市場的開發(fā)與管理.ppt

市場的開發(fā)及管理,講師:趙國權,主辦 單位,福建天海集團公司,營銷管理系統(tǒng),2,培訓要求：,分組：分56組，小組成員盡可能來自不同區(qū)域 方式：以小組為單位，集體學習 工具：每小組備白布告紙十張，三色油性筆一套 每人備A4白紙十張，鉛筆一只 紀律：隨時發(fā)問、積極探討、集體學習、手機為 會議狀態(tài),營銷管理系統(tǒng),3,講義大綱 第一講、市場的開發(fā) 第二講、市場的管理,營銷管理系統(tǒng),4,走好第一步的重要性,對于大市場來說，經銷商的好壞直 接決定了自身市場的好壞！因此我們 應當注意以下事項：,營銷管理系統(tǒng),5,第一講 市場的開發(fā),營銷管理系統(tǒng),6,一、產品渠道簡介,小組討論：我們公司產品可以通過哪些渠道最終被消費者拿到？ （10分鐘，簡要畫出產品流動圖）,營銷管理系統(tǒng),7,公司,消費者,經銷商,分銷商,一般零售商,重點賣場,一、產品渠道簡介,團購、特通,營銷管理系統(tǒng),8,1、直接銷售及送貨 2、經銷商倉儲、銷售、送貨 3、直接銷售隊伍倉儲和送 貨經銷商,二、分銷策略和經銷商類型,公司負責所有活動，如倉儲、銷售送貨、放帳等 通常發(fā)生在主要城市和策略性城市 公司僅指派銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務的角色，負責銷 售預測、促銷配合、協(xié)助經銷商銷售隊伍 通常發(fā)生在二級城市和策略性城市的外圍區(qū)域 公司負責銷售活動；經銷商負責倉儲、送貨和放 帳 通常發(fā)生在策略性城市的市中心,關鍵分銷策略類型,營銷管理系統(tǒng),9,二、分銷策略和經銷商類型,討論：在你的地區(qū)該用什么樣的分銷策略？ （10分鐘，小組代表發(fā)表意見）,營銷管理系統(tǒng),10,三、為什么要和經銷商合作?,經濟效益 與直接操作相比節(jié)約成本：人員、 辦公室租金、倉租等 降低風險 經銷商做者開發(fā)試驗 信貸風險轉移 地域情況優(yōu)勢 直接處理前線問題,營銷管理系統(tǒng),11,穩(wěn)定的社會庫存； 相對平穩(wěn)的回款； 我們無法完全由自己覆蓋的區(qū)域； 我們甚至還不知道的銷售點和銷售機會； 送貨支持； 較多的市場信息和競爭信息； 可能的展示機會； ,經銷商為我們提供了：,營銷管理系統(tǒng),12, 專業(yè)性或綜合性：專業(yè)的或多品種種經營 行銷方式：行商或坐商 所有制類型：公有或私營 地理位置：批發(fā)市場內或外 業(yè)務結算類型：全現款、全放帳或兼而有之,四、經銷商類型,營銷管理系統(tǒng),13,對經銷商的控制力 對經銷商的依賴性 競爭的激烈程度 覆蓋的區(qū)域大小、售點數量 操作成本,獨家經銷商或多家經銷商?,營銷管理系統(tǒng),14,批發(fā)商地理位置：門面位置、經營區(qū)域 商業(yè)信譽：是否良好？ 資金狀況：可用于經營我司產品的資金及全部資金 運輸能力：運力及用于運輸我司產品的運力 人員：是否有固定業(yè)務人員、送貨人員？ 現有下線客戶：客戶的渠道、客戶的多少？ 