2009年傳媒出版業(yè)分析.doc

傳媒出版業(yè)分析一、 傳媒產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)行狀況1.1行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位變化十幾年來(lái)，在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，伴隨著國(guó)民收入增加的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于信息、娛樂(lè)、教育等的需求持續(xù)快速增長(zhǎng)，用于這些方面的消費(fèi)也大幅增加，傳媒行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的地位上升。傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值逐年遞增，2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，比2006年增長(zhǎng)13.6%，增速明顯加快。而傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值在國(guó)民生產(chǎn)總值的比例大體上呈上升趨勢(shì)。表2.1 1996-2007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營(yíng)收入占gdp的比重變化年份國(guó)民生產(chǎn)總值（億元）媒體產(chǎn)業(yè)收入（億元）比例（%）199670142.51195.911.70199778060.81490.491.91199883024.31712.842.06199988479.21929.68252107.632.152001108068.22333.512.162002119095.72674.952.2520031351743118.912.312004159586.73384.162.122005184739.13814.462.0620062118084218.061.992007236377.734811.002.04數(shù)據(jù)來(lái)源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1.2中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的供給分析及預(yù)測(cè)1、規(guī)模情況近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，文化意識(shí)的增強(qiáng)，人民對(duì)信息需求，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增速明顯加快。2007年1-10電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外5大出傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)率為9.2%，與2006年增長(zhǎng)率相比，各類(lèi)傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)率有所下降，但仍然保持了一定的增長(zhǎng)速度。圖書(shū)出版種類(lèi)逐年增加，2000年出版圖書(shū)總數(shù)為14.34萬(wàn)種，到2007年增加到23.40萬(wàn)種；期刊出版總數(shù)由1996年的7916種增長(zhǎng)到了2006年的9468種。廣播，由1997年的1616套增長(zhǎng)到2006年的2442套，播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1078萬(wàn)小時(shí)；電視節(jié)目的制作時(shí)間自2000年起呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2006年我國(guó)電視制作節(jié)目總時(shí)間達(dá)到261.83萬(wàn)小時(shí)，全年播出的電視欄目有1299套，播出節(jié)目的總時(shí)長(zhǎng)有1360.45萬(wàn)小時(shí)。（如表4所示）2007年，國(guó)產(chǎn)故事片數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)402部，與2006年相比增長(zhǎng)72部，漲幅達(dá)21.8%。至此中國(guó)內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)幅度約為28.8%。從國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國(guó)產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。截止2007年12月，中國(guó)分得ipv4地址1.35億個(gè)，是2003年底的3倍多；中國(guó)大陸地區(qū)分類(lèi)域名總數(shù)達(dá)到1193萬(wàn)個(gè)左右，其中，cn域名占總數(shù)量的的75.4%，達(dá)到900.2萬(wàn)個(gè)；中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)個(gè)。2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，比2006年增長(zhǎng)13.6%，增速明顯加快。