新聞傳播學(xué)論文-中國傳媒業(yè)呼喚權(quán)威型經(jīng)理人.doc

新聞傳播學(xué)論文-中國傳媒業(yè)呼喚權(quán)威型經(jīng)理人【內(nèi)容提要】當(dāng)代晚報(bào)市場化的確切概念包括經(jīng)營管理市場化和新聞業(yè)務(wù)市場化兩部分內(nèi)容，這兩部分內(nèi)容又各自包含一些相關(guān)指標(biāo)。從賣方市場過渡到買方市場和從適應(yīng)市場過渡到開拓市場，是當(dāng)代晚報(bào)市場化進(jìn)程的兩個(gè)構(gòu)成階段。當(dāng)代晚報(bào)之所以能在經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)探索方面有所作為，究其原因不外三點(diǎn)：一得天時(shí)；二獲地利；三謀人和?！娟P(guān)鍵詞】晚報(bào)/市場化/讀報(bào)率AbstractThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem.KeywordsMediaManagement；MediaProfessionalManagers；AuthoritativeManagers【正文】當(dāng)代晚報(bào)是我國報(bào)業(yè)的一支生力軍。從辦報(bào)宗旨看，當(dāng)代晚報(bào)可分四類。一類是純晚報(bào)，二類是機(jī)關(guān)晚報(bào)，三類是日報(bào)（機(jī)關(guān)報(bào)）所辦的晚報(bào)，四類是專業(yè)晚報(bào)。頭和尾在當(dāng)代晚報(bào)家庭中所占比例極小，不到10家。二、三類之和超過120家。從這個(gè)意義上講，當(dāng)代晚報(bào)又是我國黨報(bào)事業(yè)中的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)代晚報(bào)的黨報(bào)性質(zhì)、宣傳基調(diào)和輿論導(dǎo)向意識與機(jī)關(guān)報(bào)并無二致。換言之，當(dāng)代晚報(bào)的市場化探索也可視之為黨報(bào)自覺的市場分工和清醒的市場占領(lǐng)。以市場化為標(biāo)準(zhǔn)，我們可將當(dāng)代報(bào)業(yè)分為兩大類。機(jī)關(guān)報(bào)、對象報(bào)、行業(yè)報(bào)和企業(yè)報(bào)為一類，晚報(bào)、信息類報(bào)紙、生活類報(bào)紙、專業(yè)類報(bào)紙為一類。前者市場化程度較低，而后者市場化程度較高。當(dāng)然這是概而言之，對象報(bào)中有些報(bào)紙如青年報(bào)相當(dāng)重視自身的新聞業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理兩個(gè)市場化輪子的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。市場化程度較高的報(bào)紙與市場化程度較低的報(bào)紙相比，其特點(diǎn)有：一、讀者市場定位準(zhǔn)確；二、注重新聞報(bào)道的質(zhì)和量；三、讀者的主體地位確立以后，報(bào)紙生死存亡的大權(quán)操諸讀者之手；四、為追求最大限度的“信息”和“讀者”的雙重出售，報(bào)社經(jīng)營部門的地位必然與編輯部平起平坐；五、讀者（消費(fèi)者）、廣告人（廣告代理、廣告客戶）和報(bào)人（記者、編輯、報(bào)社經(jīng)營管理人員）為了各自的利益必須學(xué)會保持一種良好的三角互動關(guān)系。當(dāng)人們將市場化這個(gè)概念引到報(bào)業(yè)研究中來時(shí)，過多考慮的是報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷及多種經(jīng)營收入，以為不如此確定這些純經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就不足以觸及市場化概念的內(nèi)核。