhèn)、河市鎮(zhèn)、雙陽鎮(zhèn)和萬安街道辦事處，11個社區(qū)居委會，74個村委會; 全區(qū)面積382平方公里，是泉州市面積最大的城區(qū)，人口17.9萬人，其中城鎮(zhèn)人口占44.8%; 轄區(qū)面積380平方公里。絕大多數(shù)為漢族，有回族、畬族等少數(shù)民族，通閩南方言。,本案,區(qū)位條件,本案, 洛江區(qū)位于福建省東南沿海閩南金三角地帶，泉州中心市區(qū)東北部，是泉州中心市的重要組成部分; 東北毗鄰惠安、仙游兩縣，西連南安市，南接豐澤區(qū)，是泉州中心市的重要組成部分，是閩東南新興起的城區(qū)，也是海西經濟核心區(qū)和泉州市中心城市核心區(qū); 地處風光秀麗的洛陽江畔，因其轄區(qū)內有國內外著名的洛陽古橋，且境內有泉州第二大河流洛陽江，故名洛江。,區(qū)域交通,距離泉州晉江機場20公里，廈門高崎國際機場75公里，距離國家一類口岸后渚港10公里、天然良港肖厝港35公里。 廈泉高速公路西福出入口緊靠城區(qū)中心，324國道、漳泉肖鐵路橫貫境內，萬虹公路貫通全境，市區(qū)第二條外環(huán)通道朋山嶺隧道的建成和大坪山隧道的貫通連接，泉州火車站近在咫尺。 尤其“大泉州”戰(zhàn)略的實施和通港路、跨海大橋、秀涂港等大型基礎設施的投建.構成了洛江完善便捷的立體交通網(wǎng)絡，洛江的區(qū)位優(yōu)勢將更為突出,廈泉高速,324國道,漳泉肖鐵路,晉江機場,肖厝港,泉州火車站,區(qū)位規(guī)劃,洛江區(qū)以自身優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和江岸資源為依托，以泉州中心城區(qū)重要的功能疏解和完善地區(qū)為目標，形成“兩心兩軸四片區(qū)” 的空間布局。 雙陽片區(qū)以工業(yè)發(fā)展物流產業(yè)為基礎，結合規(guī)劃發(fā)展的中心商務區(qū)，形成洛江經濟發(fā)展的產業(yè)區(qū)； 河市片區(qū)定位為推動洛江區(qū)向更高層次發(fā)展的高教科研產業(yè)區(qū)。 陽江片區(qū)將開發(fā)濱江公園、綠色生態(tài)社區(qū)等，為市民提供高尚生態(tài)居住區(qū)；河市和雙陽片區(qū)將規(guī)劃城綜合服務區(qū)濱江大道將與萬虹公路撐起洛江新城城市發(fā)展的道路骨架，推動洛江區(qū)城市化進程。,本章小結,洛江區(qū)是泉州市城市拓展的一個核心區(qū)域。隨著大泉州東拓戰(zhàn)略的發(fā)展，未來該區(qū)域將成為泉州市的副中心，成為市中心功能疏解、功能完善的新興城市中心。目前該區(qū)域地產開發(fā)活躍，大盤集中涌現(xiàn)，不遠的將來將成為中高端的新興居住區(qū)。,區(qū)域解析,市場背景,地塊解析,項目界定,區(qū)域經濟,經濟概況,洛江區(qū)自成立以來，經濟一直保持比較高速的增長，年均增長16%左右 2010年全區(qū)實現(xiàn)生產總值72.63億元，增長13.7%。財政總收入7.53億元，增長21.2%。 農業(yè)生產總值5.9億元，增長2.4% 工業(yè)總產值162.22億元，增長22% 全社會固定資產投資33.72億元、增長33.2%，超計劃11.2個百分點。 社會消費品零售總額12.42億元，增長12%。,地區(qū)生產總值對比,從橫向上看，2009年泉州各縣區(qū)生產總值中，洛江處于最后一位，經濟發(fā)展水平還不是很高，與其他縣區(qū)的經濟發(fā)展還存在一定的差距； 從縱向上看，從2002年到2009年，洛江經濟生產總值一直持續(xù)增長，增速普遍高于其他地區(qū)，經濟水平不斷提高。 隨著泉州城區(qū)發(fā)展的趨勢，洛江區(qū)域將成為未來泉州經濟發(fā)展的重要聚集地。,產業(yè)情況,從上述圖表，第二產業(yè)一直是洛江地區(qū)經濟發(fā)展的重要推動力，占有了舉足輕重的地位，第二產業(yè)的產值逐年提升，到2009年，達到43.4億元。 而第二產業(yè)發(fā)展的同時，第三產業(yè)的比重也在逐步提升，到2009年，達到16.29億元，占地區(qū)總產值的25.8%， 從短期看，第二產業(yè)仍會占洛江地區(qū)生產總值的重要地位， 但從長期來看洛江區(qū)域將逐漸從第二產業(yè)向第三產業(yè)轉移。,從短期看，第二產業(yè)仍會占洛江地區(qū)生產總值的重要地 位，但從長期來看洛江區(qū)域將逐漸從第二產業(yè)向第三產業(yè)轉移。