消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式.ppt

ch10.消費(fèi)者的個(gè)性、 自我概念與生活方式,消費(fèi)者的個(gè)性 消費(fèi)者的自我概念 2. 消費(fèi)者的生活方式,個(gè)性（Personality） 又稱人格。是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)(即行為)的內(nèi)在心理特征。 個(gè)性的特點(diǎn) 個(gè)性既反映個(gè)體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。 個(gè)性并非完全不可改變。,個(gè) 性,個(gè)性并不穩(wěn)定，個(gè)人在不同情境下的行為并不一致。比如一個(gè)人有時(shí)會(huì)野性而瘋狂，有時(shí)又是別人尊重的榜樣。因此可以說，個(gè)性因素和環(huán)境因素共同決定著人的行為。 盡管如此，個(gè)性的某些方面內(nèi)容仍在營銷策略中得以應(yīng)用。,近年來爭論的焦點(diǎn),個(gè)性研究始于20世紀(jì)初，形成的理論主要有：,個(gè)性理論,精神分析理論,社會(huì)心理理論,特質(zhì)理論,創(chuàng)始人：弗洛伊德(Freud) 觀點(diǎn)：個(gè)性的絕大部分源自一種基本的沖突，這種沖突 發(fā)生于個(gè)人的心理系統(tǒng)中。,精神分析理論(psychoanalytic theory),自我(ego) 本我（誘惑）與超我（道德）之間的協(xié)調(diào)者,超我(superego) 人的良知,本我(id) 本能的沖動(dòng),心理系統(tǒng)結(jié)構(gòu),本我(id): 本能的沖動(dòng)，完全以直接的滿足為導(dǎo)向。根據(jù)快樂原則來行動(dòng)：行為以快樂最大化和躲避痛苦為指導(dǎo)，根本不考慮任何后果。 超我(superego)：道德的限制，本質(zhì)上是個(gè)人的良知。它內(nèi)化了社會(huì)準(zhǔn)則并起到阻止本我尋求自私的滿足的作用。 自我(ego)：本我（誘惑）和超我（道德）之間的協(xié)調(diào)者。自我試圖根據(jù)現(xiàn)實(shí)原則來平衡這兩股對立的力量，以一種能被外界所接受的方式來滿足本我。,自我通過產(chǎn)品中的象征意義來調(diào)解本我的需求和超我的禁止之間的矛盾。 產(chǎn)品象征或代表了消費(fèi)者的真實(shí)目的，而這種目的是不為社會(huì)所接受或難以達(dá)到的。通過獲得產(chǎn)品，個(gè)人能夠替代性地嘗到禁果的味道。,弗洛伊德的觀點(diǎn)在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用,心理分析理論應(yīng)用于動(dòng)機(jī)研究 20世紀(jì)50年代 行為是無意識的動(dòng)機(jī)的結(jié)果 本我、超我和自我相互作用誘發(fā)無意識的動(dòng)機(jī) 使行為具體化 動(dòng)機(jī)的測量方法 深度訪談(in-depth interviews): 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容自然展開對話，從而把握被訪問者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)所在。 投射測驗(yàn)(projective techniques)：讓應(yīng)答者解釋所給出的情境，據(jù)此把握其內(nèi)心的動(dòng)機(jī)。,動(dòng)機(jī)研究 (motivational research),通過動(dòng)機(jī)研究識別出的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī),研究結(jié)論建立在分析者自己判斷的基礎(chǔ)上，而且只是和少數(shù)人討論的結(jié)果，帶有主觀性和間接性，因此缺乏準(zhǔn)確性和有效性，將這些結(jié)果推廣到一個(gè)較大的市場中去令人懷疑。 早期的動(dòng)機(jī)研究者受傳統(tǒng)弗洛伊德理論的影響，研究中的解釋通常都包含了性主題，而忽略了其它可能存在的影響行動(dòng)的因素。