筆者以為，報(bào)業(yè)市場化具體說當(dāng)代晚報(bào)市場化的概念應(yīng)包括兩個(gè)分概念，即經(jīng)營管理市場化和新聞業(yè)務(wù)市場化兩部分，強(qiáng)調(diào)前者忽略后者或強(qiáng)調(diào)后者忽略前者都是不完整的。當(dāng)代晚報(bào)的經(jīng)營管理市場化指標(biāo)包括廣告、發(fā)行和管理。當(dāng)代晚報(bào)的新聞業(yè)務(wù)市場化指標(biāo)包括報(bào)道范圍、報(bào)道質(zhì)量和讀者的讀報(bào)率。這六種指標(biāo)內(nèi)部又由各自一部分指標(biāo)構(gòu)成，下面我們來做點(diǎn)分析。一、廣告分廣告總額和人均總額。1988年，中國報(bào)紙廣告經(jīng)營前十強(qiáng)中，晚報(bào)只有三家，無論是數(shù)量還是實(shí)力都不是很明顯。而到1995年，晚報(bào)在中國報(bào)紙廣告經(jīng)營前十強(qiáng)中已占半壁江山，前五強(qiáng)中有三家是晚報(bào)。到1996年3月，新民晚報(bào)已躍居全國報(bào)紙廣告收入排行榜的首位。1994年中國報(bào)業(yè)中人均廣告前三強(qiáng)分別是新民晚報(bào)、羊城晚報(bào)和揚(yáng)子晚報(bào)。人均廣告分別為57.14萬元、36.47萬元和6.38萬元。而當(dāng)年經(jīng)濟(jì)日報(bào)、人民日報(bào)和光明日報(bào)的人均廣告為10.25萬元、3.98萬元和2.54萬元。遺憾的是筆者在撰寫此文時(shí)沒能搜集到當(dāng)代晚報(bào)的廣告總額的數(shù)目。不過只要對廣告構(gòu)成和不同報(bào)種對廣告市場的分割情況稍加分析，我們就可以肯定地說當(dāng)代晚報(bào)的廣告總額應(yīng)是一個(gè)很可觀的數(shù)目。若以生產(chǎn)資料為標(biāo)準(zhǔn)，簡單地說，廣告可以分為生產(chǎn)資料和非生產(chǎn)資料廣告兩大類。生產(chǎn)資料的消費(fèi)對象為企事業(yè)單位，而非生產(chǎn)資料的消費(fèi)對象才是個(gè)人。1994年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，非生產(chǎn)資料廣告額已占中國廣告總額的80。而有經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠消費(fèi)這些非生產(chǎn)資料的人多半集中在大都市、省會城市和地級市。1995年，中國農(nóng)村和大中城市的人均收入分別是1578元和5059元。這樣非生產(chǎn)資料廣告只能也只會在城市“轟炸”。機(jī)關(guān)報(bào)的廣告市場主要為生產(chǎn)資料。作為傳統(tǒng)的“辦公室干部讀物”，目前它還做不到大規(guī)模地進(jìn)入到市民家庭。生活類報(bào)紙、信息類報(bào)紙以及某些對象性、專業(yè)性報(bào)紙雖然已進(jìn)入了市場家庭，但這些報(bào)紙一是覆蓋面不如當(dāng)代晚報(bào)相對集中；二是沖擊讀者（消費(fèi)者）的周期多為每周一次，而非每天一次，故非生產(chǎn)資料廣告市場只能天然而合理地被當(dāng)代晚報(bào)瓜分。二、發(fā)行與讀者自費(fèi)購買和公費(fèi)訂閱。當(dāng)代晚報(bào)的發(fā)行絕大部分為讀者自費(fèi)訂閱或自行購買。當(dāng)代晚報(bào)的發(fā)行量與下列三個(gè)因素密切相關(guān)。一是報(bào)紙上的新聞和廣告的信息量，二是發(fā)行人員工作的力度，三是報(bào)價(jià)。