營銷策劃的組織與管理.ppt

第三講 營銷策劃的組織與管理,2,學(xué)習(xí)目的： 通過本章的學(xué)習(xí)，了解營銷策劃實(shí)現(xiàn)的途徑，營銷策劃的組織機(jī)構(gòu)。熟悉營銷策劃的營銷過程。掌握營銷診斷書和營銷策劃書的形式與內(nèi)容。把握營銷策劃的實(shí)施和控制工作。 學(xué)習(xí)內(nèi)容： 第一節(jié)營銷策劃的組織 第二節(jié)營銷策劃的營銷,第一節(jié) 營銷策劃的組織,4,一、選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑,1、企業(yè)內(nèi)部的營銷管理人員 節(jié)約咨詢費(fèi)用 熟悉情況 易獲取信息和數(shù)據(jù) 貼近企業(yè)需要 2、專業(yè)的策劃公司 專業(yè)性強(qiáng) 客觀性 創(chuàng)新性 3、兩者結(jié)合,5,二、建立完備的策劃組織機(jī)構(gòu),營銷策劃組織：將策劃活動(dòng)所需的各類人員整合在一起，充分發(fā)揮策劃主創(chuàng)人智慧基礎(chǔ)上形成的團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng)。,6,三、選取優(yōu)秀的策劃人才,豐富的知識 敏銳的觀察力 寬廣的包容心 科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)新精神 良好的表達(dá)能力 執(zhí)行能力,第二節(jié) 營銷策劃的營銷,8,一、推出策劃案的基本步驟,業(yè)務(wù)洽談階段 診斷階段 改善方案設(shè)計(jì)階段 實(shí)施指導(dǎo)階段,9,1、業(yè)務(wù)洽談,業(yè)務(wù)洽談是整個(gè)營銷策劃咨詢活動(dòng)的起始階段，是正式開展?fàn)I銷策劃咨詢的前提。 主要任務(wù)：與客戶建立良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上簽訂營銷策劃咨詢的協(xié)議。,初步 洽談,預(yù)備 調(diào)查,擬定項(xiàng)目 建議書,展示項(xiàng)目 建議書,商務(wù) 洽談,簽訂 咨詢合同,10,2、診斷階段,主要任務(wù)：圍繞咨詢項(xiàng)目，找出客戶存在的問題及其原因，制定出有針對性、可操作性的改善建議。,診斷 準(zhǔn)備,診斷過程,診斷報(bào)告的擬定,診斷結(jié)果確認(rèn),11,3、改善方案設(shè)計(jì),改善方案設(shè)計(jì)階段是將診斷報(bào)告中解決問題的思路和框架，經(jīng)過詳細(xì)設(shè)計(jì)成為可操作的、得到客戶相關(guān)方面認(rèn)可的文件。 主要任務(wù)：詳細(xì)的方案設(shè)計(jì)，并以此指導(dǎo)員工的行動(dòng)，克服管理上存在的問題。,改善方案的設(shè)計(jì),改善方案的研討,改善方案的匯報(bào)與確認(rèn),12,4、營銷策劃的實(shí)施,主要任務(wù)：咨詢機(jī)構(gòu)在一定時(shí)間段內(nèi)指導(dǎo)、協(xié)助客戶實(shí)施方案并最終結(jié)束咨詢項(xiàng)目的過程。 1、做好策劃實(shí)施前的準(zhǔn)備 落實(shí)執(zhí)行組織和人員 做好物資籌辦工作 對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn) 進(jìn)行思想動(dòng)員和部門間協(xié)調(diào),13,2、掌握策劃案實(shí)施的步驟 實(shí)施模擬 正式實(shí)施 中間考核 3、實(shí)施過程中注意事項(xiàng) 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合 做好溝通與協(xié)作 注意實(shí)施的進(jìn)度與效果,14,二、營銷策劃的控制,1、控制是營銷策劃成功的保障 2、做好監(jiān)督與檢查 3、利用反饋實(shí)現(xiàn)控制 4、營銷策劃的評估 綜合評議法 對照比較法 關(guān)鍵事件法,15,16,營銷策劃方案的結(jié)構(gòu),（1）綱要 主要描述策劃項(xiàng)目的背景資料、介紹策劃團(tuán)隊(duì)、概括策劃書的主要內(nèi)容等，要求簡明扼要，讓人一目了然。（2）環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析：人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境； 競爭環(huán)境分析：競爭對手的實(shí)力、競爭對手的策略 （3）SWOT分析 （4）市場選擇與定位 細(xì)分市場；目標(biāo)市場選擇；市場定位,17,營銷策劃方案的結(jié)構(gòu),（5）營銷戰(zhàn)略與目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略的選擇；戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 （6）營銷策略 產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；促銷策略；渠道策略 （7）組織與實(shí)施計(jì)劃 組織銷售隊(duì)伍；制定實(shí)施時(shí)間表 （8