,動(dòng)機(jī)研究的對立觀點(diǎn),與大規(guī)模的定量數(shù)據(jù)調(diào)查相比，訪談和數(shù)據(jù)加工費(fèi)用相對較小。 動(dòng)機(jī)研究有助于針對深藏需求進(jìn)行營銷傳播，從而提供一種更有力的吸引消費(fèi)者的手段。例如，寫廣告文案時(shí)可創(chuàng)造性地使用一些和產(chǎn)品有一定聯(lián)系的豐富想象。 一些研究結(jié)果在事后看上去有一種直覺似的正確性。例如，動(dòng)機(jī)研究得出結(jié)論，咖啡和同伴友誼聯(lián)系在一起；老年消費(fèi)者不愿吃果脯是因?yàn)楣櫚櫚桶偷模屓寺?lián)想起病態(tài)和老年；婦女之所以喜歡使用植物油，而不喜歡使用動(dòng)物油，是因?yàn)楹笳邥?huì)引起一種殘殺動(dòng)物的罪惡感。,動(dòng)機(jī)研究對于營銷者的吸引力,新弗洛伊德理論：社會(huì)心理理論,影響個(gè)性形成的重要因素是社會(huì)因素而非生理因素， 使行為具體化的是有意識的動(dòng)機(jī)而非無意識的動(dòng)機(jī)。,順從型(compliance)：toward others. 香皂、口味清新劑的消費(fèi)量較大-可將社會(huì)認(rèn)同作為訴求點(diǎn)。 攻擊型(aggressiveness)：against others, power, self-image. after-shave lotion的消費(fèi)量較大-可將社會(huì)征服作為訴求點(diǎn)。 獨(dú)立型(detachment)：away from others. 茶(而非啤酒)的消費(fèi)量較大-可將獨(dú)自品茶的場面作為訴求點(diǎn)。,順從、獨(dú)立、攻擊,特質(zhì)理論 強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人的個(gè)性，是一種以實(shí)證和定量分析取向的個(gè)性理論。 觀點(diǎn) 人的個(gè)性由諸多特質(zhì)構(gòu)成。 有些特質(zhì)在任何人身上都存在，只是程度不同而已。,特質(zhì)理論（Trait Theory）,創(chuàng)新性：個(gè)體喜歡嘗試新事物的程度。 物質(zhì)主義：對獲得和擁有產(chǎn)品的重視程度。 自我意識：個(gè)體有意識地控制傳達(dá)給別人的自我形象的程度。 認(rèn)知需要：個(gè)體為獲得品牌信息而愿付出努力的程度。,消費(fèi)者特質(zhì)分類,卡特爾的反映個(gè)性的16種根源特質(zhì),20世紀(jì)50年代，福特汽車公司對汽車消費(fèi)者特質(zhì)的劃分： 福特牌汽車消費(fèi)者：獨(dú)立、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、勇于變革、有自信心。 雪佛蘭牌汽車消費(fèi)者：保守、節(jié)儉、重名望、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。,基于消費(fèi)者特質(zhì)的市場細(xì)分,特質(zhì)理論存在的問題,許多測量尺度都不夠有效或可靠。 測試往往只針對特殊人群進(jìn)行。 測試往往并沒有在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下實(shí)施。,研究者往往對測量尺度進(jìn)行修改以適應(yīng)各自的研究情境。 很多特質(zhì)尺度只適合測量總體趨向。 很多標(biāo)準(zhǔn)并未被詳細(xì)計(jì)劃或充分考慮。,品牌個(gè)性（Brand Personality）,水平1: 物體被認(rèn)為 被某個(gè)生命體的靈魂所占據(jù)。,在不同產(chǎn)品種類中感知到的品牌個(gè)性,老式的、有益健康的、傳統(tǒng)的 令人驚奇的、可愛的、和他在一起的 嚴(yán)肅的、聰明的、能干的 迷人的、浪漫的、性感的 粗糙的、戶外的、堅(jiān)韌的、運(yùn)動(dòng)的,品牌行為和可能的人格特質(zhì)推論,中世紀(jì)晚期(11-15世紀(jì))：“每個(gè)個(gè)體的生活都是獨(dú)一無二的，而不是群體的一部分”這一觀念逐漸形成。 20世紀(jì)80年代：被稱為“我的十年”，因?yàn)檫@一時(shí)期的特點(diǎn)是對自我的關(guān)注。