當(dāng)代晚報(bào)的大信息量具有如下特點(diǎn)：信息內(nèi)容有實(shí)用性，信息類別具有兼容性，信息密集，“軟”包裝。當(dāng)代晚報(bào)除了全國性晚報(bào)、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的晚報(bào)能跨地區(qū)跨城市發(fā)行外，一般晚報(bào)都是集中在一域發(fā)行。低報(bào)價(jià)正確的選擇使當(dāng)代晚報(bào)在目前的報(bào)業(yè)市場上變得相當(dāng)主動也有相當(dāng)?shù)母偁幜?。如重慶晚報(bào)4開16版，0.30元；華西都市報(bào)，4開24版，0.40元，寧波晚報(bào)，4開8版0.30元；鹽城晚報(bào)4開8版，0.35元；新民晚報(bào)4開24版，0.70元；揚(yáng)子晚報(bào)4開16至44版，0.50元。而一些對象性報(bào)紙的訂價(jià)明顯要高于當(dāng)代晚報(bào)的訂價(jià)。三、報(bào)紙的單位成本，集中反映了報(bào)社的管理水平。影響報(bào)紙單位成本的主導(dǎo)因素一是發(fā)行量二是職工人數(shù)。1989年，華東九報(bào)的單位成本平均為93.36元對開千張。九報(bào)中單位成本最低的是新民晚報(bào)，80.85元對開千張，最高的是新華日報(bào)，115.1元對開千張，兩者相差0.42倍。同年，西藏日報(bào)的單位成本286.78元對開千張，是新民晚報(bào)的3.55倍。四、某種意義上講，當(dāng)代晚報(bào)也是一種特殊的“對象報(bào)”。當(dāng)代晚報(bào)報(bào)道范圍的劃定與晚報(bào)讀者定位關(guān)系密切。新中國的晚報(bào)史上，有一段時(shí)間有人想當(dāng)然地將晚報(bào)讀者定為工商界、小市民或民政、文藝、衛(wèi)生口子。結(jié)果，報(bào)道范圍越來越窄，辦報(bào)效益越來越差。對此，趙超構(gòu)生前曾不無遺憾地說：“我們晚報(bào)的讀者不應(yīng)分什么階層，也不應(yīng)是什么界，也不是什么干部，應(yīng)該是最廣大的人民群眾?！苯谕韴?bào)的共同做法一是盡量拓展中間狀態(tài)的新聞題材，二是嫁接其他報(bào)種的優(yōu)勢。五、在外界沒有提供公費(fèi)辦報(bào)和公費(fèi)訂閱的條件下，不靠練內(nèi)功，不靠自身報(bào)道質(zhì)量取勝，當(dāng)代晚報(bào)在競爭激烈的報(bào)業(yè)市場上立住腳是相當(dāng)困難的。所以，注重報(bào)道質(zhì)量，前提是隨時(shí)摸清讀者閱讀口味的變化，不斷校正報(bào)道的“準(zhǔn)星”。揚(yáng)子晚報(bào)1986年問世后，連續(xù)十年每年進(jìn)行一次讀者調(diào)查。比如，在1992年8月末到9月中旬的近20天記者調(diào)查中，揚(yáng)子晚報(bào)編輯部收到讀者來信4403封。對這些來信分類統(tǒng)計(jì)后，讀者的意見就成了1993年報(bào)紙擴(kuò)版的依據(jù)。六、讀報(bào)率與讀報(bào)總?cè)藬?shù)有關(guān)。讀報(bào)總?cè)藬?shù)由發(fā)行總量和傳閱率兩個(gè)分指標(biāo)構(gòu)成。按市場占有方式，發(fā)行總量可分自然發(fā)行總量和強(qiáng)制發(fā)行總量兩種形式。當(dāng)代晚報(bào)的期發(fā)總量在2000萬份以上，屬自然發(fā)行總量，即依據(jù)讀者的需要，運(yùn)用合理的方法達(dá)到的發(fā)行總數(shù)。由于眾所周知的原因，當(dāng)今報(bào)業(yè)中有的報(bào)紙傳閱率較高，有的報(bào)紙傳閱率較低。按城市核心家庭三口之家保守計(jì)算，當(dāng)代晚報(bào)的讀者總?cè)藬?shù)在6000萬以上。