前言他們總是無孔不入.ppt

1,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-2,前言：他們總是無孔不入 2/4,他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你，,或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。,或以現(xiàn)代科技突破空間，向你問好。,或用傳統(tǒng)的方式捎來問候。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-3,前言：他們總是無孔不入 3/4,還有，他們通常都帶來好處，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-4,管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12.1 追求顧客忠誠 12.2 了解顧客與企業(yè)的關(guān)係 12.3 忠誠之輪 12.4 建立忠誠基礎(chǔ) 12.5 創(chuàng)造忠誠聯(lián)結(jié) 12.6 減少顧客變節(jié)的策略 12.7 CRM：顧客關(guān)係管理,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-5,12.1 追求顧客忠誠,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-6,為什麼顧客忠誠對企業(yè)獲利能力非常重要,顧客與企業(yè)接觸時間越長，企業(yè)所獲得利潤 越高： 來自增量購買的利潤 隨著個人或家庭的成長而增加購買量 降低作業(yè)成本 當顧客的經(jīng)驗愈來愈老道時，他們對供應商的要求會相對減少,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-7,推薦其他顧客 正面口碑宣傳如同免費的廣告，為企業(yè)節(jié)省原本必須花費的推廣費用 價格溢酬 長期關(guān)係的顧客較願意照價支付 尖峰時段願意支付較高的價格,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-8,隨著時間經(jīng)過，顧客將創(chuàng)造多少利潤？（圖12.1）,資料來源： Based on reanalysis of data from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services,” Harvard Business Review 68 (Sep.-Oct. 1990), pp. 105111.,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-9,為何時間越久，顧客所帶來的利潤越高？（圖12.2）,資料來源： Why Are Customers More Profitable Over Time from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services,” Harvard Business Review 73 (Sep.Oct. 1990)： p. 108.,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-10,估算忠誠顧客的價值 (1),忠誠顧客所帶來的利潤總是比單次購買的顧客更高，這樣的假設(shè)是不正確的 成本面 並非所有類型的服務(wù)都需要花費大筆行銷費用才能吸引新顧客 有時候?qū)㈠X投資在一個能吸引顧客自動上門的好零售點反而更重要 收益面 忠誠顧客可能會期望能有價格上的折扣 並非所有類型的顧客所帶來的利潤都會隨時間 增加,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-11,計算忠誠顧客的價值 (2),顧客所帶來的利潤會受到產(chǎn)品生命週期的影響 例如：推薦或負面口碑在產(chǎn)品生命週期的早期階段對利潤影響較顯著 任務(wù) 計算不同市場區(qū)隔、不同生命週期的顧客的成本及 收益 預測未來獲利能力,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-12,衡量顧客權(quán)益：每位顧客的終身價值,獲得的收益減去成本 收益 （申請費 + 最初購買費用） 成本 （行銷 + 信用確認 + 帳戶建立） 預期年度收益與成本 收益 （年費 + 銷售額 + 服務(wù)費用 + 推薦的價值） 成本 （管理支出 + 銷售成本 + 呆帳） 推薦的價值 新顧客宣稱他們是其他顧客推薦而來的比率 其他行銷活動也可能是吸引新顧客的來源 淨現(xiàn)值 預期年度總價值（未來利潤） 未來每年的適當折現(xiàn),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-13,實際與潛在顧客價值的差距,每一個市場區(qū)隔的顧客其最近的購買行為為何？ 如果每位顧客都有以下的理想行為模式，對銷售額和利潤有何影響： 購買公司的所有服務(wù) 排斥和企業(yè)的競爭對手交易 支付全額價格 顧客平均和企業(yè)維持多久的關(guān)係？ 如果他們持續(xù)成為終身顧客會有什麼影響？