,社會固定投資,從上述圖表，2003年以來，洛江固定資產投資逐年提升，而除2009年以來，房地產開發(fā)投資都呈上升趨勢。 受2008年金融危機延續(xù)影響，2009年的房地產開發(fā)投資受到影響，有所下降。 進入2010年，洛江區(qū)房地產投資達到13.37億元，較09年增長65%，這反映了洛江區(qū)的地產投資進入飛躍發(fā)展和集中建設時期。,本章小結,洛江區(qū)作為剛成立不久的新區(qū)，目前是政府東拓發(fā)展的一個重點，經濟正處于快速發(fā)展階段，宏觀經濟運行穩(wěn)定，綜合實力不斷增強，區(qū)域消費能力強。隨著第三產業(yè)的不斷崛起，不動產和固定資產投資增速加快，對房地產而言，這無疑提供了良好的外部發(fā)展環(huán)境。,區(qū)域解析,市場背景,地塊解析,項目界定,區(qū)域經濟,市場概況,三盛四季公園 韻動領地 匯龍大江盛世 嘉琳廣場 學府上城 中駿財富中心,洛江自建區(qū)以來，經濟水平不斷發(fā)展，區(qū)域基礎性設施快速建設，從而帶動房地產行業(yè)的飛速發(fā)展。 該區(qū)的商品房已經有了一定的規(guī)模，已建的商品房主要集中于作為行政和交通核心的萬安生活區(qū)，并沿萬安生活區(qū)向周邊陽江及其城東片區(qū)延伸，從而與泉州市區(qū)發(fā)展步伐連成一線 出現(xiàn)了三盛四季公園、中駿財富中心、匯龍大江盛世等代表性樓盤,該區(qū)呈現(xiàn)地產項目扎堆的特點。,總量分析, 從總開發(fā)的量來說，這一版塊主要樓盤土地開發(fā)面積超過110萬，開發(fā)的總建達355萬。 其中中駿財富中心、嘉琳廣場、大江盛世、四季公園等大項目尤為突出，成為現(xiàn)在這一版塊開發(fā)的重頭戲； 現(xiàn)有開發(fā)的樓盤中未來還有265萬待推出，市場未來空間比較大。 隨著泉州城市發(fā)展的東進趨勢，這一區(qū)域房地產開發(fā)的量將會進一步擴大。 該區(qū)域開發(fā)的主要還是以住宅為主，商業(yè)為輔，今后隨該區(qū)的進一步開發(fā)，該情況將得到一定的改善。,供求分析,區(qū)域內各盤的供應量都較大，推出的戶型也比較多，銷售情況較好，推出的產品銷售情況都在70%以上,供求分析,中駿財富中心以89二房和98-147三房為主要戶型，除新推出的一期9號樓王外，目前銷售情況良好，達90%以上。 三盛四季公園一期119-139的三房為主力戶型，并配以部分83-89的二房戶型，目前一期銷售率達98%，在售產權車庫。 與本案緊挨著的陽光國際廣場目前已基本銷罄，僅剩部分大面積的寫字樓，主力戶型為62-85的二房，次主力戶型為121-129的三房戶型；,供求結構分析,縱觀洛江在售樓盤戶型，由于市場對中小戶型的剛性需求還是比較大，所以開發(fā)商推出的基本上是以59-99兩房和112-159三房為主，占到所有在售樓盤的80%左右，復式、一房和四房所占份額比較少，市場上產品戶型的針對性比較強。,價格分析,規(guī)劃分析,配套分析,主題分析,消費群體分析,從產品需求上，客戶主要是以中高端人群為主，一般是以80-90的兩房和110-130的三房最為熱銷，樓層一般為6-15層最為受歡迎，而對于20層以上的房子由于總價高，投資成本大，客戶購買趨于理性，消化速度比較慢。,對于泉州周邊尤其是洛江和市區(qū)的居民而言，購房的目的主要以自住為主，投資為輔； 而對于廈門、莆田等福建其他城市和省外如溫州等地的客戶，購房的目的主要以投資為主，用于出租和轉讓或等待未來升值,本章小結,“城東洛江”區(qū)域隨著近年來高速發(fā)展成為一個大泉州生態(tài)新城，洛陽江與紅樹林的完美交集，市政配套設施不斷完善，促進住宅整體銷售良好，銷售價格 近年來也不斷上漲幅度較大。 隨著海峽體育館興建使用及中駿大型房地產超大盤開發(fā)進駐當?shù)兀數(shù)亻_發(fā)樓盤呈多樣性、現(xiàn)樓盤住宅都是以小高層、高層住宅相結合，別墅開發(fā)有：嘉琳廣場、中駿雍景臺等，寫字樓有尚東國際等； 洛江當?shù)亻_發(fā)大盤項目不少，例如：嘉琳廣場、匯龍大江盛世、中駿財富中心都是開發(fā)面積規(guī)模量超大，配套設施完善，樓盤品質優(yōu)良； 目前區(qū)域開發(fā)的產品都為高層和小高層，產品同質化較為嚴重； 洛江區(qū)現(xiàn)住宅價格最低均價為綠色人家.