廣告學(xué)第六章廣告策劃.pptVIP

,第六章 廣告策劃,學(xué)習(xí)的目的和要求： 了解廣告策劃的定義和作用。掌握廣告策劃的原則和方法。熟悉測(cè)算廣告效益的方法。通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告策劃的基本技能。,第一節(jié) 廣告策劃的作用和原則,一、廣告策劃的定義 廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)單位受廣告客戶的委托，對(duì)未來(lái)的廣告宣傳進(jìn)行全面和部署的工作。 二、廣告策劃的作用： （一）避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局 （二）運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) （三）短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益 三、廣告策劃的原則： （一）調(diào)查研究的原則 （二）運(yùn)用科學(xué)方法的原則 （三） 與廣告客戶密切配合的原則,第二節(jié) 廣告策劃的程序和方法,一、廣告策劃的程序 四個(gè)階段，十四個(gè)步驟（p150 圖6-1廣告策劃程序圖） 二、廣告策劃的方式和方法 （一）調(diào)查階段 廣告調(diào)查包括調(diào)查預(yù)備、正式調(diào)查和資料處理三個(gè)步驟。 （二）預(yù)測(cè)階段 1、分析廣告環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告 2、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 近期 短期 中期 長(zhǎng)期 3、選擇預(yù)測(cè)方法 P156,（三）決策階段 1、確定廣告對(duì)象，擬定廣告階段目標(biāo) 2、制定 廣告策略 （1）廣告媒體策略 分析廣告媒體特點(diǎn)是，要從以下幾個(gè)方面衡量 1）廣告收費(fèi) 2）媒體影響層 3）媒體的威信 4）媒體影響范圍 （2）變相廣告策略（新聞發(fā)布 文體表演 公益贊助 示范表演） （3）廣告時(shí)機(jī)策略 時(shí)間策略 機(jī)會(huì)策略 頻率策略（連續(xù) 間斷 綜合） 3、編制廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告費(fèi)用項(xiàng)目有三類(lèi)： 1）廣告策劃和效果測(cè)定費(fèi)用 2）廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用 3）廣告播放和發(fā)布費(fèi),廣告費(fèi)用預(yù)算表 單位：元,4、起草廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)由目錄、正文、和附錄三部分構(gòu)成 廣告策劃書(shū)正文的內(nèi)容包括：廣告客戶簡(jiǎn)況、市場(chǎng)概況、商品市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析、廣告策劃、廣告主題、廣告費(fèi)用預(yù)算表、廣告費(fèi)用項(xiàng)目表、發(fā)布廣告日程表、廣告效果測(cè)定安排表等 廣告策劃書(shū)附錄包括：廣告策劃業(yè)務(wù)委托書(shū)、廣告業(yè)務(wù)會(huì)作協(xié)議（即合同）、報(bào)刊廣告和印刷廣告的小樣、電視廣告腳本、以及廣告策劃過(guò)程中的重要資料。,（四）實(shí)施階段,第三節(jié) 廣告效益的測(cè)算方法 廣告效益測(cè)算方法的分類(lèi)（p164） 一、直接效益的測(cè)算方法 （一）廣告費(fèi)用比值法 （二）銷(xiāo)售額比值法 （三）增長(zhǎng)速度比較法 二、間接效益的測(cè)算方法 三、廣告經(jīng)濟(jì)效益的多因素分析,第四節(jié) 廣告目標(biāo)成本的優(yōu)化分析,一、企業(yè)中的廣告成本 企業(yè)總成本是指企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品而支付的各種生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)要素的報(bào)酬。 成本按時(shí)間劃分為短期成本和長(zhǎng)期成本，按決策要求分為總成本、平均成本、邊際成本，按性質(zhì)分可分為固定成本和變動(dòng)成本。 廣告的效果受廣告的規(guī)模和頻次的影響。這是和廣告成本直接聯(lián)系的因素，同時(shí)也受廣告本身決策的影響，運(yùn)這與運(yùn)用廣告的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)直接相聯(lián)系的因素。因此企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)廣告成本的作用，最大限度限制廣告成本的消極作用，發(fā)揮廣告成本的積極作用,二、不考慮競(jìng)爭(zhēng)因素、價(jià)格不變的情況下，確定最優(yōu)廣告費(fèi)用支出 三、考慮競(jìng)爭(zhēng)因素確定廣告費(fèi)用支出 四、把廣告作為投資決策,艾科卡：“野馬”廣告策劃,1964年，著名的汽車(chē)大王李艾科卡，為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē)，取得了轟動(dòng)的成功，兩年內(nèi)創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)，打破了美國(guó)歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車(chē)會(huì)，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的商標(biāo)。更有趣的是，在一家面包店的門(mén)上竟豎了一塊牌子：“本號(hào)烤餅如野馬汽車(chē)一搶而光”。 為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎？這與其獨(dú)特的廣告策劃創(chuàng)意是分不開(kāi)的。,1、策劃創(chuàng)意第一階段：概念挖掘,艾科卡1962年擔(dān)任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理后，策劃創(chuàng)意生產(chǎn)了一種受顧客喜歡的新型汽車(chē)。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 前提1：福特公司“紅雀”汽車(chē)太小了，沒(méi)有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車(chē)，將會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。 前提2：二戰(zhàn)后出生的孩子已經(jīng)長(zhǎng)大成人， 20-24歲的人增至總?cè)丝诘?0以上，而1635歲之間的年輕人占增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，艾科卡預(yù)見(jiàn)今后幾年，整個(gè)汽車(chē)的銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。,前提3：美國(guó)有車(chē)一族，已經(jīng)不再滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)型，而是追求式樣新穎的汽車(chē)。 根據(jù)這些信息,艾科卡要推了一部適合饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品。其特點(diǎn)是：款式新、性能好、能載4人、車(chē)子不能太重（最多是2500磅），價(jià)錢(qián)便宜（賣(mài)價(jià)不能超過(guò)2 500美元）。 艾科卡把這一大致輪廓交給策劃創(chuàng)意小組討論，經(jīng)過(guò)集思廣益，一個(gè)清晰的概念出來(lái)了：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，車(chē)身要容易辨讓?zhuān)菀撞倏v（便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買(mǎi)），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑車(chē)（吸引年輕人），而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。,2、策劃創(chuàng)意第二階段：主題開(kāi)發(fā),這種車(chē)該取什么名字以吸引顧客呢？艾科卡委托廣告公司代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄，從A開(kāi)頭的土豬一直查到Z開(kāi)頭的斑馬，上千個(gè)名字中，最后篩出一個(gè)“野馬”。 這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)頭機(jī)的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車(chē)的名字，妙不可言，能顯示車(chē)的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。花得起錢(qián)的顧客可以買(mǎi)額外部件及加大功率，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)這些也不要緊，因它已比一般經(jīng)濟(jì)型車(chē)多了圓背坐椅、尼龍裝飾、車(chē)輪罩及地氈。它的外表更具特色，車(chē)身為白色，車(chē)輪為紅色。后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。,3、策劃創(chuàng)意第三階段：時(shí)空運(yùn)籌,新型車(chē)問(wèn)世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些夫婦中，一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對(duì)車(chē)的樣式感興趣，藍(lán)領(lǐng)夫婦看到豪華裝飾，認(rèn)為開(kāi)這部車(chē)代表地位和權(quán)勢(shì)，有些不敢問(wèn)津。艾科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車(chē)價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)至少10 000美元，并表示不再購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)，因?yàn)榧抑幸延辛?。?dāng)艾科卡宣布車(chē)價(jià)在2 500美元之下時(shí)，大家都驚呆了，之后又吹呼起來(lái)，紛紛道：“我們要買(mǎi)這部車(chē)，我們把車(chē)停在我們自己的汽車(chē)道上，所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)。” 摸透消費(fèi)者心理后，艾科卡把售價(jià)定在2 368美元，并精心擬訂了一系列廣告促銷(xiāo)方案。,4、策劃創(chuàng)意第四階段：推銷(xiāo)說(shuō)服,為了推出新產(chǎn)品，他委托湯姆森廣告公司為野馬的廣告宣傳進(jìn)行了一系列的廣告策劃。其步驟大致如下： 第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)紙的編輯到迪爾伯恩，并供給每個(gè)人一部野馬車(chē)，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車(chē)大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。從表現(xiàn)上看，這是一次賽車(chē)活動(dòng)，實(shí)際上，這是一次告知性的廣告宣傳活動(dòng)。事后 ，有數(shù)百家報(bào)紙、雜志報(bào)道了野馬車(chē)大賽的盛況。