黃山市嶺望2011年度推廣思路55P.ppt

嶺望 2011年度推廣思路,杰盟地產(chǎn),2011-03,part1: 市場論,part2: 客戶論,part3: 執(zhí)行論,政策回顧,part1: 市場論,熱點(diǎn)效應(yīng),別墅市場,公寓市場,4月,9月,10月,11月,新國五條： 9月29日，國家針對地產(chǎn)調(diào)控推出五條措施進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)調(diào)控。,新國十條： 4月17日，國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知（“新國十條”）出臺。,住房信貸政策： 各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。,契稅新政： 關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅個人所得稅優(yōu)惠政策的通知已下達(dá)黃山市，在本市購買非家庭唯一住房時(shí)，契稅調(diào)至4%；出售或購買自有住房并在1年內(nèi)重新購房或出售原有住房的納稅人，不再減免個人所得稅。,央行加息： 10月20日，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25%；12月26日起又基準(zhǔn)存貸款利率上調(diào)0.25個百分點(diǎn)。,2010年政策回顧,12月,央行加息： 12月26日起一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個百分點(diǎn)。,住房公積金調(diào)整： 12月26日起，五年期以下(含五年)及五年期以上個人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.25個百分點(diǎn)。,2011年新政,新“國八條”重拳突襲樓市 各地頻出調(diào)控細(xì)則 內(nèi)容主要：強(qiáng)化差別化信貸（貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。）、加強(qiáng)稅收征管、限購房產(chǎn)、加強(qiáng)保障房建設(shè)等。,房貸利率再次增加 1月9日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。調(diào)整后，一年期存款利率達(dá)到3%，一年期貸款利率達(dá)到6.06%。,央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 從2月24日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。這是自去年以來央行第8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 。上調(diào)之后，大型商業(yè)銀行存款準(zhǔn)備金率已達(dá)到19.5%，而部分被實(shí)行差別存款準(zhǔn)備金率的金融機(jī)構(gòu)繳納存款準(zhǔn)備金壓力再增。,政策回顧,熱點(diǎn)效應(yīng),別墅市場,公寓市場,高鐵效應(yīng) 2010年黃山高鐵北站正在建設(shè)中，一旦建成開通，將徹底打開黃山連接長三角的快速通道，融入杭州一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈和上海一個半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，這也將為黃山樓市帶來發(fā)展的契機(jī)，黃山市房地產(chǎn)業(yè)也將迎來新增長。,地王效應(yīng) 2010年樓市調(diào)控越來越嚴(yán)厲，但黃山的土地市場依然十分活躍，8月14日首次土地拍賣最高單價(jià)拍到548萬/畝，緊接著10月29日黃山東城區(qū)的土地拍賣最高也拍到500萬/畝。