精品-2008年武漢復(fù)地東湖國際城市綜合體商業(yè)項(xiàng)目前期定位報(bào)告.ppt

,GREAT MASTER CHINA LIMITED,顧問機(jī)構(gòu)出品,2008年4月14日,武漢復(fù)地.東湖國際（武重地塊） 項(xiàng)目前期定位報(bào)告,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,2008年武漢 六大城市綜合體項(xiàng)目分析,城市綜合體，又稱“豪布斯卡（HOPSCA）”。 豪布斯卡（HOPSCA）是一種源于歐美的造城理念，1986年最先誕生于巴黎的拉德芳斯，后興于紐約之心臟曼哈頓，東京之核心六本木，是現(xiàn)代地產(chǎn)所能達(dá)到的最高形態(tài)。所謂“豪布斯卡”（HOPSCA）就是由酒店（HOTEL）寫字樓（OFFICE）停車場（PARKING）大型綜合購物中心（SHOPPING MALL）娛樂空間（CONVENTION）國際公寓（APARTMENT）的復(fù)合體。在國外已經(jīng)發(fā)展成熟，但在中國仍處于開拓發(fā)展期。上海的新天地項(xiàng)目屬于國內(nèi)比較成功的案例。,城市綜合體,雖然豪布斯卡（HOPSCA）在國外受到企業(yè)的推崇，但是它的選址與興建卻有著嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。 首先，豪布斯卡（HOPSCA）屬于綜合性物業(yè)，由于對其建筑密度及容積率有特定的要求，所以豪布斯卡（HOPSCA）一般分布于城市次中心，這樣才能使得豪布斯卡（HOPSCA）建筑密度降低，以保證有足夠的空間實(shí)現(xiàn)低密度的建筑模式； 同時(shí)，作為豪布斯卡（HOPSCA）必須有大面積的綠化作為其營造園林景觀的基礎(chǔ)；此外，HOPSCA豪布斯卡與城市的經(jīng)濟(jì)有著密切的聯(lián)系，這一切都需要豪布斯卡（HOPSCA）與城市之間必須有快速便捷的交通網(wǎng)絡(luò)做紐帶，保證在豪布斯卡（HOPSCA）社區(qū)內(nèi)的人員的便利性。,城市綜合體的思考,城市綜合體由于包含了眾多建筑形態(tài)，所以體量一般極為龐大，在城市中心城區(qū)土地極為稀缺的今天，除開大規(guī)模的“舊城改造”項(xiàng)目有可能操作成為真正的城市綜合體外，更多的項(xiàng)目是按照城市綜合體項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)思路，在一個(gè)綜合性項(xiàng)目中進(jìn)行酒店、寫字樓、商業(yè)街、高檔住宅等產(chǎn)品的組合性開發(fā)，以期達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 武漢的“都市綜合體”，除武漢新世界中心外，大多處于在建或規(guī)劃階段，如瑞安武漢天地、萬豪聯(lián)邦中心（住宅先期開發(fā)）、世貿(mào)錦繡長江。,武漢典型都市綜合體,漢口天地（武漢天地） 位于武漢內(nèi)環(huán)漢口永青街，是永清商務(wù)區(qū)的核心組成部分，是香港瑞安集團(tuán)在漢操作的頂級(jí)品牌大盤，建筑面積近140萬方 A地塊以辦公樓、餐飲、娛樂、零售為主。項(xiàng)目第一期工程漢口天地將會(huì)保留修建9幢上世紀(jì)二、三十年代的歷史建筑,在傳統(tǒng)建筑特色中注入新的生命力，提升其商業(yè)經(jīng)營價(jià)值,成為武漢市的新地標(biāo)。另外可能會(huì)建一幢樓高250米的標(biāo)志性建筑大樓 ，是一個(gè)極具武漢時(shí)代文化特色的城中城項(xiàng)目，目前在前期客戶積累過程之中，預(yù)計(jì)開發(fā)周期8到10年。,世茂錦繡長江,占地面積858畝，建筑總面積165萬平方米，會(huì)所建筑面積11000平方米。 一期容積率2.68，綠化率53%，可售1044戶，停車位 為1：0.4。 開發(fā)理念：四大世界風(fēng)情園林，打造國際生活圈，項(xiàng)目分四期開發(fā)，一期為亞洲養(yǎng)生園、二期歐洲音樂園、三期美洲現(xiàn)代園、四期澳洲休閑園 形象定位：重新劃分大武漢榮耀版圖 新武漢、世中心 營銷戰(zhàn)略：以城市運(yùn)營商為己任，構(gòu)建和諧公共空間 項(xiàng)目公建：五星級(jí)酒店、11000平方會(huì)所 1公里長濱江商業(yè)街、下沉式商業(yè)廣場、長江博物館、開放式音樂廣場、國際雙語幼兒園,目前為一期開發(fā)，打造亞洲風(fēng)情園、銷售均價(jià)11000元,武漢典型高端大盤,武重地塊 地塊位置：武昌區(qū)中北路147號(hào) 土地用途：居住 總用地面積 ：527934 建筑容積率：2.29以內(nèi) 可建面積約120萬方 項(xiàng)目目前為工廠階段，由上海復(fù)地開發(fā)與上海豫園商城房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 聯(lián)合開發(fā)、項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)復(fù)地早期進(jìn)入武漢的理想，在武漢復(fù)制一座城隍廟，預(yù)計(jì)這也是該項(xiàng)目的文化之根。 項(xiàng)目09年交地、規(guī)劃方案不可知，但是該項(xiàng)目將是本項(xiàng)目最直接的競爭對手。,武漢典型高端大盤,用地面積： 532618.44平米 總建筑面積：1065240平米 其中:住宅 991360平米 公建 73880平米 容積率： 綠化率： 住宅總戶數(shù)：戶,擬分810年開發(fā)。,武漢典型高端大盤,武鍋項(xiàng)目,新世界中心是位于航空路口由新世界開發(fā)的一個(gè)大型城市綜合項(xiàng)目，項(xiàng)目占地3.5萬平米，總建筑面積約27.2萬平米地下約3.3萬平米，整個(gè)建筑包括有商場、酒店、寫字樓、住宅、商業(yè)街和對外車位，總投資12億。 項(xiàng)目規(guī)劃有4棟聯(lián)體高層住宅638套，5層新世界高檔百貨商場1棟26層5A寫字樓和1棟6星級(jí)酒店，住宅下商鋪規(guī)劃為對外步行街，對外公共車位600個(gè)，住宅銷售均價(jià)7300元/，寫字樓12000元/，商業(yè)為自己招租，有瓦薩琦、阿瑪尼等世界頂級(jí)品牌（少量），車位按3元/小時(shí)記費(fèi)。,新世界中心,項(xiàng)目分析,1、其酒店對外宣稱要打造為六星級(jí)酒店，但酒店體量只有30681平米（26層）。 2、寫字樓總體量為73701平米，定位為5A級(jí)寫字樓，分為出售和出租兩類，出售面積約1.37萬平米(非5A級(jí))。 3、住宅并非頂級(jí)豪宅。,閔東中天國際位于漢陽鐘家村人行天橋路口，由浙江中天建設(shè)與福建閔東電力合作開發(fā)，是一個(gè)集住宅、酒店、寫字樓、商業(yè)為一體的大型城市綜合體。項(xiàng)目占地24279平方米，總建筑面積16萬平方米，其中地上137600平方米，地上容積率近5.7。,閔東中天國際,項(xiàng)目規(guī)劃有14034的商業(yè)街（部分為臨街鋪面），商場24045平方米（易初蓮花），2棟27-28層商業(yè)中心（酒店辦公）47537平方米，2棟30層住宅樓47720平方米1240套。,城市綜合體模式探討,14,項(xiàng)目的界定,公司背景： 項(xiàng)目情況： 客戶的戰(zhàn)略性思考：,15,開發(fā)商經(jīng)常會(huì)有的疑問,我們的客戶是誰？他們的數(shù)量能不能支撐這么大規(guī)模的項(xiàng)目？ 項(xiàng)目的核心競爭力是什么？資源怎么用？只靠資源能否帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷售？ 如何解決配套不成熟的問題？配套的開發(fā)策略如何？ 啟動(dòng)區(qū)怎么快速回收資金？怎么在后續(xù)開發(fā)中提升價(jià)格？ 如何通過本項(xiàng)目建立企業(yè)品牌？ 。