自我(self)雜志指定3月7日為“自我日”，并鼓勵(lì)女性在這一天至少要花1個(gè)小時(shí)為自己做一些事。,自我概念理論（ self-concept theory),自我概念(self-concept)：也稱自我形象(self-image)，是指個(gè)體對自身的總體感覺，包括對其身體特征、特性、習(xí)慣、價(jià)值觀、能力的知覺。 自我概念的類型 - 現(xiàn)實(shí)的自我(actual self)：個(gè)人對自身實(shí)際情況的現(xiàn)實(shí)評價(jià)。 - 理想的自我(ideal self)：個(gè)人希望自己成為什么樣。 - 社會(huì)的自我(social self)：個(gè)人認(rèn)為他人如何看待自己。 - 理想的社會(huì)自我(ideal social)：個(gè)人希望他人如何看待自己。,自我概念,自我概念的測量,消費(fèi)者某些特性的實(shí)際狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的對比過程會(huì)影響其自尊程度。消費(fèi)者可能會(huì)問：“我像我所希望的那樣迷人嗎？” 自尊是個(gè)人自我概念中的積極方面，自尊較強(qiáng)的人期望成功，愿意冒險(xiǎn)，期待成為注意的中心。 自尊廣告：通過激發(fā)積極的自我感受來改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。 策略1：刺激消費(fèi)者的自尊，然后顯示自尊與能提供自尊補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品之間的聯(lián)系。研究表明，年輕女性對身材的感覺能夠在看了僅僅30秒的電視節(jié)目后發(fā)生改變。 策略：直接奉承,自尊（self-esteem）,戲劇行為觀點(diǎn)(dramaturgical perspective): 把人們看做扮演不同角色的演員,其中的每一個(gè)角色都有自己的劇本、道具和服裝。為了扮演一個(gè)期望的角色，消費(fèi)者可能會(huì)需要一系列不同的產(chǎn)品。 自我由不同角色身份(role identities)構(gòu)成，但在特定時(shí)間里只有特定的角色身份占主導(dǎo)地位。 有些身份經(jīng)常占據(jù)主導(dǎo)地位(如：丈夫，老板，學(xué)生)，而其他身份則僅在特殊環(huán)境中占主導(dǎo)地位(如：集郵者、舞者、無政府主義者)。,多重自我,每個(gè)人都有許多潛在的社會(huì)自我，那么每個(gè)自我是如何形成的，人們又是如何在特定時(shí)間及時(shí)決定由哪個(gè)自我“采取行動(dòng)的？” 表象互動(dòng)論：在自我的形成過程中，與他人的關(guān)系起很大作用。該理論認(rèn)為，人生活在一個(gè)象征物的環(huán)境中，任何一個(gè)情景或客體上所附加的意義取決于對這些象征物的解釋。如紅燈意味著停止，金色的拱門表示快餐。 消費(fèi)者對自己身份的解釋，隨其所遇到的情景和人物的變換而處于不斷的發(fā)展中。從根本上說，消費(fèi)者提出這樣一個(gè)問題：“在這個(gè)情景下我是誰？”這個(gè)問題的答案受到周圍的人的巨大影響：“別人認(rèn)為我是誰？” 消費(fèi)者總是用感覺到的他人的期望來塑造自身的行為。,表象互動(dòng)論(Symbolic Interactionism),自我形象一致模型（Self-Image Congruence Models）認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者的自我風(fēng)格相符合時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)被購買。 理想的自我：與高度社會(huì)性的產(chǎn)品密切相關(guān) 現(xiàn)實(shí)的自我：與日常功能性的產(chǎn)品密切相關(guān),自我/產(chǎn)品的一致性,演員為了使所扮演的角色更生動(dòng)，就必須要有恰當(dāng)?shù)牡谰?、舞臺設(shè)計(jì)等等。消費(fèi)者知道，不同的角色需要用一系列有助于表現(xiàn)這一角色的產(chǎn)品和行為來襯托。 