畢業(yè)論文--淺析中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的抉擇.doc

湖北大學(xué)知行學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）目 錄 緒論（1）一 中小企業(yè)概述 （1） （一） 中小企業(yè)概述 （1） 1 中小企業(yè)的基本情況 （1）2 中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) （1）3 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特點(diǎn) （2） （二） 中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸 （2）1 中小企業(yè)的生存環(huán)境 （2）2 中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 （3）3 中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸 （3）二 中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的抉擇 （4） （一） 中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 （4）1 尋找市場(chǎng)空隙戰(zhàn)略 （4）2 差異化戰(zhàn)略 （4）3 聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （5）4 品牌戰(zhàn)略 （5）5 服務(wù)增值戰(zhàn)略 （5）三 中小企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和對(duì)策分析 （5） （一） 經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念方面 （5） 1 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)狀分析 （5） 2 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的正確選擇 （5） （二） 營(yíng)銷(xiāo)組織方面 （6） 1 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理中的問(wèn)題 （6） 2 建立健全營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 （6） （三） 市場(chǎng)調(diào)研方面 （6） 1 當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀 （6） 2 中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研策略選擇 （7） （四） 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面 （7） 1 中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性 （7） 2 中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （8） （五） 營(yíng)銷(xiāo)組合4p方面（8） 1 中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題 （8） 2 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策分析 （9） 結(jié)論（9）參考文獻(xiàn) （11）淺析中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略抉擇摘 要目前，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)企業(yè)總數(shù)的99%。中小企業(yè)在保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、增加就業(yè)機(jī)會(huì)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等各個(gè)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命很短，這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本文試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，對(duì)中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸進(jìn)行初步探討，給出適合中小企業(yè)發(fā)展的五種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。最后，以中小企業(yè)的生存狀態(tài)和面臨的挑戰(zhàn)等客觀(guān)現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)組織、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合4p五個(gè)方面，深入分析中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的主要問(wèn)題與對(duì)策，并對(duì)全文進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)?！娟P(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合 analysis of small and medium-sized enterprises marketing strategy selectionabstract at present, the number of small and medium-sized enterprises has exceeded 99% of the total. smes in the national economy to ensure sustained and healthy development, and promote technological innovation, increase employment opportunities and maintaining all aspects of social stability are playing an increasingly important role. chinas rapid development of smes, but the average life span is very short, this is because the lack of a systematic marketing strategy for smes. this paper attempts to marketing strategy from the point of view of the living environment of small and medium enterprises and development of a preliminary study the bottleneck is given for the development of five small and medium-sized marketing strategies. finally, the survival of small and medium-sized state and challenges facing the basis of objective reality, from the marketing concept, marketing organizations, market research, marketing strategies, marketing mix 4p five areas, in-depth analysis of smes in the marketing of the main problems and countermeasures , and a brief summary of the full text.【key word】smes marketing strategy competitive strategy marketing mix iv 湖北大學(xué)知行學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 緒論中小企業(yè)在世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，據(jù)有關(guān)資料顯示，日本和意大利中小企業(yè)的數(shù)量一直占到企業(yè)總數(shù)的99%，美國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量占到企業(yè)總數(shù)的98%，中國(guó)工商注冊(cè)登記的企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%以上，我國(guó)60%的工業(yè)產(chǎn)值和40%的實(shí)現(xiàn)利稅來(lái)自中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力和勃勃的生機(jī)，是由諸多原因促成的。科技進(jìn)步降低了生產(chǎn)的最有效規(guī)模，使中小企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性增加；中小企業(yè)在巨大壓力下獲得了巨大的創(chuàng)新動(dòng)力；中小企業(yè)規(guī)模效機(jī)制靈活、管理費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本低；中小企業(yè)可以較迅速的從外部獲得知識(shí)和技能并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力等等。