,16,我們在合適的時(shí)機(jī)，掌握了合適的資源,事實(shí)上，項(xiàng)目的關(guān)鍵在于：,“我們能否做對”,我們是否意識(shí)到綜合體項(xiàng)目的復(fù)雜性和其同單一物業(yè)的不同點(diǎn),17,綜合體和單一物業(yè)的比較,18,綜合體項(xiàng)目的操作執(zhí)行內(nèi)容,項(xiàng)目定位與發(fā)展戰(zhàn)略確定； 物業(yè)發(fā)展模式； 商業(yè)資源獲取與整合； 營銷與經(jīng)營；,19,綜合體四種發(fā)展模式,模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式,模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式,模式四：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式,模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發(fā)展的模式,例如：上海商城,例如：深圳華潤中心、日本福岡博多運(yùn)河城,例如：廣州中信廣場、深圳信興廣場,例如：香港太古廣場、 北京華貿(mào)中心,20,模式一各種功能均衡發(fā)展的模式,外因,內(nèi)因,優(yōu)越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通條件主干道沿線/地鐵口,較大的規(guī)模 建筑面積20萬以上,強(qiáng)制性的視覺沖擊超高層/建筑群,高水準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)各功能共融不互擾,功能化體系,五星級(jí)酒店,甲級(jí)寫字樓,頂級(jí)酒店式/服務(wù)式公寓,高檔/中高檔購物中心,專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)物業(yè)管理/經(jīng)營管理,開發(fā)商強(qiáng)勁的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn),成功關(guān)鍵因素,21,客戶（產(chǎn)業(yè)）支撐已形成產(chǎn)業(yè)簇群/引入核心客戶帶來相關(guān)簇群/未來商務(wù)核心區(qū),強(qiáng)制性的視覺沖擊超高層/建筑群,寫字樓大堂昭示性,功能化體系寫字樓帶動(dòng)其他功能，并定位其他功能的規(guī)模與檔次,配套完善商場、公寓,外因,內(nèi)因,成功關(guān)鍵因素,模式二以寫字樓為核心的模式,22,外因,內(nèi)因,成功關(guān)鍵因素,模式三以酒店為核心的模式,功能化體系五星級(jí)酒店帶動(dòng)公寓、寫字樓，并定位其的規(guī)模與檔次,配套設(shè)施頂級(jí)商場,地理位置不遠(yuǎn)離城市核心區(qū),交通可達(dá)性主干道沿線,客戶支持商務(wù)客戶,定位差異化通過提供頂級(jí)差異化服務(wù)而非直面競爭建立其核心地位,開發(fā)商有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,23,外因,內(nèi)因,成功關(guān)鍵因素,模式四以商業(yè)為核心的模式,明確定位大規(guī)模綜合/娛樂性/觀光性/頂級(jí)/,功能化體系商業(yè)為主導(dǎo)，其他功能為輔,一流的合作團(tuán)隊(duì),地理位置城市核心區(qū),交通可達(dá)性地鐵口/主干道沿線,區(qū)域功能的缺乏、需求旺盛,獨(dú)具特色建筑形式/業(yè)態(tài)/服務(wù)內(nèi)容/,人流及商業(yè)氣氛,規(guī)劃設(shè)計(jì),經(jīng)營管理,24,不同模式的收益方式,前言,一次前所未有的開發(fā)使命 作為武漢樓市有史以來開發(fā)成本壓力最大、規(guī)劃與產(chǎn)品限制最多、交地跨時(shí)最長的項(xiàng)目，同時(shí)也是武漢內(nèi)環(huán)以內(nèi)開發(fā)總量第二大武昌開發(fā)總量第一大的項(xiàng)目，大家顧問認(rèn)為：這是一次前所未有的開發(fā)使命，模仿、常規(guī)注定是徒勞的武漢沒有現(xiàn)成的范本。,一次前所未有的開發(fā)壓力 35.02億單次成交總價(jià)之最、3290元/m的武漢樓面地價(jià)之最等帶來宣傳光輝的背后，是面對的武漢前所未有的成本與策略壓力；而跨越三年的交地時(shí)限、106萬m的內(nèi)環(huán)以內(nèi)第二大的開發(fā)總量、涉及18萬m的拆遷量、保留道路與原植樹的規(guī)劃限制、9070政策對于戶型發(fā)揮空間的壓縮，則為未來的開發(fā)之路帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。,一次前所未有的市場挑戰(zhàn) 這是一個(gè)非典項(xiàng)目（非典型、非常規(guī)項(xiàng)目），是武漢樓市歷史上一個(gè)前所未有的項(xiàng)目，項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營的策略與創(chuàng)新要求極高。上述壓力就是需要解決的問題，本司的前期研究將秉承找到研判路徑與解決方案的目的,一個(gè)原則：延伸研究價(jià)值鏈的原則 將規(guī)劃、產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新作為解決方案的主前期手段，將財(cái)務(wù)分析、現(xiàn)金流量、稅務(wù)負(fù)擔(dān)三大因素變成研究的有機(jī)組成部分，以此實(shí)現(xiàn)打通價(jià)值鏈、實(shí)現(xiàn)高增值的目的。 一種模式：平行關(guān)聯(lián)定位模式 根據(jù)本項(xiàng)目前期研究的關(guān)聯(lián)因素較多的事實(shí)，將采用“平行關(guān)聯(lián)定位模式”，對前期紛紜關(guān)聯(lián)的因素進(jìn)行整合判斷。 一個(gè)反傳統(tǒng)：動(dòng)態(tài)客戶研究 綜合考慮本項(xiàng)目自身規(guī)模、資源與市場影響等因素，通過市場趨勢法、典型案例借鑒法、專家討論法、異業(yè)資源整合法四個(gè)方面進(jìn)行綜合研究，找出武漢高端市場與客戶的演變規(guī)律，并對發(fā)展趨勢做出判斷。,目 錄,PART1 巔峰挑戰(zhàn)理解與判斷 PART2 解決方案趨優(yōu)化創(chuàng)新 PART3 挑選客戶靜止的動(dòng)態(tài) PART4 財(cái)務(wù)分析增產(chǎn)不增收 PART5 外觀復(fù)地高利潤告終,PART 1,巔峰挑戰(zhàn)理解與判斷,一、挑戰(zhàn)與壓力前所未有, 最高的宗地總價(jià) 最高的樓面地價(jià) 最長的交地時(shí)限 最多的設(shè)計(jì)限制 武昌最大的開發(fā)總量,如何歸避限制 實(shí)現(xiàn)高地價(jià)基礎(chǔ)上的贏利？ 這是本項(xiàng)目必須逾越的最大挑戰(zhàn)。,二、三鎮(zhèn)地王爭峰,【判斷】：未來幾年的武漢房地產(chǎn)市場，將出現(xiàn)武漢三大地王爭峰格局。,三鎮(zhèn)地王開發(fā)指標(biāo)對比,三大地王比較思考,本項(xiàng)目特點(diǎn)明顯： 規(guī)模次之； 容積率較小； 樓面地價(jià)和成交總價(jià)最高 規(guī)劃以住宅為主； 地塊封閉性強(qiáng)； 受到的規(guī)劃限制較多,思考在武昌區(qū)域，依托區(qū)位、規(guī)模優(yōu)勢，毫無疑問是區(qū)域的第一大盤，因此武重地塊屬性是 武昌燈塔項(xiàng)目 理解規(guī)模大既是優(yōu)勢，同時(shí)也是操盤的考驗(yàn)所在，大盤開局不利則將極大地影響后續(xù)開發(fā)、而其涉及的教育、資源、配套等的要求也更高，不能試錯(cuò)。,三、模式與品類安排定贏利,表：世貿(mào)錦繡長江與瑞安武漢天地的運(yùn)營對比,開發(fā)運(yùn)營啟示,【啟示一】開發(fā)模式將影響大盤盈利模式，同時(shí)帶來不同的風(fēng)險(xiǎn) 武重項(xiàng)目的前期研究中，對于開發(fā)模式或主題的定位思路將極大地影響項(xiàng)目整體的風(fēng)險(xiǎn)界定。而這，將作為本司在后續(xù)合作中研究的重點(diǎn)。 