現(xiàn)階段中國(guó)的傳媒行業(yè)利稅總額已超過(guò)煙草業(yè)，成為國(guó)家第四支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)共有報(bào)紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺(tái)282座，電視臺(tái)314座，教育臺(tái)60個(gè)，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，www站點(diǎn)（包括.cn、com、net、org下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個(gè)，它們構(gòu)成了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。傳媒產(chǎn)業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模如下圖。圖2.1 2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)源于：2007年傳媒藍(lán)皮書(shū)）從上圖可見(jiàn)，圖書(shū)出版是產(chǎn)值規(guī)模最大的門(mén)類(lèi)，2005-2007年連續(xù)3年產(chǎn)值規(guī)模超過(guò)1100億元。另外，電視廣告、報(bào)紙廣告、報(bào)業(yè)發(fā)行等都是產(chǎn)值超過(guò)200億。移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，2007年移動(dòng)媒體總體收入達(dá)到1053億元，包括手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信，手機(jī)有戲、移動(dòng)電視等；網(wǎng)絡(luò)媒體收入為297億元，包括網(wǎng)絡(luò)有戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等。2、結(jié)構(gòu)情況新媒體的迅速成長(zhǎng)也使中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。從傳媒產(chǎn)業(yè)比重變化率的情況看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，除有線電視收費(fèi)一項(xiàng)外，其他門(mén)類(lèi)收入基本都是呈下降趨勢(shì)，在傳媒產(chǎn)業(yè)中占重要比重的門(mén)類(lèi)，如圖書(shū)出版、電視廣告、報(bào)紙發(fā)行、廣告公司等，其占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重下降幅度比較大。新媒體為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的動(dòng)力。2006年移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，兩項(xiàng)相加總和超過(guò)了1000億元，占到了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1/4。2007年新媒體增長(zhǎng)的勢(shì)頭不減，在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增加到28.07，而傳統(tǒng)媒體下降到71.93。數(shù)據(jù)來(lái)源于：2007年傳媒藍(lán)皮書(shū)圖2.2 2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1.3進(jìn)出口情況1、出口情況2002年-2006年，除報(bào)紙期刊外，其他出版物包括圖書(shū)、錄像制品、錄音制品、電子出版物的出口數(shù)量都有不同程度的提高，其中圖書(shū)和錄音制品的出口增幅很大。以下是2002年-2006年傳媒產(chǎn)業(yè)出口的情況。表2.2 2002年-2006年出口統(tǒng)計(jì)時(shí)間圖書(shū)期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）2002863032320.9334502205.93162393.673375162343457381929967164950320031028855465.0247347221.42154279.611058112487110940011648896983375342004836259468.4952521229.25112170.2251102376463192396809735707099620051148110571.6845309155.73139659.00128003967381548328825238466680620061437462735.6349777216.46134155.75841440561344523557409593090272中國(guó)出版物出口的實(shí)物量雖然很大，但是中國(guó)出版物的出口價(jià)格很低，以2006年為例，我國(guó)出口圖書(shū)價(jià)格平均每?jī)?cè)為4.34美元，因此出版物的出口量與金額不成正比。2、進(jìn)口分析2002年-2006年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)共進(jìn)口產(chǎn)品有圖書(shū)、期刊、報(bào)紙、錄音制品、錄像制品、電子出版物。不同類(lèi)型產(chǎn)品的進(jìn)口情況差異明顯：表2.3 2002-2006年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)口情況時(shí)間圖書(shū)期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬(wàn)冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）2002512234258.1736032512.18586648.28114646566789641728332003648581285.3541326471.567381120.55874976725614282729022004602307338.0748922319.8275713171869228332580318206523868862005553643.87403.6545178171.49767854.1131802125990411835515208062006559896360.650784378.499611656.2458451318645922382945878從表中可看出進(jìn)口產(chǎn)品中，錄音及電子出版的數(shù)量最多。