,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-14,12.2 了解顧客與企業(yè)的關(guān)係,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-15,關(guān)係行銷 (1),交易行銷 不論是單次交易或一系列的交易都不必然會形成關(guān)係 需要雙方互相認同與了解 資料庫行銷： 包含市場交易與資訊交換 科技運用 定義與建立現(xiàn)有和潛在顧客的資料庫 依據(jù)客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息 追蹤獲取一位顧客所需花費的成本，以及顧客帶來的終身價值,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-16,關(guān)係行銷 (2),互動式行銷： 建立在顧客與供應商的服務(wù)人員面對面的互動上 人際與社會的過程能增加服務(wù)的價值 隨著科技的運用，如何與顧客維持有意義的關(guān)係，已成為行銷的一大挑戰(zhàn) 例如：自動服務(wù)科技、互動式網(wǎng)站、客服中心 網(wǎng)絡(luò)行銷： 在b2b的情況中，行銷人員會致力發(fā)展和利害關(guān)係人與相關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)關(guān)係,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-17,顧客關(guān)係的類型 （圖12.1）,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-18,12.3 忠誠之輪,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-19,顧客關(guān)係與顧客忠誠度的意義,建立顧客關(guān)係的方法,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-20,忠誠之輪 （圖12.4）,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-21,12.4 建立忠誠的基礎(chǔ),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-22,顧客需求與企業(yè)能力,辨認並鎖定正確的顧客 顧客需求與企業(yè)營運要素的關(guān)聯(lián)性為何？ 服務(wù)如何滿足特定類型顧客的期待？ 當企業(yè)與競爭者面對同一類型顧客時，是否有能力與競爭對手打成平手，甚至超越競爭對手？ 若企業(yè)能將自身的能力及優(yōu)點結(jié)合以符合顧客的需求，鎖定目標顧客，對顧客而言，企業(yè)所提供的便是優(yōu)質(zhì)服務(wù),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-23,選擇顧客,目標市場行銷,在臺北的旅館住宿一晚，代價是多少？,有便宜的，$1000以下,貴一些，$3000以上,一直到頂級的， $10萬以上的總統(tǒng)套房,這些多元選擇，都是來自企業(yè)的目標市場行銷，即企業(yè)根據(jù)某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產(chǎn)品利益或特色。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-24,追求價值而非數(shù)量,注意顧客數(shù)量與每位顧客的價值 購買頻率較高或購買數(shù)量較多的重度使用者，比一般使用者更具價值 避免鎖定市場在購買最低價格的消費者 能高度聚焦選擇顧客的公司才能快速成長 正確的顧客不一定是揮金如土的消費者 正確的顧客通常來自競爭廠商無法提供良好服務(wù)的市場區(qū)隔 不同的市場區(qū)隔提供不同的價值,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-25,顧客金字塔 （圖 12.5）,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-26,顧客滿意度與顧客忠誠關(guān)係 （圖12.7）,資料來源： Adapted from Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., “Why Satisfied Customers Defect,” Harvard Business Review, November-December 1995, p. 91.,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-27,12.5 創(chuàng)造忠誠聯(lián)結(jié),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-28,與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結(jié)的策略 (1),深化關(guān)係 透過搭售或交叉銷售來提高轉(zhuǎn)換成本，除非顧客對服務(wù)提供者極度不滿，否則不太可能會轉(zhuǎn)換到其他廠商 固定向同一家供應商購買多種服務(wù)，對顧客而言也是有益處的 研究透視12.2：服務(wù)業(yè)顧客如何看待關(guān)係所帶來的利益？ 信心利益 社會利益 特別待遇利益,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-29,與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結(jié)的策略 (2),以獎賞為基礎(chǔ)的聯(lián)結(jié) 獎賞的提供可依照購買的頻率、買的價值、或兩者的組合而定 財務(wù)性聯(lián)結(jié) 產(chǎn)品折扣，忠誠回饋方案（如：飛行哩程優(yōu)惠），現(xiàn)金回饋專案 非財務(wù)性聯(lián)結(jié) 忠誠顧客在等待服務(wù)時，可享有優(yōu)先權(quán)或是享有特別服務(wù)：較重的行李託運服務(wù)、 優(yōu)先升級、使用機場休息室的權(quán)利,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-30,無形獎賞 給予顧客特殊認可或感謝 以獎賞為基礎(chǔ)的忠誠顧客方案容易被競爭者模仿，較難成為持久的競爭優(yōu)勢,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-31,與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結(jié)的策略 (3),社交聯(lián)結(jié) 以顧客和服務(wù)提供者間個人化關(guān)係為基礎(chǔ)所建立 較難建立和模仿，但可以維持較長的時間,客製化聯(lián)結(jié) 對忠誠顧客的客製化服務(wù) 如Starbucks 顧客很難轉(zhuǎn)換到其他未提供客製化服務(wù)的供應商,Source： PAL Library; Asset ID： AAFHKTO0,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-32,與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結(jié)的策略 (4),結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié) 在B2B的交易模式中最?？吹?希望透過供應商和顧客之間結(jié)構(gòu)化的關(guān)係來建立忠誠關(guān)係 聯(lián)合投資計畫和分享資訊、流程及設(shè)備 亦可用在B2C的環(huán)境中 航空公司引進簡訊報到服務(wù)(SMS)，寄發(fā) e-mail提醒旅客飛機抵達及起飛時間 一旦顧客融入企業(yè)所提供的流程，結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)便會把顧客與企業(yè)連結(jié)在一起，顧客很難被競爭對手所吸引,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-33,透過會員關(guān)係和忠誠方案建立 顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (1),將不連續(xù)交易關(guān)係轉(zhuǎn)變?yōu)闀T關(guān)係 不連續(xù)交易：每次的交易可能都來自不知名的顧客 會員卡：紀錄交易情況，使第一線員工了解顧客偏好 許多企業(yè)為了提高市場競爭力，紛紛提出忠誠顧客方案 航空公司以提供飛航哩程做為常客的忠誠顧客 方案,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-34,顧客可能會對忠誠方案感到挫折 例如：覺得他們購買額度或數(shù)量較小，而被獎酬方案排除在外；獎賞沒有價值可言或兌換程序 繁複 不能忘記提供高品質(zhì)服務(wù)的最高目標，也不能讓其他顧客的服務(wù)惡化,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-35,透過會員關(guān)係和忠誠方案建立 顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (2),顧客對忠誠獎酬方案的知覺 品牌忠誠與交易忠誠 購買者如何評價獎賞： 兌換獎賞的現(xiàn)金價值 可選擇的獎賞範圍 獎賞的渴望價值 可得到獎賞的使用量 歸屬於此方案的心理利益 時程 定期將帳戶狀況寄給顧客，向顧客說明達到特定獎酬目標的進展,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-36,12.6 減少顧客變節(jié)的策略,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-37,分析顧客變節(jié)的因素並監(jiān)控收入減少的顧客帳戶,了解顧客轉(zhuǎn)換供應商的原因 變節(jié)診斷在手機通信業(yè)中是十分常見的 對變節(jié)和交易量下降的顧客進行資料庫分析 對變節(jié)顧客的訪談： 會在顧客終止服務(wù)時，詢問他們幾個簡短的問題；委託研究機構(gòu)對過去顧客進行的深度訪談 變節(jié)警報系統(tǒng)： 隨時監(jiān)控個別顧客帳戶的情形，以預測即將發(fā)生的顧客轉(zhuǎn)換行為 主動的客戶保留作業(yè)寄發(fā)優(yōu)惠券，或請客服代表打電話給顧客,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-38,什麼因素導致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)？ （圖 12.9）,資料來源： Adapted from Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries： An Exploratory Study,” Journal of Marketing 59 (April 1995), pp. 7182.,44%,34%,17%,30%,21%,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-39,因應主要變節(jié)驅(qū)力,傳遞品質(zhì) 極小化不便利性與非貨幣成本 公平且透明的定價 產(chǎn)業(yè)特殊驅(qū)力 手機產(chǎn)業(yè)：客戶便為了更換新手機，而終止目前的門號，簽訂新的契約以獲得新手機推出新型的手機更換方案 被動方式 救援團隊：經(jīng)由特殊訓練的客服人員，負責處理意圖取消帳戶的顧客 在獎賞救援團隊時，必須小心謹慎,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-40,其他減少變節(jié)的方法,採用有效的抱怨處理與服務(wù)補救程序 提高轉(zhuǎn)換成本 自然轉(zhuǎn)換成本 如：轉(zhuǎn)換原先所使用的銀行帳戶許多相關(guān)的銀行服務(wù)都與這個帳戶有關(guān) 為顧客的轉(zhuǎn)換設(shè)立契約式的罰則 企業(yè)也必須小心謹慎，勿把顧客當作是他們的人質(zhì) 一家擁有高轉(zhuǎn)換障礙，服務(wù)品質(zhì)卻又很差的企業(yè)，很可能令顧客產(chǎn)生負面的態(tài)度與不好的口碑,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-41,12.7 