美爾奇4200元/ m2，最高價格為中駿財富港灣一期裕景灣均價9000元/ m2；別墅價格1.5-2.5萬元/ m2 洛江當?shù)夭簧贅潜P戶型都有贈送面積，提高使用率；,本章小結, 售樓處面積、裝修標準及整體形象都有很大程度提升，有些已達到氣勢恢宏、金碧 輝煌、豪華氣派鼎盛水平； 但當?shù)貥潜P智能化設備不普及；建議本案可以引進推廣，提升樓盤品質形象； 泉州市區(qū)均價8500-12000元/ m2，最高價為15000元/ m2，店面最高價為泉州浦 西萬達廣場5萬元/ m2，目前樓盤送面積設計耳聞已經截止報批建設了； 目前大部分樓盤都有委托專業(yè)代理公司營銷策劃代理銷售；當代廣告媒體大多為工地圍墻廣告、現(xiàn)場戶外看牌、高立柱廣告牌、售樓書、海報、電視廣告及專題等；,區(qū)域解析,市場背景,地塊解析,項目界定,區(qū)域經濟,項目經濟技術指標,地理位置：泉州市洛江區(qū)安泰路 地塊屬性：商住地塊 總占地面積：21144.57 c3-23地塊： 占地面積 14704.51 地上總建筑面積51450 其中，住宅面積43600 商業(yè)面積6150 幼兒園面積1200 配套面積500 建筑密度：28% 容積率：3.5 c3-28-1地塊： 占地面積 6440.06 地上總建筑面積22500 其中，住宅面積20900 商業(yè)面積1400 配套面積200 建筑密度：26% 容積率：3.5,地塊周邊情況, 項目四至：地塊東邊為陽光國際廣場和區(qū)政府，西側為三盛世紀公園，北側為洛江區(qū)地稅局和安吉路，南側為大江盛世。 地塊屬于城東片區(qū)中小型號地塊，總占地面積21144.57，由兩個地塊組成，中間由安泰路穿境而過。 目前工地尚未四通一平，現(xiàn)狀為舊廠房待拆。,區(qū)位條件,本地塊位于泉州城東板塊，隨著板塊內嘉琳廣場、陽光國際廣場等的基本完工，已呈現(xiàn)出一定居住氛圍，周邊已有一定的銀行和市政配套，商業(yè)配套較為缺乏。未來，隨著中駿財富中心/大江盛世/三盛四季公園等大盤的交付，該區(qū)域將成為高端成熟居住區(qū)。,地塊交通, 通達性 從地塊現(xiàn)狀圖看，地塊位于緊臨安吉路，這該路段 為進老光觀主干道，無論是進入老城區(qū)還是新城區(qū) 都比較方便。 此路段路面寬口闊，t型紅燈路口較少，車流量較少，交通順暢。 進入性 從地塊的現(xiàn)狀看，泉州東站、城華北路、安吉路等 路網(wǎng)就在附近，道路系統(tǒng)比較發(fā)達，進入性比較強 公交 目前該區(qū)域公交線路稀少，現(xiàn)狀進入性差。,區(qū)位配套,項目位于泉州市洛江區(qū)中心地段，周邊配套設施完善，項目西側緊臨洛江區(qū)政府，銀行、郵政、通訊、教育、體育醫(yī)療等配套設施一應俱全； 項目周邊中高檔大盤云 集，這些樓盤的出現(xiàn)必將在短期內迅速使項目周邊配套成熟起來； 項目周邊具有紅樹林保護區(qū)/巖山公園/海峽體育中心等休閑娛樂配套,地塊 swot分析,地塊盤點,本地塊為中小型商住地塊，位處城東片區(qū)，周邊已具有一定的生活氛圍， 但地塊商業(yè)昭示性一般。,本地塊具有良好的交通資源，通達性好，進入老城區(qū)及周邊交通順暢， 但現(xiàn)狀進入性較差，缺少城市公交配套。,目前地塊周邊已有一定生活和商業(yè)配套，同時本區(qū)域屬于新城中心 未來各類配套設施將極速完善，區(qū)域潛力巨大。,區(qū)域周邊大盤云集，呈現(xiàn)出高端居住區(qū)形象，未來大眾對該區(qū)域的認識 將快速提升。,規(guī)模區(qū)位,交通條件,配套環(huán)境,區(qū)域認知,項目界定,項目定位,產品建議,問題界定,區(qū)域背景 市場背景 地塊解析,整合營銷 階段戰(zhàn)略 一期營銷 二期營銷,客戶定位 產品定位 形象定位,風格建議 戶型建議 配套建議 生態(tài)建議 園林建議 物管建議,營銷建議,項目報告的結構思路導圖,提出問題 回答問題,問題界定,問題結構化分析,回答問題的方法,r2,s=情境 c=r1,r2,q=如何從r1到r2,通過s-c-q金字塔結構來界定和分析問題,問題界定研究, 地塊小、容積率高 地塊不完整 地處新區(qū) 無生活配套 自身資源不具備絕對優(yōu) 勢 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠景明 朗，迅速發(fā)展 區(qū)域形象正在提升, 項目一期總占地面積21144.57，容積率3.5，為商住綜合用地 “地塊小，周邊大盤林立，易被競爭對手分流 