黃山土地市場的紅火，地王的頻現(xiàn)，預(yù)示黃山地產(chǎn)并沒有因國家調(diào)控而冷卻，開發(fā)商拿地的步伐依然緊促。,旅游地產(chǎn)效應(yīng) 隨著徽杭高速和合銅黃高速的開通，高鐵的新建，黃山的交通越來越便利，旅游發(fā)展越來越成熟，開發(fā)商們看好未來的黃山市將會是最佳的居住地，購房者看好黃山地產(chǎn)的價(jià)值，黃山的投資熱潮一股接一股，房地產(chǎn)行業(yè)，尤其是旅游地產(chǎn)急劇升溫。,銷量167萬平方米，僅次09年 2010年黃山市的商品房銷售量，取得了黃山市有史以來第二高的銷售量，僅次于黨中央、國務(wù)院和各省、市采取一系列促經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促住房消費(fèi)政策的2009年。,均價(jià)穩(wěn)中有升，市場健康快速發(fā)展 黃山市中心城區(qū)銷售均價(jià)基本保持在4400元左右運(yùn)行，相對穩(wěn)定。總體均價(jià)4394，較2009年上漲23%。,2010年樓市 圓滿收官,政策回顧,熱點(diǎn)效應(yīng),別墅市場,公寓市場,歙縣徽州區(qū),代表項(xiàng)目： 黃山納尼亞小鎮(zhèn) 黃山德懋堂,黃山區(qū),屯溪休寧,代表項(xiàng)目： 元一柏莊黃山大觀 黃山桃花源 碧桂園,黟縣祁門,代表項(xiàng)目： 黃山1號公館 徽府,代表項(xiàng)目： 宏村奇墅仙境酒店式別墅,黃山主要別墅項(xiàng)目分布板塊,歙縣徽州區(qū)板塊,納尼亞小鎮(zhèn),徽州區(qū)巖寺鎮(zhèn)瓦村,項(xiàng)目地址,物業(yè)形態(tài),體量、面積,在售價(jià)格,獨(dú)棟別墅,開發(fā)商,在售別墅288-553平米；精裝修公寓40-80平米,別墅288-553平米，均價(jià)7000元/平米左右,新華聯(lián)集團(tuán)黃山市金龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,黃山德懋堂,黃山市徽州區(qū)呈坎鎮(zhèn)老梁上,觀景別墅 山水別墅,現(xiàn)房、精裝銷售。一期300平米，二期聯(lián)排218-249平米,一期售罄 二期在售別墅總價(jià)350萬-500萬元,黃山市天地旅游開發(fā)有限公司,元一柏莊黃山大觀,黃山新安大道與陽湖路交匯處,項(xiàng)目地址,物業(yè)形態(tài),體量、面積,在售價(jià)格,獨(dú)棟別墅,開發(fā)商,別墅共11棟，面積550-800平米,在售精裝修酒店式公寓均價(jià)9500元/平米,元一柏莊投資集團(tuán),黃山桃花源,屯溪齊云大道8號,獨(dú)棟別墅 聯(lián)排別墅,在售二期單體別墅220-325平米戶型； 聯(lián)排165-215平米戶型,在售二期單體別墅均價(jià)9000元/平米； 聯(lián)排均價(jià)6300元/平米,黃山西湖投資發(fā)展有限公司,碧桂園,屯溪休寧板塊,黃山市屯溪區(qū)齊云大道與梅林大道交匯處,雙拼美墅 聯(lián)體美墅,雙拼面積220平米左右;聯(lián)排面積215平米左右,雙拼單價(jià)8000-10000元/平米；聯(lián)排均價(jià)5500-8500元/平米,碧桂園集團(tuán),項(xiàng)目地址,物業(yè)形態(tài),體量、面積,在售價(jià)格,開發(fā)商,徽府,黃山區(qū)耿城徽府大道一號,別墅,一期共78套別墅，目前在售40多套280390平米房源,均價(jià)7500元/平米,安徽龍升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,黃山1號公館,黃山區(qū)北大門板塊,黃山北大門耿城浦西河畔金溪山莊,別墅 洋房 酒店式公寓,445-530平米半山合院別墅； 65-150平米半山疊院洋房,半山合院別墅均價(jià)8000元/平米； 半山疊院洋房均價(jià)4500元/平米,黃山市天安偉業(yè)置業(yè)有限公司,黟縣祁門板塊,宏村奇墅仙境酒店式別墅,黃山市黟縣宏村鎮(zhèn)奇墅湖畔,項(xiàng)目地址,物業(yè)形態(tài),體量、面積,在售價(jià)格,獨(dú)棟別墅 