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文檔簡(jiǎn)介
,第六章 廣告策劃,學(xué)習(xí)的目的和要求: 了解廣告策劃的定義和作用。掌握廣告策劃的原則和方法。熟悉測(cè)算廣告效益的方法。通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí),掌握廣告策劃的基本技能。,第一節(jié) 廣告策劃的作用和原則,一、廣告策劃的定義 廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)單位受廣告客戶的委托,對(duì)未來(lái)的廣告宣傳進(jìn)行全面和部署的工作。 二、廣告策劃的作用: (一)避免盲目,統(tǒng)領(lǐng)全局 (二)運(yùn)籌帷幄,發(fā)揮優(yōu)勢(shì) (三)短長(zhǎng)結(jié)合,提高效益 三、廣告策劃的原則: (一)調(diào)查研究的原則 (二)運(yùn)用科學(xué)方法的原則 (三) 與廣告客戶密切配合的原則,第二節(jié) 廣告策劃的程序和方法,一、廣告策劃的程序 四個(gè)階段,十四個(gè)步驟(p150 圖6-1廣告策劃程序圖) 二、廣告策劃的方式和方法 (一)調(diào)查階段 廣告調(diào)查包括調(diào)查預(yù)備、正式調(diào)查和資料處理三個(gè)步驟。 (二)預(yù)測(cè)階段 1、分析廣告環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告 2、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 近期 短期 中期 長(zhǎng)期 3、選擇預(yù)測(cè)方法 P156,(三)決策階段 1、確定廣告對(duì)象,擬定廣告階段目標(biāo) 2、制定 廣告策略 (1)廣告媒體策略 分析廣告媒體特點(diǎn)是,要從以下幾個(gè)方面衡量 1)廣告收費(fèi) 2)媒體影響層 3)媒體的威信 4)媒體影響范圍 (2)變相廣告策略(新聞發(fā)布 文體表演 公益贊助 示范表演) (3)廣告時(shí)機(jī)策略 時(shí)間策略 機(jī)會(huì)策略 頻率策略(連續(xù) 間斷 綜合) 3、編制廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告費(fèi)用項(xiàng)目有三類(lèi): 1)廣告策劃和效果測(cè)定費(fèi)用 2)廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用 3)廣告播放和發(fā)布費(fèi),廣告費(fèi)用預(yù)算表 單位:元,4、起草廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)由目錄、正文、和附錄三部分構(gòu)成 廣告策劃書(shū)正文的內(nèi)容包括:廣告客戶簡(jiǎn)況、市場(chǎng)概況、商品市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析、廣告策劃、廣告主題、廣告費(fèi)用預(yù)算表、廣告費(fèi)用項(xiàng)目表、發(fā)布廣告日程表、廣告效果測(cè)定安排表等 廣告策劃書(shū)附錄包括:廣告策劃業(yè)務(wù)委托書(shū)、廣告業(yè)務(wù)會(huì)作協(xié)議(即合同)、報(bào)刊廣告和印刷廣告的小樣、電視廣告腳本、以及廣告策劃過(guò)程中的重要資料。,(四)實(shí)施階段,第三節(jié) 廣告效益的測(cè)算方法 廣告效益測(cè)算方法的分類(lèi)(p164) 一、直接效益的測(cè)算方法 (一)廣告費(fèi)用比值法 (二)銷(xiāo)售額比值法 (三)增長(zhǎng)速度比較法 二、間接效益的測(cè)算方法 三、廣告經(jīng)濟(jì)效益的多因素分析,第四節(jié) 廣告目標(biāo)成本的優(yōu)化分析,一、企業(yè)中的廣告成本 企業(yè)總成本是指企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品而支付的各種生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)要素的報(bào)酬。 成本按時(shí)間劃分為短期成本和長(zhǎng)期成本,按決策要求分為總成本、平均成本、邊際成本,按性質(zhì)分可分為固定成本和變動(dòng)成本。 廣告的效果受廣告的規(guī)模和頻次的影響。這是和廣告成本直接聯(lián)系的因素,同時(shí)也受廣告本身決策的影響,運(yùn)這與運(yùn)用廣告的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)直接相聯(lián)系的因素。