倉儲能力：面積及可用于存放我司產品的面積 經營產品：以哪些產品為主要經營產品 合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念,五、經銷商選擇的主要考慮因素,營銷管理系統(tǒng),15,六、市場開發(fā)前的準備 A、產品進入市場的相關資料 B、對目標市場的調查與分析 C、明確區(qū)域市場的特性與走勢 D、市場分布及競品狀況 E、確定進入市場的品項 F、明確銷售政策 G、鋪市計劃 F、市場促進方案,營銷管理系統(tǒng),16,七、市場開發(fā)的步驟 A、對相關終端門店的咨詢 B、對二批商的咨詢 C、對批發(fā)市場進行摸底 D、收集目標經銷商資料 E、對目標MD進行資信實力及相關調查,營銷管理系統(tǒng),17,八、MD選擇法則 A、最大的 B、最好的 C、最合適的,營銷管理系統(tǒng),18,MD選擇的致命事項 A、不明真向，誤入虎穴（落如競品之手，等死?。?B、 輕松搞定，不費力氣把合同簽定 （基本沒有結果） C、 不做市調，急于求成，有做就可 （危險的行動）,營銷管理系統(tǒng),19,九、MD的確定 A、按照公司的政策進行談判 B、堅持公司的原則 C、對方有同樣的需求 D、與對方共同分享某個區(qū)域市場客戶經銷 我司產的成功經驗 E、描繪出公司的實力及發(fā)展，今天我們共 同撫育品牌的成長，明天共享豐收果實,營銷管理系統(tǒng),20,第二講、市場的管理,營銷管理系統(tǒng),21,一、經銷商管理,小組討論： 經銷商需要你做什么？ 你最需要經銷商做什么？ （10分鐘，請寫出68個要點）,營銷管理系統(tǒng),22,客戶最想從你這得到什么？,你最想從客戶那得到什么？,回款期 市場支持 人員支持 贏利空間 運輸、服務支持 是否獨家經營,資金及庫存 合作關系 下屬客戶網絡 賣出價格 運輸、服務能力 所經營的品牌,其實，大家想要的東西是對應的！,一、經銷商管理,營銷管理系統(tǒng),23,經銷商管理：,需貫徹的精神,知彼 了解分銷商,知己 了解自己角色,溝通 服務,雙贏 目標,營銷管理系統(tǒng),24,1、精神指導 于公（談事）：很好的工作伙伴 于私（談誼）：深厚的朋友關系,營銷管理系統(tǒng),25,2、知己知彼,知彼 了解分銷商 它能做什么（能力） 已做了什么（表現） 它想做什么（意愿） 計劃怎么做（動向）,知已 自己的角色、責任 對產品、市場的了解（技能） 對工作目標的承諾（思考） 管理知識（技巧） 積極負責、主動熱誠（態(tài)度）,營銷管理系統(tǒng),26,3、五大法寶,關心：加大拜訪密度（加強輔導） 激勵：贊賞、口頭肯定 指導：討論參與、解決問題 支持：行動方案、共同創(chuàng)造（準確的建議） 管理：目標導向、準則規(guī)范,營銷管理系統(tǒng),27,4、雙贏合作,雙贏（分銷商） 銷售產品而贏利 銷售能力的增長 廣泛的網絡支持,雙贏（公司） 分銷網絡的增加 銷售量的增長 企業(yè)形象與知名度的提高,營銷管理系統(tǒng),28,5、經銷商十大責任：,網絡的銷售與服務 開拓二級批發(fā)市場 目標銷售的達成 銷售價格的穩(wěn)定 準時付款,保證先進先出 36小時內供貨 促銷活動、全力配合 回收及時 主動反饋市場信息,營銷管理系統(tǒng),29,6、公司銷售人員,角色 協(xié)助經銷商銷商 管理銷售與促銷 加強銷售服務,職責 尋找需要的經銷商 協(xié)助、指導經銷商達成銷售目標 及時收回貨款繳納公司 協(xié)助經銷商開拓網絡 協(xié)助執(zhí)行有效的促銷活動 輔導銷售代表,營銷管理系統(tǒng),30,7、與經銷商有效的溝通：,基本的認識,溝通的正確態(tài)度,公司情況下 勇敢說“不”,公司情況下 慷慨說“可以”,營銷管理系統(tǒng),31,經銷商是生意伙伴，關系平等而非“受惠者” 保持與經銷商的距離“若即若離” 經銷商以自有資金投入，盈虧自負,A、基本認識,營銷管理系統(tǒng),32,B、正確的溝通態(tài)度,友善樂意了解對方的需要 