【啟示一】商業(yè)的借力非常關(guān)鍵 武重項(xiàng)目與上述兩個(gè)項(xiàng)目不同，缺乏規(guī)模的商業(yè)借力，但是如何安排的不同品類、不同產(chǎn)品類型的開發(fā)進(jìn)度，同樣也將影響項(xiàng)目的贏利模式和資金要求。,四、六大矛盾：難以回避的尷尬,矛盾1最高地價(jià)VS現(xiàn)實(shí)售價(jià) 本項(xiàng)目樓面地價(jià)周邊項(xiàng)目樓面地價(jià)2（周邊為1800元左右）； 本項(xiàng)目成本（60007000元/m ）武漢2006年環(huán)東湖區(qū)域高端市場均價(jià)（6831元/m ，而目前項(xiàng)目周邊特別是中北路房價(jià)僅僅為50006000元/m）,矛盾2高額投入、交地緩慢VS財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),在07年年底，項(xiàng)目累計(jì)現(xiàn)金凈流出金額預(yù)計(jì)達(dá)到21億元，資金要求高，整體壓力大； 來自土地增值稅、高端物業(yè)消費(fèi)稅及開發(fā)政策的限制條款出臺(tái)的不確定性，未來武漢高端市場的變化趨勢，將加大風(fēng)險(xiǎn)因素的不確定性。,內(nèi)部鐵路/原植栽形成道路的保留/一期不規(guī)則鋸齒式形狀形成對整體規(guī)劃的高難要求； 要實(shí)現(xiàn)高地價(jià)基礎(chǔ)上的贏利就必須創(chuàng)新，但是規(guī)劃限制無疑限制了創(chuàng)新的用武之地。,矛盾3規(guī)劃限制VS產(chǎn)品創(chuàng)新,要求：項(xiàng)目90m以下戶型不少于總規(guī)模的60%，是面積不是套數(shù)； 市場現(xiàn)狀：一般地說，中小戶的附加值更低、單位開發(fā)成本更高；同時(shí)，本司估計(jì)90/70政策在武漢的房地產(chǎn)供應(yīng)、競爭的影響將在2008年遞進(jìn)式呈現(xiàn)； 困擾形成利潤及銷售方面的壓力，加大后續(xù)規(guī)?；行粜彤a(chǎn)品價(jià)值的兌現(xiàn)。 方向通過“以小戶之名做大戶之實(shí)”的設(shè)計(jì)創(chuàng)新,矛盾4強(qiáng)制戶型政策VS中小戶低附加值,矛盾5超大盤運(yùn)作VS大盤新人,現(xiàn)狀：開發(fā)商復(fù)地在全國范圍之內(nèi)還沒有開發(fā)大規(guī)模城市中心的高端大盤經(jīng)驗(yàn)。武重項(xiàng)目將是復(fù)地自身開發(fā)歷史上一次重大的、具有戰(zhàn)略意義的飛躍和挑戰(zhàn)。 要求：超級(jí)大盤，系統(tǒng)借力、專業(yè)分工、貼近所在地的消費(fèi)實(shí)際更為重要。,矛盾6封閉特征VS展示要求,現(xiàn)狀：地塊沒有真正意義的臨街面和景觀，地塊封閉性強(qiáng)，昭示性差； 局限：限制營銷整體效益的發(fā)揮，無法通過大規(guī)模的不同類型高附加值產(chǎn)品（商業(yè)、寫字樓、酒店）配置，達(dá)到樓面地價(jià)降低的目的。,PART 2,解決方案趨優(yōu)化創(chuàng)新,一、研究思路,項(xiàng)目六大矛盾,高端項(xiàng)目售價(jià),理論支持方法模型,合理化的解決方案提出,規(guī)律性路徑發(fā)現(xiàn),最終方案,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)論證,案例佐證,內(nèi)部要素判斷,外部要素判斷,房地產(chǎn)趨優(yōu)論,【理論】：根據(jù)長尾理論，全球的市場正在迅速改變，趨優(yōu)消費(fèi)是一種爆炸式蔓延現(xiàn)象，是指消費(fèi)者渴望以高價(jià)購買優(yōu)秀產(chǎn)品、而以低價(jià)購買基本產(chǎn)品（趨低消費(fèi)），位于中間的產(chǎn)品處境則越來越尷尬。 【理解】： 1、通過規(guī)劃、產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新來提高項(xiàng)目附加值和市場適應(yīng)能力； 2、通過對地段、區(qū)域、社會(huì)、品牌的價(jià)值包裝實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；,平行關(guān)聯(lián)定位模型,應(yīng)用前提：定位中，條件和前提繁多；關(guān)聯(lián)限制作業(yè)；綜合整體考慮； 本司按照將運(yùn)用平行思維論證和尋求定位方向，同時(shí)在案例上予以佐證，從財(cái)務(wù)上加以可行性印證；,二、區(qū)域?qū)傩远ㄎ焕斫饧敖ㄗh,地段主流化：實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)價(jià)值的飛躍 作為房地產(chǎn)，其主要的或者說基礎(chǔ)的價(jià)值，其實(shí)就是地段本身的價(jià)值，因此在高地價(jià)情況下，首先要提升地段所蘊(yùn)涵的區(qū)域價(jià)值、資源價(jià)值、景觀價(jià)值。,1、區(qū)域現(xiàn)狀理解,中北路片區(qū)、東湖片區(qū)、徐東片區(qū)潛在的競爭大盤少，為武昌第一大盤。 徐東土地成本差異巨大，整體檔次較低。目前達(dá)到5500-6000元/m右； 東湖片區(qū)多為中小開發(fā)商的項(xiàng)目，項(xiàng)目知名度和市場價(jià)值認(rèn)可度卻較高，開發(fā)商小而不弱，目前均價(jià)為800010000元/平m 周邊片區(qū)相對低價(jià)樓盤的存在，對于武重項(xiàng)目未來的銷售將存在客戶分流的現(xiàn)象。,2、區(qū)域價(jià)值的城市理解,都市湖區(qū)第一盤 必須棄“中北路”而入“東湖”； 中北路：發(fā)展轉(zhuǎn)型，難以承擔(dān)較高的附加值要求； 環(huán)東湖板塊：地產(chǎn)峰值區(qū)域，有較高的市場附加值和歷史沉淀； 都市湖區(qū)：個(gè)性特質(zhì)已獲得市場認(rèn)可，中國最大的城市內(nèi)湖，武漢城市名片。武昌環(huán)東湖區(qū)域已經(jīng)成為中國罕見的都市湖區(qū)； 市場價(jià)值力：東湖區(qū)域的輻射能力和直接影響范圍都較中北路廣；可以獲取光谷、青山及武大等東湖周邊區(qū)域客戶的好感，容易為市場認(rèn)同接受。,3、區(qū)域價(jià)值的社會(huì)理解,湖北“中南海”：被仰望的社會(huì)上層 富人區(qū)基本要素：優(yōu)良的交通條件或城市中心；良好的人文氛圍和沉淀；稀缺的景觀資源。 城市中樞：省政駐地，是湖北行政權(quán)利中心，上層建筑所在。地理上屬三鎮(zhèn)內(nèi)環(huán)線東端節(jié)點(diǎn)，輻射能力強(qiáng)； 宜居善所：東看東湖，西看沙湖與長江，北達(dá)徐東商圈，作為兼具人文（省府、高校）和自然資源的地塊，優(yōu)勢明顯，資源配置密集，是最適居住區(qū)域之一。 樓市高地：環(huán)東湖板塊是武漢房價(jià)峰值區(qū)，高端供應(yīng)占武昌整體66%，為公認(rèn)的高端積聚地、典型富人區(qū)。目前的東湖改造、500強(qiáng)總部區(qū)規(guī)劃、六湖連通，將提升區(qū)域地位和價(jià)值。,本項(xiàng)目與東湖直接距離較遠(yuǎn)，同時(shí)沒有直接道路通達(dá)，形成項(xiàng)目依托東湖板塊的阻力。 出入口將影響項(xiàng)目的區(qū)域歸屬，同時(shí)影響項(xiàng)目價(jià)值的營銷兌現(xiàn)。 本司建議要不惜以較高的代價(jià)打通小區(qū)和東湖路之間的通道，使小區(qū)業(yè)主能夠順利進(jìn)入湖區(qū)岸線。,4、區(qū)域?qū)傩远ㄎ幌碌年P(guān)聯(lián)建議,建議打通區(qū)域,道路效應(yīng)借鑒案例,水岸星城05年內(nèi)外道路建設(shè)為其帶來了約500元/平米的心理價(jià)值增幅； 萬科潤園包裝門前道路萬科楊園項(xiàng)目原屬街道窄小，周邊環(huán)境雜亂；入主后將門口道路翻修，命名為潤園路，整飭道路兩邊環(huán)境，為項(xiàng)目創(chuàng)造了庭院深深的儀式感；,三、破解9070政策等政策限制,創(chuàng)新藍(lán)海降低市場價(jià)格敏感度 藍(lán)海戰(zhàn)略，是使產(chǎn)品具有原創(chuàng)性、獨(dú)創(chuàng)性，從而形成產(chǎn)品品質(zhì)、形式上的稀缺性，從而提高產(chǎn)品的議價(jià)表現(xiàn)，提高利潤率表現(xiàn)。