聯(lián)排別墅,開發(fā)商,在售350-1900平米,均價(jià)10000元/平米,黃山京黟房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司,黃山在售別墅產(chǎn)品面積區(qū)間,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,元一柏莊 黃山大觀,550-800,黃山 桃花源,220-400,碧桂園,220-250,黃山 納尼亞 小鎮(zhèn),288-553,黃山 德懋堂,280-350,徽府,280-390,黃山 1號公館,445-530,宏村 奇墅仙境 別墅,350-700,面積（平米）,黃山獨(dú)棟別墅面積最小220，最大面積800，主力面積集中在300500。,適舒型獨(dú)棟300400是黃山獨(dú)棟別墅的上市主流，并以適當(dāng)?shù)膯蝺r(jià)，構(gòu)成有吸引力的總價(jià)，滿足了江浙滬一帶購房者獨(dú)棟別墅居住的愿望。,獨(dú)棟500以上，屬于豪華型，主要方向也是外地客流，開發(fā)商在大面積戶型上較為謹(jǐn)慎，一般顯示較長的客戶意向蓄水期。,黃山在售別墅產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,總價(jià)（萬元）,元一柏莊 黃山大觀,1000以上,1100-1600,黃山 桃花源,220-400,100,碧桂園,120-220,黃山 納尼亞 小鎮(zhèn),200-400,黃山 德懋堂,350-500,徽府,210-300,黃山 1號公館,320-450,宏村 奇墅仙境 別墅,300-700,獨(dú)棟別墅總價(jià)在200-500萬成為市場主流，更能吸引江浙滬的購房者,政策回顧,熱點(diǎn)效應(yīng),公寓市場,別墅市場,徽州區(qū),納尼亞小鎮(zhèn),徽州區(qū)巖寺鎮(zhèn)瓦村,項(xiàng)目地址,物業(yè)形態(tài),體量、面積,在售價(jià)格,精裝修公寓,開發(fā)商,精裝修公寓40-120多平米,精裝修公寓4700/平米,新華聯(lián)集團(tuán)黃山市金龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,玫瑰花城,黃山市新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,多層公寓,在售三期多層住宅面積104-117平方米左右,均價(jià)3500元/平米,徽州區(qū)文峰路北（區(qū)政府廣場后）,徽州區(qū)文峰路北（區(qū)政府廣場后）,頤和觀邸,項(xiàng)目地址,物業(yè)形態(tài),體量、面積,在售價(jià)格,住宅、商業(yè)、酒店、酒店式公寓,開發(fā)商,在售一期高層面積80140平米,5#、6#樓均價(jià)4800元/平米；7#均價(jià)5200元/平米,黃山龍恒匯金置業(yè),岸上藍(lán)山,新安大道和徽州大道交口西南角,高層/小高層,一期1#、2#、3#面積60130平米,均價(jià)5200元/平米,黃山水建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,長宏御泉灣,屯溪區(qū),徽州大道南/佩瑯橋西,多層/高層,院景洋房105、127、141平米；花園洋房165平米；御前街2375平米,黃山盛華物房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,屯溪區(qū)政府南側(cè)（新安大道和佩瑯路交匯處）,御前街2375平米均價(jià)9000元/平米,黃山區(qū),黃山1號公館,黃山北大門耿城浦西河畔金溪山莊,項(xiàng)目地址,物業(yè)形態(tài),體量、面積,在售價(jià)格,獨(dú)棟別墅、花園洋房、酒店式公寓,開發(fā)商,65150平米半山疊院洋房,均價(jià)4500元/平米。