清楚傳達公司的政策訊息 婉轉解答對方的問題及疑惑 執(zhí)著規(guī)勸遵守公司既定原則、規(guī)范 肯定對方對產品的貢獻,營銷管理系統(tǒng),33,C、堅持原則,削價銷售 跨區(qū)銷售 拖延貨款 轉移重心、偏愛競爭品牌 屯積過量庫存,有困難來找你 如何應付競爭的加速 跨區(qū)貨搗亂、價格下降 對方想開發(fā)新市場 一起做促銷活動,下列情況 勇敢說“不”,下列情況 慷慨說“可以”,營銷管理系統(tǒng),34,8、如何激勵經銷商：,提高分銷商的信心、心甘情愿同你工作 刺激分銷商提高銷售目標 加深分銷商與公司及產品的感情 分銷商也是普通人，他也需要激勵,A、激勵目的,營銷管理系統(tǒng),35,培訓分銷商銷售技法，是表現你才能最直接的方法 尋找每一家分銷商的欲望 多與分銷商懇談，了解他最熱切的需要 熟知分銷商的欲望，口頭上經常激勵,B、激勵欲望,營銷管理系統(tǒng),36,促銷活動的支持 銷售知識、技巧的指導 業(yè)務培訓 高級經理拜訪 歲末聯誼活動,C、激勵方式,營銷管理系統(tǒng),37,9、既有市場經銷商調整（增減/評估）：,月（季、年）目標達成檢討： 目標： 實際達成： 達成率： 市場占有率地位檢討： A、市場年度消費量估計 B、各類品牌前四名年度銷量 我司品牌年度目標增長、經銷商實力目標增長 經銷商調整方向、建議： A、維持現有經銷商：加強輔導重點 B、更換現有經銷商：理由、新經銷商實力分析 C、增加新經銷商：理由、新經銷商實力分析,營銷管理系統(tǒng),38,小組討論：良好的客情是如何與建立的？ （10分鐘，請寫出要點）,二、如何建立良好的客情?,營銷管理系統(tǒng),39,共同勝利的法則 長遠利益與短期利益的有機結合 專家式的指導與合作 比客戶更了解他的生意，真誠的關心 密切的個人關系 銷售人員的正直、信任感、穩(wěn)定性,建立良好客情要訣,營銷管理系統(tǒng),40,以損失一方利益為基礎的合作 基層銷售人員成為客戶駐廠方的代表，但總有無法 滿足對方要求的時候 迎合客戶 客戶是生意上的指導者，虛偽 不穩(wěn)定的個人關系 銷售人員的經常更換且素質不佳,建立良好客情的禁忌：,營銷管理系統(tǒng),41,激勵經銷商的原則 表現獎勵,不是僅因為客戶銷量大而給多返利！ 客戶是否為我們產品的銷量盡了力？ 客戶是否為網絡建設盡了力？ ,三、經銷商的激勵,營銷管理系統(tǒng),42,激勵的方式 返利的操作形式； 榮譽； 聯合促銷； 幫經銷商發(fā)展電腦管理系統(tǒng)； 公司參觀、旅游、培訓； 對經銷商家庭的長遠支持，如子女教育等,經銷商激勵,營銷管理系統(tǒng),43,經銷商激勵的小經驗 不要一次性對經銷商提出過多、過高的要求 以事實和數據說話 運用你的市場機會反饋和市場調查的結果 不要批評，只給建議 責備不利于發(fā)展建設性關系,經銷商激勵,營銷管理系統(tǒng),44,問題：什么情況下要調整經銷商？ （5分鐘）,1、經銷商無可挽回的財務危機； 2、經銷商在可接受的時間內無法完成銷量和網絡 建設目標以致于影響全盤生意的實施； 3、經銷商的合作態(tài)度極差，以致無法進行下一步工作 4、經銷商間的沖突無法平衡且調整后不影響長期生意,四、經銷商調整,營銷管理系統(tǒng),45,五、經銷商管理的難題與應對,處理難題核對表 情況 行動 A、資金不足 1、幫助制定收款計劃，協(xié)助加快客戶回款周期 2、合理安排促銷活動，加快貨品及資金流轉 3、多批次、少批量送貨 4、設立專用資金 5、鼓勵其集中資金于主要品牌，放棄無生命力的產品 6、以私有資產作為抵押擔保 7、建議其它貨款方式籌集資金或銀行提供擔保 