市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第章促銷策略.ppt

第十四章 促銷策略,第十四章 促銷策略,導(dǎo)入 第一節(jié) 促銷與促銷組合 第二節(jié) 人員推銷策略 第三節(jié) 廣告策略 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略,要點(diǎn)：,促銷組合 促銷目標(biāo) 廣告 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。,導(dǎo)入,評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。,第一節(jié) 促銷與促銷組合,一、促銷的含義 二、促銷的作用 三、促銷組合及促銷策略 四、影響促銷組合的因素,一、促銷的含義,促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 促銷有以下幾層含義： 促銷的核心是溝通信息。 2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。,二、促銷的作用,1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 4. 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。,三、促銷組合及促銷策略,促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 促銷策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。,推動(dòng)與拉引策略,人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn),廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn),促銷組合（Promotion mix),四、影響促銷組合的因素,促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 市場(chǎng)狀況 1. 市場(chǎng)地位。 2. 營(yíng)銷對(duì)象的分布。 推動(dòng)與拉引策略 促銷預(yù)算,消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合,促銷 Promotion 促銷組合Promotion mix 促銷組合的構(gòu)成 Advertising Personal selling Sales promotion Public relations Direct marketing（新）,促銷工具示例,促銷策略的制定,制定促銷策略的基本過(guò)程,確定 目標(biāo)受眾,制定 傳播目標(biāo),整合 營(yíng)銷傳播,衡量 促銷效果,編制 促銷預(yù)算,選擇 傳播渠道,決定 促銷組合,設(shè)計(jì) 傳播信息,第二節(jié) 人員推銷策略,一、人員推銷的概念及特點(diǎn) 二、推銷人員的素質(zhì) 三、推銷人員的甄選與培訓(xùn) 四、人員推銷的形式 五、人員推銷的對(duì)象 六、人員推銷的策略 七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì) 八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià),一、人員推銷的概念及特點(diǎn),人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。,人員推銷的特點(diǎn),人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過(guò)程靈活性 長(zhǎng)期協(xié)作性 人員推銷的缺點(diǎn)： 支出較大，成本較高 對(duì)推銷人員的要求較高,二、推銷人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。 企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 市場(chǎng)知識(shí) 心理學(xué)知識(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí) 文明禮貌，善于表達(dá)。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。,三、推銷人員的甄選與培訓(xùn),推銷人員的甄選。 推銷人員的培訓(xùn)。 培訓(xùn)方法： 講授培訓(xùn) 模擬培訓(xùn) 實(shí)踐培訓(xùn),四、人員推銷的形式,上門(mén)推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷,五、人員推銷的對(duì)象,消費(fèi)者 生產(chǎn)用戶 中間商,六、人員推銷的策略,試探性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略,七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì),固定薪金制 傭金制 混合制,八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià),（一）考評(píng)資料的收集 （二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立,（一）考評(píng)資料的收集,獲得考評(píng)資料的主要途徑： 銷售工作報(bào)告。 企業(yè)銷售記錄。 顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。 企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。,（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立,基于成果的考核指標(biāo)： 銷售量 毛利 訪問(wèn)率 訪問(wèn)成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo)： 銷售技巧 銷售計(jì)劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊(duì)精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,第三節(jié) 廣告策略,一、廣告的概念與種類 二、廣告媒體 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 四、廣告效果的測(cè)定 五、信息平臺(tái),一、廣告的概念與種類,（一）廣告的含義 （二）廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 根據(jù)廣告媒體的形式,廣告含義,廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費(fèi),發(fā)布信息,根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分,全國(guó)性廣告 地區(qū)性廣告,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 （二）廣告媒體的種類及其特性 （三）廣告媒體的選擇,廣告媒體的概念,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,廣告媒體的種類及其特性,報(bào)紙； 雜志； 廣播； 電視； 戶外載體； 互聯(lián)網(wǎng)。