而種數(shù)上圖書(shū)占有最大的比重。1.4傳媒產(chǎn)業(yè)效益水平分析近年來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入處于高速增長(zhǎng)，增幅逐年提高。2002年銷(xiāo)售收入為2674.95億元。2003年銷(xiāo)售收入突破3000億元，達(dá)到了3118.91億元，同比增長(zhǎng)16.6。2004年銷(xiāo)售收入達(dá)到了3384.16億元，同比增長(zhǎng)26.51%，比2003年高9.91個(gè)百分點(diǎn)。2005年，銷(xiāo)售收入達(dá)到了3814.46億元，同比增長(zhǎng)42.6%。2006年，銷(xiāo)售收入繼續(xù)增長(zhǎng)，突破4000億元，達(dá)到了4218.06億元，同比增長(zhǎng)57.69%。2007年，銷(xiāo)售收入達(dá)到4811億元，同比增長(zhǎng)79.85%。圖2.3 2003-2007年傳媒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入變化情況全球出版市場(chǎng)增速約不足3%，中國(guó)市場(chǎng)為5%，高于全球平均。中國(guó)出版行業(yè)平均利潤(rùn)率一般為15%25%，其中圖書(shū)出版環(huán)節(jié)占全行業(yè)利潤(rùn)額的70%以上。圖書(shū)發(fā)行各環(huán)節(jié)的平均利潤(rùn)率在5%到10%之間，利潤(rùn)增長(zhǎng)一般依賴(lài)于銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大。預(yù)計(jì)中國(guó)出版發(fā)行業(yè)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2006年出版?zhèn)髅綄?shí)現(xiàn)總收入10.10億元，出版和發(fā)行業(yè)務(wù)在其中占比達(dá)到75.92%，出版業(yè)務(wù)自身收入占比為31.08%；而在0.8億元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中，出版和發(fā)行業(yè)務(wù)共占比為86.38%，出版業(yè)務(wù)自身占比達(dá)到71.36%。按照三四年內(nèi)2億廣告收入，以及行業(yè)平均利潤(rùn)率約25%測(cè)算，戶外媒體未來(lái)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)將達(dá)到5000萬(wàn)。新媒體方面，目前還難以預(yù)測(cè)，但未來(lái)成長(zhǎng)空間很大。二、細(xì)分行業(yè)分析我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)逐漸成熟和發(fā)展。2006年中國(guó)報(bào)業(yè)的總體規(guī)模已將近500億元，總從業(yè)人數(shù)已達(dá)到60萬(wàn)人左右。1996-2006年，報(bào)紙總數(shù)穩(wěn)中略下降，但日?qǐng)?bào)的種數(shù)卻有較大增加。我國(guó)圖書(shū)出版數(shù)量快速增長(zhǎng)，種類(lèi)逐年增長(zhǎng)。1990年出版圖書(shū)種數(shù)8.02萬(wàn)種，到2006年增加到23.4萬(wàn)種。新出版圖書(shū)數(shù)量由1990年5.52萬(wàn)種，增加到2006年16.08萬(wàn)種。我國(guó)期刊從1996-2006年，除了2005年外，逐年緩慢增長(zhǎng)，從1996年7916種增長(zhǎng)到了2006年的9468種。2007年全國(guó)出版期刊9468種，期刊業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)170億元。2007年電子雜志的用戶總數(shù)已達(dá)約6000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2010年，中國(guó)電子雜志用戶數(shù)量將達(dá)到10500萬(wàn)元。近十年我國(guó)廣播發(fā)展迅速，截止2007年末全國(guó)共有廣播電臺(tái)263座，承載著2306套公共廣播節(jié)目的制作與播出，全年共播出廣播節(jié)目1030萬(wàn)小時(shí)。綜合人口覆蓋率為95.40%，比上年增長(zhǎng)了0.22%。我國(guó)有限電視用戶人數(shù)逐年上升，從2003年突破1億大關(guān)之后，2007年已經(jīng)突破1.5億人。2008年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電臺(tái)再次精簡(jiǎn)為287座，而電視綜合人口覆蓋率上升達(dá)到96.6%。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)六年高速發(fā)展，2007年國(guó)產(chǎn)故事影片402部，此外cctv6拍攝的高清數(shù)字電影也達(dá)到了122部。2002-2007年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來(lái)越高。普及率一直呈平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，2007年增加到16.0%。