臨安吉路，對外交通網(wǎng)絡發(fā)達，但缺少公交配套 項目周邊基礎生活配套尚不成熟，但市政規(guī)劃比較完善 占據(jù)洛江區(qū)中心位置，緊臨區(qū)政府旁 周邊為陽江生活片區(qū)，為快速建設中的生態(tài)濱江型中高端居住區(qū) 處于泉州城市“東擴“發(fā)展方向，區(qū)域發(fā)展迅速，前景明朗,s：情境（situation） 項目背景事實（項目、客戶、市場）,項目地塊小，雖有一定的位置優(yōu)勢，但按常規(guī)項目開發(fā)模式，無競爭優(yōu)勢，風險過大 本項目處于城東洛江板塊，消費者心理距離較遠，不符合生活便利型需求的置業(yè)觀，而常規(guī)的住宅開發(fā)對周邊區(qū)域客戶和工業(yè)區(qū)企業(yè)高收入階層的吸引也不大 區(qū)域市場已出現(xiàn)一定同質化現(xiàn)象，按常規(guī)住宅開發(fā)，會陷入與其他大盤的同質競爭，本案將不占任何優(yōu)勢，給本項目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力,從開發(fā)模式上,從客戶上,從產品上,r1：非期望結果 按常規(guī)發(fā)展的可能結果,超越常規(guī)住宅項目開發(fā)模式，規(guī)避新區(qū)開發(fā)帶來的風險，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產價值，創(chuàng)建項目、乃至區(qū)域的標桿產品形象，盡可能贏取高利潤 細分客戶市場，并找到目標客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)開發(fā)成功 避免陷入來自周邊大盤及市區(qū)項目的同質競爭，以差異化的產品形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化,從開發(fā)模式上,從客戶上,從產品上,r2：期望結果 我們的期望目標,1.以怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)避新區(qū)及競爭帶來的風險，同時改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)造標桿形象和品牌？,3. 如何最大化利用項目資源，打造產品差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化？,2.我們的客戶是誰，以什么樣的產品來滿足他們的需求并擴大其層面？,問題界定,問題結構化分析,回答問題的方法,基于cva，即“競爭的價值增加” (competition value added) 給出能形成價值點和競爭力的因素 解決從市場到產品對接的問題,46,競爭價值,關鍵舉措：城市/專屬,滿足泉州高收入人群需求的kpi指標,城市,成熟配套,便利交通,稀缺資源,專屬,豪華品質,稀缺產品,豪宅社區(qū)居住,獨特品位,引臨潮流,客戶價值,發(fā)展策略,豪宅形象、適度成本,滿足本項目“豪宅形象、適度成本”的kpi指標,豪宅形象,通過豪華符號來展示,社區(qū)入口處豪華,公共活動區(qū)材質高檔,建筑頂部及燈光豪華,視線常接觸區(qū)用材高檔,基本原則,只有客戶能感受到的價值，才是需要展示出來的價值,適度成本,選擇高性價比材料,減少維護成本,做些特色成本低的點綴,園林成本控制但效果好,把錢花在看得見的地方,成本控制不影響品質,產品價值,城市,外豪,創(chuàng)新,價值核心,項目報告的結構思路導圖,項目定位,客戶定位,形象定位,產品定位,片區(qū)客戶分析,從現(xiàn)有樓盤客戶入手找到具備購買力的對象,客戶分析,要發(fā)掘本項目目標客戶，首先要找出具備相當購買能力的人群，于是我們從現(xiàn)有高檔樓盤入手，走訪大江盛世、中駿財富中心和三盛四季公園的營銷人員，得出目前他們的置業(yè)者大體分類如下：,與周邊項目人士及高端客戶的訪談，也基本論證了“現(xiàn)階段市區(qū)客戶居住可選擇此作為長期居住的結論 ” ； 作為泉州市城東中高端居區(qū)規(guī)劃構想的組成部分，本項目顯然具備升值潛力（未來前景已經相對明朗），故存在市區(qū)客戶投資的可能性； 與周邊項目差異的開發(fā)項目，優(yōu)化產品，是項目吸引市區(qū)中高端客戶的核心。