中小企業(yè)在保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和增加就業(yè)機(jī)會(huì)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等各個(gè)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但是，我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)還處于低水平上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，管理方式缺乏科學(xué)性，融資困境重重等境地。這說(shuō)明我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺失是一個(gè)有普遍性的現(xiàn)象，很多中小企業(yè)短視和模糊認(rèn)識(shí)使得它們被錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念左右，進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略誤區(qū)，企業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，要知道未雨綢繆的戰(zhàn)略規(guī)劃才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何克服發(fā)展瓶頸、培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)中小企業(yè)快速持續(xù)健康發(fā)展的重大問(wèn)題。如何進(jìn)一步開(kāi)拓自己的生存空間，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是每一個(gè)中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問(wèn)題。 一、中小企業(yè)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略抉擇，讓企業(yè)從生存過(guò)度到戰(zhàn)略的選擇實(shí)際化，使企業(yè)走向持續(xù)性發(fā)展的坦途，成為我國(guó)中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問(wèn)題。 （一）中小企業(yè)概述 1.中小企業(yè)的基本情況 中小企業(yè)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。其實(shí)質(zhì)是指“不規(guī)?！逼髽I(yè)，即一是指尚處于向較大規(guī)模方向發(fā)展的企業(yè)；二是指那些不要求具有很大規(guī)模的企業(yè)。中小企業(yè)與大型企業(yè)的主要區(qū)別在于第一，企業(yè)規(guī)模，主要體現(xiàn)在整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力一般不強(qiáng)，或者僅在有限的細(xì)分市場(chǎng)中擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力第二，經(jīng)營(yíng)體制不完善，一般體現(xiàn)在普遍缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)及競(jìng)爭(zhēng)策略。另一方面，中小企業(yè)也擁有一些大型企業(yè)普遍缺乏的優(yōu)勢(shì)，如經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)反應(yīng)快、上下級(jí)溝通更容易等。我國(guó)中小企業(yè)界定標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)了先后數(shù)次的修訂和調(diào)整。目前執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是于2003年2月19日由國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合公布實(shí)施的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定。該規(guī)定根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷(xiāo)售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)劃分中小企業(yè)，指出了我國(guó)中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99以上。2中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額在全部工業(yè)總量中占較大比重。中小企業(yè)在保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。 2.中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) （1）“小”“靈”“快”與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中，經(jīng)營(yíng)者對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。所謂企業(yè)小、動(dòng)力大、機(jī)制靈活且有效率。 （2）“小而專(zhuān)”和“小而精”中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，往往將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，專(zhuān)注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。從世界各國(guó)的類(lèi)似成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走以專(zhuān)補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大，專(zhuān)精致勝的成長(zhǎng)之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。 （3）小批量、多樣化當(dāng)今時(shí)代人們?cè)絹?lái)越突出個(gè)性的消費(fèi)需求，消費(fèi)品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個(gè)體普遍存在經(jīng)營(yíng)品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點(diǎn)，但從整體上看，由于量大、點(diǎn)多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場(chǎng)、靠近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因此，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費(fèi)需求；特別是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費(fèi)需求都可以通過(guò)千家萬(wàn)戶(hù)中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿(mǎn)足。 （4）以開(kāi)發(fā)新型小產(chǎn)品為起點(diǎn)，中小企業(yè)是成長(zhǎng)最快的科技創(chuàng)新力量產(chǎn)品的小型化、分散化生產(chǎn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。特別是在新技術(shù)革命條件下，許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學(xué)教授，他們常常集管理者、所有者和發(fā)明者于一身，對(duì)新的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實(shí)踐。正因?yàn)槿绱耍?0世紀(jì)70年代以來(lái)，新技術(shù)型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現(xiàn)，它們?cè)谖⑿碗娔X、信息系統(tǒng)、半導(dǎo)體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功，有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長(zhǎng)為聞名于世的大公司如惠普、微軟、雅虎、索尼和施樂(lè)等。3 3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特點(diǎn) 中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先是在某一行業(yè)中進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)波特的觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)所在的行業(yè)決定了企業(yè)可能獲得的相對(duì)于其他行業(yè)的平均利潤(rùn)水平，其次，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)能獲得的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)水平是由企業(yè)本身在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力決定的。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就是指企業(yè)能夠保持持續(xù)增長(zhǎng)，并有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)企業(yè)的人才、資金、技術(shù)、管理等資源要素的整合，最終體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力上，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)生存、發(fā)展能力的綜合反映。 