我國(guó)移動(dòng)傳媒市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。2006年中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)總收入超過(guò)3800億元。2006年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1537億元，較2005年增長(zhǎng)11.1%。中國(guó)廣告也呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且經(jīng)營(yíng)額絕對(duì)值已翻五翻。三、出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)形勢(shì)分析當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)正處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，新聞出版業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、體制環(huán)境、社會(huì)條件、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，尤其是面對(duì)全球金融危機(jī)和世界經(jīng)濟(jì)衰退，我國(guó)新聞出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、金融危機(jī)的影響日益加深。市場(chǎng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的悲觀預(yù)期將在2009年集中爆發(fā)。目前金融風(fēng)暴導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)衰退仍未見(jiàn)底，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，財(cái)政收入和消費(fèi)者收入減少，房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)廣告投放迅速下滑，圖書(shū)等傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售萎縮。據(jù)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2008年第四季度至2009年1月，全國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)量已連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2、政策與市場(chǎng)的變革大大提速。2009年3月25日，國(guó)家新聞出版總署印發(fā)關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)（下稱(chēng)“指導(dǎo)意見(jiàn)”），推出系列重大改革政策，提出更加明確的新聞出版體制改革路線圖和時(shí)間表，通過(guò)體制改革使經(jīng)營(yíng)性新聞出版單位盡快成為真正的市場(chǎng)主體，盡快建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，推動(dòng)新聞出版業(yè)做大做強(qiáng)。隨著改革的不斷深入，未來(lái)中國(guó)出版發(fā)展可能呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是將掀起新一輪兼并重組浪潮，中國(guó)出版業(yè)的版圖將在短短幾年內(nèi)重新改寫(xiě)。指導(dǎo)意見(jiàn)提出鼓勵(lì)大型出版、發(fā)行集團(tuán)跨區(qū)域、跨地域、跨所有制兼并重組，力爭(zhēng)三到五年內(nèi)培育出五至七家資產(chǎn)、銷(xiāo)售雙雙過(guò)百億的大型出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)，成為新型市場(chǎng)主體和戰(zhàn)略投資者。同時(shí)積極推動(dòng)中央部委和高校出版社加快轉(zhuǎn)企改制。未來(lái)幾年，優(yōu)勢(shì)出版發(fā)行集團(tuán)將憑借攜資本優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加快并購(gòu)重組，成為中國(guó)出版的航空母艦，改寫(xiě)中國(guó)出版業(yè)的版圖；二是教材的生產(chǎn)格局可能會(huì)發(fā)生變化。新聞出版總署要求中央各部委出版社在2010年前必須全部轉(zhuǎn)企改制，這就說(shuō)明人民教育出版社在明年內(nèi)也要轉(zhuǎn)企改制。而目前全國(guó)各地出版集團(tuán)的主要利潤(rùn)來(lái)源，就在教材租型一項(xiàng)。現(xiàn)在教材租型是按碼洋的3%，如果人民教育出版社為了自己的利潤(rùn)最大化，提出提高教材租型費(fèi)率或者自己在各地設(shè)立代辦站，自己發(fā)行教材，那么全國(guó)的出版社、出版集團(tuán)會(huì)有一大批難以為繼；三是民營(yíng)出版社對(duì)國(guó)有出版社沖擊越來(lái)越大。新聞出版總署最近推出的為民營(yíng)企業(yè)配置專(zhuān)有出版權(quán)的試點(diǎn)政策，將顛覆傳統(tǒng)所有制觀念和意識(shí)形態(tài)政策，真正破除所有制、地域、行業(yè)的保護(hù)，推動(dòng)國(guó)有、民營(yíng)等多種所有制的新聞出版單位在同一個(gè)平臺(tái)、同一個(gè)政策環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，走市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。