而紅海戰(zhàn)略是形容同質(zhì)產(chǎn)品之間的以價(jià)格競爭為主要特征的競爭格局。 壓力下的本項(xiàng)目小戶型創(chuàng)新：兌現(xiàn)中小戶型產(chǎn)品價(jià)值。提升價(jià)值，才能提升價(jià)格。,具體研究方向與成果,1、以小戶之名做大戶之實(shí)； 本司根據(jù)對“武房產(chǎn)2004115號(hào)”武漢市房產(chǎn)測繪實(shí)施細(xì)則的研究，以及結(jié)合等地的做法，提出設(shè)計(jì)高贈(zèng)送戶型，以突破9070的限制。 2、“9070政策”歸避法 高贈(zèng)送戶型突破9070限制； 設(shè)計(jì)可以上下或者左右打通的戶型在武漢是完全可行的，因?yàn)椤皬?fù)式結(jié)構(gòu)的或緊密相連的兩套或多套住宅為同一權(quán)利人時(shí)，可將其合并為一戶”。,3、深圳贈(zèng)送面積方法匯總 深圳最早開始、最盛行贈(zèng)送面積的城市，因此對武漢存在較大的借鑒意義。比如： 集合住宅贈(zèng)送：入戶花園、凸窗、衣柜、露臺(tái)、陽臺(tái)等； 零干擾、全贈(zèng)送“挑高空中院館”； 從送面積，到送房間。 4、戶型結(jié)構(gòu)創(chuàng)新使產(chǎn)品形式具有稀缺性 在北京、上海、深圳等地，出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有了強(qiáng)大的競爭力，從而保證較高利潤率的表現(xiàn)： 出電梯即私家空間：雙門電梯+空中前院； 大降板式空中內(nèi)庭：實(shí)現(xiàn)在空中種植大樹； 全天候窗戶：上沿； 行政公館：浙江綠城,具體研究方向與成果,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高增值比例組合安排要求 作為城市中心100多萬平方的項(xiàng)目，未來居住人口將達(dá)到3萬人左右，因此差異化、多樣性要求是客觀現(xiàn)實(shí)； 多樣化產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，將有利于整個(gè)小區(qū)形成高增值比例的關(guān)系 ； 項(xiàng)目規(guī)劃中必須有效增加高附加值產(chǎn)品的比例以降低高地價(jià)影響，比如商業(yè)、TOWNHOUSE、疊加等。,四、產(chǎn)品定位理解與建議,思考一：商業(yè)規(guī)模與項(xiàng)目住宅均價(jià)的關(guān)系,保持項(xiàng)目住宅銷售均價(jià)不變的情況時(shí)，增加項(xiàng)目商業(yè)面積（設(shè)定商業(yè)價(jià)格為定值），可以有效降低住宅的成本壓力、提高利潤率表現(xiàn)，降低住宅的營銷壓力。 通過分塊化的街區(qū)開發(fā)模式，最多可以達(dá)到10%的商業(yè)面積比例，此時(shí)對應(yīng)的住宅平均銷售單價(jià)為8649元/m。,思考二：延續(xù)城市文脈的思考,建設(shè)首個(gè)工業(yè)旅游住宅項(xiàng)目，使工業(yè)規(guī)劃現(xiàn)狀價(jià)值最大化 由于規(guī)劃要求，項(xiàng)目目前道路條件對規(guī)劃、開發(fā)主題形成制約； 將項(xiàng)目內(nèi)的鐵路、廠房、道路保留部分；見證歷史，延續(xù)文脈，建設(shè)武漢首個(gè)帶有工業(yè)旅游性質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，將項(xiàng)目屬性與社會(huì)掛鉤，提升品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大知名度。 將部分廠房，直接改造為會(huì)所、商場、單身公寓等，則不但是小區(qū)產(chǎn)品形態(tài)更豐富，創(chuàng)造新的符號(hào)，實(shí)現(xiàn)新舊建筑共生、相融。,工業(yè)廠區(qū)建設(shè)案例參考1,天津玻璃廠萬科水晶城 設(shè)計(jì)理念：“歷史中構(gòu)建未來” 廠區(qū)道路林蔭大道 鐵路、水塔、吊裝車間歷史感的標(biāo)志性元素。 拆除后的殘墻意向和地面肌理融入了社區(qū)設(shè)計(jì)中，這一切形成了一個(gè)寓舊于新、新舊交融的境界。,水晶城的建設(shè)理念,通過對比、保留、疊加的建設(shè)理念，從街區(qū)尺度、公共空間、建筑形式以及院墻處理方面都進(jìn)行了對比、借鑒，將歷史文脈與當(dāng)代建筑融合； 組團(tuán)規(guī)劃：對道路圍合的不同地塊進(jìn)行了有區(qū)別的開發(fā)，充分利用原有工業(yè)規(guī)劃，將整個(gè)社區(qū)分三個(gè)各具特色的組團(tuán)空間。,情景組團(tuán)：利用原有建筑打破行列布局，形成轉(zhuǎn)折,公寓組團(tuán)：形成新居住區(qū)與老城區(qū)的過渡圍合院組,TOWNHOUSE組團(tuán)：利用原有道路機(jī)理，創(chuàng)造富有變化的空間。,工業(yè)廠區(qū)建設(shè)案例參考2,成都420廠華潤置地二十四城 廠區(qū)歷史與特色：始建1958年，俄式風(fēng)格，樹木與老舊的建筑相互融合。 地塊情況： 約839.82畝，成都市“城東地王” ； 總建筑規(guī)模：260萬；其中包括：商業(yè)建筑面積：20萬； 交地程序：“整體出讓，分批供地、分期付款”的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。,二十四城建設(shè)理念,保留工廠景觀、樹木和部分工業(yè)廠房、機(jī)床、瞭望塔； 營造 “五十年代老工業(yè)”主題文化氛圍，引領(lǐng)城市新型生活方式。 從城市的角度規(guī)劃420，將居住、商業(yè)、辦公等眾多城市需要融入其中。 將現(xiàn)代的國際視野引入成都，引入420。并將技術(shù)-經(jīng)濟(jì)-文化的規(guī)劃模式與成都城市傳統(tǒng)融合。 講究舊為新用：對工業(yè)歷史建筑進(jìn)行再利用，此繼承工業(yè)遺產(chǎn)由前蘇聯(lián)專家設(shè)計(jì)的刃具廠俄式建筑樓定位于餐飲、酒吧、咖啡廳等城市風(fēng)情休閑消費(fèi)和一個(gè)工業(yè)文明集中展示博物館。,【大家觀點(diǎn)】：作為武漢樓市有史以來開發(fā)成本壓力最大、規(guī)劃與產(chǎn)品限制最多、交地跨時(shí)最長的項(xiàng)目，同時(shí)也是武漢內(nèi)環(huán)以內(nèi)開發(fā)總量第二大的項(xiàng)目，本司認(rèn)為，本項(xiàng)目起碼在武漢范圍內(nèi)并沒有可資借鑒的解決方案，必須放眼全國、甚至全球，以求探求到全新、獨(dú)創(chuàng)的解決方案，而開發(fā)主題模式，需要使各種產(chǎn)品之間形成正激勵(lì)關(guān)系。,五、開發(fā)模式定位的思考,1、開發(fā)主題定位,經(jīng)過初步思考、研究及案例對比，本司根據(jù)對項(xiàng)目地塊的理解，提出如下主題概念定位： 城市中樞CITY-3M復(fù)合街區(qū) 3MMore Space（更多空間）、More Function（更多功能）、More Value（更高附加值）； More概念的核心通過增加產(chǎn)品的品質(zhì)、種類和功能，提高項(xiàng)目的性能價(jià)格比，以及各種產(chǎn)品之間的相互帶動(dòng)和正激勵(lì)，從而提高項(xiàng)目的競爭力，使商業(yè)、公寓、會(huì)所、學(xué)校之間互相促進(jìn)，帶動(dòng)向上的持續(xù)價(jià)格表現(xiàn)。