人民大學(xué)的成美教授認(rèn)為，當(dāng)代晚報(bào)的傳閱率當(dāng)在一份晚報(bào)有五人傳閱以上。如按這樣的比例計(jì)算，當(dāng)代晚報(bào)的讀者總?cè)藬?shù)達(dá)1億。不過筆者以為成美教授的估計(jì)恐怕偏高。當(dāng)代晚報(bào)讀者群中某些特殊的讀者群體，如大學(xué)生、部隊(duì)?wèi)?zhàn)士、進(jìn)城的農(nóng)民工、醫(yī)院的病人等，在這些讀者群體中晚報(bào)的讀者傳閱率是較高的。比較準(zhǔn)確的說法是當(dāng)代晚報(bào)的總?cè)藬?shù)當(dāng)在6000萬至1億之間。此外，讀報(bào)率還與讀者的閱讀頻率和閱讀重復(fù)率有關(guān)。在當(dāng)今報(bào)業(yè)市場上有一些生活類、信息類報(bào)銷路很好，但由于這類報(bào)紙大多為周報(bào)，它們每月沖擊讀者的次數(shù)為四次。晚報(bào)每天一次，每月30次。換言之，當(dāng)代晚報(bào)給讀者的信息量和閱讀頻率是生活類和信息類報(bào)紙的七倍。所謂閱讀率是指在一種無拘無束精神放松的狀態(tài)下，一些采取研讀和精讀方式的讀者在閱讀總?cè)藬?shù)中所占的比例。一般而言，讀者讀報(bào)與讀文件、讀書、讀雜志不一樣，讀報(bào)具有時(shí)間短、節(jié)奏快、癮頭大等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)制約讀者一般讀取方式以跳讀和粗讀為主。讀者采用研讀和精讀的閱讀方式說明閱讀重復(fù)率高的報(bào)紙的辦報(bào)質(zhì)量確實(shí)高人一籌。70年代末當(dāng)代晚報(bào)重新問世時(shí)，它面臨的時(shí)代背景已不同于50年代或60年代，最大的不同表現(xiàn)在黨和政府70年代末開始嘗試推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)模式改革。當(dāng)代晚報(bào)市場化探索在某種意義上體現(xiàn)的是我國經(jīng)濟(jì)體制改革中的一個(gè)配套改革，當(dāng)代晚報(bào)市場化進(jìn)程與我國宏觀經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程是同步的。大體說，當(dāng)代晚報(bào)市場化進(jìn)程由如下兩個(gè)階段構(gòu)成。第一階段，從賣方市場過渡到買方市常以歷史的眼光看，中國晚報(bào)在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)是以官方獨(dú)家壟斷的形態(tài)處于賣方市常中國晚報(bào)古代成于官，近代后才興于市。中國最早的晚報(bào)據(jù)說可以追溯到宋代的“晚帖”。戈公振在中國教學(xué)史中說，京報(bào)的發(fā)行“詳者須午夜，猶今日之晚報(bào)也。”但無論是“晚帖”還是京報(bào)，顯然還稱不上符合科學(xué)定義的晚報(bào)，即每日下午或傍晚在都市出版，面向市民發(fā)行以傳播新聞、廣告信息為主的散頁連續(xù)出版物。近代，中國晚報(bào)興于市的歷史最早可以追溯到1874年在香港出版的循環(huán)晚報(bào)?，F(xiàn)代，中國晚報(bào)雖仍興于市，但似乎并于惠于市。總體說現(xiàn)代晚報(bào)的社會影響不大。資料顯示，1926年，全國有晚報(bào)11家，1930年有30多家。1947年有40多家。當(dāng)時(shí)，晚報(bào)發(fā)行量很小，多的幾萬份，少的只有幾百份。建國后，晚報(bào)作為新中國新聞事業(yè)構(gòu)成的一分子，首先面臨的任務(wù)是重新登記、清理和整頓。1988年中國新聞年鑒披露，50年代初，新中國有8家晚報(bào)。不久只剩下新民晚報(bào)和新晚報(bào)兩家。1957年10月1日，羊城晚報(bào)創(chuàng)刊。