這-個(gè)重大政策一旦落實(shí)，在體制先進(jìn)、機(jī)制靈活的民營(yíng)出版力量的沖擊下，國(guó)有出版機(jī)構(gòu)很快將會(huì)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，一流骨干人才將大量流失;四是出版業(yè)務(wù)上，從品種數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)型。以重復(fù)出版為代表的簡(jiǎn)單出版生產(chǎn)開(kāi)始衰退，以?xún)?nèi)容策劃為代表的增值出版生產(chǎn)方式成為重要支柱。3、新技術(shù)新媒體的沖擊不斷加大。隨著數(shù)字出版技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的持續(xù)提高，數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等新業(yè)態(tài)進(jìn)入高速發(fā)展期，傳統(tǒng)出版?zhèn)髅降目臻g將會(huì)被進(jìn)一步擠壓。在發(fā)行領(lǐng)域，以實(shí)體店面發(fā)行為主向多種發(fā)行方式轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行及網(wǎng)絡(luò)傳播渠道增長(zhǎng)迅速。4、中國(guó)出版?zhèn)髅脚c國(guó)際出版?zhèn)髅降母?jìng)爭(zhēng)日益加劇。我們的出版?zhèn)髅阶呦蚴袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，進(jìn)一步做強(qiáng)做大，成為世界新聞出版市場(chǎng)上一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)者并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，這是擺在出版業(yè)面前的主要任務(wù)。另一方面，我們現(xiàn)在的體制、機(jī)制不能完全適應(yīng)新聞出版業(yè)發(fā)展的需要，同國(guó)際上大型的傳媒集團(tuán)比較，我們的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。處在這樣的一種情況下，中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然新聞出版業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)和困難前所未有，但面臨的機(jī)遇和機(jī)會(huì)也前所未有。1、以新聞出版業(yè)為核心的文化產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱且發(fā)展空間巨大。2008年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入下行通道，但文化產(chǎn)業(yè)依然保持了平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)值達(dá)8000億元，成為國(guó)家第四支柱產(chǎn)業(yè)。但新聞出版行業(yè)同整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較起來(lái)并不相適應(yīng)，同滿足人民群眾對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求不相適應(yīng)，與國(guó)際出版業(yè)相比較更不適應(yīng)。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，人均gdp超過(guò)3000美元時(shí)，文化消費(fèi)支出總量應(yīng)該達(dá)到40000億元以上，而我國(guó)目前統(tǒng)計(jì)只有不到8000億元，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)新聞出版業(yè)發(fā)展?jié)摿艽蟆?、中央和地方擴(kuò)大內(nèi)需、加強(qiáng)文化建設(shè)等一系列重要決策，為我國(guó)新聞出版業(yè)逆勢(shì)發(fā)展提供了宏觀政策保障。從宏觀層面來(lái)看，當(dāng)前，為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，確保增長(zhǎng)，中央和地方啟動(dòng)了一攬子擴(kuò)大內(nèi)需政策和產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，擴(kuò)展了文化消費(fèi)內(nèi)需，增加了農(nóng)家書(shū)屋等政府采購(gòu)規(guī)模，出版?zhèn)髅较M(fèi)市場(chǎng)將在中央政策的支持下逐步復(fù)蘇。2009年1月16日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在出席向新聘國(guó)務(wù)院參事、中央文史館館員頒發(fā)聘書(shū)儀式上指出：“金融危機(jī)給文化的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇”；2月15-16日，溫總理在天津市考察天津豪峰動(dòng)畫(huà)科技有限公司時(shí)進(jìn)一步指出，要促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)成為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。3、歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)文化產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)新聞出版業(yè)逆勢(shì)發(fā)展提供了理論和實(shí)踐的支撐。