,野馬冠軍杯比賽,第二步，新型野馬車(chē)上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓260家報(bào)紙用整牌篇幅刊登了野馬車(chē)廣告，根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫(huà)面是：一部白色野馬車(chē)在奔馳。大標(biāo)題“真想不到”，副標(biāo)題是“售價(jià)2 368美元”。 這次廣告宣傳，是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提主市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。 第三步，從野馬車(chē)上市開(kāi)始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車(chē)的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車(chē)手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體作宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，促使家喻戶曉。,第四步，選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫(xiě)著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。 第五步，竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車(chē)，以實(shí)物廣告的形式，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。 第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)小汽車(chē)主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷(xiāo)的目的，同時(shí)，也表示公司忠誠(chéng)地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。,上述分六步實(shí)施的廣告活動(dòng)策劃，可稱(chēng)是鋪天蓋地、排山倒海之勢(shì)，使野馬轎車(chē)風(fēng)行美國(guó)。野馬上市的第1天，就有400萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買(mǎi)。1年之內(nèi)，銷(xiāo)售竟達(dá)418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷(xiāo)售新記錄。 這一顯赫的成績(jī)，使艾科卡一舉成為野馬轎車(chē)之父。也由于他策劃成功，很多美國(guó)人把艾科卡看成是傳奇式的英雄人物。 (根據(jù)楊明剛艾科卡：策劃創(chuàng)意“野馬”轎車(chē)，上海人民出版社，2008年版改編),評(píng)述,艾科卡策劃創(chuàng)意“野馬”轎車(chē),既說(shuō)明了創(chuàng)意寓于廣告策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)廣告策劃的靈魂；又說(shuō)明了廣告策劃是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。對(duì)于野馬車(chē)在推出的整個(gè)過(guò)程，艾科卡在每個(gè)環(huán)節(jié)上都下足功夫，在分階段廣告營(yíng)銷(xiāo)上，艾科卡更是全情投入，創(chuàng)意不斷。 福特汽車(chē)公司，為了使新車(chē)“野馬”一上市，便獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，細(xì)致周密地設(shè)計(jì)了一套廣告宣傳策劃方案，六個(gè)步驟的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得野馬車(chē)的知名度在短短的時(shí)間里迅速提升,是一個(gè)典型的企業(yè)廣告策劃成功的案例。,思考,為什么野馬轎車(chē)能夠在短短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造如此好的銷(xiāo)售成績(jī)？你認(rèn)為其廣告策劃“秘訣”在哪里？,（1） 主題：樂(lè)活長(zhǎng)壽，大夢(mèng)飛翔 （2） 廣告語(yǔ)：劉翔，邀您大夢(mèng)飛翔；劉翔，邀您同步跨越。 （3） 創(chuàng)意構(gòu)想： 取景地一：上海。外灘、東方明珠、金茂大廈、新天地這些是上海的地標(biāo)。看見(jiàn)它們，如同看見(jiàn)一個(gè)上海。,實(shí)例,上海,上海外灘,取景地二：長(zhǎng)壽。那么有什么讓我們一眼就能看見(jiàn)“長(zhǎng)壽”呢，顯然，僅僅靠淹沒(méi)在上海樓林中的高樓大廈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的- 分鏡頭一：源夢(mèng)。長(zhǎng)壽路舊名勞勃生路；上海市區(qū)的一條主要干道；那時(shí)路口建有一座鐘塔，人稱(chēng)大自鳴鐘；由于居民聚居，商肆繁盛，今長(zhǎng)壽路、西康路口一帶逐漸形成滬西的商業(yè)中心。,分鏡頭二：追夢(mèng)。1996年長(zhǎng)壽路拓寬工程全線肩動(dòng)，一年后，竣工通車(chē)；此后，隨著沿路建成的大型商廈、居民住宅、辦公樓宇、文化娛樂(lè)場(chǎng)所的投入使用，長(zhǎng)壽路以“綠、美、亮、暢、潔”的清麗形象展現(xiàn)在大眾面前-綠色商住街。,分鏡頭三：圓夢(mèng)。追夢(mèng)自有圓夢(mèng)時(shí)。長(zhǎng)壽的振興必須有相應(yīng)的核心產(chǎn)業(yè)作為支撐。沒(méi)有相應(yīng)的核心產(chǎn)業(yè)支撐，長(zhǎng)壽的發(fā)展就會(huì)是無(wú)源之水。 