2009江城明珠武漢碧水藍(lán)天文化生態(tài)園營銷策劃.doc

2009江城明珠武漢碧水藍(lán)天文化生態(tài)園策劃案 小組成員：陳丹，馬明，彭莉麗指導(dǎo)老師：周賢班級：會計(jì)0702班執(zhí)行總結(jié)一、概況二、環(huán)境分析三、整體營銷戰(zhàn)略分析四、實(shí)施方案五、費(fèi)用預(yù)算表-六、總結(jié)一、概況武漢碧水藍(lán)天文化生態(tài)園是集生態(tài)，文化，旅游，休閑，觀光為一體的大型生態(tài)園。我們將提供天然的野戰(zhàn)場所、溫泉；經(jīng)營性質(zhì)的酒店、觀光農(nóng)場、蛋糕坊；具有文化氣息的書吧、陶吧等；同時結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)以集體為目標(biāo)客戶，相互交流溝通的精神。我們將以此優(yōu)勢為主要賣點(diǎn)展開營銷工作。二、環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境分析pest項(xiàng)目內(nèi)容影響政治（p）1政府支持：武漢市政府對創(chuàng)辦文化創(chuàng)意園區(qū)的企業(yè)給予獎勵2武漢爭創(chuàng)”文明城市”3武漢市政府對環(huán)保企業(yè)給予稅收優(yōu)惠與補(bǔ)貼1加快武漢市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?2推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施公共營銷 3有利于中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施經(jīng)濟(jì)（e）1武漢是全國最重要的工業(yè)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)2武漢是我國內(nèi)陸多功能的經(jīng)濟(jì)中心，是帶動中部經(jīng)濟(jì)崛起的核心城市 社會（s）1社會需求不斷增大2人們的生活水平提高，收入增多，消費(fèi)能力增強(qiáng)，對品質(zhì)的需求也越來越強(qiáng)1旅游產(chǎn)業(yè)競爭加劇2加快兩型社會示范工程建設(shè) 3有利于提升城市形象增加城市功能 科技（t）1農(nóng)業(yè)技術(shù)比較先進(jìn)2信息化程度比較高3創(chuàng)新能力強(qiáng)基本策略方向1強(qiáng)化品牌特性,發(fā)展差異化產(chǎn)品2費(fèi)用控制,企業(yè)價值最大化3堅(jiān)持文化策略4以大眾媒體及顧客宣傳為主,媒體宣傳為輔2、微觀環(huán)境分析swotwswots1具有文化特色，獨(dú)特性2有先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)3有吸引顧客的特色項(xiàng)目4主題隨時代創(chuàng)新1廣大消費(fèi)者對文化生態(tài)園 有需求，我們的項(xiàng)目有市場2武漢市政府的大力支持3市場進(jìn)入壁壘降低1缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)2目前我們的顧客群體單一，只針對高收入的消費(fèi)者3缺乏管理人才1旅游業(yè)競爭激烈2人民幣升值3金融危機(jī)的沖擊to2009年部分行業(yè)指標(biāo)簡稱銷售毛利率%排名銷售凈利率%排名凈資產(chǎn)收益率%排名每股收益（元）排名首旅股份48.711712.35177.7930.371錦江股份70.342051.67205.4370.312中青旅25.64164.39165.2480.263中國國旅24.97226.402215.6910.254麗江旅游81.951131.04115.5460.225分析：表明該行業(yè)競爭異常烈，要想在這個行業(yè)獨(dú)樹一幟，須找到競爭的切入點(diǎn)，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象 。交通便利：武漢處于優(yōu)越的中心位置，外地游客來漢很方便。三、整體營銷戰(zhàn)略分析1確定目標(biāo) 近期：占領(lǐng)武漢及周邊地區(qū)市場份額 中期：擴(kuò)大中國市場份額 遠(yuǎn)期目標(biāo)：國際投資，成為世界品牌2、明確定位,突出差異化（1）內(nèi)容差異化: 我們必須在堅(jiān)持文化自然景觀保護(hù)的前提下，配合酒店接待、旅游指導(dǎo)、另類休閑娛樂等服務(wù)，全方位的吸引市內(nèi)和外地消費(fèi)者。