,黃山市黃山區(qū)天安偉業(yè)置業(yè)有限公司,黃山厚海,黃山厚海投資有限公司,山湖雅舍，面積71-73 平米；精裝山湖公寓，面積51-59平米,山湖雅舍/山湖公寓/山湖別墅,山湖雅舍均價(jià)3800元/平米；精裝山湖公寓均價(jià)4400元/平米,黃山區(qū)耿城鎮(zhèn)黃山厚海（金鼎大道東側(cè)）,黟縣,碧陽大道和西武路交叉口,項(xiàng)目地址,物業(yè)形態(tài),體量、面積,在售價(jià)格,多層（徽派園林建筑）,開發(fā)商,目前在售一期住宅1-12#，60-140平米,均價(jià)2200元/平米,黟縣宇仁建設(shè)指投資有限公司,宇仁現(xiàn)代城,納尼亞小鎮(zhèn),單位（萬元）,玫瑰花城,頤和觀邸,岸上藍(lán)山,長宏御泉灣,黃山1號公館,黃山厚海,宇仁現(xiàn)代城,單位（平米）,納尼亞小鎮(zhèn),玫瑰花城,頤和觀邸,岸上藍(lán)山,長宏御泉灣,黃山1號公館,黃山厚海,宇仁現(xiàn)代城,【精裝小公寓變成投資新寵】 2010年國家部委一次又一次對房地產(chǎn)行業(yè)下猛藥，不僅挑動著購房者敏感的神經(jīng)，也再次使低總價(jià)、低首付的精裝小戶型成為投資客關(guān)注的焦點(diǎn)。 目前政府調(diào)控政策和規(guī)定對投資小戶型精裝公寓的限制比較小，況且?guī)睃S山旅游度假樓盤陣陣熱潮的金九銀十也是旅游度假的好時(shí)間。在2010年整體購房需求低迷的環(huán)境下，小戶型精裝公寓市場成交量依舊不減，可見購房需求是相對堅(jiān)挺的，其升值潛力是應(yīng)該得到肯定的。 從上公寓面積和總價(jià)分析也可以看出，黃山公寓市場主力在小戶型，低總價(jià)，以更適合度假投資和養(yǎng)老的市場需求。,目標(biāo)客戶細(xì)分,part2: 客戶論,杭州客群,上?？腿?長三角,溫州,合肥,黃山,富陽客群,第一圈層：富陽,1.房交會累積客戶基礎(chǔ)，定期回訪,2.地域?qū)傩?，關(guān)系層面，易做推廣,第二圈層：杭州,1.購買力,第三圈層：上海,1.知青情結(jié)，路程距離,第四圈層：長三角、安徽、黃山,2.交通便捷,3.投資人群,30 40歲,中高收入人群，資產(chǎn)30-60萬左右,青壯年三口之家、丁克家庭、自由 青年，大多受過良好教育，有投資意 向,屬于精打細(xì)算類型，看重價(jià)格，多 數(shù)考慮投資潛力，部分注重個人品味 享受,公司中高層管理；公務(wù)員；小型私 營主；創(chuàng)意工作者（廣告/記者/畫家/ 作家/自由職業(yè)者）,公寓 、疊排,40 50歲,三口之家居多；社會所認(rèn)同的成功 人士，具有多次置業(yè)經(jīng)歷；處于事業(yè) 的發(fā)展成熟期；消費(fèi)購物、投資理財(cái) 或做生意比較精明，追求升值潛力， 追求社會地位的提升,帶有明顯社會標(biāo)簽意味的房屋特征， 對自然景觀環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管 理等要求更高，同時(shí)考慮產(chǎn)品的投資 潛力,公寓 、聯(lián)排、別墅,公寓客群處于中高收入水平，資產(chǎn) 40-60萬；別墅客群處于高收入水平， 資產(chǎn)在200-500萬以上,企業(yè)中高層管理；金融行業(yè)；私營 企業(yè)主,50 60歲（60歲以上）,具備較高的財(cái)富積累，有渡假、 養(yǎng)身需求,私營企業(yè)主；離休干部；畫家,公寓 、疊排、聯(lián)排、別墅,公寓客群處于中高收入水平，資產(chǎn) 40-60萬；別墅客群處于高收入水平， 資產(chǎn)在200-500萬以上,看重外部環(huán)境，靠近景色優(yōu)美的風(fēng) 景，空氣質(zhì)量好，強(qiáng)調(diào)舒適性和養(yǎng)生 性,推廣核心,part3: 執(zhí)行論,推廣結(jié)點(diǎn),一個支撐點(diǎn) 以點(diǎn)帶面,多種推廣途徑,體驗(yàn)式營銷,推廣結(jié)點(diǎn),推廣核心,再度開盤 引爆市場 持續(xù)銷售,形象樹立 市場預(yù)熱 需求引導(dǎo),4月,事件傳播 客戶蓄水 