,主題定位理解：復(fù)合街區(qū)與純住宅、都市綜合體的差異,彈性開發(fā)定位原則：降低項(xiàng)目定位風(fēng)險(xiǎn)； 多功能組合原則：項(xiàng)目分區(qū)開發(fā)實(shí)現(xiàn)1111（第N個(gè)1）N的目標(biāo)，形成相互補(bǔ)充、內(nèi)外融合的多功能CITY-3M街區(qū)； 解決項(xiàng)目難題：合理利用工業(yè)歷史痕跡文脈如鐵路、廠房，形成主題街區(qū)商業(yè)、商業(yè)泛會(huì)所，營建街區(qū)配套（如藝術(shù)街區(qū)、會(huì)館等）； 保證營銷的延展度：形成風(fēng)格差異的建筑形態(tài)或風(fēng)格，塑造復(fù)合街區(qū)，降低項(xiàng)目單一性風(fēng)格或形態(tài)給營銷上造成的局限性。,主題定位理解：分街區(qū)規(guī)劃開發(fā),主題定位實(shí)施考慮： 1、分街區(qū)規(guī)劃開發(fā)； 2、增加商業(yè)面積； 3、調(diào)整配套設(shè)置； 4、道路的半市政化； 5、增加對外通道，實(shí)現(xiàn)城市融合,2、開發(fā)模式設(shè)想,為實(shí)現(xiàn)建設(shè)CITY-3M復(fù)合街區(qū)的目的，根據(jù)現(xiàn)狀，本司建議采取 PUD開發(fā)模式：計(jì)劃單元綜合開發(fā)模式（Planned Unit Development） 在形式上,就是“總體規(guī)劃+單元開發(fā)”的大盤開發(fā)模式，這有利于實(shí)現(xiàn)整體的一致性、組團(tuán)的獨(dú)立性、產(chǎn)品的協(xié)同性。PUD開發(fā)模式至今沒有在武漢被采用過。 實(shí)施PUD模式對地塊要求：多個(gè)地塊、產(chǎn)品多樣化、創(chuàng)造更多的開放空間、政府緊密結(jié)合。,PUD模式具有以下特點(diǎn)： 項(xiàng)目不是單個(gè)地塊，而必須有多個(gè)地塊作為一個(gè)整體； 具有綜合性功能，提供足夠商業(yè)、休閑、娛樂、文化活動(dòng)場所； 提供負(fù)責(zé)維修管理的開放空間或公共設(shè)施； 注重為社區(qū)提供更好的生活環(huán)境，并具有一定的規(guī)范性； 適于在地皮昂貴的地塊開發(fā)； 利用其彈性開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)而得到最大的利益； 開發(fā)商必須有足夠的財(cái)力支持，項(xiàng)目具有引導(dǎo)市場信心的作用； 開發(fā)商與政府、當(dāng)?shù)匾?guī)劃人員有良好合作，實(shí)現(xiàn)“政府開發(fā)商 社區(qū)居民”之間的互動(dòng)，鼓勵(lì)居民早期參與便于項(xiàng)目市場定位； 創(chuàng)新和多樣化是PUD的目標(biāo)。,PUD開發(fā)模式應(yīng)用設(shè)想,地塊整體規(guī)劃與報(bào)建，充分考慮居住、購物、休閑、娛樂、教育等功能的合理分配； “政府與發(fā)展商”互動(dòng)與政府協(xié)商城市區(qū)域定位問題、鼓勵(lì)政府參與打通中北路與東湖路的建設(shè)； 指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)留出更多的開放空間如歷史遺留的樹陣、廣場、劇院、鐵路等，興建城市文化街區(qū)； 指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)策略實(shí)施彈性的開發(fā)定位，不同的街區(qū)實(shí)施差異化的定位主題，使社區(qū)產(chǎn)品具備多元化和漸進(jìn)式表現(xiàn)。,PUD開發(fā)模式面臨的問題點(diǎn),1、地塊不規(guī)則與規(guī)則街區(qū)的矛盾 設(shè)想：通過整體設(shè)計(jì)，將開發(fā)一期營銷一期分離，分期營銷運(yùn)作；其中，一期地塊可以根據(jù)情況設(shè)計(jì)，但營銷一期（或首批產(chǎn)品）以確定項(xiàng)目檔次形象的產(chǎn)品為主；,2、城市復(fù)合街區(qū)對產(chǎn)品類型存在影響： 城市復(fù)合街區(qū)道路的規(guī)劃可能存在對頂級(jí)產(chǎn)品的舒適度影響：需要通過道路規(guī)格和功能界定來形成完善的街區(qū)組合。,本司認(rèn)為：項(xiàng)目商業(yè)所占總建筑面積的比例，確定是要明確開發(fā)價(jià)值觀：是社區(qū)商業(yè)打算，還是城區(qū)商業(yè)打算？ 本司建議：考慮規(guī)模和居民需要，商業(yè)比例應(yīng)該介于社區(qū)商業(yè)與城區(qū)商業(yè)之間，基于按服務(wù)于本社區(qū)及周邊（社區(qū)商業(yè)）的商業(yè)規(guī)模確定下限，按服務(wù)于商圈（城市商業(yè)）的商業(yè)規(guī)模確定上限，在以社區(qū)配套商業(yè)為主的前提下適當(dāng)考慮區(qū)域商業(yè)配套合理規(guī)模,2、商業(yè)比例的確定與商業(yè)的定性,分析模型如下示意：,2、案例借鑒,1）深圳半島城邦：南油地產(chǎn)，100萬平方 開發(fā)系列：以道路形成區(qū)域功能定位開發(fā)，在不同區(qū)域的差異化之間，形成整體社區(qū)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)； 充分國際化的形象風(fēng)格：國際貴族式學(xué)校，與國際名校聯(lián)誼，定期舉辦國際夏令營； 都市濱海特質(zhì)的配套定位：嘉年華商業(yè)大道、海洋主題餐廳 社區(qū)服務(wù)新加坡鄰里中心模式（NCMS），物業(yè)管理上整個(gè)小區(qū)采用星級(jí)酒店式管理，實(shí)施“六道防線”安全防范系統(tǒng)；,2）香港太古城中心 和周邊住宅、公共場所的融和感； 將商業(yè)住宅融合并區(qū)別； 對能聚集人氣的外部條件予以充分利用，強(qiáng)調(diào)與城市交通的無縫連接； 在商業(yè)定位上和周邊統(tǒng)一融合,3）其他案例,北京建外SOHO：31萬平方米；強(qiáng)調(diào)住宅商業(yè)融合的住宅街道；在設(shè)計(jì)上突出 “無中心、多層次、混合就是活力”的理念；居住概念上強(qiáng)調(diào)了“小”，街道的尺度小，廣場小 長沙芙蓉盛世：70萬平方，深圳天健地產(chǎn)；強(qiáng)調(diào)城市道路與小區(qū)的融合；通過項(xiàng)目定義區(qū)域價(jià)值；,1、整體而言，大戶須先行 小戶型暫時(shí)無法承擔(dān)和支撐項(xiàng)目一期的形象價(jià)值一定要讓40%的90平米以上的部分擔(dān)負(fù)起為項(xiàng)目貢獻(xiàn)形象價(jià)值的重?fù)?dān) ； 項(xiàng)目一期的開發(fā)責(zé)任需要明確獲取本項(xiàng)目全市范圍的形象競爭力價(jià)值感，為項(xiàng)目后續(xù)提供價(jià)值勢能； 規(guī)避低成本市場競爭的要求，讓首批客戶成為項(xiàng)目高端定位代表由于周邊同期開發(fā)項(xiàng)目成本較低，首期規(guī)劃的產(chǎn)品不要與周邊同期所推項(xiàng)目產(chǎn)生雷同，避開價(jià)格戰(zhàn)；,六、優(yōu)化住宅產(chǎn)品組合的設(shè)想,2、推行節(jié)稅住宅 武重項(xiàng)目可以通過對商業(yè)設(shè)施和低層住宅進(jìn)行的合理布局，最大限度的發(fā)揮這些高價(jià)產(chǎn)品對主打產(chǎn)品的價(jià)格分擔(dān)能力。 同時(shí)，為了進(jìn)一步提高主打產(chǎn)品-高層住宅的性價(jià)比，必須繼續(xù)挖掘項(xiàng)目的未來價(jià)值，也就是考慮如何降低購房者長期的使用和持有成本。 本司認(rèn)為未來住宅產(chǎn)品是否節(jié)稅將直接關(guān)系到購買者的長期使用成本，將主打產(chǎn)品主要定位為節(jié)稅型高品質(zhì)住宅；至少可以為購房者未來節(jié)約相當(dāng)于房價(jià)20%的稅款，也就相當(dāng)于將目前主打產(chǎn)品-高層住宅的入市單價(jià)由約6000元/平方米再次降低為約5000元/平方米。