因此企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)廣告成本的作用,最大限度限制廣告成本的消極作用,發(fā)揮廣告成本的積極作用,二、不考慮競(jìng)爭(zhēng)因素、價(jià)格不變的情況下,確定最優(yōu)廣告費(fèi)用支出 三、考慮競(jìng)爭(zhēng)因素確定廣告費(fèi)用支出 四、把廣告作為投資決策,艾科卡:“野馬”廣告策劃,1964年,著名的汽車(chē)大王李艾科卡,為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē),取得了轟動(dòng)的成功,兩年內(nèi)創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn),打破了美國(guó)歷史的記錄,在不到一年的時(shí)間里,野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó),各地還紛紛成立野馬車(chē)會(huì),甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的商標(biāo)。更有趣的是,在一家面包店的門(mén)上竟豎了一塊牌子:“本號(hào)烤餅如野馬汽車(chē)一搶而光”。 為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎?這與其獨(dú)特的廣告策劃創(chuàng)意是分不開(kāi)的。,1、策劃創(chuàng)意第一階段:概念挖掘,艾科卡1962年擔(dān)任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理后,策劃創(chuàng)意生產(chǎn)了一種受顧客喜歡的新型汽車(chē)。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 前提1:福特公司“紅雀”汽車(chē)太小了,沒(méi)有行李箱,雖然省油,但外形不漂亮,如不盡快推出一部新型車(chē),將會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。 前提2:二戰(zhàn)后出生的孩子已經(jīng)長(zhǎng)大成人, 20-24歲的人增至總?cè)丝诘?0以上,而1635歲之間的年輕人占增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料,艾科卡預(yù)見(jiàn)今后幾年,整個(gè)汽車(chē)的銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng),而對(duì)象就是年輕人。,前提3:美國(guó)有車(chē)一族,已經(jīng)不再滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)型,而是追求式樣新穎的汽車(chē)。 根據(jù)這些信息,艾科卡要推了一部適合饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品。其特點(diǎn)是:款式新、性能好、能載4人、車(chē)子不能太重(最多是2500磅),價(jià)錢(qián)便宜(賣(mài)價(jià)不能超過(guò)2 500美元)。 艾科卡把這一大致輪廓交給策劃創(chuàng)意小組討論,經(jīng)過(guò)集思廣益,一個(gè)清晰的概念出來(lái)了:車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟,車(chē)身要容易辨讓?zhuān)菀撞倏v(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買(mǎi)),要有行李箱(便于外出旅行),既像跑車(chē)(吸引年輕人),而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。,2、策劃創(chuàng)意第二階段:主題開(kāi)發(fā),這種車(chē)該取什么名字以吸引顧客呢?艾科卡委托廣告公司代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄,從A開(kāi)頭的土豬一直查到Z開(kāi)頭的斑馬,上千個(gè)名字中,最后篩出一個(gè)“野馬”。 這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)頭機(jī)的名字如雷貫耳,用“野馬”作為新型車(chē)的名字,妙不可言,能顯示車(chē)的性能和速度,有廣闊天地任君闖的味道,最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意上也體現(xiàn)主題:集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。