1958年3月15日，北京晚報(bào)創(chuàng)刊。1961年，因國家經(jīng)濟(jì)發(fā)生困難全國報(bào)紙?jiān)俅蚊媾R調(diào)整，許多省城的市委機(jī)關(guān)報(bào)被改造成晚報(bào)。計(jì)有南寧晚報(bào)、沈陽晚報(bào)、南昌晚報(bào)、成都晚報(bào)、西安晚報(bào)、長沙晚報(bào)、合肥晚報(bào)。新創(chuàng)刊的晚報(bào)有武漢晚報(bào)和鄭州晚報(bào)。至此，全國共有13家晚報(bào)。遺憾的是在“文革”中，上述晚報(bào)皆被停辦。也就是說，在新中國晚報(bào)史上有13年無晚報(bào)。另外，從中國傳媒市場的發(fā)展前景來看，市場機(jī)制的調(diào)節(jié)是媒體專業(yè)經(jīng)理人未來發(fā)展的決定力量。隨著傳媒市場化程度的提高，媒體經(jīng)營管理者的地位突出，必然引發(fā)一輪管理人才的需求、競爭和流動。目前，不少媒體的領(lǐng)導(dǎo)者在談到選聘經(jīng)營管理人才時(shí)，總關(guān)心應(yīng)聘者有無相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，“選人的標(biāo)準(zhǔn)，除了人品、經(jīng)驗(yàn)外，很看重業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)”，“應(yīng)該把作內(nèi)容和搞經(jīng)營結(jié)合起來。很難想象一個(gè)企業(yè)的經(jīng)理人是只懂經(jīng)營不懂生產(chǎn)，或者只懂生產(chǎn)不懂經(jīng)營?！奔词棺鰞?nèi)容的人也“必須有比較好的的廣告和發(fā)行渠道、客戶資源”，“市場化要求經(jīng)營管理人員必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，搞內(nèi)容的要有經(jīng)營頭腦，搞經(jīng)營的要會管理，懂財(cái)務(wù)，要學(xué)會看數(shù)據(jù)、看財(cái)務(wù)報(bào)表”5在這樣一個(gè)市場導(dǎo)勢下，傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營管理人才已經(jīng)不適應(yīng)中國傳媒業(yè)的發(fā)展，對既懂新聞業(yè)務(wù)知識，又懂經(jīng)營管理理念及技能，熟悉中國國情和媒介實(shí)踐的媒體專業(yè)經(jīng)理人的需求日益增加?？偟膩碚f，中國傳統(tǒng)傳媒管理體制的特殊性，傳媒市場化、產(chǎn)業(yè)化和中國加入WTO后總歸要面對的國際傳媒巨頭的競爭，導(dǎo)致目前中國傳媒業(yè)中媒體經(jīng)理人的供不應(yīng)求。但我們?nèi)匀豢梢钥吹?，在傳媒集團(tuán)化的實(shí)踐和探索中，仍然有一些傳媒經(jīng)營管理的佼佼者脫穎而出，比如南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一批精英管理骨干。他們在傳媒經(jīng)營管理過程中，在中國媒介市場上，開創(chuàng)了探索性工作，走出了中國傳媒專業(yè)化管理道路的開端。三、權(quán)威型經(jīng)理人適應(yīng)中國傳媒業(yè)的發(fā)展中國傳媒業(yè)需要既懂媒體內(nèi)容，又懂經(jīng)營管理的媒體專業(yè)經(jīng)理人，而作為一個(gè)專業(yè)經(jīng)理人，他所要明確的第一件事就是：他所在的組織最迫切地需要以及最適合哪一類型的組織行為模型和管理風(fēng)格。不同組織所建立和維系的系統(tǒng)性質(zhì)不同，所實(shí)現(xiàn)的結(jié)果也就不同。這種結(jié)果的差異主要是由組織行為模型的差異所導(dǎo)致。這些模型構(gòu)成了每一個(gè)組織中主導(dǎo)管