中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是隨著企業(yè)外部環(huán)境和顧客需求變化不斷變化的。中小企業(yè)是特定環(huán)境中的企業(yè)，相對(duì)于大企業(yè)，中小企業(yè)可以支配的資源有限，其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是以自身的資源為基礎(chǔ)，試圖最有效地?fù)渥酵獠凯h(huán)境中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，尋找可以滿(mǎn)足的顧客價(jià)值，以最佳的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源和外部需求的匹配。 中小企業(yè)在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力較低，市場(chǎng)需求難以細(xì)分的情況，遵循“生產(chǎn)觀(guān)念”，通過(guò)模仿大企業(yè)，低成本組織生產(chǎn)，及時(shí)提供各種低檔廉價(jià)商品；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，市場(chǎng)已開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，顧客的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，消費(fèi)者已不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的基本功能，而開(kāi)始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點(diǎn)等方面的差異性，中小企業(yè)又及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，迎合市場(chǎng)要求；產(chǎn)品供過(guò)于求，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)以后，“推銷(xiāo)理念”開(kāi)始被企業(yè)普遍采用，尤其是生產(chǎn)能力過(guò)剩和產(chǎn)品大量積壓時(shí)期，企業(yè)不假思索地采納“全員推銷(xiāo)”這種理念。4 （二）中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸 1.中小企業(yè)的生存環(huán)境 （1）機(jī)會(huì) 中小企業(yè)大量存在，雖然經(jīng)常有企業(yè)兼并，產(chǎn)生出一些巨型的企業(yè)，但是中小企業(yè)的數(shù)量并沒(méi)有減少，而且有增加的趨勢(shì)； 市場(chǎng)中存在著大量的市場(chǎng)縫隙，這些市場(chǎng)縫隙為中小企業(yè)提供了生存和發(fā)展空間； 科技進(jìn)步降低了生產(chǎn)的最有效規(guī)模，使中小企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性增加； （2）威脅 中小企業(yè)處于低水平上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這是當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)生存環(huán)境的主要特點(diǎn)； 外資的進(jìn)入在很大程度上壓縮了中小企業(yè)的生存空間； 要素價(jià)格上漲帶來(lái)的生產(chǎn)成本迅速上升； 美國(guó)次貸危機(jī)的影響加劇我國(guó)中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易環(huán)境的惡化。 2.中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 （1）優(yōu)勢(shì)中小企業(yè)規(guī)模較小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速，并且富有創(chuàng)新精神。 （2）劣勢(shì)中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較差，管理水平落后，技術(shù)力量不足，水平較低，資金人才缺乏，競(jìng)爭(zhēng)能力差，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡。 （3）從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：服務(wù)于特定的客戶(hù)，貼近顧客，比較了解顧客的心理和需要；能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的各種需求，特別是為最終產(chǎn)品的生產(chǎn)者提供專(zhuān)業(yè)化程度較高的中間產(chǎn)品；能夠?qū)κ袌?chǎng)需求的變動(dòng)及時(shí)做出反應(yīng)，合理調(diào)度和配置資金和勞動(dòng)力資源，容易采用柔性生產(chǎn)技術(shù)，適應(yīng)能力強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)需求的短期變化起到緩沖器的作用；技術(shù)創(chuàng)新的積極性很高，能發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造未知的市場(chǎng)等。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的劣勢(shì)表現(xiàn)為：因其規(guī)模小而無(wú)法取得規(guī)模效益，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品成本上無(wú)法取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；中小企業(yè)人力資源、資金、技術(shù)以及管理經(jīng)驗(yàn)有限；在市場(chǎng)渠道上存在很大劣勢(shì)，在原材料購(gòu)買(mǎi)上容易受供貨方牽制，在產(chǎn)品銷(xiāo)售上面臨較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品或服務(wù)難以標(biāo)新立異，形成行業(yè)范圍內(nèi)的獨(dú)特性等。5 3.中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸 （1）融資瓶頸中小企業(yè)由于信用等級(jí)偏低等原因沒(méi)有辦法滿(mǎn)足銀行所需的資產(chǎn)抵押、擔(dān)保等要求，很難找到穩(wěn)定通暢的融資渠道，造成融資難、擔(dān)保難，中小企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)直接融資更是難上加難。資金緊、融資難已成為制約中小企業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題。6 （2）觀(guān)念瓶頸大多數(shù)中小企業(yè)現(xiàn)在正處于第二次創(chuàng)業(yè)的階段，但相當(dāng)一部分中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的觀(guān)念仍停留在第一次創(chuàng)業(yè)階段，注重眼前利益,缺乏戰(zhàn)略眼光，仍停留在家族管理、經(jīng)驗(yàn)管理階段。6 （3）管理瓶頸 我國(guó)中小企業(yè)戰(zhàn)略管理意識(shí)不強(qiáng)，在第二次創(chuàng)業(yè)時(shí)，必須進(jìn)行戰(zhàn)略管理。正是由于缺乏戰(zhàn)略管理，在當(dāng)前國(guó)家實(shí)施宏觀(guān)調(diào)控政策時(shí)中小企業(yè)感覺(jué)無(wú)所適從； 難以擺脫家族管理。當(dāng)前不少中小企業(yè)處于既想擺脫家族管理，又難以招聘到合格的職業(yè)經(jīng)理人的兩難境地； 資源消耗高和環(huán)境污染嚴(yán)重。表現(xiàn)在80%以上的中小企業(yè)在不同程度上有環(huán)境污染現(xiàn)象，排放的污染物占我國(guó)污染物比重的60%； 中小企業(yè)信用問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)此反映比較強(qiáng)烈，2007年上半年立案查處的經(jīng)濟(jì)案件中個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)占所有經(jīng)濟(jì)案件的72.29%。7 （4）中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力瓶頸 核心競(jìng)爭(zhēng)力有四個(gè)要素：一是企業(yè)員工的知識(shí)和技能水平；二是企業(yè)的技術(shù)體系；三是企業(yè)的管理體系；四是企業(yè)文化。從這四個(gè)組成要素看，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有形成。 經(jīng)驗(yàn)表明，我國(guó)中小企業(yè)是有競(jìng)爭(zhēng)力的，中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)及體制優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)主要是指內(nèi)部生產(chǎn)成本，同時(shí)包括外部環(huán)境成本。但是企業(yè)成本外化是有限度的，隨著粗放式經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的終結(jié)，企業(yè)低成本格局必然會(huì)發(fā)生變化，過(guò)去的成本優(yōu)勢(shì)必將隨之消失。