8、把區(qū)域或渠道縮小，由另一個經銷商做 9、加強/改善客情關系 10、在合理情況下，提供適當的信用額度,營銷管理系統(tǒng),46,經銷商管理的難題與應對,B、不愿冒信貸風險 1、坦白討論問題所在 2a、如由于“資金不足”，以“第一情況處理” 2b、如其它因素，必須給予合理解釋 3、找出對方不愿冒哪類商業(yè)風險 4、再找一家代理商給予壓力 C、庫存太低 1、如由于“資金不足”，以“第一情況處理” 2、調查及討論銷量流失問題 3、強調客戶不滿的后果 4、以加強促銷力度來提高其積極性 5、重申公司的立場,營銷管理系統(tǒng),47,經銷商管理的難題與應對,D、送貨不及時 1、分析產生問題的原因 如因“庫存太低”，以“第三情況處理” 2、討論問題的后果及嚴重性 3、制定明確的配送目標要求 4、幫助重組走訪問路線及送貨路線 5、確定及計劃所需車隊數量，需要時應買車或租車來解 決困境 6、培訓相關人員 7、建議提高現有車輛效率的計劃 8、加強內部管理，設立獎罰系統(tǒng) 9、合理的調整經銷商庫存及施壓,營銷管理系統(tǒng),48,經銷商管理的難題與應對,E、倉儲條件不良 1、分析及討論哪方面需改進 2、不良條件所帶來的負面影響 3、如何改善以及怎樣才算條件好？ F、價格太高 1、講明利害，告知其可能的后果如沖貨 2、制定最高價位并達共識 3、建議雙方共同投入 G、沖貨 1、重新明確銷售區(qū)域 2、調查貨品來源如證據確實應給予警誡或采取懲罰措施 3、貨品送去懷疑的區(qū)域，應放上記號或記錄生產日期 4、重新估計市場潛力及指標的合理性 5、向上頭匯報，提出解決方案,營銷管理系統(tǒng),49,經銷商管理的難題與應對,H、削價競爭 1、進行區(qū)域劃分，限制發(fā)展一定的銷售網點 2、制定市場最低價格并確保各方面贊同 3、說明經銷商克服短期觀念，著眼長遠并列舉削價造成 的弊害 4、落實區(qū)域管理，執(zhí)行處罰。如多次重犯，應強行制裁 I、代理品牌太多 1、提出選擇我們這個品牌的好處 （我們銷量比例少） 2、分析公司能給予的支持 3、協(xié)助其開發(fā)網點、收款、理貨等 4、經常提供公司發(fā)展計劃、信息以提高其信心 5、安排老板拜訪，建立友好關系 6、提供達標獎勱計劃并協(xié)助他完成,營銷管理系統(tǒng),50,經銷商管理的難題與應對,J、代理競爭品牌子 1、表明我們的態(tài)度，進行說服經銷商 2、提出選擇我們品牌及公司的好處。以行動及 業(yè)績來強化公司的地位 3、盡量搞好客情關系 4、提供達標獎勵計劃，協(xié)助他完成 5、保留我們選擇經銷商的主動權 K、只選擇暢銷的產品 1、確定這產品的鋪市率 2、盡量做好這產品在貨架上的陳列位置 3、針對不暢銷產品提供獎勵計劃 4、聯合客戶促銷這產品以提高市場需求量 5、提高當地活動 6、協(xié)同經銷商人員到店建立品牌形象，增加信心,營銷管理系統(tǒng),51,經銷商管理的難題與應對,L、提出無理要求和條件 1、聆聽他的訴說，找出可推翻的要點 2、分析經銷商的盈利狀況 3、讓他充分了解公司的制度和規(guī)定 4、展望長期合作計劃，強調雙贏局勢 5、提供可能及合理的交替方案 M、要求更高利潤 1、分析經銷商售賣公司產品的盈利狀況 2、制定合理的銷售目標及獎勵計劃 3、鼓勵其多做銷量以提高利潤，而不是專注于單位利潤 4、協(xié)助經銷商開拓其它渠道或領域以改善利潤 5、協(xié)助改善管理如安排送貨路線，提高銷量、降低成本等等,營銷管理系統(tǒng),52,經銷商管理的難題與應對,N、難于獲取信息 1、先認清對方是“不能”或“不為” 