,3、低密度類別墅產(chǎn)品先行,按規(guī)劃要求，項(xiàng)目臨近東湖方向?qū)ㄖ叨扔邢拗菩?一期將只能主要以低密度類別墅產(chǎn)品（比如TOWNHOUSE、疊加復(fù)式等）入市。這種產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、附加值高、有利于拉開與其它產(chǎn)品的價(jià)格差距而促進(jìn)整體銷售、可以較大程度緩解現(xiàn)金流壓力； 規(guī)劃適量的多層花園洋房或低層類別墅產(chǎn)品不僅可以提升項(xiàng)目品質(zhì)和定位，挖掘地塊的居住價(jià)值，更可以降低作為主打產(chǎn)品的高層住宅的價(jià)格壓力； 在城區(qū)內(nèi)，政策限制城市別墅的開發(fā)和武漢市場消費(fèi)發(fā)展程度表明：類別墅產(chǎn)品的市場價(jià)值與別墅產(chǎn)品相當(dāng)。,用大約占建筑面積25%的低層類別墅或多層花園洋房產(chǎn)品為例進(jìn)行具體分析測試。在商業(yè)面積比例：10%，住宅均價(jià)：8649元，銷售期：6年，房價(jià)年均漲：8%計(jì)算， 2008年-2013年武重項(xiàng)目分產(chǎn)品類型的可接受銷售均價(jià)見下表：,典型案例比較法： 案例1：水岸星城的開發(fā)策略先開發(fā)低密度產(chǎn)品，后開發(fā)高層，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目入市速成。 案例2：萬科潤園、17英里先開發(fā)別墅或類別墅產(chǎn)品帶動(dòng)高層或公寓的銷售,PART 3,挑選客戶靜止的動(dòng)態(tài),一、客戶研究思路 【大家觀點(diǎn)】 傳統(tǒng)的客戶研究（如單價(jià)直接測試法、抽樣調(diào)查法）不適用這次前所未有的開發(fā)使命 本項(xiàng)目的客戶研究，將在靜態(tài)的基礎(chǔ)上著重動(dòng)態(tài)分析，將在綜合考慮本項(xiàng)目自身規(guī)模、資源與市場影響等多方面因素的前提下，找出武漢高端市場與客戶的演變規(guī)律，并對未來3-5年的發(fā)展趨勢做出前瞻性判斷。,二、收集靜態(tài)數(shù)據(jù)：為動(dòng)態(tài)分析而做,以不同可承受價(jià)格水平對應(yīng)的客戶經(jīng)濟(jì)收入為標(biāo)準(zhǔn)，開展較大規(guī)模的（尤其是本 項(xiàng)目周邊區(qū)域）目標(biāo)客戶研究： 居民收入水平； 對應(yīng)人群比例以及置業(yè)傾向，從而準(zhǔn)確判斷本項(xiàng)目在不同定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下對應(yīng)的 場需求能力及總量； 對應(yīng)不同收入層次居民的住宅消費(fèi)意向、需求的產(chǎn)品及相關(guān)具體要求； 居民購買住宅過程中影響因素分析； 開展大盤對于居民需求的提升性測試，重點(diǎn)了解本項(xiàng)目引導(dǎo)目標(biāo)客戶需求的能力 及程度，重點(diǎn)研究價(jià)格的提升空間。,三、價(jià)格預(yù)期的間接測試法：實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)目標(biāo),對于本項(xiàng)目未來市場可接受價(jià)格這一核心問題，采取從總價(jià)入手的間接測試法，從而獲得相對準(zhǔn)確的未來市場預(yù)測結(jié)果。 根據(jù)本司多年高端消費(fèi)者研究經(jīng)驗(yàn)，普通消費(fèi)者在無法了解項(xiàng)目未來現(xiàn)實(shí)狀況的條件下（尤其是目前房地產(chǎn)市場上沒有類似產(chǎn)品，居民無法找到對應(yīng)參照項(xiàng)目），無法對其未來期望選擇的產(chǎn)品以及相應(yīng)可承受的價(jià)格做出相對準(zhǔn)確判斷。,客戶調(diào)查的兩個(gè)核心內(nèi)容（穩(wěn)定因子）： 總價(jià)原則即城市中高端收入居民在購買住房時(shí)，愿意付出的代價(jià)，即可承受總價(jià)水平的最高限度穩(wěn)定的核心因素。 在滿足其生活功能需求的前提下的房間面積需求居民對于自身住宅居住空間的需求是比較明確和準(zhǔn)確的。在完全展示項(xiàng)目未來形象，分析目標(biāo)客戶的提升狀況、住宅空間需求的變化趨勢及具體幅度范圍。,四、動(dòng)態(tài)的趨勢分析：四法合一方法論,市場趨勢法 典型案例借鑒法 專家討論法 異業(yè)資源整合法,市場趨勢分析法,研究思路：從歷史中發(fā)現(xiàn)規(guī)律 2003-2006年武漢高檔項(xiàng)目的推售量、產(chǎn)品特征、銷售價(jià)格、成交總價(jià)等方面的研究，尋找出武漢高端項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)群體的共同特征。,高端客戶分析對象的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下： 從發(fā)展趨勢的角度，以2003-2006年武漢整體住宅均價(jià)與年度價(jià)格漲幅為基礎(chǔ)； 從市場知名度的角度，根據(jù)高端市場逐年上升的發(fā)展軌跡，選擇當(dāng)年市場公認(rèn)的 高端項(xiàng)目為研究對象； 從銷售價(jià)格的角度，2003-2006年分別以3500元/、4000元/、5500元/、6500元/為逐年的高端價(jià)格判定標(biāo)準(zhǔn)。 從上述三個(gè)角度出發(fā)，選擇同時(shí)滿足上述三個(gè)條件的項(xiàng)目，作為本文的研究樣本。現(xiàn)階段高端市場發(fā)展規(guī)律及未來趨勢判定：通過對歷史和現(xiàn)狀的分析，尋求規(guī)律，發(fā)現(xiàn)武漢市高端消費(fèi)市場的趨勢。,2003年高端項(xiàng)目選擇樣本及基本情況,說明： 根據(jù)前述選擇標(biāo)準(zhǔn)，2003年價(jià)格在3500元/以上，并具備相應(yīng)市場知名度的項(xiàng)目共有12個(gè)，基本情況如左圖所示：,2003年高端市場及客戶基本特征,2003年武漢高端市場初步形成，主要集中在以地段優(yōu)勢領(lǐng)先的漢口中心區(qū)域，主要消費(fèi)群體也以本土的地緣性客戶為主，投資意識(shí)處于初步萌芽階段。 受承受能力與購房動(dòng)機(jī)的影響，偏小房型、總價(jià)在30-40萬之間的中高檔產(chǎn)品較易為客戶接受。,2004年高端項(xiàng)目選擇樣本及基本情況,說明： 根據(jù)前述選擇標(biāo)準(zhǔn)，2004年價(jià)格在4000元/以上，并具備相應(yīng)市場知名度的項(xiàng)目共有9個(gè)，基本情況如左圖所示：,2004年高端市場及客戶基本特征,消費(fèi)群體投資意識(shí)增強(qiáng)，小戶型產(chǎn)品銷售較快：一個(gè)原因在于精裝修小戶型總價(jià)低，消費(fèi)者承受壓力相對較弱；另外一個(gè)原因在于客戶消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，對房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)由單一的居住功能上升為投資功能，消費(fèi)者投資觀念增強(qiáng)，從而使各項(xiàng)目順利實(shí)現(xiàn)快銷； 外地客戶投資比例上升：這一點(diǎn)在萬豪國際項(xiàng)目中表現(xiàn)明顯。該項(xiàng)目當(dāng)時(shí)以5000-6000元/的天價(jià)熱銷，其中上海、溫浙一帶的商人及投資客戶占到25%左右、一期投資客戶近40%。這主要是因?yàn)槲錆h城市地位的提升，而房地產(chǎn)價(jià)格水平卻沒有與之相匹配，因此吸引了大量如溫州炒房團(tuán)的目光，成為武漢高端市場消費(fèi)新軍； 客戶的心理價(jià)位進(jìn)一步提升：客戶可承受的總價(jià)范圍根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同而有所差異，其中小戶型在30萬/套左右、住宅一般在60-100萬/套左右。