以樓宇經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，集商務(wù)、休閑、旅游、購(gòu)物、餐飲為一體，全面提升長(zhǎng)壽路地區(qū)的功能和形象，充分展示繁榮繁華的現(xiàn)代化中心城區(qū)面貌。,（4） 廣告文字：發(fā)現(xiàn)“新價(jià)值”。 新長(zhǎng)壽、新領(lǐng)地、新坐標(biāo)- 高品質(zhì)商務(wù)，高品位休閑- 新商務(wù)空間引領(lǐng)新思維,新坐標(biāo)創(chuàng)造新里程 感受休閑生活，領(lǐng)略長(zhǎng)壽風(fēng)情- （5） 畫(huà)面： 劉翔。 手指遠(yuǎn)方霸氣十足的劉翔，賽場(chǎng)上英姿煥發(fā)的劉翔，生活中休閑時(shí)尚的劉翔，頻頻出現(xiàn)-,（6） 廣告背景語(yǔ)： “樂(lè)活長(zhǎng)壽：我的領(lǐng)地，我的坐標(biāo) ,我的價(jià)值！”劉翔的聲音不斷地回放著- （7） 廣告語(yǔ)： 劉翔,邀您大夢(mèng)飛翔! 劉翔，邀您同步跨越！ 樂(lè)活長(zhǎng)壽，大夢(mèng)飛翔!,（8） 創(chuàng)意策劃說(shuō)明： 普陀區(qū)及長(zhǎng)壽路地區(qū)商務(wù)樓宇開(kāi)發(fā)、品牌商圈打造的形象代言人誰(shuí)最佳呢？ 我們想到了一個(gè)土生土長(zhǎng)的普陀人，原住海棠苑，現(xiàn)住址長(zhǎng)壽路800弄（武寧路口）“蘇堤春曉名苑”，一個(gè)在國(guó)際田徑賽場(chǎng)上展翅飛翔的平民飛人劉翔。 作為世界冠軍，現(xiàn)世界紀(jì)錄保持者，劉翔俊朗的外表，陽(yáng)光的形象，以及在賽場(chǎng)上展翅飛翔的英姿完全符合長(zhǎng)壽路地區(qū)“大夢(mèng)飛翔”形象代言人。 請(qǐng)劉翔代言，他是當(dāng)下最紅的體育明星，看到劉翔，人們很容易聯(lián)想到“飛翔、快速”，這很容易就與長(zhǎng)壽路地區(qū)快速發(fā)展和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化中心城區(qū)的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。 所以借助劉翔的形象和聲望，推進(jìn)長(zhǎng)壽路地區(qū)招商引資，無(wú)疑是長(zhǎng)壽“大夢(mèng)飛翔”的正確捷徑之選，也可以說(shuō)這與劉翔的“天生我翔”形象不謀而合。,（9） 表現(xiàn)手法： 以理服人商業(yè)邏輯； 品牌造夢(mèng)大夢(mèng)飛翔； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)商務(wù)新領(lǐng)地。 （10）對(duì)策建議,（11） 結(jié)束語(yǔ) 此案是作者負(fù)責(zé)主持策劃“上海長(zhǎng)壽地區(qū)樓宇經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)建設(shè)及品牌商圈打造策劃” 的綱目及部分。作者策劃創(chuàng)意了長(zhǎng)壽路地區(qū)“雙高”發(fā)展戰(zhàn)略，即“高品質(zhì)商務(wù)，高品位休閑”，重大主題“樂(lè)活長(zhǎng)壽”，以及傳播新意“大夢(mèng)飛翔”。它不僅在語(yǔ)言上通而不俗，能很好的被廣大投資商和消費(fèi)者所牢記，而且為長(zhǎng)壽路地區(qū)商務(wù)樓宇建設(shè)及品牌商圈打造指明了方向，具有實(shí)際操作的意義與價(jià)值。,一、填空題 1、廣告目標(biāo)的類(lèi)型：創(chuàng)牌、保牌 和 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。 2、制定廣告戰(zhàn)略包括廣告表現(xiàn)策略和廣告媒體策略。 3、廣告媒體策略主要包括媒體選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容。,邊學(xué)邊做,二、選擇題(多選) 1、廣告策劃的特性（ A、B、C、D、 E ）。 A、目標(biāo)的明確性 B、運(yùn)作的層次性 C、籌劃的全局性 D、決策的事前性 E、變動(dòng)的調(diào)適性 2、廣告策劃的程序（ A、B、C、 D、 E）。 A、成立策劃小組 B、分工協(xié)作調(diào)研 C、構(gòu)思戰(zhàn)略策略 D、編制廣告策劃書(shū) E、準(zhǔn)備參加提案會(huì) 3、企業(yè)確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)，需要考慮以下幾方面的因素：（ A、B、C、D ）。 A、市場(chǎng)機(jī)會(huì) B、目標(biāo)消費(fèi)者 C、產(chǎn)品生命周期 D、廣告效果指標(biāo) 4、廣告表現(xiàn)策略包括：（ A、B、C、D ） 廣告表現(xiàn)的過(guò)程 B.廣告表現(xiàn)的方式 C. 廣告表現(xiàn)的要求 D. 廣告表現(xiàn)的原則,三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫(huà) X ，對(duì)的畫(huà) 1、廣告策劃要有預(yù)見(jiàn)性，特別要注意做好調(diào)查研究工作。（ ） 2、廣告策劃主要包括確定廣告目標(biāo)、確定廣告目標(biāo)受眾、提煉廣告主題、制訂廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算、進(jìn)行廣告效果測(cè)定等內(nèi)容。（ ） 3、廣告策劃的首要任務(wù)，不是明確廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。（ X ） 4、廣告主題，即廣告主題策略。（ ） 5、廣告提案是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式，以相關(guān)的視聽(tīng)媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。（ ）,四、名詞解釋 1、廣告策劃 要點(diǎn)：廣告策劃就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)