,城區(qū),本項目,距離,約15分鐘車程,目前可滿足市區(qū)客戶長期居住需求,區(qū)域規(guī)劃前景 項目核心位置,升值,居住,投資價值,滿足市區(qū)客戶投資需求,購買力 區(qū)域認同,可成為項目主體消費群, 在城東區(qū)的中高檔樓 盤消費者中，大泉州 地區(qū)的客戶占據(jù)了相 當?shù)谋壤?，其中又?市區(qū)和、洛江區(qū)為主。 可見，這部分客群的 購買力比較強，對該 區(qū)域認同感也比較強。 區(qū)域規(guī)劃價值吸引該 部分客群，但通過訪 談了解到，本項目成 為此部分客群具備可 能性，但相比其他大 盤，本項目優(yōu)勢并不 明顯。 要吸引此類客戶需要 有獨特的核心賣點吸 引此類客群,客戶分析,與周邊項目人士及高端客戶的訪談，也基本論證了“周邊區(qū)域客戶可把此處當作長期居住和投資 的論點” ； 作為泉州市城東中高端居區(qū)規(guī)劃構想的組成部分，本項目顯然具備升值潛力（未來前景已經相對明朗），故存在周邊地區(qū)客戶投資的可能性； 與周邊項目差異的開發(fā)項目，優(yōu)化產品，是項目吸引市區(qū)中高端客戶的核心。,惠安等地,本項目 （市區(qū)）,距離,約60分鐘車程,目前可滿足此類客戶對距離的需求,區(qū)域規(guī)劃前景 項目核心位置,升值,居住,投資價值,滿足此類客戶投資需求,購買力 區(qū)域認同,可成為項目次主力消費群, 在城東區(qū)的中高檔樓 盤消費者中，惠安等 周邊地區(qū)的客戶也占 據(jù)了一定的比例，可 見這部分客群的購買 力比較強，對該區(qū)域 認同感也比較強。 區(qū)域規(guī)劃價值和區(qū)位 優(yōu)勢吸引該部分客群 ，但目前相比其他大 盤，本項目優(yōu)勢并不 明顯。 要吸引此類客戶需要 有獨特的核心賣點吸 引此類客群,客戶分析,客戶定位,以上的客戶定位基于一個重要的前提：,本案須具備具有競爭力的、有差異化優(yōu)勢的核心競爭力，如目前周邊樓盤尚未行成主打的生態(tài)/低碳/智能化住宅概念。,目標客戶的消費偏好,目標客戶消費觀,項目定位,客戶定位,形象定位,產品定位,項目發(fā)展方向判研,該項目環(huán)境清幽、視野開闊，東側有大江盛世及紅樹林濕地保護區(qū)，西側臨近洛江區(qū)政府及洛江區(qū)中心區(qū)域，北部有農貿市場及中等規(guī)模商城，南部為實驗小學、中學配套、萬安湖公園及海峽體育中心,項目位于泉州市洛江區(qū)中心地段，是未來泉州城市發(fā)展最有潛力的地段。周邊配套設施完善，項目西側緊臨洛江區(qū)政府，銀行、郵政、通訊、教育、體育等配套設施一應俱全，具備打造高端社區(qū)的配套基礎,項目的地塊指標以及規(guī)模確定項目可以向高層或小高層產品方向發(fā)展，同時，項目將成為引領區(qū)域發(fā)展的里程碑項目，成為城東區(qū)代表性的居家項目；,從項目以及區(qū)域潛在的目標客戶群來看，區(qū)域有機會吸引大量的外來客戶以及周邊工業(yè)企業(yè)的客戶，同時，項目本身具有同其他近郊爭奪成都市區(qū)客戶的能力，具備打造高端項目的市場基礎,外部因素分析,內部因素分析,尋找市場 機會點,挖掘獨特 支撐點,尋求競爭 突破點,符合戰(zhàn)略 發(fā)力點,項目具備塑造中高端品質樓盤的實力,產品定位,項目市場定位判研,基于以上原因以及對項目競爭市場和開發(fā)環(huán)境等詳細調查，本項目較具備開發(fā)中高端居家社區(qū)的潛質。,市場定位闡述,市場定位闡述,產品開發(fā)定位,中高端總價+高端項目形象+中高端品質規(guī)劃,=新奢適主義空間,領跑市場的中高端產品,奢侈不是衡量奢適的唯一標準,精致的/品位的/回歸生活本身的,適合自己的/符合自己要求,項目功能定位,項目定位,客戶定位,形象定位,產品定位,對應目標消費群的價值取向 與項目的整體發(fā)展方向和功能相匹配 切合項目的定位 與市場形成差異化,項目的形象定位原則,認知的前提形象定位,項目案名的前提,周邊陽光國際廣場、大江盛世、三盛四季公園、中駿財富中心等眾多高檔盤在這里扎堆，競爭已呈白熱化狀態(tài)。如何跳脫這種殘酷的同質化競爭，從市場鏖戰(zhàn)中脫穎而出！,案名如何與本項目賣點有直觀貼切的聯(lián)系，在抓眼球的同時也傳達項目賣點！,在闡述項目賣點的同時，也傳達項目的精神屬性！,開門見山指明項目獨特賣點，顯示項目格調檔次； 突出個性，震撼感官，留下深刻印象，“第一眼美名” ； 將項目品牌與企業(yè)品牌有機融合,主推案名,臻峰,釋義： 1、臻，珍品，是一種絕無僅有，與遇不可求的東西。 