體制優(yōu)勢(shì)是指其產(chǎn)權(quán)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是自擔(dān)的，當(dāng)然其風(fēng)險(xiǎn)與收益是對(duì)等的，但隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，中小企業(yè)原有的體制優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失，在這種情況下，要提升民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就必然要?jiǎng)?chuàng)新，即技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，否則將無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。8 二、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的抉擇 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷完善，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但是目前我國(guó)很多中小企業(yè)沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，只顧眼前利益而忽視對(duì)未來(lái)的研究，往往患上急功近利的“近視癥”，而這種“近視癥”又成為企業(yè)短命的根源。因此，中小企業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要根據(jù)自身特點(diǎn)，充分利用自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)，選擇和制定適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展。 （一）中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇中小企業(yè)一方面實(shí)力弱小，一方面戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，這種狀況與當(dāng)今戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代對(duì)企業(yè)的要求極不相稱(chēng)。為改變這種情況，必須大力強(qiáng)化中小企業(yè)的戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的部分是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。這是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一般戰(zhàn)略原則。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，除了遵循這一般原則外，中小企業(yè)本身應(yīng)探索自身的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)自身?xiàng)l件限制制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。 1.尋找市場(chǎng)空隙戰(zhàn)略中小企業(yè)資源和實(shí)力有限，無(wú)法應(yīng)對(duì)諸多領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更無(wú)法滿(mǎn)足不同的顧客在各個(gè)方面的需求。中小企業(yè)不能被動(dòng)的跟在大企業(yè)后面亦步亦趨，必須立足于自身的條件來(lái)識(shí)別有效的細(xì)分市場(chǎng)，避實(shí)就虛，瞄準(zhǔn)大企業(yè)未注意或忽略的細(xì)分市場(chǎng)。 中小企業(yè)也可把目標(biāo)市場(chǎng)定位在大企業(yè)忽略或不愿占領(lǐng)的市場(chǎng)，如那些市場(chǎng)規(guī)模小的、對(duì)大企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值不大的、或大企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大的或適于多品種小批量生產(chǎn)的、或那些小批量的特殊專(zhuān)用產(chǎn)品等類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)，中小企業(yè)可以憑借自己快速靈活的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不利環(huán)境，填補(bǔ)市場(chǎng)需求不足，努力取得成功。如小百貨、小五金領(lǐng)域，可以發(fā)揮中小企業(yè)能快速仿制、改良產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。9 2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指某方面、某領(lǐng)域有獨(dú)特風(fēng)格，表現(xiàn)出差異性并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行特色營(yíng)銷(xiāo)，以最大限度的發(fā)揮中小企業(yè)有限的資源力量，中小企業(yè)很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在很大程度上必須依靠差異化，向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企業(yè)有許多差異化的參數(shù)，如從產(chǎn)品特色、性能、風(fēng)格、服務(wù)、形象等方面進(jìn)行差異化。特色是差異化的一個(gè)重要的變量，市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品都提供各種不同的特色。中小企業(yè)應(yīng)識(shí)別市場(chǎng)中不同的顧客利益、迅速開(kāi)發(fā)和推出有價(jià)值的新特色，把它作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，例如開(kāi)發(fā)迷你家電，定制小型化產(chǎn)品，或者在服務(wù)、維修等方面滿(mǎn)足大企業(yè)所不及的當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，中小企業(yè)就可以占領(lǐng)這些領(lǐng)域的市場(chǎng)。 任何產(chǎn)品或服務(wù)都可以進(jìn)行某種程度的差異化，但是并非所有的差異化都是有價(jià)值的。有效的差異化必須滿(mǎn)足下列條件：重要性，該差異化能向一定數(shù)量的消費(fèi)者提供較高價(jià)值的利益；獨(dú)特性，該差異化是其他公司沒(méi)有的；優(yōu)越性，該差異化方法明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益；專(zhuān)利性，該差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的；可承擔(dān)性，買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化；可獲利性，公司可通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。 中小企業(yè)要通過(guò)差異化謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是不同產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)具有不同特點(diǎn)，差異化的機(jī)會(huì)是不同的。中小企業(yè)必須正確選擇自己的核心業(yè)務(wù)，否則無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該選擇產(chǎn)品的最杰出的屬性（可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益）作為訴求，使其成為在這一屬性方面的“第一名”。例如，全國(guó)各地的中小企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源，適合當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)渠道提供受當(dāng)?shù)仡櫩褪軞g迎的產(chǎn)品，并在服務(wù)等方面滿(mǎn)足大企業(yè)所不及的當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?。也可以通過(guò)喚起消費(fèi)者的某種文化意識(shí)的特殊需求來(lái)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，形成特色優(yōu)勢(shì)。 3.聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中小企業(yè)由于自身實(shí)力薄弱，難以形成與大企業(yè)抗衡的力量。聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是通過(guò)戰(zhàn)略性聯(lián)合形成強(qiáng)大的整體實(shí)力以贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)。這種戰(zhàn)略性聯(lián)合既可以是大區(qū)域聯(lián)合，也可以是行業(yè)與行業(yè)間的聯(lián)合，還可以是企業(yè)與企業(yè)間的聯(lián)合。企業(yè)間聯(lián)合又可分為縱向與橫向聯(lián)合?？v向聯(lián)合有利于減少內(nèi)耗，提高效率，橫向聯(lián)合有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。兩者的最終目的都是為了增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，獲得1+1大于2的效果。聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以分為兩種具體的形式：第一種方式是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合。例如，溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來(lái)，先后在全國(guó)320多個(gè)大中城市，230個(gè)縣級(jí)行政區(qū)設(shè)立了銷(xiāo)售子公司、分公司和門(mén)市部，在18個(gè)國(guó)家、地區(qū)開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)點(diǎn)、銷(xiāo)售公司53個(gè)，一張龐大而靈敏的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)業(yè)已形成，這既避免了相互競(jìng)爭(zhēng)，又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)形象的樹(shù)立提供了保證，以至發(fā)展成今天的德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)和新華集團(tuán)等大企業(yè)。第二種是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。例如，溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一只統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、服務(wù)互督的家具裝飾“聯(lián)合艦隊(duì)”。5 4.品牌戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)全球化促使消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品將有更多的選擇余地，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提出更高的要求；同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化，同類(lèi)產(chǎn)品間的同質(zhì)化程度日高，此時(shí)品牌的作用更加突顯和重要。因此，中小企業(yè)需要通過(guò)長(zhǎng)期而持續(xù)的工作，培育具有個(gè)性化的品牌，以贏(yíng)得消費(fèi)者，并將品牌培育和推廣工作提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)設(shè)計(jì)和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，科學(xué)、合理地整合所有與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的其他配套的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并使之系統(tǒng)化、順暢地運(yùn)行。10 5.服務(wù)增值戰(zhàn)略服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來(lái)越突出，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，可以因服務(wù)好而“增值”，也可以因服務(wù)差而“減值”。中小企業(yè)必須樹(shù)立“服務(wù)增值”的理念，處理好企業(yè)同客戶(hù)、用戶(hù)、消費(fèi)者的關(guān)系問(wèn)題。這里包括如何使抱怨用戶(hù)轉(zhuǎn)變成滿(mǎn)意用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)進(jìn)而成為傳代用戶(hù)，包括如何開(kāi)發(fā)忠誠(chéng)的顧客群，包括不丟失一個(gè)老客戶(hù)而不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的問(wèn)題，包括如何使?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)成為情感式勞動(dòng)，真正讓用戶(hù)、顧客引導(dǎo)決策，進(jìn)而引導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。11 三、中小企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和對(duì)策分析 （一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念方面 1.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)狀分析面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)，我國(guó)仍有相當(dāng)一部分中小企業(yè)的管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)家的胸懷，發(fā)展壯大的氣魄和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，明顯的表現(xiàn)為中小企業(yè)缺乏團(tuán)隊(duì)精神，樂(lè)于單打獨(dú)斗，不善于與人合作，難以適應(yīng)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)遲鈍，只注重有形產(chǎn)品的生產(chǎn)，造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，形成嚴(yán)重?fù)p失；急功近利，注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮；不敢承擔(dān)責(zé)任，缺乏創(chuàng)新精神，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以生存。諸如此類(lèi)的陳舊觀(guān)念，將從根本上影響著中小企業(yè)在國(guó)際化大市場(chǎng)上的生存與發(fā)展。為適應(yīng)國(guó)際化的日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中小企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的更新，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。 2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的正確選擇中小企業(yè)要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則。中小企業(yè)要走出困境，獲得發(fā)展，必須選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念： （1）樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀(guān)念 無(wú)論參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，都要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向觀(guān)念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，將企業(yè)決策系統(tǒng)與市場(chǎng)緊密聯(lián)系，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，開(kāi)拓市場(chǎng)空間，并且通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造新的需求。為了做到比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，企業(yè)還應(yīng)努力尋找和培育更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)、或通過(guò)發(fā)展差異化，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的事，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，不斷贏(yíng)得有利市場(chǎng)地位。12 （2）樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)利益觀(guān)念 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目的，都是為了取得一定的利潤(rùn)，從而保證企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)必須在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，運(yùn)用整體的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的利潤(rùn)目標(biāo)。例如中小企業(yè)可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略定位，尋找比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得長(zhǎng)期的可持續(xù)的利益。中小企業(yè)還可以發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，善于與人合作，與其他企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成可以與大企業(yè)相抗衡的力量。 （二）營(yíng)銷(xiāo)組織方面 1.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理中的問(wèn)題 （1）營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)不夠健全。