CRM：顧客關(guān)係管理,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-42,顧客關(guān)係管理的目的,實現(xiàn)關(guān)係行銷、掌握顧客資訊，並用以傳遞到不同的顧客接觸點 能傳遞顧客化與個人化服務(wù)的整合介面，包括：每一項交易記錄、重要帳戶的詳細資料、顧客偏好與過去交易情形、過去發(fā)生的服務(wù)問題 有助於了解顧客、進行區(qū)隔、精準銷售、發(fā)出變節(jié)警告,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-43,常見的顧客關(guān)係管理目標 (1) （服務(wù)觀點12.3）,資料蒐集 像是接觸細節(jié)、人口統(tǒng)計資料、購買史、服務(wù)偏好等顧客資料 資料分析 資料可進行分析或歸類 可用在區(qū)分顧客的層級，並據(jù)以傳遞為顧客量身訂做的服務(wù) 銷售人員自動化 潛在買方名單以及交叉銷售與向上銷售的機會，可被有效辨認並採取行動 整個銷售循環(huán)（從潛在買方名單產(chǎn)生、完成交易到售後服務(wù)）的資訊，皆可透過CRM系統(tǒng)記錄與追蹤,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-44,常見的顧客關(guān)係管理目標 (2) （服務(wù)觀點12.3）,行銷自動化 探勘顧客資料使企業(yè)得以鎖定目標市場 在顧客忠誠或顧客保留的方案中，一個好的CRM系統(tǒng)可幫助企業(yè)做到一對一行銷並且能節(jié)省成本 結(jié)果會使行銷支出的報酬率提高 CRM系統(tǒng)也可以透過分析顧客的回應，來評估行銷活動的效果 客服中心自動化 客服中心人員敲敲鍵盤就可以掌握顧客的資訊，並能改善對顧客的服務(wù)水準 會員身份和帳戶號碼可讓客服人員了解到該顧客所屬的層級，並為他們量身訂做適當服務(wù) 白金卡級顧客在等候服務(wù)時，優(yōu)先獲得服務(wù),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-45,CRM 策略整合架構(gòu) （圖12.10）,資料來源： Adapted from： Adrian Payne and Pennie Frow, “A Strategic Framework for Customer Relationship Management,” Journal of Marketing 69 (October 2005)： pp.167176.,詳細的資管整合架構(gòu)如P.409圖12-10所示,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-46,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 策略發(fā)展,策略發(fā)展 對企業(yè)策略的評估 企業(yè)策略將導引顧客策略的發(fā)展 方向,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-47,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 價值創(chuàng)造,價值創(chuàng)造 將企業(yè)策略與顧客策略轉(zhuǎn)換成特定的企業(yè)與顧客的價值主張 透過不同等級顧客接受服務(wù)的優(yōu)先順序、忠誠獎賞、客製化與個人化服務(wù)來傳遞所有利益 為企業(yè)創(chuàng)造的價值，則包含降低取得與保留顧客的成本與增加荷包佔有率 創(chuàng)造雙方價值：顧客也需要參與CRM才能獲得企業(yè)所提供的價值,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-48,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 多元通路整合,多元通路整合 透過眾多潛在的界面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 發(fā)展單一界面?zhèn)鬟f顧客化與個人化服務(wù),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-49,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 績效評估,績效評估 CRM策略是否為其重要的利害關(guān)係人創(chuàng)造價值？ 是否達成行銷目標與傳遞服務(wù)的績效 目標？ CRM流程本身的表現(xiàn)是否符合期望？,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-50,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 資訊管理,資訊管理 從各通路中蒐集顧客資料 將這些顧客資料與相關(guān)資訊整合 讓第一線員工獲得這些資訊 創(chuàng)造與管理資料貯藏、資訊科技系統(tǒng)、分析工具、特殊應用的套裝軟體,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-51,執(zhí)行顧客關(guān)係管理常見的失敗情形,企業(yè)經(jīng)常認為裝設(shè)CRM系統(tǒng)就等於執(zhí)行顧客關(guān)係管理策略 CRM執(zhí)行範疇廣大，正是CRM難以成功執(zhí)行的原因 CRM失敗的原因如下： 視CRM為一種技術(shù) 缺乏顧客焦點 對顧客終身價值缺乏了解 缺乏高階經(jīng)理人的支持 企業(yè)流程再造失敗 低估資料整合的挑戰(zhàn),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠度,12-52,制訂顧客關(guān)係管理策略的重要議題,應如何改變價值主張以提高顧客的忠誠度？ 要做到何種程度的顧客化、一對一行銷或者服務(wù)傳遞方式，才是適當且能夠獲利的？ 增加現(xiàn)有顧客