歷史證明，在經(jīng)濟(jì)不景氣周期，人們?nèi)杂袕?qiáng)烈的精神消費(fèi)欲望，更多的人有更多的時(shí)間看書(shū)、讀報(bào)、上網(wǎng)、看電影，從而為文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展提供了可能。這就是我們俗稱(chēng)的“口紅效應(yīng)。20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，幾乎所有的行業(yè)都沉寂趨冷，好萊塢電影卻乘勢(shì)騰飛，蘭登書(shū)屋迅猛發(fā)展。20世紀(jì)90年代末期亞洲金融風(fēng)暴，促進(jìn)了日本動(dòng)漫和韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。四、傳媒企業(yè)改制進(jìn)程分析4.1傳媒企業(yè)資本運(yùn)作歷史沿革為了便于管理和文化安全控制，我國(guó)傳媒行業(yè)一直是多頭管理，黨報(bào)黨刊和群眾喉舌隸屬于中宣部，影視由國(guó)家廣電總局歸口管理，出版發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)由國(guó)家新聞出版署主抓，三者的職能還有交叉。黨的十六屆三中全會(huì)明確把文化體制改革作為完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的重要任務(wù)， “十七大”提出推進(jìn)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)文化發(fā)展活力，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文化體制改革已成為黨和國(guó)家的重大方略。2005年末，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)出的文化體制改革的綱領(lǐng)性文件關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)，在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了文化體制改革的指導(dǎo)思想、原則要求和目標(biāo)任務(wù)?！斑\(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，以資本為紐帶，實(shí)行聯(lián)合、重組，重點(diǎn)培育發(fā)展一批實(shí)力雄厚、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)”，成為下一階段文化體制改革的重要內(nèi)容。2006年發(fā)布的國(guó)家“十一五” 時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要明確指出：“充分利用國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)，拓展文化產(chǎn)業(yè)投融資渠道。鼓勵(lì)文化企業(yè)通過(guò)發(fā)行公司股票、企業(yè)債券在資本市場(chǎng)直接融資。完善文化企業(yè)間接融資制度，通過(guò)創(chuàng)新信貸擔(dān)保手段和擔(dān)保辦法，為文化企業(yè)向金融機(jī)構(gòu)借款提供便利條件?！痹摼V要是“十一五”期間我國(guó)文化建設(shè)的指針，其中對(duì)直接融資、間接融資等方面的論述是近年來(lái)中央對(duì)文化投融資體制改革的最清晰表述，依靠資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)已成為各界的共識(shí)。2006年，新聞出版總署公布了關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實(shí)施方案，提出推動(dòng)有條件的出版、發(fā)行集團(tuán)公司上市融資。中國(guó)文化企業(yè)的上市之路，從一開(kāi)始就與國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策緊密相連，也是中國(guó)文化體制改革歷程的縮影。自1992年5月9日，中國(guó)第一家文化類(lèi)股份制有限公司上海東方明珠股份有限公司掛牌上市起，中視影視基地股份有限公司、湖南電廣傳媒股份有限公司、北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司及成都博瑞傳播股份有限公司、北京賽迪傳媒投資股份有限公司等文化企業(yè)先后直接或繞過(guò)政策壁壘間接上市，成為中國(guó)上市文化企業(yè)的“第一軍團(tuán)”。隨著近年來(lái)文化體制改革的推進(jìn)，文化資本市場(chǎng)的活力也進(jìn)一步釋放。1、境內(nèi)ipo重新啟動(dòng)2005年4月，我國(guó)在證券市場(chǎng)上推出股權(quán)分置改革計(jì)劃，將大量非流通股轉(zhuǎn)化為可在證券交易所交易的流通股，新股發(fā)行暫時(shí)停止。隨著股改基本完成，中國(guó)資本市場(chǎng)進(jìn)入了全流通時(shí)代，ipo重新啟動(dòng)，文化企業(yè)也開(kāi)始了新一輪ipo計(jì)劃。2007年7月，代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌公司九州陽(yáng)光傳媒股份有限公司（股票簡(jiǎn)稱(chēng)“粵傳媒”）的ipo申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核通過(guò)。2007年11月16日，“粵傳媒”在深圳證券交易所正式掛牌上市。作為廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下第一股?！