2、峰，物理屬于上泛指高度，代表一個難以超越的高度，暗指項目為高層建筑。 3、峰，社會學屬性上講，泛指層峰階層，可延伸為品位的顛峰/財富的顛峰/胸懷廣闊。 4、臻峰：一個值得珍藏的/專屬財智人士的/絕無僅有的高層豪華建筑。,主推案名,央勢,釋義： 1、臻，珍品，是一種絕無僅有，與遇不可求的東西。 2、峰，物理屬于上泛指高度，代表一個難以超越的高度，暗指項目為高層建筑。 3、峰，社會學屬性上講，泛指層峰階層，可延伸為品位的顛峰/財富的顛峰/胸懷廣闊。 4、臻峰：一個值得珍藏的/專屬財智人士的/絕無僅有的高層豪華建筑。,主推案名,天麓,釋義： 1、臻，珍品，是一種絕無僅有，與遇不可求的東西。 2、峰，物理屬于上泛指高度，代表一個難以超越的高度，暗指項目為高層建筑。 3、峰，社會學屬性上講，泛指層峰階層，可延伸為品位的顛峰/財富的顛峰/胸懷廣闊。 4、臻峰：一個值得珍藏的/專屬財智人士的/絕無僅有的高層豪華建筑。,案名推薦,峰邑,釋義： 1、峰，社會學屬性上講，泛指層峰階層，可延伸為品位的顛峰/財富的顛峰/胸懷廣闊 2、峰，物理屬于上泛指高度，代表一個難以超越的高度，暗指項目為高層建筑。 3、邑，本意為國，表示疆域，城域。 4、峰邑，意為一個層峰階層所獨享、居住的高層豪華社區(qū)。,案名推薦,天空城,釋義： 1、天空，物理屬性上講指高度，俯瞰大地的高度，暗指項目為高層建筑 2、天空，從社會學的角度上講，指胸懷如天空一樣寬闊，暗指居者居住時的感受以及品位。 3、城，意為一個階層的城堡。 4、天空城：一個能夠俯瞰萬物、超越常態(tài)、層峰專屬的高層居住社區(qū)。,其他備選案名,上峰國際,壹品天境,主推宣傳口號,城市mark，注冊世界身份,備選推廣口號,不止一個階層的榮耀,城東核心新奢適主義空間,備選推廣口號,世界觀資本論,top.m定制級生活，國際奢華空間站。, 主推口號“資本論，世界觀”代表后財富階層的精神訴求，在這個世界經濟一體化的時代，新興市場國家的財富群體將獲得更大的經濟發(fā)言權與市場裁決權，其中首先在國際經濟格局下獲益的無疑是那些具有“資本論，世界觀”的資本企業(yè)家群體。 輔推口號“top.m定制級生活，國際奢華空間站?！保趶娬{與國際同步的奢華生活流線的同時，凸顯了豪宅所蘊含的“定制級”服務理念，以“top.m定制級生活”區(qū)別于其他常規(guī)豪宅的所倡導的缺乏個性指向的高端生活方式。,部分視覺形象表現(xiàn),項目界定,項目定位,產品建議,問題界定,區(qū)域背景 市場背景 地塊解析,整合營銷 階段戰(zhàn)略 一期營銷 二期營銷,客戶定位 產品定位 形象定位,風格建議 戶型建議 配套建議 園林建議 物管建議,營銷建議,項目報告的結構思路導圖,提出問題 回答問題,產品建議,風格建議,配套建議,戶型建議,物管建議,園林建議,售樓處建議, 對項目所處區(qū)域的地產產品進行研究，并選取與本項目相臨或相近的項目進行重點研究。,多樣化的建筑風格，但至今并無很好的演繹,產品類型相對單一,由此，本項目要在產品形象上與市場形成差異化，可以從兩方向做： 經典建筑風格，元素、特點突出；多賣點產品的開發(fā)，結合項目地塊、資源特點，開發(fā)生態(tài)、智能化等中高端住宅,外立面建議,新古典主義的特征 新古典主義的特征 強調理性而非感性的表現(xiàn) 新古典主義的特征 在構圖上強調完整性和儀式感 新古典主義的特征 在造型上重視輪廓,外立面建議,外立面建議, 強調古典與現(xiàn)代的融合，設計突出圓形、八角形、弧形以及各大露臺的建筑構造，使得立面具有豐富多彩的變化 外墻多用石材或仿古石材裝飾； 細節(jié)處理上運用了廊柱、雕花、線條，呈現(xiàn)出歐式典雅風格。 整個建筑多采用對稱造型，氣勢恢宏。,增加豎向線條，增強挺拔氣勢, 突出整體挺拔形象； 形成良好的景觀效果；,產品建議,戶型建議,目前板塊內嘉琳廣場、陽光國際廣場、韻動領地都已接近尾盤，因此本案的參考競爭對手為大江盛世、中駿財富中心和三盛四季公園。從下表可以看出目前板塊內市場供應以三房最多，第二是兩房。,戶型建議,目前板塊內大江盛世、中駿財富中心和三盛四季公園的二房和三房戶型銷售情況都比較理想，高樓層因為總價原因，去化速度比較慢，但總體銷售情況比較理想。,戶型建議,從目前的市場情況來看，市場的主力戶型為二房和三房，而且市場去化情都比較好。從一定程度上講，本區(qū)域市場戶型產品存在一定的同質化情況，但是銷售情況都比較理想，可見本區(qū)域以中高端消費人群居多。 項目地塊位處城東核心區(qū)，定位為中高端項目，因此將三房戶型定為主力戶型，二房戶型為次主力戶型，讓這兩個戶型滿足周邊追求中高端生活的剛性需求和改善型居住需求的中高以上收入者。