對于我們所扮演的角色來說，有些“道具”是如此重要以至于被看做是延伸自我的一部分。,自我概念與產(chǎn)品的象征性,延伸的自我,我們所認(rèn)為的構(gòu)成我們自身一部分的外界事物構(gòu)成了 延伸的自我 （Extended Self）。 延伸的自我的四個(gè)層次：,人們通過個(gè)體的消費(fèi)行為來判斷其身份 服飾及修飾習(xí)慣 休閑活動(dòng) 飲食偏好 汽車 房間裝飾 象征性自我完成理論(Symbolic Self-Completion Theory)：自我定位尚未完成的人往往傾向于借助于相關(guān)象征物的購買和展示來完成身份定位。例如，青春期的男孩可能會(huì)使用汽車和雪茄等“男子氣”的產(chǎn)品來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。,塑造自我的產(chǎn)品：你正如你所消費(fèi)的,第一步：個(gè)體購買象征自我的產(chǎn)品 第二步：參照群體將該產(chǎn)品與個(gè)體相聯(lián)系 第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質(zhì)視為 個(gè)體個(gè)性或人格的一部分,運(yùn)用象征品傳遞自我概念,個(gè)體的自我概念,參照群體,象征品,第一步,第二步,第三步,財(cái)產(chǎn)對自我認(rèn)同(self-identity)的作用在珍愛的東西丟失或被盜時(shí)表現(xiàn)得特別明顯。 那些想壓制個(gè)性、強(qiáng)化集體意識的機(jī)構(gòu)，如監(jiān)獄或軍隊(duì)，采取的第一步措施就是沒收個(gè)人財(cái)產(chǎn)。,自我的謎失(Loss of Self),物質(zhì)主義,物質(zhì)主義：個(gè)體通過擁有世俗物品而追尋幸福、快樂的傾向。,1.租一輛車比買一輛車對我更有吸引力。 2.我對那些也許應(yīng)當(dāng)扔掉的東西總是戀戀不舍。 3.即使是價(jià)值很小的東西被偷了，我也會(huì)非常不安。 4.我掉了東西后并不會(huì)特別不安。 5.較之于大多數(shù)人，我較少把自己的東西鎖起來。 6.我寧愿買某些東西而不愿從朋友處借來一用。 7.我很擔(dān)心別人把我擁有的東西拿走。 8.旅游時(shí)，我喜歡照很多照片。 9.我從不丟棄東西。,貝爾克的物質(zhì)主義量表,1.擁有那些真正美好的東西對我很重要。 2.我希望自己很富有，能買任何我想買的東西。 3.如果能買更多的東西，我會(huì)覺得更幸福。 4.有時(shí)，我對買不起我想要的東西感到很煩惱。 5.人們對物質(zhì)性的東西強(qiáng)調(diào)的太多了。 6.金錢確實(shí)能買到幸福。 7.我擁有的東西帶給我很大的快樂。,雷琴的物質(zhì)主義量表,性別角色(sex roles),性別與性別身份,女性： 公眾目標(biāo) 如合群和促進(jìn)和諧,男性： 主體目標(biāo) 如獨(dú)立自主和控制欲,社會(huì)化的性別差異,性別角色,兩性化,性別化產(chǎn)品,性別心理,財(cái)富：擁有美國全部股權(quán)的50%以上。 消費(fèi)：掌控94%的家具裝飾支出、91%的家用消費(fèi)品購買，擁有60%的汽車，承擔(dān)50%的商務(wù)旅行。 就業(yè)：33%的企業(yè)主為女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超過配偶。 教育：57%的學(xué)士學(xué)位頒發(fā)給女性；女性研究生的比例在法學(xué)院為49%，在醫(yī)學(xué)院為50%。,美國商界中女性權(quán)力的變遷,傳統(tǒng)的左手角色 賢妻良母 現(xiàn)代的右手角色 權(quán)力和獨(dú)立,左手輕搖搖籃，右手駕馭世界,傳統(tǒng)的鉆戒廣告：愛情、浪漫、婚姻、忠貞 現(xiàn)實(shí)：獨(dú)身、同居、離婚,右手之戒,目標(biāo)市場：年收入在10萬美元以上的30多歲到50歲出頭的女性。 廣告模特：性感、惹眼、健美、野性 廣告語：左手宣告的是承諾，右手代表的是獨(dú)立；左手為情愛而生，右手為精彩而活；左手渴望為愛人相牽，右手渴望為事業(yè)抬起。世上的女性們，舉起右手吧！,女性錢包的顯著特征： 大：市場潛力大。美國女性消費(fèi)總額已超過日本經(jīng)濟(jì)總額；中國社會(huì)購買力70%以上掌握在女性手中。 