中小企業(yè)總部缺乏營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，大多企業(yè)采用銷(xiāo)售副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)下的推銷(xiāo)隊(duì)伍的直線(xiàn)結(jié)構(gòu)，使得企業(yè)不能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)性的整體規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力很弱。 （2）營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)機(jī)制不夠完善。中小企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員正式的評(píng)估和建設(shè)性反饋意見(jiàn)，以及沒(méi)有制定和認(rèn)真執(zhí)行公平合理的獎(jiǎng)懲制度。 （3）營(yíng)銷(xiāo)人員的聘用、晉升機(jī)制不科學(xué)。中小企業(yè)管理模式主要是家族式管理，大多數(shù)中小企業(yè)更傾向于信任家族成員，限制了人才的進(jìn)入和活力的提升，阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 2.建立健全營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 （1）成立正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)組織。在這個(gè)組織中，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理應(yīng)具備極高的營(yíng)銷(xiāo)才能和管理才能；能準(zhǔn)確地制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；明確總部與下屬分部的責(zé)、權(quán)、利；保持營(yíng)銷(xiāo)政策的穩(wěn)定性。 （2）選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀(guān)念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員各方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力水平。 （3）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行科學(xué)的管理。營(yíng)銷(xiāo)組織還應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員定期進(jìn)行評(píng)估，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員建立了激勵(lì)機(jī)制，企業(yè)除給予推銷(xiāo)員較高的物資獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)和經(jīng)常性的鼓勵(lì)外，還要給予他們更多的關(guān)心，包括對(duì)個(gè)人、家庭的關(guān)心，幫助他們解決生活中的難題，解除其后顧之憂(yōu)，這樣可以促使推銷(xiāo)人員更加積極地工作。 （三）市場(chǎng)調(diào)研方面 1.當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀 目前，中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作存在以下幾個(gè)問(wèn)題: （1）中小企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)決策者素質(zhì)不高，導(dǎo)致調(diào)研意識(shí)薄弱 多數(shù)的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，還僅僅停留在對(duì)經(jīng)營(yíng)情報(bào)信息感興趣的階段，基本不做市場(chǎng)調(diào)查或僅粗略進(jìn)行市場(chǎng)相關(guān)信息的搜集。他們往往憑個(gè)人主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)判斷、突擊草率調(diào)研或憑偶然打聽(tīng)得到消息來(lái)做出企業(yè)的種種決策。沒(méi)有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和科學(xué)系統(tǒng)的信息資料的支持，極易造成決策失誤，一旦失誤對(duì)中小企業(yè)的打擊常常是致命的。因此企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和能力，往往是制約和影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。 （2）組織設(shè)置不合理，缺乏專(zhuān)業(yè)人才 中小企業(yè)受規(guī)模實(shí)力的限制，往往組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的調(diào)研工作機(jī)構(gòu)或無(wú)專(zhuān)人負(fù)責(zé)企業(yè)調(diào)研活動(dòng)，或者負(fù)責(zé)調(diào)研的部門(mén)很小，混雜在其他部門(mén)中；另外現(xiàn)有的企業(yè)調(diào)研人員缺乏必要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，在素質(zhì)和能力方面有待進(jìn)一步提高，由此導(dǎo)致企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置問(wèn)題以及專(zhuān)業(yè)人才的缺乏。 （3）受制于資源實(shí)力，無(wú)力開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)一些中小企業(yè)雖然意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，也想開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，但是由于人、財(cái)、物等多方面資源不足，難以自行開(kāi)展綜合系統(tǒng)的調(diào)研工作，也請(qǐng)不起專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。另外，現(xiàn)今的許多調(diào)研咨詢(xún)公司也存在實(shí)力懸殊，魚(yú)龍混雜的情況，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)從選擇取舍。這些都制約了企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)的進(jìn)行和開(kāi)展，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。 （4）信息收集形式落后，內(nèi)容有待更新 有些企業(yè)雖然開(kāi)展了一些文案調(diào)研活動(dòng)，但是信息情報(bào)往往陳舊落后，或者是在分析綜合方面問(wèn)題較多，沒(méi)有能夠?qū)ζ髽I(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策起到積極的作用。 2.中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研策略選擇 針對(duì)上述分析，企業(yè)可結(jié)合自身具體情況在以下幾方面進(jìn)行綜合的策略選擇： （1）徹底轉(zhuǎn)變觀(guān)念，加強(qiáng)調(diào)研意識(shí) 最高管理者的認(rèn)識(shí)水平的提高是關(guān)鍵。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要通過(guò)實(shí)踐、進(jìn)修、自學(xué)等各種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的知識(shí)和能力的不斷提高，以適應(yīng)信息時(shí)代對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的高層次的要求，帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。 加強(qiáng)從事調(diào)研工作的人員和其他人員素質(zhì)。應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)企業(yè)調(diào)研人員和內(nèi)部其他管理層次人員的素質(zhì)的提高。 （2）結(jié)合自身情況，調(diào)整組織安排 建立正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)情報(bào)的收集分析。 由企業(yè)高層決策部門(mén)負(fù)責(zé)調(diào)研計(jì)劃實(shí)施工作。 建立隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的調(diào)研組織。 聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家或高校專(zhuān)職教師做智囊顧問(wèn)，定期對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息咨詢(xún)，可以充分利用企業(yè)外部資源，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 （3）充分利用公共信息資源，實(shí)施文案調(diào)研 文案調(diào)查法也叫間接調(diào)查法，它是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行研究的一種方法。