,從競品戶型論證,市場供應集中在80-90二房和120-130 三房戶型。140-150左右戶型市場上市場上也比較少。從目前市場情況上看，80-90和110-150 的戶型是市場暢銷戶型，而本案在此面積區(qū)間的戶型占到80%，所以此戶型定位是比較符合市場的。,0 50 70 90 110 130 150 170,面積,市場典型項目戶型面積分布示意圖,從區(qū)域市場論證,戶型設計,戶型原則 依據(jù)市場調查分析、消費客群分析，對戶型做科學的分配。 戶型盡量做到南北通透，特別是主臥做到南向，采光要好。 圍繞園林組團進行分布,陽光、健康、現(xiàn)代，充滿個性,與景觀園林相互襯托 中戶型景觀位置好，可以觀景。較小戶型放在臨路段、或社區(qū)外圍。 臥室、客廳盡量朝南，通透，部分不能通透的戶型做較小戶型。,戶型設計建議,引入空中庭院概念； 其中標識部分為陽光花房，面積計算為一半，相當于贈送一半面積給業(yè)主； 通過偷面積手法，可以增加建筑的容積率；,計算一半面積,戶型優(yōu)化,豪宅應給予更多的設計關顧，才不至淪為時代的棄兒,入戶花園示意, 重視自然環(huán)境的延續(xù)； 使房間具有前庭后院的感覺； 倡導健康舒適的家庭生活。,產品建議,社區(qū)入口, 大氣富于品位的入口是一個社區(qū)的門臉，是居住者身分的象征。 社區(qū)入口注重建筑與綠化的和諧搭配，營造大氣而又優(yōu)雅的社區(qū)入口 門口的安保服務也是體現(xiàn)社區(qū)水準的一個重要指標。,入戶大堂,每棟設計豪華、氣派入戶大堂，彰顯品位與身份，質感讓業(yè)主回家有貴賓的感覺,電梯,高速化： 高速電梯，回家 方便快捷 智能化： 智能指紋或聲控 或者刷卡電梯,智能化住宅打造安全豪宅,住宅報警裝置 訪客可視對講裝置 周界防越報警裝置 閉路電視監(jiān)控 自動抄表裝置（水、電、氣、熱） 電子巡更裝置 指紋入戶系統(tǒng) 車輛出入與停車管理裝置 戶內緊急求救按鈕 緊急廣播與背景音樂,智能化，引領新奢適居住風潮,外窗及屋面遮陽隔熱系統(tǒng),中央直飲水系統(tǒng),同層排水,產品建議,景觀風格示意圖,景觀細節(jié)圖示意,融合東南亞風情與歐陸風的景觀小品,以上僅為示例，具體遵循新古典主義園林風格，并以工地現(xiàn)場實際情況為準。,中央景觀示范區(qū),架空層景觀,將架空層的景觀與中庭園林景觀融為一體，使建筑的整體性和延伸性更強。 綠化植物應高大喬木、灌木與草本植物相搭配，可設置歐式風情的香花植物花園、藥用植物園（如玫瑰園、薰衣草園、葡萄園、等），具有驅蚊、芳香、健身等附加價值。,產品建議,售樓處設計原則,售樓處選址,選擇此地為中央景觀示范區(qū)，在銷售時可以選做景觀示范區(qū)展示項目品質和內涵，提升項目售價。,選擇此處為售樓處，臨街性好，展示性強，且去大江盛世的客戶須經過此，可截流該盤部分客戶,售樓處外立面建議,售樓處裝修示意（1）,售樓處裝修示意（1）,售樓處裝修示意（2）,產品建議,英式管家， 地道的英倫氣息， 體驗國際水準的服務與尊貴。,榮耀生活支撐點星級英式物管服務,項目界定,項目定位,產品建議,問題界定,區(qū)域背景 市場背景 地塊解析,整合營銷 階段戰(zhàn)略 一期營銷 二期營銷,客戶定位 產品定位 形象定位,風格建議 戶型建議 配套建議 生態(tài)建議 園林建議 物管建議,營銷建議,項目報告的結構思路導圖,提出問題 回答問題,整合營銷,總體行銷策略,總體推盤策略,營銷總策,五大階段 ， 兩大高潮，奠定項目勝局,2011.8,2011.12,2012.3,2012.5,首次公開發(fā)售,商業(yè)開賣,收籌,售樓部開放,樣板示范區(qū)開放,銷售工作,備注：具體開盤時間根據(jù)工程進度及市場情況另議。,時間節(jié)點,階段部署,工程配合,二次發(fā)售,2011. 11,2011.10,工地包裝,整合營銷,形象入市期,商業(yè)開盤期,尾盤銷售期,二期開盤期,公開蓄水期,一期開盤期,階段營銷策略,一期,二期,商業(yè),整合營銷,工地圍墻看板：待地塊臨街處設置工地圍擋，圍上嵌入宣傳廣告牌，大看板氣勢恢弘，高端項目形象得以彰顯； 項目導示系統(tǒng)：沿街道旗/指示牌，營造高端氛圍； 銷售物料：樓書/折頁/手提袋/戶型圖/沙盤/名片/三維片； 軟文：通過2-3篇軟文炒作鋪墊，預熱中央富人區(qū)板塊形象、產品懸念引導；讓消費者對板塊區(qū)域和產品等有一個初步的了解，充滿期待； 戶外廣告：以高端的項目形象為主，延續(xù)一貫調性，圈定市區(qū)目標客群，截流周邊購房客群。