盎泜髅健笔鞘准页晒τ扇遛D(zhuǎn)到主板的公司，意味著三板公司轉(zhuǎn)板之路正式開(kāi)啟，一改三板“只進(jìn)不出”的歷史，是我國(guó)建設(shè)多層次資本市場(chǎng)體系的一次重要突破。2007年12月21日，遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ā俺霭鎮(zhèn)髅健保┰谏虾ＷC券交易所掛牌上市。出版?zhèn)髅绞鞘准耀@得中宣部和新聞出版總署批準(zhǔn)將編輯業(yè)務(wù)連同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整體發(fā)行上市的出版企業(yè)，在我國(guó)文化體制改革進(jìn)程中具有里程碑意義。2、買(mǎi)殼上市備受青睞買(mǎi)殼上市能避免前期輔導(dǎo)及有關(guān)部門(mén)的繁瑣審批程序，降低時(shí)間成本。1999年和2000年，博瑞傳播和賽迪傳媒已分別成為文化企業(yè)買(mǎi)殼上市的先行者。國(guó)內(nèi)股權(quán)分置期間，新股發(fā)行暫停，“買(mǎi)殼”便成為國(guó)內(nèi)文化企業(yè)在股市場(chǎng)尋求上市的出路。2006年5月，上海新華發(fā)行集團(tuán)通過(guò)華聯(lián)超市順利實(shí)現(xiàn)借殼上市，成為中國(guó)出版發(fā)行企業(yè)第一家股上市公司。2006年10月，海南民生燃?xì)猓瘓F(tuán)）股份有限公司變更為華聞傳媒投資股份有限公司，傳媒產(chǎn)業(yè)成為其主要業(yè)務(wù)，華聞控股旗下媒體資產(chǎn)借殼上市宣告完成。2007年4月，新華傳媒公告向解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和上海中潤(rùn)廣告有限公司定向增發(fā)，收購(gòu)其持有的經(jīng)營(yíng)性傳媒資產(chǎn)。此次增發(fā)基本上囊括了現(xiàn)有體制和政策下所能上市的核心媒體資產(chǎn)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)繼新華發(fā)行集團(tuán)后實(shí)現(xiàn)了“準(zhǔn)整體上市”。作為在全國(guó)有較大影響的黨報(bào)集團(tuán)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)登陸資本市場(chǎng)具有一定的標(biāo)志性意義，在一定程度上可視為文化體制改革的重大突破。3、境外上市亮點(diǎn)頻頻2004年12月，作為中國(guó)內(nèi)地國(guó)有（控股）傳媒企業(yè)境外上市第一股，北京青年報(bào)社控股的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)交所正式掛牌交易。2007年5月，內(nèi)地第四大圖書(shū)零售商四川新華文軒連鎖股份有限公司在香港主板上市，成為首家在海外上市的內(nèi)地出版企業(yè)。除香港外，納斯達(dá)克也是中國(guó)上市文化企業(yè)的聚集地。2003年以來(lái)，攜程、掌上靈通、盛大、空中網(wǎng)、前程無(wú)憂、金融界、分眾傳媒、百度、新華財(cái)經(jīng)媒體等新興文化企業(yè)相繼登陸納斯達(dá)克，成為“中國(guó)概念股” 的新生力量。2007年月，總部位于北京的新興企業(yè)亞洲互動(dòng)傳媒（） 在東京證交所創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市，首開(kāi)中國(guó)內(nèi)地企業(yè)赴日本上市之先河。除外，買(mǎi)殼同樣成為境外上市的途徑。20005年，由北大華億與保利集團(tuán)旗下的保利文化藝術(shù)有限公司重組而成的保利華億在香港聯(lián)交所成功實(shí)現(xiàn)借殼上市，并更名華億新媒體。境外上市熱潮中，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)成為近年的一道靚麗風(fēng)景線。繼盛大網(wǎng)絡(luò)、第九城市等網(wǎng)游企業(yè)相繼登陸納斯達(dá)克后，2007年，網(wǎng)游企業(yè)掀起新一輪上市高潮。2007年7月26日，完美時(shí)空登陸納斯達(dá)克，融資18億美元，在短短年時(shí)間內(nèi)就完成了從公司創(chuàng)立、自主研發(fā)并運(yùn)營(yíng)、海外上市三大步。10月9日，游戲和軟件開(kāi)發(fā)商金山軟件在香港聯(lián)交所掛牌上市。11月1日，網(wǎng)游研發(fā)及運(yùn)營(yíng)商巨人網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)紐交所掛牌上市。11月2日，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)龍?jiān)谙愀蹌?chuàng)業(yè)板掛牌上市。此外，久游網(wǎng)、聯(lián)眾世界等網(wǎng)游科技公司也紛紛制訂了上市計(jì)劃。網(wǎng)游企業(yè)已成為上市文化企業(yè)的“生力軍”。4.2國(guó)內(nèi)（包括香港）主要傳媒上市企業(yè)分析傳媒文化行業(yè)中，國(guó)內(nèi)a股市場(chǎng)共有13家上市公司，香港市場(chǎng)上有3家上市公司，具體見(jiàn)表2.4。1、上市的平面媒體主要包括博瑞傳播、賽迪傳媒、華聞傳媒、新華傳媒等。此類(lèi)傳媒上市公司均是將廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從編輯業(yè)務(wù)中剝離后單獨(dú)上市，也就是說(shuō)，上市的資產(chǎn)是經(jīng)營(yíng)部分，制造產(chǎn)品內(nèi)容的采編部門(mén)并沒(méi)有上市。