花得起錢(qián)的顧客可以買(mǎi)額外部件及加大功率,沒(méi)錢(qián)買(mǎi)這些也不要緊,因它已比一般經(jīng)濟(jì)型車(chē)多了圓背坐椅、尼龍裝飾、車(chē)輪罩及地氈。它的外表更具特色,車(chē)身為白色,車(chē)輪為紅色。后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部,活脫脫就像一匹野馬。,3、策劃創(chuàng)意第三階段:時(shí)空運(yùn)籌,新型車(chē)問(wèn)世之前,福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦,邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些夫婦中,一部分是白領(lǐng)夫婦,他們收入頗高,對(duì)車(chē)的樣式感興趣,藍(lán)領(lǐng)夫婦看到豪華裝飾,認(rèn)為開(kāi)這部車(chē)代表地位和權(quán)勢(shì),有些不敢問(wèn)津。艾科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車(chē)價(jià),幾乎所有人都估計(jì)至少10 000美元,并表示不再購(gòu)買(mǎi)這種車(chē),因?yàn)榧抑幸延辛?。?dāng)艾科卡宣布車(chē)價(jià)在2 500美元之下時(shí),大家都驚呆了,之后又吹呼起來(lái),紛紛道:“我們要買(mǎi)這部車(chē),我們把車(chē)停在我們自己的汽車(chē)道上,所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)。” 摸透消費(fèi)者心理后,艾科卡把售價(jià)定在2 368美元,并精心擬訂了一系列廣告促銷(xiāo)方案。,4、策劃創(chuàng)意第四階段:推銷(xiāo)說(shuō)服,為了推出新產(chǎn)品,他委托湯姆森廣告公司為野馬的廣告宣傳進(jìn)行了一系列的廣告策劃。其步驟大致如下: 第一步,邀請(qǐng)各大報(bào)紙的編輯到迪爾伯恩,并供給每個(gè)人一部野馬車(chē),組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車(chē)大賽,同時(shí)還邀請(qǐng)100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。從表現(xiàn)上看,這是一次賽車(chē)活動(dòng),實(shí)際上,這是一次告知性的廣告宣傳活動(dòng)。事后 ,有數(shù)百家報(bào)紙、雜志報(bào)道了野馬車(chē)大賽的盛況。,野馬冠軍杯比賽,第二步,新型野馬車(chē)上市的前一天,根據(jù)媒體選擇計(jì)劃,讓260家報(bào)紙用整牌篇幅刊登了野馬車(chē)廣告,根據(jù)廣告定位的要求,廣告畫(huà)面是:一部白色野馬車(chē)在奔馳。大標(biāo)題“真想不到”,副標(biāo)題是“售價(jià)2 368美元”。 這次廣告宣傳,是以提高產(chǎn)品的知名度為主,進(jìn)而為提主市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。 第三步,從野馬車(chē)上市開(kāi)始,讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車(chē)的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車(chē)手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體作宣傳,其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面,提高產(chǎn)品的知名度,促使家喻戶曉。,第四步,選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng),豎起巨型的廣告牌,上面寫(xiě)著:“野馬欄”,以引起消費(fèi)者的注意。 第五步,竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車(chē),以實(shí)物廣告的形式,激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。 第六步,向全國(guó)各地幾百萬(wàn)小汽車(chē)主寄送廣告宣傳品,此舉是為了達(dá)到直接促銷(xiāo)的目的,同時(shí),也表示公司忠誠(chéng)地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。,上述分六步實(shí)施的廣告活動(dòng)策劃,可稱(chēng)是鋪天蓋地、排山倒海之勢(shì),使野馬轎車(chē)風(fēng)行美國(guó)。野馬上市的第1天,就有400萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買(mǎi)。