豐富文化內(nèi)容和純天然自然景觀，與其他類似生態(tài)園比較，顯然具備著“人無我有，人有我優(yōu)”的差異性優(yōu)勢。（2）定位差異化：突出碧海藍(lán)天生態(tài)園的地位和形象，將其打造為中部地區(qū)最大最全面的休閑勝地。與城市建設(shè)規(guī)劃相結(jié)合，一方面城市建設(shè)的步伐會促進(jìn)生態(tài)綠化環(huán)境的發(fā)展，另一方面，生態(tài)園的建設(shè)也會擴(kuò)大城市的知名度，促進(jìn)城市建設(shè)的進(jìn)步。（3）品牌差異化：形象作為營銷產(chǎn)品的重要方面，品牌也是差異化的重要來源，所以再一次強(qiáng)調(diào)，我們在具備生態(tài)文化的優(yōu)勢方面，需要將其作為主打業(yè)務(wù)，做好做強(qiáng)，進(jìn)而形成品牌優(yōu)勢和生態(tài)園的宣傳的標(biāo)志。（4）服務(wù)差異化：a 進(jìn)一步提高園林周邊的交通通達(dá)度，強(qiáng)化內(nèi)部的信息現(xiàn)代化程度。 b 要在環(huán)境保護(hù)的前提下不斷提高和擴(kuò)大生態(tài)園的環(huán)境承載能力。c 提高勞工的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)技術(shù)，使消費(fèi)者體會到現(xiàn)實(shí)的福利。3.強(qiáng)化管理（1）實(shí)施人才戰(zhàn)略：企業(yè)的進(jìn)步、生態(tài)園的發(fā)展光靠單個人的力量是不夠的，必須要有一個具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)的管理群體。具體實(shí)施計(jì)劃如下：人才來源：制定措施，借才來用 招賢納才，網(wǎng)羅發(fā)展的專業(yè)人才 立足崗位，加強(qiáng)培養(yǎng)人才管理：建立人才激勵機(jī)制，使人能盡其才 鼓勵學(xué)習(xí)，不斷提高技能（2）生態(tài)園內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置（3）建章立制：為加強(qiáng)公司的規(guī)范化管理，完善各項(xiàng)工作制度，根據(jù)國家有關(guān)法律、法規(guī)及公司章程的規(guī)定，特制訂本公司管理制度大綱. 1）總則 2）員工招聘與培訓(xùn)教育 3）勞動合同管理 4）工作時間與休息休假 5）工資福利與社會保險 6）勞動紀(jì)律與員工守則 7）獎勵與懲罰 8）保密制度與競業(yè)限制 9）宿舍與食堂管理四、實(shí)施方案1、問卷調(diào)查調(diào)查結(jié)果： 1有98%的人喜歡集體旅游，同家人或朋友。 2有86%的青年人喜歡刺激型節(jié)目，而中老年人更喜歡休閑節(jié)目。 3有94%的人都接受3天的假期，消費(fèi)水平8000元/人左右 4有70%的人都提出建議要一個環(huán)境優(yōu)雅，項(xiàng)目齊全，又舒適的綜合游樂場所。2、目標(biāo)市場的選擇與確定a 只對集體開放b 目標(biāo)市場主要是中高收入水平者。（年薪20萬以上）3、目標(biāo)市場的占領(lǐng)方式謀劃(1) 產(chǎn)品定位 a集花圃、文化、酒店、野戰(zhàn)場等文娛項(xiàng)目為一體的綜合旅游生態(tài)城。 b創(chuàng)新的項(xiàng)目和一流的服務(wù)。 c 要求消費(fèi)產(chǎn)品具有綜合性和多樣性。 d 具有品牌優(yōu)勢。（2）價格定位酒店板塊（元/人）餐飲板塊（元/人）戶外板塊（元/人）康體娛樂（元/人）會議設(shè)施（元/人）851元起300元起480元起200元起1000元起（3）渠道策略a 完善客戶網(wǎng)絡(luò)，選擇最適合的中間商。 武漢市政府就是一個很好的渠道，通過與其它城市開展交流活動，起到宣傳推廣的作用。b 提高生態(tài)園內(nèi)部管理的信息通達(dá)度。 （4）促銷方式廣告媒體是必不可少的傳播者 具體的促銷方式包括： -制定宣傳計(jì)劃 -培訓(xùn)宣傳人員 -設(shè)計(jì)優(yōu)秀廣告-開展各種宣傳活動四、費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目數(shù)量（個）占項(xiàng)目總數(shù)的百分比（%）總金額（萬）占整個項(xiàng)目投資預(yù)算的百分比（%）自然板塊71930473.365225文藝板塊10273000024