長：市場戰(zhàn)線長，緯度寬。上自父母，下至子女；左惦老公男友，右想親朋好友；前思企業(yè)采購，后想美麗享受。 厚：市場影響層面深厚?；仡^率高，忠誠度深，傳播對象像千層餅層層加厚。 靚：市場消費(fèi)需求多彩繽紛。買車購房，買衣買醋，掏錢包中充滿著時(shí)尚、個(gè)性、獨(dú)立、前衛(wèi)、浪漫、享受、愜意、親情、爽酷、灑脫,女性消費(fèi)：全球最大的市場蛋糕,家庭耐用消費(fèi)品購買中女性決策者的比例(中國),外表形象：消費(fèi)者對其生理自我的主觀評價(jià)。 外表關(guān)注(Body Cathexis)：個(gè)人對自我形體的關(guān)注程度。 美的典范(Ideals of Beauty)或?qū)徝烙^ 美的典范：身體特征、服飾風(fēng)格、化妝、發(fā)型、膚色和體型等外形方面的模特或典型。 個(gè)人對自己向他人所展示的外表的滿意程度取決于實(shí)際形象與社會(huì)文化價(jià)值觀所欣賞的形象之間的一致性程度。消費(fèi)者對自身外表的不安全感相當(dāng)嚴(yán)重：72的男性和85%的女性至少為他們外貌的某一部分感到不快樂。,外表形象(body image),肥胖問題（Fattism） 人們追求苗條的壓力在廣告及周圍的人的影響下不斷增加。 外表形象扭曲（Body Image Distortions） 對外表重要性的過分夸大，造成如厭食、暴飲暴食等機(jī)體紊亂的病癥。 整形手術(shù)（Cosmetic Surgery） 越來越多的消費(fèi)者采用整容手術(shù)的方法來改變不足的身體形象。,改變外表的努力,外表修飾及重塑,市場細(xì)分：將自我概念相似的消費(fèi)者看作一個(gè)子市場。例如，將消費(fèi)者細(xì)分為保守型和現(xiàn)代型(自我奔放)。 新產(chǎn)品開發(fā)：市場上尚無與特定消費(fèi)者的自我概念相一致的產(chǎn)品時(shí)，可開發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品。 設(shè)計(jì)店鋪形象：將店鋪設(shè)計(jì)成與目標(biāo)顧客的自我概念相一致的形象。,自我概念的策略性應(yīng)用,生活方式 ：人如何生活。如喜歡做什么事、如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，個(gè)人的生活方式代表了個(gè)人所選擇的分配收入的方式，無論是在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的相對分配，還是在這些種類內(nèi)部進(jìn)行的特定選擇。 研究生活方式的途徑 研究人們一般的生活模式 將生活方式分析運(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域,生活方式 (Lifestyle),生活方式可表明一個(gè)人是否屬于某一群體。 群體成員的自我定義來自這個(gè)群體所擁有的共同的象征體系。 每一個(gè)人都會(huì)在他所選擇的生活方式時(shí)注入一些個(gè)人的特征。例如，一個(gè)典型的“大學(xué)生”可能會(huì)和他的朋友穿相似的衣服，出入相同的場所，喜歡相同的食品，但仍然會(huì)投身于獨(dú)特的個(gè)人愛好中，如馬拉松長跑、集郵或社團(tuán)活動(dòng)。 某一時(shí)期被認(rèn)為很流行的生活方式，幾年之后可能會(huì)被嘲笑。,生活方式：反映群體身份,消費(fèi)者傾向于選擇某些產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)，是因?yàn)樗鼈兣c特定的生活方式相聯(lián)系。 生活方式營銷（Lifestyle Marketing） 將產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化，并使消費(fèi)者覺得它們與某種特定的生活方式相聯(lián)系 20世紀(jì)80年代美國雅皮士(Yuppie)的象征: 勞力士手表、寶馬車、古奇(Gucci)公文包。,產(chǎn)品是生活方式的積木,將產(chǎn)品與生活方式相聯(lián)系,人、產(chǎn)品和背景結(jié)合起來可以表現(xiàn)一種特定的消費(fèi)方式：,產(chǎn)品,背景,