1年之內(nèi),銷(xiāo)售竟達(dá)418812輛,創(chuàng)下了福特公司的銷(xiāo)售新記錄。 這一顯赫的成績(jī),使艾科卡一舉成為野馬轎車(chē)之父。也由于他策劃成功,很多美國(guó)人把艾科卡看成是傳奇式的英雄人物。 (根據(jù)楊明剛艾科卡:策劃創(chuàng)意“野馬”轎車(chē),上海人民出版社,2008年版改編),評(píng)述,艾科卡策劃創(chuàng)意“野馬”轎車(chē),既說(shuō)明了創(chuàng)意寓于廣告策劃之中,創(chuàng)意是企業(yè)廣告策劃的靈魂;又說(shuō)明了廣告策劃是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。對(duì)于野馬車(chē)在推出的整個(gè)過(guò)程,艾科卡在每個(gè)環(huán)節(jié)上都下足功夫,在分階段廣告營(yíng)銷(xiāo)上,艾科卡更是全情投入,創(chuàng)意不斷。 福特汽車(chē)公司,為了使新車(chē)“野馬”一上市,便獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)知度,細(xì)致周密地設(shè)計(jì)了一套廣告宣傳策劃方案,六個(gè)步驟的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得野馬車(chē)的知名度在短短的時(shí)間里迅速提升,是一個(gè)典型的企業(yè)廣告策劃成功的案例。,思考,為什么野馬轎車(chē)能夠在短短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造如此好的銷(xiāo)售成績(jī)?你認(rèn)為其廣告策劃“秘訣”在哪里?,(1) 主題:樂(lè)活長(zhǎng)壽,大夢(mèng)飛翔 (2) 廣告語(yǔ):劉翔,邀您大夢(mèng)飛翔;劉翔,邀您同步跨越。 (3) 創(chuàng)意構(gòu)想: 取景地一:上海。外灘、東方明珠、金茂大廈、新天地這些是上海的地標(biāo)。看見(jiàn)它們,如同看見(jiàn)一個(gè)上海。,實(shí)例,上海,上海外灘,取景地二:長(zhǎng)壽。那么有什么讓我們一眼就能看見(jiàn)“長(zhǎng)壽”呢,顯然,僅僅靠淹沒(méi)在上海樓林中的高樓大廈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的- 分鏡頭一:源夢(mèng)。長(zhǎng)壽路舊名勞勃生路;上海市區(qū)的一條主要干道;那時(shí)路口建有一座鐘塔,人稱(chēng)大自鳴鐘;由于居民聚居,商肆繁盛,今長(zhǎng)壽路、西康路口一帶逐漸形成滬西的商業(yè)中心。,分鏡頭二:追夢(mèng)。1996年長(zhǎng)壽路拓寬工程全線肩動(dòng),一年后,竣工通車(chē);此后,隨著沿路建成的大型商廈、居民住宅、辦公樓宇、文化娛樂(lè)場(chǎng)所的投入使用,長(zhǎng)壽路以“綠、美、亮、暢、潔”的清麗形象展現(xiàn)在大眾面前-綠色商住街。,分鏡頭三:圓夢(mèng)。追夢(mèng)自有圓夢(mèng)時(shí)。長(zhǎng)壽的振興必須有相應(yīng)的核心產(chǎn)業(yè)作為支撐。沒(méi)有相應(yīng)的核心產(chǎn)業(yè)支撐,長(zhǎng)壽的發(fā)展就會(huì)是無(wú)源之水。 以樓宇經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè),集商務(wù)、休閑、旅游、購(gòu)物、餐飲為一體,全面提升長(zhǎng)壽路地區(qū)的功能和形象,充分展示繁榮繁華的現(xiàn)代化中心城區(qū)面貌。,(4) 廣告文字:發(fā)現(xiàn)“新價(jià)值”。 新長(zhǎng)壽、新領(lǐng)地、新坐標(biāo)- 高品質(zhì)商務(wù),高品位休閑- 新商務(wù)空間引領(lǐng)新思維,新坐標(biāo)創(chuàng)造新里程 感受休閑生活,領(lǐng)略長(zhǎng)壽風(fēng)情- (5) 畫(huà)面: 劉翔。 手指遠(yuǎn)方霸氣十足的劉翔,賽場(chǎng)上英姿煥發(fā)的劉翔,生活中休閑時(shí)尚的劉翔,頻頻出現(xiàn)-,(6) 廣告背景語(yǔ): “樂(lè)活長(zhǎng)壽:我的領(lǐng)地,我的坐標(biāo) ,我的價(jià)值!”劉翔的聲音不斷地回放著- (7) 廣告語(yǔ): 劉翔,邀您大夢(mèng)飛翔! 劉翔,邀您同步跨越! 樂(lè)活長(zhǎng)壽,大夢(mèng)飛翔!,(8) 創(chuàng)意策劃說(shuō)明: 普陀區(qū)及長(zhǎng)壽路地區(qū)商務(wù)樓宇開(kāi)發(fā)、品牌商圈打造的形象代言人誰(shuí)最佳呢? 我們想到了一個(gè)土生土長(zhǎng)的普陀人,原住海棠苑,現(xiàn)住址長(zhǎng)壽路800弄(武寧路口)“蘇堤春曉名苑”,一個(gè)在國(guó)際田徑賽場(chǎng)上展翅飛翔的平民飛人劉翔。 