,2005年高端項(xiàng)目選擇樣本及基本情況,說明： 2005年，武漢住宅均價(jià)漲幅較高達(dá)到了25%左右，因此，結(jié)合當(dāng)年高端項(xiàng)目價(jià)格水平，此處以5500元/作為該年度的高端價(jià)格判定標(biāo)準(zhǔn)，具備相應(yīng)市場知名度的項(xiàng)目共有5個(gè)，基本情況如左圖所示：,2005年高端市場及客戶基本特征,高端市場進(jìn)入上升期：武漢高端市場經(jīng)過2003-2004年的預(yù)備階段，2005年武漢高端市場開始步入“滑行”軌道，處于上升期； 目標(biāo)客群逐漸細(xì)分化：項(xiàng)目對目標(biāo)客群的鎖定從單一的經(jīng)濟(jì)承受力上升至品位、尊貴及一脈相承的貴族血統(tǒng)，與消費(fèi)者的精神訴求形成共鳴成為正確鎖定目標(biāo)客戶的重要因素，目標(biāo)客群逐漸細(xì)分化，以“錦江國際城”、“東湖天下”為代表，成為此類高端項(xiàng)目的典范； “都市隱貴”成為豪宅新的消費(fèi)群體：此階段內(nèi)，高端產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體由以前的“爆發(fā)+機(jī)遇”型向“智力+持久”型過度。而后類群體由于綜合素質(zhì)整體趨強(qiáng)，在居住上除了舒適性外，更加強(qiáng)調(diào)精神的滿足感與自本司值的認(rèn)知，本司稱這一類群體為“都市隱貴”，他們的價(jià)格承受能力較高，心理價(jià)位在70萬-200萬/套左右； 中產(chǎn)階段開始?jí)汛螅阂浴疤m陵大公館”、“萬科香港路8號(hào)”為代表的品質(zhì)+地段型的中高端項(xiàng)目則充分滿足了尚處于財(cái)富積累階段，但又對生活有一定追求的小資、布波等中產(chǎn)階段的需求，這類群體的承受范圍在50-80萬/套左右；,2006年高端市場及客戶基本特征,2006年是武漢高端市場快速發(fā)展的一年：各項(xiàng)目在供應(yīng)、消化、價(jià)格以及產(chǎn)品、推廣等方面都實(shí)現(xiàn)大跨越，高端市場進(jìn)入多元化整合階段； 快速上升期：如果說2005年是武漢高端市場的“滑行年”，那么2006年武漢高端市場就開始進(jìn)入“起飛”的航線，快速上升； 域外客戶的可拓展空間巨大：高端客戶的范圍突破地域限制，形成以武漢為核心、輻射周邊、帶動(dòng)全國的覆蓋效應(yīng)，而武漢中部崛起下的良好經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，更是給這些來自全國消費(fèi)者增添了堅(jiān)強(qiáng)后盾。,高端市場客戶動(dòng)態(tài)分析：外地購房者應(yīng)該引起關(guān)注,2006年武漢房地產(chǎn)市場情況報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2006年，武漢市共賣出新住房85597套，而武漢本地居民買走的只有53718套，其他近四成共3萬余套的買家都是外地人，其中不包括境外人士購買的105套。,高端市場客戶動(dòng)態(tài)分析：高端市場上升趨勢不可逆轉(zhuǎn),經(jīng)濟(jì)繁榮是堅(jiān)強(qiáng)后盾： 根據(jù)武漢市目前中部龍頭的城市地位與人均GDP增長15%的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度推測，近幾年內(nèi)，其房地產(chǎn)市場的發(fā)展水平將直追北京、深圳、廣州、上海等一線城市。 價(jià)格上升空間巨大： 從左圖中可以看出，與這些一線城市相比，無論在房價(jià)收入比上還是在整體價(jià)格上，武漢都處于一個(gè)較低的水平。 通常在宏觀經(jīng)濟(jì)繁榮背景中，高端市場的上升趨勢不可逆轉(zhuǎn):,高端市場客戶動(dòng)態(tài)綜合結(jié)論,據(jù)上結(jié)論，本司推測，隨著武漢城市經(jīng)濟(jì)的繁榮，外地客戶在購房群體中的占比還將有擴(kuò)大趨勢；而且武漢市的房價(jià)收入比與整體價(jià)格水平都有一個(gè)較大的提升空間，以此為支撐，未來幾年內(nèi)，高端市場的上升趨勢不可逆轉(zhuǎn)。,典型案例借鑒法,通過武漢市市場目前典型的高端項(xiàng)目的客戶研究，定向篩選符合本項(xiàng)目的客戶定位的樣本，進(jìn)行定向的訪談與調(diào)查研究。 根據(jù)本司經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的市場抽查法結(jié)果不確定性較強(qiáng)，難以保障最后的分析研究準(zhǔn)確性，屬于一種“廣撒網(wǎng)”的形式，本司建議不予以采用。 武漢市經(jīng)過幾年的高端市場培育，已經(jīng)形成高端客戶的基礎(chǔ)，適合重點(diǎn)和有針對性的客戶研究。本司高端客資源及案例支持：,1）水岸星城客戶積累進(jìn)程：數(shù)量的變遷。,2）融科智地河南村項(xiàng)目（目前的融科天城）對全市完成有效問卷500份；專家及業(yè)內(nèi)人士訪談30人，潛在客戶訪談30人； 3）華潤置地鳳凰城項(xiàng)目進(jìn)行推介式訪談近20場計(jì)120人；,本司高端客資源及案例支持：,6243名高端客戶資源庫：避免試錯(cuò)、確保成功 經(jīng)過多年的市場積累，大家顧問在武漢高端市場上，已經(jīng)擁有水岸星城、泰然玫瑰灣、華潤鳳凰城、融科智地等4個(gè)高端大盤的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)產(chǎn)品類型涵蓋了TOWNHOUSE、疊加、多層、高層、商業(yè)。特別是通過水岸星城，本司積累了6243名高端客戶的資料； 來源地遍及武漢以及湖北省內(nèi)、外地投資客，已經(jīng)成為武漢代理顧問公司中，最龐大的高端客戶庫。,異業(yè)資源整合法,【異業(yè)資源整合】：是將分散的各利益主體共置于一個(gè)公共的平臺(tái)上，各種資源匯集、交互，尋找與聯(lián)合的各方在此均能在共同愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)自己的利益。 這是目前在國外較為流行的一種全新的營銷模式，也是本司在水岸星城項(xiàng)目上采取的營銷創(chuàng)新手段。 可以說，異業(yè)聯(lián)盟將是未來消費(fèi)資源整合最佳通路。 本司目前已與中國移動(dòng)、招商銀行等專業(yè)機(jī)構(gòu)建立了長期穩(wěn)定的聯(lián)絡(luò)，通過這種新的“異業(yè)資源整合”營銷模式，在項(xiàng)目的客戶定位上可以做到有的放矢，在有效減少前期投入成本的前提下，為項(xiàng)目爭取更多、更有效的客戶資源。,PART 4,財(cái)務(wù)分析增產(chǎn)不增收,一、將現(xiàn)金流分析納入前期研究,本司通過分析以及調(diào)研發(fā)現(xiàn)武重項(xiàng)目是非常有特點(diǎn)的項(xiàng)目： 一方面武重項(xiàng)目是現(xiàn)金支出壓力最大的項(xiàng)目，土地款支付非常集中，在2007年4月1日之前要支付10億元，在2007年末還要支付約10億元，這樣對開發(fā)商現(xiàn)金運(yùn)作能力要求較高。 另一方面武重項(xiàng)目又是中心城區(qū)拆遷風(fēng)險(xiǎn)最小的項(xiàng)目，這從以下方面可以體現(xiàn)： 1）武重地塊的拆遷面積占地塊整體可建面積比例約為18%，比例較小，總體難度不大。 2）由產(chǎn)權(quán)人自己負(fù)責(zé)拆遷，工作容易開展。 3）拆遷費(fèi)用將為固定金額同時(shí)拆遷進(jìn)度有合同約定，開發(fā)商拆遷風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)得到有效控制。 結(jié)論：前期調(diào)研必須考慮如何充分發(fā)揮項(xiàng)目拆遷風(fēng)險(xiǎn)小的優(yōu)勢，以化解項(xiàng)目較大的資金壓力的劣勢。