2、制定相關政策，說明立場 3、積極商量，講明益處 4、加強與內外提供信息人員的關系 5、幫助經銷商分析信息，共享反饋成果 6、如“不為”，必要時可拒絕提供支持 O、對方內部不協(xié)調 1、了解對方情況，找出問題的癥結 2、列舉出哪方面不規(guī)范，告訴他不規(guī)范所帶來 的負面影響 3、利用客情關系來解決對我方不利的因素 4、提供培訓，提高規(guī)劃管理意識 5、提供成功的管理模式作為參考 6、協(xié)助他建立管理制度系統(tǒng),營銷管理系統(tǒng),53,經銷商管理的難題與應對,P、業(yè)務管理思路/觀念不同 1、真城的溝通，分析不同思路的差距及利與弊 2、以較新的觀念來引導并舉適當的成功例子 3、說明不能解決的后果 Q、處理客戶投訴不當 1、建立處理投訴手續(xù)及負責人員 2、培訓對方人員有關處理方法及整體的意識 3、告知處理不當的負面影響 4、定時與有關人員討論投訴的事件及處理方案 R、拖延公司的優(yōu)惠政策 1、明確期限及數量 2、在通知書上及傳真上蓋章確認,營銷管理系統(tǒng),54,經銷商管理的難題與應對,S、經銷商業(yè)務人員素質差 1、指出差的表現并說明什么才算是好的表現 2、針對性的提供培訓 3、加強陪同走訪 4、制定獎罰制度 5、建議及提供征聘標準 6、研究及調整待遇問題 7、建立績效評估系統(tǒng) 8、協(xié)助培訓新進業(yè)務人員 9、優(yōu)勝劣汰的局面 T、開發(fā)網點速度慢 1、要求客戶指派專人負責 2、協(xié)助設定目標及開發(fā)計劃 3、公司短期內派人協(xié)調/協(xié)助 4、對人員提供相關產品及開發(fā)新客戶的培訓,營銷管理系統(tǒng),55,六、渠道建設 1、溶入MD的工作環(huán)境中，了解綜合狀況。 組織管理結構 人員配置狀況 管理手法 經營方式 資金流運作狀況 誠信度 客戶忠誠度 員工忠誠度,營銷管理系統(tǒng),56,2、灌輸企業(yè)經營理念，作其經營顧問 樹立經營信心、前期先易后難。 掌握2/8法則，一點帶面，樹立標桿。 集中資源，重點擊破，兌現諾言，信心無限。 善于溝通，抓其弱點，建議方案。 建立科學體系，讓其感受我方專業(yè)程度。 為其提供市場信息及行業(yè)動態(tài)，讓其感受顧問的重要。 以商為友，用對己之心對待對方，誠信相待，不要為其添麻煩，對方恩惠可要避免，關系適度。,營銷管理系統(tǒng),57,3、暢通物流，疏通網絡。 貨物從公司轉移到MD的倉庫不是我方經營目的 大市場流通的的前提是要通路順暢。 二級市場的銷售管理是市場成長的關鍵因素。 A、二級客戶的特色 B、品牌的概念 C、一貫的手法 D、迫于無奈，讓他自流 E、溝通引導，輔助成長 F、設置引力，樹立信心 G、現場演示。,營銷管理系統(tǒng),58,4、終端制勝，別無選擇 顧客的購買行為大多是盲目的，店員的銷售引導是新品成長的關鍵因素。 沒有陳列就沒有銷售，除非指定購買。 放在倉庫的產品永遠沒有銷售的機會。 終端的陳列位置直接關系到銷售量的提升。 生動化的建設是花小錢辦大事的好辦法。 小恩小惠與店員是提升銷售的關鍵。 抓住終端你就抓住了市場，因為市場的隨時變化你都會通過終端而能夠及時了解，這你就可以掌握市場的主動權。,營銷管理系統(tǒng),59, 市場價格的穩(wěn)定與否，會直接影響銷量和售點的購買意愿。 竄貨是市場價格穩(wěn)定的最大殺手，必須嚴加防范、打擊。 搭贈/降價等促銷之同時，必須注意各層級客戶的進貨量，避免低 價產品流向其它市場，擾亂其他市場價格。 注意經銷商及分銷商庫存的流動速度是否正常。 零售價，必須遵守公司規(guī)