作為世界冠軍,現(xiàn)世界紀(jì)錄保持者,劉翔俊朗的外表,陽(yáng)光的形象,以及在賽場(chǎng)上展翅飛翔的英姿完全符合長(zhǎng)壽路地區(qū)“大夢(mèng)飛翔”形象代言人。 請(qǐng)劉翔代言,他是當(dāng)下最紅的體育明星,看到劉翔,人們很容易聯(lián)想到“飛翔、快速”,這很容易就與長(zhǎng)壽路地區(qū)快速發(fā)展和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化中心城區(qū)的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。 所以借助劉翔的形象和聲望,推進(jìn)長(zhǎng)壽路地區(qū)招商引資,無(wú)疑是長(zhǎng)壽“大夢(mèng)飛翔”的正確捷徑之選,也可以說(shuō)這與劉翔的“天生我翔”形象不謀而合。,(9) 表現(xiàn)手法: 以理服人商業(yè)邏輯; 品牌造夢(mèng)大夢(mèng)飛翔; 價(jià)值發(fā)現(xiàn)商務(wù)新領(lǐng)地。 (10)對(duì)策建議,(11) 結(jié)束語(yǔ) 此案是作者負(fù)責(zé)主持策劃“上海長(zhǎng)壽地區(qū)樓宇經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)建設(shè)及品牌商圈打造策劃” 的綱目及部分。作者策劃創(chuàng)意了長(zhǎng)壽路地區(qū)“雙高”發(fā)展戰(zhàn)略,即“高品質(zhì)商務(wù),高品位休閑”,重大主題“樂(lè)活長(zhǎng)壽”,以及傳播新意“大夢(mèng)飛翔”。它不僅在語(yǔ)言上通而不俗,能很好的被廣大投資商和消費(fèi)者所牢記,而且為長(zhǎng)壽路地區(qū)商務(wù)樓宇建設(shè)及品牌商圈打造指明了方向,具有實(shí)際操作的意義與價(jià)值。,一、填空題 1、廣告目標(biāo)的類(lèi)型:創(chuàng)牌、保牌 和 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。 2、制定廣告戰(zhàn)略包括廣告表現(xiàn)策略和廣告媒體策略。 3、廣告媒體策略主要包括媒體選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容。,邊學(xué)邊做,二、選擇題(多選) 1、廣告策劃的特性( A、B、C、D、 E )。 A、目標(biāo)的明確性 B、運(yùn)作的層次性 C、籌劃的全局性 D、決策的事前性 E、變動(dòng)的調(diào)適性 2、廣告策劃的程序( A、B、C、 D、 E)。 A、成立策劃小組 B、分工協(xié)作調(diào)研 C、構(gòu)思戰(zhàn)略策略 D、編制廣告策劃書(shū) E、準(zhǔn)備參加提案會(huì) 3、企業(yè)確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo),需要考慮以下幾方面的因素:( A、B、C、D )。 A、市場(chǎng)機(jī)會(huì) B、目標(biāo)消費(fèi)者 C、產(chǎn)品生命周期 D、廣告效果指標(biāo) 4、廣告表現(xiàn)策略包括:( A、B、C、D ) 廣告表現(xiàn)的過(guò)程 B.廣告表現(xiàn)的方式 C. 廣告表現(xiàn)的要求 D. 廣告表現(xiàn)的原則,三、判斷題:錯(cuò)的在括號(hào)中畫(huà) X ,對(duì)的畫(huà) 1、廣告策劃要有預(yù)見(jiàn)性,特別要注意做好調(diào)查研究工作。( ) 2、廣告策劃主要包括確定廣告目標(biāo)、確定廣告目標(biāo)受眾、提煉廣告主題、制訂廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算、進(jìn)行廣告效果測(cè)定等內(nèi)容。( ) 3、廣告策劃的首要任務(wù),不是明確廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。( X ) 4、廣告主題,即廣告主題策略。( ) 5、廣告提案是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式,以相關(guān)的視聽(tīng)媒體為輔助手段,把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。( ),四、名詞解釋 1、廣告策劃 要點(diǎn):廣告策劃就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)廣告主的營(yíng)
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