,二、復(fù)地必須提高存貨周轉(zhuǎn)率,通過成本初步測算：武重項(xiàng)目單方成本預(yù)測：6881元 按照25%的所得稅率和20%的凈利率推算出 項(xiàng)目整體平均可接受售價(jià)：9383元/平方米（不考慮土地增值稅清算的影響），體項(xiàng)目的預(yù)計(jì)銷售收入為998893萬元。 土地增值稅清算要求：合理利潤率，降低了周轉(zhuǎn)率，加快開發(fā)節(jié)奏； 本司后文測算按：項(xiàng)目稅后利潤率取值：20%，而項(xiàng)目開發(fā)銷售周期：8年（2007年2014年），銷售主推期僅為6年（2008年2013年），銷售壓力較大，年銷售面積15萬平方。,模擬測算：武重項(xiàng)目分年度靜態(tài)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析表,單位：萬元,三、靜態(tài)財(cái)務(wù)指標(biāo)的各期開發(fā)要求,測算分析,按照前述的三個(gè)階段充分挖掘武重項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值、居住價(jià)值和未來價(jià)值，主要有兩個(gè)方面的作用： 1、可以逐步改變武重項(xiàng)目成本與目前市場價(jià)格倒掛的不利局面，使得本地房地產(chǎn)市場能夠接受項(xiàng)目的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售； 2、2008年推出的以高利潤率低層住宅為主的第一期不僅可以提高項(xiàng)目定位和整體品質(zhì)，而且在銷售價(jià)格最低的第一年就實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目財(cái)務(wù)盈利，能夠使開發(fā)商和資本市場樹立對項(xiàng)目的信心。,四、節(jié)稅住宅：武重項(xiàng)目應(yīng)避免增產(chǎn)不增收,房地產(chǎn)行業(yè)目前已經(jīng)成為國內(nèi)稅負(fù)最高的行業(yè)之一，本司選取三家與復(fù)地公司具有一定可比性的典型房地產(chǎn)上市公司作整體稅負(fù)比較分析，具體分析結(jié)果見下表：,稅費(fèi)占凈利的比例更是接近了100%，稅務(wù)負(fù)擔(dān)已成為房地產(chǎn)公司最重要的減利因素之一,從房地產(chǎn)行業(yè)稅收發(fā)展趨勢分析：,稅務(wù)上認(rèn)定的普通住宅與高檔住宅的稅負(fù)差異將會(huì)越來越大，本司預(yù)計(jì)幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)所涉及的稅收都會(huì)實(shí)行差異化稅率和征管制度，節(jié)稅型住宅將繼節(jié)能型住宅之后成為新的市場熱點(diǎn)。 本司預(yù)計(jì)隨著未來稅收調(diào)控政策的不斷推出，節(jié)稅型住宅趨勢將明顯化。 從購房者角度出發(fā)，本司可以將開發(fā)商的所有成本開支劃分為購房者受益型支出和購房者不受益型的支出；稅務(wù)負(fù)擔(dān)同樣作為一種成本開支，屬于典型的購房者無法受益的支出，開發(fā)商支付的高額稅款購房者并不會(huì)受益，因此高額稅款支出并不會(huì)得到購房者的認(rèn)同。,房地產(chǎn)各環(huán)節(jié)稅收負(fù)擔(dān)分析表,本司預(yù)測稅務(wù)上認(rèn)定的普通住宅與非普通住宅之間的稅負(fù)差額約在20%，也就是說購買稅務(wù)上認(rèn)定的非普通住宅將要多支付相當(dāng)于購買房價(jià)20%的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，因此本司認(rèn)為是否是節(jié)稅型住宅將是未來購房者購房的重要標(biāo)準(zhǔn)。,武重項(xiàng)目未來的價(jià)格空間，預(yù)計(jì)正好處于稅務(wù)臨界區(qū)間 ； 舉例：我司測算在增值率不超過20%的情況下，預(yù)計(jì)有50%的銷售收入可以取得免征土地增值稅的待遇，即在武重項(xiàng)目平均銷售均價(jià)為9600元/平方米時(shí)的利潤反而9900元/平方米更高，形成 “增產(chǎn)不增收”的情況 ； 結(jié)論：需要成為稅務(wù)觀點(diǎn)的普通住宅；使本項(xiàng)目成為客戶眼中的節(jié)稅型住宅。讓利消費(fèi)者，降低售價(jià)壓力。,PART 5,外觀復(fù)地高利潤告終,一、關(guān)于復(fù)地與復(fù)星的資源研究,1、關(guān)于復(fù)地的相關(guān)局限性分析 財(cái)務(wù)實(shí)力分析：復(fù)地高利潤率情況不可持續(xù),上海復(fù)地財(cái)務(wù)報(bào)表分析：,從以上財(cái)務(wù)指標(biāo)分析，復(fù)地的銷售利潤率較高，但其整體銷售收入并不高，同時(shí)資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)相對較高，并且有約55億元的資產(chǎn)已用于抵押，進(jìn)一步債務(wù)融資的空間并不大。,同時(shí)，通過對比復(fù)地股份和萬科、金地2006年上半年財(cái)務(wù)分析可知： 1）復(fù)地股份目前的毛利率和凈利率在可比公司中最高；復(fù)地股份目前的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在可比公司中卻最低，相應(yīng)開發(fā)周期也是最長。 2）分析發(fā)現(xiàn)復(fù)地股份毛利率最高主要是結(jié)算利潤項(xiàng)目的土地取得成本較低所導(dǎo)致。這種高利潤率不可能長期持續(xù)，復(fù)地股份在未來毛利率必然下降的趨勢下，要提高收益水平只能加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，也就是加快項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度。,開發(fā)運(yùn)營：復(fù)地缺乏大盤經(jīng)驗(yàn) 復(fù)地在融資和土地儲(chǔ)備上存在一定局限；,同時(shí)，復(fù)地沒有操作如此規(guī)模項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，武漢復(fù)地甚至是復(fù)地股份來運(yùn)作此項(xiàng)目都有一定經(jīng)驗(yàn)和資本方面的欠缺；,2、復(fù)星集團(tuán)公司相關(guān)分析,資本運(yùn)作得當(dāng)可獲大利 按目前情況可知，武重地塊獲取方為豫園商城，而目前委托研究公司進(jìn)行武重前期研究的是復(fù)地公司，這說明，目前地塊操作已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)運(yùn)作的層面。據(jù)了解，目前復(fù)星股份構(gòu)成如右：,復(fù)星集團(tuán)四個(gè)主要上市公司的總市值就接近300億。,從上表可見，如果站在土地市場的角度分析，武重地塊的土地價(jià)款是超過35億元的“天價(jià)地王”，但如果從資本市場的角度分析，只要復(fù)星相關(guān)上市公司股價(jià)上漲10%所增加的市值就足夠支付武重地塊的土地款。 因此武重地塊的運(yùn)作必須提高到資本運(yùn)作角度，在資本和房地產(chǎn)市場獲取收益，降低開發(fā)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。,復(fù)星集團(tuán)具備產(chǎn)業(yè)組合的優(yōu)勢 如果僅從房地產(chǎn)行業(yè)角度分析，但由于整個(gè)復(fù)星系涉足醫(yī)藥、商貿(mào)旅游、鋼鐵、黃金礦業(yè)及地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，這些行業(yè)正好與房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的互補(bǔ)性，這樣使得