,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,真實(shí)性； 社會(huì)性； 針對(duì)性； 感召性； 簡(jiǎn)明性； 藝術(shù)性。,四、廣告效果的測(cè)定,廣告效果,促銷效果促銷效果測(cè)定,本身效果本身效果測(cè)定,廣告促銷效果的測(cè)定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 以商品銷售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。,廣告本身效果的測(cè)定,廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽(tīng)率 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),廣告策略綜合,廣告戰(zhàn)略,廣告創(chuàng)意,廣告表現(xiàn),廣告管理,整體 沖擊力,媒體組合,廣告定位,廣告欣賞：奧克斯空調(diào),廣告欣賞：雀巢寶路糖,享受動(dòng)感與精致相融的生活 每次改變，都是對(duì)美好生活的向往。 NEW VIOS威馳動(dòng)感活現(xiàn)的前大燈、前格柵， 延伸到車身兩側(cè)的組合式尾燈、低重心擾流板， 矯健一氣呵成。 內(nèi)飾新增銀色中控臺(tái)， 時(shí)尚科技感一目了然。 外在動(dòng)感，內(nèi)在精致， 在每個(gè)細(xì)節(jié)詮釋質(zhì)感， NEW VIOS威馳正為與您擴(kuò)展更美好的生活半徑而來(lái)。,駕駛新潮流,至優(yōu)性能無(wú)與倫比。 高昂的身姿、流暢的機(jī)動(dòng)性能，灑脫中暢馳于街道；除您而外，萬(wàn)物皆化為掠影。馳騁在自我境界之中，自由豪放地體驗(yàn)無(wú)與倫比的頂級(jí)駕乘感受。方向于指掌中瀟灑掌控，盡展都市SUV的不羈動(dòng)力，駕駛出時(shí)代精英的潮流之路,第四節(jié) 公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的概念 二、公共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系的作用 四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 五、公共關(guān)系的程序,一、公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 公關(guān)的主體：組織。 公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。 公關(guān)的工具：媒介。,二、公共關(guān)系的特征,1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3. 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5. 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。,三、公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì),四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式,公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會(huì)性公關(guān),五、公共關(guān)系的程序,公共關(guān) 系調(diào)查,公共關(guān) 系計(jì)劃,公共關(guān) 系實(shí)施,公共關(guān) 系檢測(cè),第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn) 二、銷售促進(jìn)的方式 三、銷售促進(jìn)的控制,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn),銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷效果顯著 是特定時(shí)期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值,二、銷售促進(jìn)的方式,向消費(fèi)者推廣的方式： 贈(zèng)送樣品 贈(zèng)送代價(jià)券 包裝兌現(xiàn) 提供贈(zèng)品 商品展銷 有獎(jiǎng)銷售 降價(jià)銷售,向中間商推廣的方式： 折扣 資助 經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì),三、銷售促進(jìn)的控制,1. 選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?2. 確定合理的期限； 3. 禁忌弄虛作假； 4. 注重中后期宣傳。,贊 助,贊助的含義和作用 贊助的主要類型,（一）贊助的含義和作用,1、贊助：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而向某些活動(dòng)或組織提供資金支持的一種行為 2、目的 樹(shù)立贊助者形象 刺激公眾對(duì)企業(yè)形成積極認(rèn)知和反應(yīng),（二）贊助的主要類型,1、贊助的主要類型有體育賽事、重大事件和公益事業(yè) 2、相應(yīng)地，分別稱為： 體育營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 事業(yè)營(yíng)銷,口碑營(yíng)銷與售點(diǎn)展示,口碑營(yíng)銷 售點(diǎn)展示,（一）口碑營(yíng)銷,1、特點(diǎn) 可信 成本低 2、口碑營(yíng)銷策略： 以優(yōu)惠條件向意見(jiàn)帶頭人提供產(chǎn)品 利用證言廣告開(kāi)發(fā)口碑 通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體協(xié)助開(kāi)發(fā)口碑 將產(chǎn)品首先提供給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中) 雇員溝通,（二）售點(diǎn)展示,1、概念：由制造商設(shè)計(jì)并分配到零售商，促進(jìn)特定品牌或一組產(chǎn)品在某一商店內(nèi)的銷售的展示，稱為售點(diǎn)展示 2、主要類型包括： 特別貨架 展示紙板盒 旗幟 標(biāo)志物 價(jià)格卡片和產(chǎn)品容器,思考題： 1、促銷組合各要素的特點(diǎn)。 2、企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷推廣的控制。 3、如何選擇廣告媒體