從這幾家公司披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入項(xiàng)目來(lái)看，也多集中于印刷相關(guān)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、出版發(fā)行以及房地產(chǎn)等。為規(guī)避傳媒行業(yè)ipo繁瑣的審批程序，在a股上市的幾家公司都是通過(guò)借殼方式上市的，如成都商報(bào)借殼四川電器誕生博瑞傳播，上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司借殼華聯(lián)超市誕生新華傳媒，鳳凰出版?zhèn)髅綌M借殼st耀華上市在香港上市的平面媒體主要包括北青傳媒、新華文軒。四川新華發(fā)行集團(tuán)和四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等參股的新華文軒在2007年登陸港股市場(chǎng)。新華文軒由四川新華發(fā)行集團(tuán)有限公司作為主要發(fā)起人，與四川出版集團(tuán)、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川少年兒童出版社和遼寧出版集團(tuán)等多家新聞出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)跨地域、跨行業(yè)資本聯(lián)合成立，主營(yíng)業(yè)務(wù)為印刷、發(fā)行。2、以歌華有線、電廣傳媒、東方明珠、廣電網(wǎng)絡(luò)、中信國(guó)安等公司為代表的壟斷通道型傳媒上市公司。歌華有線主要從事有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)服務(wù)，其主要收入來(lái)源包括用戶節(jié)目消費(fèi)收入、數(shù)字電視節(jié)目套餐、獨(dú)立付費(fèi)頻道、點(diǎn)播收入、節(jié)目頻道收入分成等。東方明珠依托于大股東上海文廣集團(tuán)，有線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋華東地區(qū)，在資金與節(jié)目資源方面與文廣集團(tuán)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是實(shí)力強(qiáng)大的全國(guó)性有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司。3、影視類(lèi)上市公司以廣告代理為主營(yíng)業(yè)務(wù)，上市部分不包含節(jié)目生產(chǎn)。這類(lèi)公司主要包括中視傳媒、電廣傳媒等。中視傳媒是中央電視臺(tái)下屬唯一的上市公司。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括廣告業(yè)務(wù)、旅游門(mén)票。公司廣告收入主要來(lái)源于中央電視臺(tái)10套節(jié)目的廣告代理。電廣傳媒是湖南廣播影視集團(tuán)的資本運(yùn)作平臺(tái)，主營(yíng)集團(tuán)下屬各媒體的廣告代理業(yè)務(wù)，自上市以來(lái)一直是集團(tuán)下屬主要媒體資源的廣告代理商。近年來(lái)電廣傳媒在廣電局的支持下，逐漸成長(zhǎng)為湖南省有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。4、互聯(lián)網(wǎng)媒體以“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”為旗號(hào)海外上市。目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體格局形成了“三足鼎立”之勢(shì)，分別為全國(guó)性媒體主辦的新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中青在線等；地方政府主辦的綜合類(lèi)網(wǎng)站，如北京市的千龍網(wǎng)、上海市的東方網(wǎng)等；民營(yíng)資本網(wǎng)站，如搜狐、新浪、百度、阿里巴巴、網(wǎng)易等。目前，a股市場(chǎng)暫無(wú)互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，而在海外上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已形成浪潮，既有新浪、搜狐這樣的全國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站，也有百度、分眾、阿里巴巴等業(yè)務(wù)遍布全國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)。相對(duì)于眾多依賴(lài)內(nèi)容生產(chǎn)、難以打破地域限制的傳統(tǒng)媒體，海外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打著“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的旗號(hào)，獲得了到資本市場(chǎng)上融資發(fā)展的機(jī)會(huì)。 5、以分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒為代表的戶外媒體依托渠道整合，打造以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。此類(lèi)公司暫無(wú)a股上市公司，卻在納斯達(dá)克掀起上市熱潮。自分眾傳媒在納斯達(dá)克上市以來(lái)，業(yè)績(jī)驕人。今年，又被計(jì)入nasdaq百?gòu)?qiáng)成分股指。2007年12月10日，分眾傳媒宣布同賣(mài)場(chǎng)數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商璽誠(chéng)傳媒達(dá)成最終協(xié)議，以1.684億美元收購(gòu)后者的全部股份。受分眾傳