開盤預(yù)熱,3月,9月,樣板展示 深化形象 開盤認(rèn)購,10月,2012年5月,活動營銷 口碑塑造 累積客戶,起形象,承銷售,塑口碑,合眾力,2011年2012年度推廣時(shí)間軸線,形象導(dǎo)入期（前期準(zhǔn)備）,目標(biāo),樹形象 引需求,核心,以富陽房交會為契機(jī)，強(qiáng)力塑造品質(zhì)樓盤形象，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，對目標(biāo)客戶蓄水,時(shí)間,2011年4月6月,主要任務(wù),嶺望,杰盟,銷售團(tuán)隊(duì)建立,置業(yè)顧問培訓(xùn)上崗,沙盤制作,房交會展位確定,聯(lián)系專業(yè)布展公司設(shè)計(jì)展位,宣傳用效果圖聯(lián)系制作,宣傳資料準(zhǔn)備（宣傳冊等）,置業(yè)顧問名片設(shè)計(jì)制作,房交會展位包裝資料準(zhǔn)備,主流網(wǎng)站廣告投放,戶外廣告,銷售展示中心選址、裝修方案,銷售團(tuán)隊(duì),展位包裝,沙盤模擬,展位外觀,形象塑造期（客戶蓄水）,目標(biāo),通過多種廣告推廣渠道，塑造項(xiàng)目形象,核心,通過銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立，不斷完善銷售資料，進(jìn)一步積累潛在目標(biāo)客戶，并安排現(xiàn)場接待客戶,時(shí)間,2011年7月8月,主要任務(wù),嶺望,杰盟,現(xiàn)場接待中心選址、包裝,銷售展示中心包裝資料,3d宣傳片聯(lián)系制作,銷售資料準(zhǔn)備,樣板區(qū)打造,項(xiàng)目網(wǎng)站建立,雜志廣告制作投放,圍墻廣告,看房車設(shè)計(jì)準(zhǔn)備,樓書制作,現(xiàn)場交通指示,看房車設(shè)計(jì),戶外高炮,圍墻廣告,雜志廣告,主流門戶廣告,項(xiàng)目網(wǎng)站,首度震撼開盤,時(shí)間,2011年9月或10月（依工程情況和客戶累計(jì)情況而定）,形式,活動開盤。以樣板區(qū)落成開放為節(jié)點(diǎn)，邀請別墅意向客戶觀賞品鑒。以項(xiàng)目實(shí)樣打動客戶，為當(dāng)場認(rèn)購客戶送上精美樓書，促成一期火熱銷售，同時(shí)深化形象，奠定市場基礎(chǔ)，更便于后期開發(fā)銷售,推出樓盤,一幢高層、山水聯(lián)排、山水別墅、部分疊排,精裝修公寓均價(jià)4200元/平米 疊排均價(jià)5000元/平米 雙拼均價(jià)7000元/平米 別墅均價(jià)8000元/平米 （具體視市場情況而定）,建議價(jià)格,低開高走策略,建議一期首推,建議樣板房位置,樣板房一,樣板房二,二期客戶蓄水期,時(shí)間,2011年11月-2012年4月,形式,持續(xù)廣告推廣。主流網(wǎng)站、雜志、戶外廣告和項(xiàng)目網(wǎng)站的更新 定點(diǎn)銷售展示中心（富陽）進(jìn)行日?？蛻舴e累 現(xiàn)場接待中心樣板區(qū)接待 電話銷售、每月短信 體驗(yàn)式營銷。舉辦初春黃山溫泉體驗(yàn)活動，充分體現(xiàn)項(xiàng)目原生態(tài)溫泉的獨(dú)有特色。,時(shí)間,2012年3月,黃山溫泉體驗(yàn)活動,活動目的,距離一期開盤較長時(shí)間，已經(jīng)累積較多別墅意向客戶，體驗(yàn)活動還可以重新喚起市場熱情，為二期開盤預(yù)熱 陽春3月，乍暖還寒，即可享受溫泉養(yǎng)生，又可踏春賞花,活動形式,1、通過電話、短信向客戶發(fā)送活動信息，并發(fā)出邀請函；活動參與客戶登記確認(rèn) 2、項(xiàng)目接待中心布置（宣傳冊、宣傳展架等物資準(zhǔn)備） 3、活動參與客戶住宿、活動流程安排 4、樣板房參觀 5、活動后客戶回訪,泡溫泉,賞花,登山,參觀樣板房,借勢再度開盤（二期開盤）,時(shí)間,2012年5月,推出組團(tuán),剩余一幢小高層及坡地景觀別墅,建議價(jià)格,公寓5000元/平米左右；別墅8000元/平米左右（具體視市場情況