市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)二手資料的收集、整理、分析,可以使企業(yè)迅速了解有關(guān)信息，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能幫助市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)要了解的市場(chǎng)情況有初步的認(rèn)識(shí)，為進(jìn)一步的直接調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 （4）借助現(xiàn)有渠道挖掘非公開(kāi)信息資源，開(kāi)展實(shí)地調(diào)研 借助一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，大力挖掘一手信息。 借助經(jīng)銷(xiāo)商代理商，掌握調(diào)研數(shù)據(jù)信息。 借助競(jìng)爭(zhēng)者的信息采集。 （5）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站 借助網(wǎng)絡(luò)搜集信息資源。 借助自身網(wǎng)站開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)。 總之，企業(yè)調(diào)研策略的選擇是多方面的，企業(yè)必須結(jié)合自身的情況，選擇合適的策略方針，以確保在競(jìng)爭(zhēng)中不斷開(kāi)拓進(jìn)取，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。13 （四）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算管理等。在這里重點(diǎn)探討中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇這個(gè)環(huán)節(jié)。 1.中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性 企業(yè)有許多進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和途徑。但并不是所有的機(jī)會(huì)和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無(wú)論采用何種方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，都要敢于對(duì)某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)說(shuō)“不”。缺乏正確的市場(chǎng)界定和集中的選擇將會(huì)稀釋企業(yè)的資源，使其無(wú)法戰(zhàn)勝資源相對(duì)集中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法建立自己的核心市場(chǎng)力量。 2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要考慮細(xì)分市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以采用如下方法： （1）選擇被大企業(yè)忽略的空白市場(chǎng)。當(dāng)老一代產(chǎn)品進(jìn)入衰退期而新一代產(chǎn)品尚未投入市場(chǎng)，這就出現(xiàn)了市場(chǎng)空白，中小企業(yè)可利用其船小好調(diào)頭的靈活機(jī)制，迅速進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的空白領(lǐng)域，乘虛而入。由于此時(shí)市場(chǎng)狹隘，利潤(rùn)不大，難以引起大企業(yè)注意，而對(duì)于小企業(yè)則是現(xiàn)成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （2）可以利用貼近市場(chǎng)、規(guī)模小、資源消耗少的特點(diǎn)，選擇大企業(yè)的邊緣地帶進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)起點(diǎn)低的市場(chǎng)。比如小百貨、小五金領(lǐng)域。由于大企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)而留下的縫隙市場(chǎng)廣泛存在，中小企業(yè)可集中投入資源，滿(mǎn)足這些需求有限但少量多樣的需求市場(chǎng)，同樣可求得生存發(fā)展。 （3）可以發(fā)揮快速仿制、改良產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入臨時(shí)需求或潛在的市場(chǎng)領(lǐng)域。現(xiàn)實(shí)生活中常有一些只得到部分滿(mǎn)足或正在孕育的需求，而大多數(shù)由中小企業(yè)扮演革新者的角色，他們能迅速把改良的產(chǎn)品和較低價(jià)格的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，更易于接近顧客并迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)。如武術(shù)熱、練功熱、健美熱帶動(dòng)下出現(xiàn)的服裝市場(chǎng)、器材需求市場(chǎng),多數(shù)為中小企業(yè)開(kāi)辟。 （4）選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)較短、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)。同樣，這些目標(biāo)市場(chǎng)是大企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)所無(wú)暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，付出的成本較高，遠(yuǎn)不及小企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。 （5）發(fā)揮中小企業(yè)在不同行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入與大企業(yè)共存的協(xié)作市場(chǎng)領(lǐng)域，通過(guò)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，逐步積累經(jīng)驗(yàn),由小變大、由弱變強(qiáng)，與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來(lái)市場(chǎng)。 （五）營(yíng)銷(xiāo)組合4p方面 1.中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)為了促銷(xiāo)產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，而在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶(hù)的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過(guò)程。 （1）目標(biāo)市場(chǎng)不明確,產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路 目前，中小企業(yè)大多忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，殊不知，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大的變化，極大地改變了人們的消費(fèi)觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，也越來(lái)越具有個(gè)性。這就要求中小企業(yè)必須把客戶(hù)的需求和吸引顧客放在第一位，面對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，使產(chǎn)品真正適銷(xiāo)對(duì)路。 （2）盲目的定價(jià),達(dá)不到刺激消費(fèi)需求的目的 許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻或銷(xiāo)量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的唯一選擇。另一方面,給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤(rùn)高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。長(zhǎng)此以往,通過(guò)削價(jià)而獲得的市場(chǎng)份額，必將對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。 （3）銷(xiāo)售渠道陳舊,運(yùn)作效率不高 目前大部分中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，渠道策略急功近利，一是不管市場(chǎng)，只抓銷(xiāo)售大戶(hù)。二是不注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)。而讓經(jīng)銷(xiāo)商自然成長(zhǎng)。三是靠單一的廣告拉動(dòng)策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認(rèn)為出一個(gè)點(diǎn)子，做一個(gè)公關(guān)活動(dòng),媒介報(bào)道一下，產(chǎn)品馬上就銷(xiāo)出去了。如果不去做扎實(shí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是靠廣告轟炸來(lái)吸引經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，那么，時(shí)間一長(zhǎng)，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。 （4）廣告宣傳不到位,達(dá)不到增加銷(xiāo)售的目的 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的定義，有很多種，可以這樣看：“營(yíng)”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)人員，第一要?jiǎng)?wù)就是如何動(dòng)腦筋的問(wèn)題，以策略來(lái)帶動(dòng)“銷(xiāo)”。二是在促銷(xiāo)的過(guò)程中，只注重自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況，而忽視促銷(xiāo)行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任，忽視促銷(xiāo)行為塑造和改變企業(yè)公眾形象的作用，破壞了企業(yè)的公眾形象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度講，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產(chǎn)品走向沒(méi)落。14 2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策分析 （1）產(chǎn)品策略企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，也可以是差異化的。中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是補(bǔ)缺市場(chǎng)，由于企業(yè)數(shù)量眾多，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，則利潤(rùn)將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，才能生存和發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)盡量尋找補(bǔ)缺市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域。然而，更為重要的是，中小企業(yè)不能一味地對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行模仿，必須不斷創(chuàng)新，提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)品種，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。即使自我創(chuàng)新能力不足，也應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品。15 （2）定價(jià)策略 盲目的低價(jià)達(dá)不到刺激消費(fèi)需求的目的。許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。使消費(fèi)者產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而使品牌美譽(yù)度受到損害，也造成了眾多的中小企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，必將對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。更為嚴(yán)重的是，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，成本費(fèi)用高，缺乏資金實(shí)力。于是只好采用廉價(jià)的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，使上市產(chǎn)品良莠不齊，導(dǎo)致企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。 價(jià)格要以顧客需求為導(dǎo)向，提高顧客滿(mǎn)意度。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿(mǎn)足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏(yíng)的原則，這是企業(yè)尋求發(fā)展需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。與顧客建立關(guān)聯(lián)是一條有效途徑。 （3）促銷(xiāo)策略傳統(tǒng)促銷(xiāo)的主要手段有廣告、人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣。其實(shí)質(zhì)是以企業(yè)為主體，是從企業(yè)到客戶(hù)的單向溝通，沒(méi)有充分考慮到客戶(hù)的心理，客戶(hù)基本處于被動(dòng)狀態(tài)，難以有效引起客戶(hù)的注意力。企業(yè)必須通過(guò)對(duì)話(huà)的方式，憑借網(wǎng)絡(luò)等媒介與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，充分了解客戶(hù)的需求和消費(fèi)偏好，讓客戶(hù)積極參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，在此基礎(chǔ)上選擇合適的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品組合，才能夠吸引客戶(hù)的注意力和購(gòu)買(mǎi)。 （4）分銷(xiāo)渠道策略中小企業(yè)的市場(chǎng)資源有限，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷(xiāo)、通過(guò)代理商代銷(xiāo)，也可以通過(guò)郵件、電話(huà)、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。電子商務(wù)日益成為企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式。在電子商務(wù)條件下以經(jīng)濟(jì)合理的投入，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào)成為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出路。通過(guò)電子商務(wù)可以使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化的快速、高效地促銷(xiāo)，消除與大企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手在渠道資源上明顯的差距；通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向互動(dòng)，中小企業(yè)能更直接地接觸國(guó)際市場(chǎng)的顧客，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在“利基”市場(chǎng)，從而發(fā)揮自身機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足不同顧客個(gè)性化和多樣性的需求；通過(guò)電子商務(wù)，可以使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和專(zhuān)長(zhǎng)等信息在全球市場(chǎng)進(jìn)行快速、全面、多媒體有效傳播，大大增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)值的了解，促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品忠誠(chéng)度的提升，有利于塑造國(guó)際品牌與企業(yè)形象；通過(guò)電子商務(wù)，中小企業(yè)還能在信息獲取和“即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)”等方面節(jié)省大量的時(shí)間和成本。目前，電子商務(wù)正被越來(lái)越多的浙江中小企業(yè)所認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，如在全國(guó)“閥門(mén)之鄉(xiāng)”的玉環(huán)縣，630多家企業(yè)中有1/3以上都在互聯(lián)網(wǎng)上建有中英文網(wǎng)站并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行，在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓等方面取得了巨大的成功。 結(jié)論 我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。對(duì)于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和格局，制約著中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。中小企業(yè)要充分考慮細(xì)分市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，基于市場(chǎng)顧客的需求和消費(fèi)行為的差異性來(lái)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。中小企業(yè)戰(zhàn)略的選擇要在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的條件下，選擇符合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣中小企業(yè)才能夠欣欣向榮，蓬勃發(fā)展、立于不敗之地。參考文獻(xiàn)1 楊久亮.淺論中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略j.經(jīng)濟(jì)師，2006年第7期：225頁(yè)2 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