,階段總述,本階段以完善銷售道具和形象推廣為主,活動/事件,可通過網(wǎng)絡和報紙廣告的形式高調招聘人員在招聘信息中巧妙的融入本項目的高端形象讓市場和銷售人員都對本項目充滿期待。同時對銷售隊伍進行培訓，直至上位。,初始銷售人員到位時，可考慮在中心區(qū)或臨街的地方設置設置臨時接待中心，傳播產品信息，并提前蓄客。,臨時接待中心,銷售團隊組建,整合營銷,階段總述,引爆活動,渠道拓展,媒體推廣,圈層活動, 隨著銷樓處和樣板間的開放 此階段成為開盤前蓄水客戶 最重要的時期， 本階段在媒體推廣上注重高 舉高打，力爭在此階段使項 目達到一定的知名度 同時又通過各種活動和圈層 事件來進一步鎖定和拓展 客戶，為項目熱銷奠定基礎,公開蓄客期,活動執(zhí)行： 活動成員：項目意向客戶/媒體/普通客戶 活動時間：預計10月中旬 活動安排：開放儀式+抽獎活動+名車展或高端家居生活展覽 活動地點：售樓處,活動1：銷售中心開放,活動執(zhí)行： 活動目的：通過東部論壇，提升區(qū)域價值認識，提升客群對東部區(qū)域的認知； 參與人員：市政府人員/規(guī)劃局人員/房產專家/媒體/意向客戶； 活動設想：邀請區(qū)政府和規(guī)劃局/房產專家等人員以論壇對話的形式探討城東的發(fā)展趨勢和價值 活動地點：酒店會議廳,活動2：東部發(fā)展論壇,活動執(zhí)行： 邀請主講：邀請海西知名理財專家，講述通脹時代下如何理財； 邀請對象：意向客戶/媒體人員 活動時間：10月上旬 活動地點：酒店內,活動3：投資理財講座,活動執(zhí)行： 活動設想：與銀行合作，邀請vip客戶參加聯(lián)誼會，進行產品咨詢和理財咨詢活動，并搭配一些文藝活動+紅酒品鑒+抽獎； 活動目的：通過邀請此部分客群到項目現(xiàn)場，讓其直接體驗項目的各項體驗和產品優(yōu)勢，最終成為銷售客戶 邀請對象：銀行vip客戶/意向客戶/媒體人員 活動地點：售樓處,活動4：銀行vip客戶聯(lián)誼會,邀請主講：國內知名化妝大師毛戈平主講； 邀請對象：主要邀請意向家庭女性； 活動時間：10月底 活動地點：國際大酒店內,活動5：時尚活動美容講座,整合營銷,臻峰藏品，奢適發(fā)售 2011年12月,爭取首次發(fā)售銷售率不低于50%,在前期充分蓄客和造勢基礎上，通過樣板房開放時機發(fā)售vip卡，并擇時集中意向客戶火暴發(fā)售，集中強銷,媒體行銷/事件行銷/數(shù)據(jù)庫行銷,戶外/高速/電視/報紙/雜志/短信/網(wǎng)絡dm,vip卡/樣板房/樓書/沙盤/網(wǎng)站等,金融投資下午茶 “銀行vip聯(lián)誼”專場,活動地點：酒店大廳 活動目的：11月 邀請對象：意向客戶、高端俱樂部會員、商會、行業(yè)協(xié)會會員、媒體記者等 活動內容：邀請設計專家及房產專家集中介紹產品，解讀產品各項目優(yōu)勢，讓意向客戶深入的/全方面的了解本項目，讓客戶更加堅定對本項目的相信，增加開盤現(xiàn)場成交的誠意度。,活動1：產品推介酒會,活動執(zhí)行： 活動成員：項目意向客戶/媒體/普通客戶 活動時間：11月中旬，為時一天； 活動安排：開放儀式+意向登記+抽獎 活動設想：通過樣板房開放活動，將項目眼未來生活場景直觀展現(xiàn)給目標客戶，讓客戶被細節(jié)打動，堅定對項目的信心。同時在此時發(fā)售vip卡，讓客戶的遭受項目高端生活場景感染下迅速參加vip認籌活動，為開盤奠定基礎。,活動2：樣板房開放,活動地點：售樓中心 活動時間：與樣板間開放同時 邀請對象：意向客戶、高端俱樂部會員、商會、行業(yè)協(xié)會會員、媒體記者等 活動內容：在客戶蓄水達到理想程度時推出認籌活動，提前測試客戶誠意度并測算開盤銷售情況，同時也在一定程度上鎖住客戶，為打造一個成功的開盤現(xiàn)場奠定堅實的基礎和信心。,活動3：vip認籌活動,活動地點：銷售中心、樣板區(qū) 活動時間：12月 邀請對象：市/區(qū)政府領導、意向客戶、高端俱樂部會員、商會、行業(yè)協(xié)會會員、媒體記者等； 活動內容：舉辦開盤啟動儀式，同時邀請英國老牌奢侈品（例如勞斯萊斯、賓利、burberry、dunhill等）進行聯(lián)合展出，現(xiàn)場營造高端氛圍,活動4：火暴開盤,整合營銷,客戶試水,媒體推廣,圈層活動,二期開盤,金融投資下午茶 高端俱樂部活動 客戶答謝會,活動報道/各種合作跟進 異地展銷 開盤